Marca

Una marca es la parte de una marca que se puede pronunciar o escribir e identifica un producto, servicio o empresa, diferenciándolo de otros productos similares dentro de una categoría. Una marca puede incluir palabras, frases, signos, símbolos, diseños o cualquier combinación de estos elementos. Para los consumidores, una marca es una "heurística mnemotécnica": una forma práctica de recordar sus productos preferidos. Una marca no debe confundirse con una marca registrada , que se refiere a la marca o parte de ella que está protegida legalmente. ^{[ 71 ]} Por ejemplo, Coca-Cola no solo protege la marca, Coca-Cola , sino también la distintiva tipografía Spencerian y la forma contorneada de la botella.

La identidad de marca es un conjunto de componentes individuales, como un nombre, un diseño, un conjunto de imágenes, un eslogan, una visión, un estilo de escritura, una fuente particular o un símbolo, etc., que distingue a la marca de las demás. ^{[ 72 ] [ 73 ]} Para que una empresa transmita un fuerte sentido de identidad de marca, debe tener un profundo conocimiento de su mercado objetivo, sus competidores y el entorno empresarial circundante. ^{[ 12 ]} La identidad de marca incluye tanto la identidad central como la identidad extendida. ^{[ 12 ]} La identidad central refleja asociaciones consistentes a largo plazo con la marca; mientras que la identidad extendida implica los detalles intrincados de la marca que ayudan a generar un motivo constante. ^{[ 12 ]}

Según Kotler et al. (2009), la identidad de una marca puede ofrecer 4 niveles de significado:

1. atributos
2. beneficios
3. valores
4. personalidad

Los atributos de una marca son un conjunto de etiquetas con las que la corporación desea ser asociada. Por ejemplo, una marca puede mostrar su atributo principal como el respeto al medio ambiente. Sin embargo, los atributos de una marca por sí solos no son suficientes para persuadir a un cliente a comprar el producto. ^{[ 72 ]} Estos atributos deben comunicarse a través de beneficios , que son traducciones más emocionales. Si el atributo de una marca es ser respetuoso con el medio ambiente, los clientes recibirán el beneficio de sentir que están ayudando al medio ambiente al asociarse con la marca. Además de los atributos y beneficios, la identidad de una marca también puede implicar el branding para centrarse en representar su conjunto de valores centrales . ^{[ 72 ]} Si se percibe que una empresa simboliza valores específicos, a su vez atraerá a clientes que también creen en esos valores. ^{[ 68 ]} Por ejemplo, la marca Nike representa el valor de una actitud de " just do it ". ^{[ 74 ]} Por lo tanto, esta forma de identificación de marca atrae a clientes que también comparten este mismo valor. Aún más extensa que sus valores percibidos es la personalidad de una marca . ^{[ 72 ]} Literalmente, se puede describir fácilmente una identidad de marca exitosa como si fuera una persona. ^{[ 72 ]} Esta forma de identidad de marca ha demostrado ser la más ventajosa para mantener relaciones duraderas con los consumidores, ya que les da una sensación de interacción personal con la marca. ^{[ 75 ]} En conjunto, las cuatro formas de identificación de marca ayudan a transmitir un significado poderoso sobre lo que una corporación espera lograr y a explicar por qué los clientes deberían elegir una marca sobre sus competidores. ^{[ 12 ]}

La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". ^{[ 76 ]} Los especialistas en marketing y los investigadores del consumidor suelen argumentar que las marcas pueden estar imbuidas de características humanas que resuenan con los consumidores potenciales. ^{[ 77 ]} Estos rasgos de personalidad pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear marcas únicas que se diferencien de las marcas rivales. Aaker conceptualizó la personalidad de marca como compuesta por cinco dimensiones amplias, a saber: sinceridad (sencilla, honesta, íntegra y alegre), emoción (atrevida, enérgica, imaginativa y moderna), competencia (confiable, inteligente y exitosa), sofisticación (glamorosa, de clase alta, encantadora) y robustez (aventurera y resistente). ^{[ 78 ]} Estudios de investigación posteriores han sugerido que las dimensiones de la personalidad de marca de Aaker son relativamente estables en diferentes industrias, segmentos de mercado y a lo largo del tiempo. Gran parte de la literatura sobre branding sugiere que los consumidores prefieren marcas con personalidades congruentes con la suya. ^{[ 79 ] [ 80 ]}

Los consumidores pueden distinguir el aspecto psicológico (asociaciones de marca como pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc., que se vinculan a la marca) de una marca del aspecto experiencial. El aspecto experiencial consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se denomina experiencia de marca del consumidor . La marca suele estar destinada a crear una respuesta emocional y reconocimiento, lo que conduce a una posible lealtad y compras repetidas. La experiencia de marca es la acción de una marca percibida por una persona. ^{[ 81 ]} El aspecto psicológico, a veces denominado imagen de marca , es una construcción simbólica creada en la mente de las personas, que consiste en toda la información y expectativas asociadas con un producto, con un servicio o con las empresas que los proporcionan. ^{[ 81 ]}

Los responsables de marketing o de producto encargados de la gestión de marca buscan desarrollar o alinear las expectativas asociadas a la experiencia de marca. Su objetivo es crear la impresión de que una marca vinculada a un producto o servicio posee ciertas cualidades o características que la hacen especial o única. ^{[ 82 ]} Por lo tanto, una marca puede convertirse en uno de los elementos más valiosos de una estrategia publicitaria, ya que demuestra lo que el propietario de la marca puede ofrecer en el mercado . Esto significa que construir una marca sólida ayuda a diferenciar un producto de otros similares y lo distingue de la competencia. ^{[ 68 ]} El arte de crear y mantener una marca se denomina gestión de marca . La orientación de toda una organización hacia su marca se denomina orientación de marca . La orientación de marca se desarrolla en respuesta a la inteligencia de mercado . ^{[ 82 ]}

Una gestión de marca cuidadosa busca que los productos o servicios sean relevantes y significativos para un público objetivo . Los profesionales del marketing tienden a considerar las marcas como algo más que la diferencia entre el costo real de un producto y su precio de venta; más bien, las marcas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor y, a menudo, se consideran como la inversión total en actividades de construcción de marca, incluidas las comunicaciones de marketing. ^{[ 83 ]}

Los consumidores pueden considerar la marca como un aspecto de los productos o servicios, ^{[ 14 ]} ya que a menudo sirve para denotar una cualidad o característica atractiva (véase también promesa de marca). Desde la perspectiva de los propietarios de marcas, los productos o servicios de marca pueden alcanzar precios más altos. Cuando dos productos se parecen, pero uno de ellos no tiene una marca asociada (como un producto genérico de marca blanca), los compradores potenciales suelen optar por el producto de marca más caro basándose en la calidad percibida de la marca o en la reputación del propietario de la misma.

El conocimiento de marca implica la capacidad del cliente para recordar y/o reconocer marcas, logotipos y publicidad. Las marcas ayudan a los clientes a comprender qué marcas o productos pertenecen a qué categoría de producto o servicio. Les permiten entender el conjunto de beneficios que ofrece cada marca y cómo se diferencia una marca dentro de una categoría de sus competidores. De esta manera, la marca ayuda a los clientes, tanto actuales como potenciales, a comprender qué marca satisface sus necesidades. Así, la marca ofrece al cliente una vía rápida para comprender las diferentes ofertas de productos o servicios que conforman una categoría específica.

El conocimiento de la marca es un paso clave en el proceso de decisión de compra del cliente, ya que cierto grado de conocimiento es una condición previa para la compra. Es decir, los clientes no considerarán una marca si no la conocen. ^{[ 84 ]} El conocimiento de la marca es un componente clave para comprender la efectividad tanto de la identidad de una marca como de sus métodos de comunicación. ^{[ 85 ]} Las marcas exitosas son aquellas que generan consistentemente un alto nivel de conocimiento de marca, ya que este puede ser el factor crucial para asegurar las transacciones de los clientes. ^{[ 86 ]} Se pueden identificar varias formas de conocimiento de la marca. Cada forma refleja una etapa diferente en la capacidad cognitiva de un cliente para abordar la marca en una circunstancia dada. ^{[ 14 ]}

Los profesionales del marketing suelen identificar dos tipos distintos de conocimiento de marca: el recuerdo de marca (también conocido como recuerdo espontáneo o, en ocasiones, recuerdo no asistido ) y el reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo asistido ). ^{[ 87 ]} Estos tipos de conocimiento funcionan de maneras completamente diferentes, con importantes implicaciones para la estrategia de marketing y la publicidad.

• La mayoría de las empresas buscan el reconocimiento de marca " Top of Mind ", que se produce cuando una marca viene a la mente del consumidor al pedirle que nombre marcas de una categoría de producto. Por ejemplo, si se le pide a alguien que nombre un tipo de pañuelo facial, la respuesta común, "Kleenex", representará una marca Top of Mind. El reconocimiento de marca es un caso especial de recuerdo de marca.
• El recuerdo de marca (también conocido como conocimiento espontáneo de la marca o reconocimiento no asistido de la misma ) se refiere a la marca o conjunto de marcas que un consumidor puede evocar de su memoria cuando se le menciona una categoría de producto.
• El reconocimiento de marca (también conocido como conocimiento asistido de la marca ) se produce cuando los consumidores ven o leen una lista de marcas y expresan familiaridad con una marca en particular solo después de oírla o verla, como una especie de ayuda para la memoria.
• La notoriedad estratégica se produce cuando una marca no solo es la primera que viene a la mente de los consumidores, sino que además posee cualidades distintivas que estos perciben como superiores a otras marcas en el mercado en cuestión. La(s) característica(s) que distingue(n) un producto de la competencia se conoce(n) como propuesta de venta única o PVU. ^{[ 88 ]}

El reconocimiento de marca es una de las fases iniciales de la conciencia de marca y valida si un cliente recuerda haber estado expuesto previamente a la marca. ^{[ 86 ]} El reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo asistido de marca ) se refiere a la capacidad de los consumidores para diferenciar correctamente una marca cuando entran en contacto con ella. Esto no requiere necesariamente que los consumidores identifiquen o recuerden el nombre de la marca. Cuando los clientes experimentan el reconocimiento de marca, se activa mediante una señal visual o verbal. ^{[ 14 ]} Por ejemplo, al buscar satisfacer una necesidad de una categoría como el papel higiénico, al cliente se le presentarían primero varias marcas para elegir. Una vez que el cliente se enfrenta visual o verbalmente a una marca, puede recordar haberla visto antes. Cuando se le da una señal, los consumidores capaces de recuperar el nodo de memoria asociado con la marca exhiben reconocimiento de marca. ^{[ 14 ]} A menudo, esta forma de conciencia de marca ayuda a los clientes a elegir una marca sobre otra cuando se enfrentan a una decisión de compra de baja implicación. ^{[ 89 ]}

El reconocimiento de marca suele ser el modo de conocimiento de marca que opera en entornos de compra minorista . Cuando se les presenta un producto en el punto de venta, o después de ver su empaque visual, los consumidores pueden reconocer la marca y asociarla con atributos o significados adquiridos a través de la exposición a la promoción o las recomendaciones de boca en boca. ^{[ 90 ]} A diferencia del recuerdo de marca, donde pocos consumidores pueden recordar espontáneamente los nombres de las marcas dentro de una categoría determinada, cuando se les presenta un nombre de marca, un mayor número de consumidores suele poder reconocerlo.

El reconocimiento de marca es más exitoso cuando las personas pueden evocar el reconocimiento sin estar expuestas explícitamente al nombre de la empresa, sino a través de elementos visuales como logotipos, eslóganes y colores. ^{[ 91 ]} Por ejemplo, Disney logró posicionar con éxito su tipografía particular (creada originalmente para el logotipo "firma" de Walt Disney ), que utilizó en el logotipo de go.com .

A diferencia del reconocimiento de marca, el recuerdo de marca (también conocido como recuerdo espontáneo o no asistido de marca ) es la capacidad del cliente para recuperar la marca correctamente de su memoria. ^{[ 14 ]} En lugar de tener la opción de elegir entre varias marcas para satisfacer una necesidad, los consumidores se enfrentan primero a una necesidad y luego deben recordar una marca para satisfacerla. Este nivel de conocimiento de marca es mayor que el reconocimiento de marca, ya que la marca debe estar firmemente arraigada en la memoria del consumidor para permitir el recuerdo espontáneo. ^{[ 86 ]} Esto le da a la empresa una gran ventaja sobre sus competidores porque el cliente ya está dispuesto a comprar o al menos conoce la oferta de la empresa disponible en el mercado. Por lo tanto, el recuerdo de marca es una confirmación de que los puntos de contacto previos con la marca se han arraigado con éxito en la mente de sus consumidores. ^{[ 89 ]}

El modelado de la mezcla de marketing puede ayudar a los líderes de marketing a optimizar cómo gastan sus presupuestos de marketing para maximizar el impacto en el conocimiento de la marca o en las ventas. La gestión de marcas para la creación de valor a menudo implicará la aplicación de técnicas de modelado de la mezcla de marketing junto con la valoración de la marca . ^{[ 72 ]}

Aunque la identidad de marca es un activo fundamental para el valor de una marca , el valor de la identidad de una marca se volvería obsoleto sin una comunicación de marca continua. ^{[ 94 ]} Las comunicaciones de marketing integradas (IMC) se refieren a cómo una marca transmite un mensaje claro y coherente a sus grupos de interés . ^{[ 85 ]} Cinco componentes clave conforman las IMC: ^{[ 72 ]}

1. Publicidad
2. promociones de ventas
3. Marketing directo
4. Venta personal
5. Relaciones públicas

La efectividad de la comunicación de una marca está determinada por la precisión con la que el cliente percibe el mensaje que la marca pretende transmitir a través de su comunicación de marketing integrada (CMI). Si bien la CMI es un concepto estratégico amplio, los elementos más cruciales de la comunicación de marca se centran en cómo la marca envía un mensaje y qué puntos de contacto utiliza para conectar con sus clientes [Chitty 2005]. ^{[ 85 ]}

Se puede analizar el modelo de comunicación tradicional en varios pasos consecutivos: ^{[ 72 ]}

• En primer lugar, una fuente/emisor desea transmitir un mensaje a un receptor. Esta fuente debe codificar el mensaje previsto de forma que el receptor pueda comprenderlo. ^{[ 85 ]}
• Después de la etapa de codificación, la formación del mensaje se completa y se presenta a través de un canal seleccionado. ^{[ 95 ]} En la CIM, los canales pueden incluir elementos de medios como publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, etc. ^{[ 85 ]}
• Es en este punto donde el mensaje a menudo puede desviarse de su propósito original, ya que debe pasar por el proceso de ser decodificado, lo que a menudo puede llevar a una interpretación errónea no deseada. ^{[ 95 ]}
• Finalmente, el receptor recupera el mensaje e intenta comprender lo que el remitente pretendía transmitir. A menudo, un mensaje puede recibirse incorrectamente debido al ruido en el mercado, causado por "...estática o distorsión no planificada durante el proceso de comunicación". ^{[ 72 ]}
• La etapa final de este proceso es cuando el receptor responde al mensaje, que el remitente original recibe como retroalimentación. ^{[ 75 ]}

Cuando una marca comunica su identidad a un receptor, corre el riesgo de que este interprete incorrectamente el mensaje. Por lo tanto, una marca debe utilizar canales de comunicación apropiados para influir positivamente en la percepción de los aspectos psicológicos y físicos de la marca. ^{[ 96 ]}

Para que las marcas se comuniquen eficazmente con los clientes, los especialistas en marketing deben "...considerar todos los puntos de contacto , o fuentes de contacto, que un cliente tiene con la marca". ^{[ 97 ]} Los puntos de contacto representan la etapa del canal en el modelo de comunicación tradicional, donde un mensaje viaja del emisor al receptor. Cualquier punto donde un cliente tenga una interacción con la marca, ya sea viendo un anuncio de televisión, escuchando sobre una marca de boca en boca o incluso notando una matrícula de la marca, define un punto de contacto. Según Dahlen et al. (2010), cada punto de contacto tiene el "...potencial de agregar asociaciones positivas, o suprimir negativas, al valor de la marca" ^{[ 96 ]} Por lo tanto, la comunicación de marketing integrada (IMC) de una marca debe transmitir mensajes positivos de manera coherente a través de los puntos de contacto apropiados asociados con su mercado objetivo. Una metodología implica el uso de estímulos sensoriales como puntos de contacto para activar la emoción del cliente. ^{[ 97 ]} Por ejemplo, si una marca utiliza constantemente un olor agradable como punto de contacto principal, tiene muchas más posibilidades de crear un efecto positivo y duradero en los sentidos y la memoria de sus clientes. ^{[ 75 ]} Otra forma en que una marca puede asegurarse de utilizar el mejor canal de comunicación es centrándose en los puntos de contacto que se adaptan a áreas específicas asociadas con la experiencia del cliente . ^{[ 72 ]} Como se sugiere en la Figura 2, ciertos puntos de contacto se vinculan con una etapa específica en la interacción del cliente con la marca. Por ejemplo, una marca puede reconocer que los puntos de contacto publicitarios son más efectivos durante la etapa de la experiencia previa a la compra, por lo que puede dirigir sus anuncios a nuevos clientes en lugar de a clientes existentes. En general, una marca tiene la capacidad de fortalecer el valor de marca mediante el uso de comunicaciones de marca de IMC a través de los puntos de contacto. ^{[ 97 ]}

La comunicación de marca es importante para asegurar el éxito de la marca en el mundo empresarial y se refiere a cómo las empresas transmiten sus mensajes, características y atributos de marca a sus consumidores . ^{[ 98 ]} Un método de comunicación de marca que las empresas pueden aprovechar es el boca a boca electrónico (eWOM). El eWOM es un enfoque relativamente nuevo [Phelps et al., 2004] ^{[ 99 ]} identificado para comunicarse con los consumidores. Un método popular de eWOM implica sitios de redes sociales (SNS) como Twitter . ^{[ 100 ]} Un estudio encontró que los consumidores clasificaban su relación con una marca como más cercana si esa marca estaba activa en un sitio de redes sociales específico (Twitter). La investigación también encontró que cuanto más "retuiteaban" los consumidores y se comunicaban con una marca, más confiaban en ella. Esto sugiere que una empresa podría considerar emplear una campaña en redes sociales para ganar la confianza y la lealtad del consumidor, así como para comunicar los mensajes de la marca.

McKee (2014) también investigó la comunicación de marca y afirma que, al comunicar una marca, una empresa debe buscar simplificar su mensaje, ya que esto conducirá a que se transmita más valor, así como a una mayor probabilidad de que los consumidores objetivo recuerden y reconozcan la marca. ^{[ 101 ]}

En 2012, Riefler afirmó que si la empresa que comunica una marca es una organización global o tiene objetivos globales futuros, debería buscar emplear un método de comunicación que resulte atractivo a nivel mundial para sus consumidores y, posteriormente, elegir un método de comunicación que sea comprendido internacionalmente. ^{[ 102 ]} Una forma en que una empresa puede lograr esto es eligiendo el nombre de la marca de un producto o servicio, ya que este nombre deberá ser adecuado para el mercado al que pretende ingresar. ^{[ 103 ]}

Es importante que si una empresa desea desarrollar un mercado global, el nombre de la empresa también deberá ser adecuado en diferentes culturas y no causar ofensas ni malentendidos. ^{[ 104 ]} Al comunicar una marca, una empresa debe ser consciente de que no debe solo comunicar visualmente su mensaje de marca y debe aprovechar la transmisión de su mensaje a través de información multisensorial. ^{[ 105 ]} Un artículo sugiere que otros sentidos, además de la vista, deben ser considerados al intentar comunicar una marca a los consumidores. ^{[ 106 ]} Por ejemplo, un jingle o música de fondo puede tener un efecto positivo en el reconocimiento de la marca, el comportamiento de compra y el recuerdo de la marca.

Por lo tanto, al buscar comunicar una marca a los consumidores seleccionados, las empresas deben investigar el canal de comunicación más adecuado para sus objetivos a corto y largo plazo, y elegir el método de comunicación con mayor probabilidad de llegar a su público objetivo. ^{[ 102 ]} La congruencia entre el producto, el estilo de vida del consumidor y el embajador de la marca es fundamental para la efectividad de la comunicación de la marca.

El término «nombre de marca» se usa con frecuencia indistintamente con «marca», aunque se utiliza más correctamente para referirse específicamente a los elementos lingüísticos, tanto escritos como hablados, de cualquier producto. En este contexto, un «nombre de marca» constituye un tipo de marca registrada si identifica exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede proteger sus derechos de propiedad intelectual mediante el registro de la marca ; estas marcas se denominan «marcas registradas». Algunos portavoces publicitarios también se han convertido en parte de ciertas marcas, por ejemplo: el Sr. Whipple de los pañuelos de papel Charmin y Tony el Tigre de los Frosted Flakes de Kellogg's . Valorar una marca mediante la valoración de marcas o el uso de técnicas de modelado de la mezcla de marketing es distinto a valorar una marca registrada .

Las normas de contratación del gobierno estadounidense permiten a los departamentos federales solicitar ofertas utilizando una cláusula de "marca reconocida o equivalente" en su convocatoria . El Reglamento Federal de Adquisiciones 52.211-6 establece que "cuando un artículo en una convocatoria se identifica como 'marca reconocida o equivalente', la descripción de la compra debe reflejar las características y el nivel de calidad que satisfagan las necesidades del Gobierno. Las características físicas, funcionales o de rendimiento más relevantes que deben cumplir los productos 'equivalentes' deben especificarse en la convocatoria". ^{[ 107 ]}

Una línea de marca permite introducir diversos subtipos de un producto bajo una marca común, idealmente ya establecida. Algunos ejemplos serían los chocolates Kinder de Ferrero SpA , los subtipos de Coca-Cola o las ediciones especiales de marcas populares. Véase también extensión de marca .

La Open Knowledge Foundation creó en diciembre de 2013 el BSIN (Número de Identificación Estándar de Marca). El BSIN es universal y lo utiliza el Grupo de Trabajo de Datos Abiertos de Producto ^{[ 109 ]} de la Open Knowledge Foundation para asignar una marca a un producto. El repositorio de marcas de la OKFN es fundamental para el movimiento de datos abiertos.

La expresión de una marca —incluyendo su nombre, marca registrada, comunicaciones y apariencia visual— es la identidad de marca. ^{[ 110 ]} Dado que la identidad es construida por el propietario de la marca, refleja cómo este desea que el consumidor perciba la marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio de la marca. Esto contrasta con la imagen de marca, que es la representación mental que el cliente tiene de una marca. ^{[ 110 ]} El propietario de la marca buscará cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de marca. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de la marca respecto a la competencia. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca.

La identidad de marca es lo que el propietario desea comunicar a sus potenciales consumidores. Sin embargo, con el tiempo, la identidad de marca de un producto puede evolucionar, adquiriendo nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente a través de las comunicaciones de marketing que el propietario transmite a su público objetivo. Por lo tanto, las empresas investigan las asociaciones que los consumidores tienen con la marca.

La identidad de marca funciona como una guía, como el marco en el que una marca evolucionará y se definirá a sí misma, o en palabras de David Aaker, "...un conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener". ^{[ 111 ]}

Según Kapferer (2004), existen seis facetas en la identidad de una marca: ^{[ 112 ]}

• Aspecto físico: Las características físicas y la iconografía de tu marca (como el logotipo de Nike o el color naranja Pantone de easyJet).
• Personalidad: La personalidad, la forma en que una marca se comunica con su público, que se expresa a través de su tono de voz, sus elementos de diseño y luego se integra en los puntos de contacto de comunicación de manera coherente.
• Cultura: Los valores y principios sobre los que una marca basa su comportamiento. Por ejemplo, Google ofrece horarios de oficina flexibles y un ambiente divertido para que los empleados se sientan felices y creativos en el trabajo.
• Reflexión: El "usuario estereotípico" de la marca. Es probable que una marca sea adquirida por varios perfiles de compradores, pero tendrán un perfil predilecto al que recurrirán en sus campañas. Por ejemplo, Lou Yetu y el perfil de la mujer elegante y sofisticada parisina.
• Relación: El vínculo entre una marca y sus clientes, y las expectativas que estos tienen de la marca (la experiencia que va más allá del producto tangible). Por ejemplo, las garantías o los servicios durante y después de la compra ayudan a mantener una relación duradera y a conservar la confianza del consumidor.
• Autoimagen: La forma en que un cliente de una marca proyecta su yo ideal (cómo quiere verse y comportarse, a qué aspira) permite a las marcas adaptar sus mensajes y hacer que las aspiraciones de la marca reflejen las suyas.

La imagen de marca se refiere a la percepción que los consumidores tienen de una marca, moldeada por sus interacciones, experiencias y creencias respecto a los productos o servicios de la marca. Es la impresión que reside en la mente de los consumidores, influyendo en sus decisiones de compra y lealtad. ^{[ 113 ]}

Confianza en la marca

La confianza en la marca es la «credibilidad» intrínseca que evoca cualquier entidad. En el mundo comercial, el aspecto intangible de la confianza en la marca influye en el comportamiento y el desempeño de sus grupos de interés de diversas maneras interesantes. Crea la base de una sólida conexión con la marca, transformando el simple conocimiento en un fuerte compromiso. ^{[ 114 ]}

Una imagen de marca positiva fomenta la confianza entre los consumidores, lo que conduce a una mayor lealtad y a compras repetidas. Cuando los consumidores perciben una marca positivamente, es más probable que la elijan frente a la competencia. ^{[ 113 ]}

Identidad visual de marca

El color es un elemento particularmente importante de la identidad visual de marca y el mapeo de colores proporciona una forma eficaz de asegurar que el color contribuya a la diferenciación en un mercado visualmente saturado. ^{[ 115 ]}

La paridad de marcas es la percepción de los clientes de que algunas marcas son equivalentes. ^{[ 116 ]} Esto significa que los compradores adquirirán productos dentro de un grupo de marcas aceptadas en lugar de elegir una marca específica. Christopher Martin, profesor de administración de Cranfield, se ha referido a investigaciones que confirman que los consumidores eligen entre una "cartera de marcas" y que factores como la disponibilidad serán un determinante importante de la elección real. ^{[ 117 ]}

Cuando existe paridad de marcas, la calidad a menudo no es una preocupación importante porque los consumidores creen que solo existen diferencias menores. En cambio, es importante tener valor de marca, que es "la percepción de que un bien o servicio con una marca determinada es diferente, mejor y confiable", según Kenneth E. Clow. ^{[ 118 ]}

A menudo, sobre todo en el sector industrial, los ingenieros de marca promocionan el nombre de una empresa. La relación entre el nombre de la empresa y los nombres de sus productos y servicios forma parte de la arquitectura de la marca . Las decisiones sobre los nombres de las empresas y los productos , así como su relación, dependen de más de una docena de consideraciones estratégicas. ^{[ 122 ]}

En este caso, una marca sólida (o el nombre de la empresa) se convierte en el vehículo para comercializar una gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker ) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake o Cadbury Fingers en el Reino Unido).

Los cambios de nombre corporativo ofrecen ejemplos particularmente claros de decisiones relacionadas con la marca. ^{[ 123 ]} Un cambio de nombre puede indicar una propiedad diferente o nuevas direcciones de productos. ^{[ 124 ]} Así, el nombre Unisys se originó en 1986 cuando Burroughs compró e incorporó UNIVAC ; y la recién nombrada International Business Machines representó una ampliación de alcance en 1924 con respecto a su nombre original, Computing-Tabulating-Recording Company . Un cambio en el nombre corporativo también puede tener un papel en el intento de deshacerse de una imagen indeseable: por ejemplo, Werner Erhard and Associates cambió el nombre de sus actividades a Landmark Education en 1991 en un momento en que la publicidad en un reportaje de investigación emitido por 60 Minutes presentó las marcas est y Werner Erhard bajo una luz negativa, ^{[ 125 ]} y Union Carbide India Limited se convirtió en Eveready Industries India en 1994 después del desastre de Bhopal de 1984.

Los especialistas en marketing asocian productos o líneas separados con nombres de marca separados, como Seven-Up , Kool-Aid o Nivea Sun ( Beiersdorf ), que pueden competir contra otras marcas de la misma empresa (por ejemplo, Unilever es propietaria de Persil , Omo , Surf y Lynx ).

Una marca desafiante es una marca en una industria donde no es ni el líder del mercado ni una marca de nicho. Las marcas desafiantes se caracterizan por una mentalidad que las lleva a tener ambiciones comerciales que van más allá de los recursos convencionales y la intención de generar un cambio en la industria. Las marcas desafiantes cambian el marketing o la percepción del producto o servicio que se vende. Las marcas desafiantes apuntan al líder del mercado. ^{[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]}

Al igual que una marca desafiante, una marca disruptiva es una marca en una industria donde no es ni líder del mercado ni una marca de nicho. Las marcas disruptivas intentan crear un nuevo mercado o utilizan la tecnología y la innovación para transformar el mercado existente. Las marcas disruptivas cambian el producto o servicio que se vende. Las marcas disruptivas ignoran al líder del mercado. ^{[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]}

La estrategia de marca multiproducto consiste en que una empresa utilice un mismo nombre para todos sus productos dentro de una misma categoría. Cuando se utiliza el nombre comercial de la empresa, la estrategia multiproducto también se conoce como marca corporativa, marca familiar o marca paraguas. Ejemplos de empresas que utilizan la marca corporativa son Microsoft , Samsung , Apple y Sony , ya que el nombre de la marca es idéntico a su nombre comercial. Otros ejemplos de estrategia de marca multiproducto incluyen Virgin y Church & Dwight . Virgin, un conglomerado multinacional, utiliza el logotipo rojo de estilo punk, escrito a mano, con la icónica marca de verificación, para todos sus productos, desde aerolíneas y globos aerostáticos hasta telecomunicaciones y atención médica. Church & Dwight, fabricante de productos para el hogar, muestra la marca familiar Arm & Hammer para todos sus productos que contienen bicarbonato de sodio como ingrediente principal. Una estrategia de marca multiproducto tiene muchas ventajas. Capitaliza el valor de la marca, ya que los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto, a su vez, transmitirán esta opinión positiva a productos complementarios de la misma categoría, dado que comparten el mismo nombre. En consecuencia, la estrategia de marca multiproducto permite la extensión de la línea de productos.

Las colaboraciones de marca se refieren a la participación de varias empresas en una iniciativa de marca. Las colaboraciones de marca son asociaciones efímeras o de corta duración entre marcas en las que sus imágenes, legados y valores se entrelazan. ^{[ 131 ] pág.  13} Una de las más conocidas es el cobranding , una estrategia en la que dos empresas combinan sus marcas en un solo producto.

Más recientemente, algunas marcas han participado en colaboraciones de marca poco convencionales, asociándose con otras marcas o diseñadores con un diseño, estética, posicionamiento o conjunto de valores significativamente diferentes. ^{[ 131 ]} Por ejemplo, en 2017, Louis Vuitton se asoció con la marca de skateboarding Supreme . ^{[ 132 ]}

La estrategia multimarca consiste en que una empresa le dé a cada producto un nombre distinto. Es más efectiva cuando cada marca está dirigida a un segmento de mercado diferente. Se utiliza de diversas maneras, y algunas empresas agrupan sus marcas según la relación precio-calidad. Los nombres de marca individuales ofrecen mayor flexibilidad, permitiendo vender una variedad de productos de distinta calidad sin confundir al consumidor sobre el sector al que pertenece la empresa ni diluir la calidad de los productos más exclusivos. Procter & Gamble , una multinacional de bienes de consumo, ofrece más de 100 marcas, cada una adaptada a las necesidades de cada consumidor. Por ejemplo, Head & Shoulders , que ayuda a combatir la caspa con su champú; Oral-B , que ofrece productos interdentales; Vicks , con productos para la tos y el resfriado; y Downy , con toallitas para secadora y suavizantes. Otros ejemplos son Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's y Mars .

Este enfoque suele resultar en mayores costos de promoción y publicidad. Esto se debe a que la empresa debe generar notoriedad entre consumidores y minoristas para cada nueva marca sin el beneficio de impresiones previas. La estrategia multimarca tiene muchas ventajas. No existe el riesgo de que el fracaso de un producto afecte a otros productos de la línea, ya que cada marca es única para cada segmento de mercado. Sin embargo, algunas grandes empresas multimarca han descubierto que el costo y la dificultad de implementar una estrategia multimarca pueden eclipsar los beneficios. Por ejemplo, Unilever , la tercera empresa multinacional de bienes de consumo más grande del mundo, recientemente simplificó sus marcas, pasando de más de 400 a centrar su atención en 14 marcas con ventas superiores a los mil millones de euros. Unilever logró esto mediante la eliminación de productos y su venta a otras empresas. Otras empresas multimarca introducen nuevas marcas de productos como medida de protección para responder a la competencia, denominadas marcas de combate o marcas luchadoras.

La canibalización representa un desafío particular en una estrategia multimarca, donde la nueva marca le quita clientes a una marca ya establecida que también pertenece a la organización. Esto puede ser aceptable (e incluso previsible) si se obtiene un beneficio neto general. Alternativamente, puede ser el precio que la organización esté dispuesta a pagar por cambiar su posición en el mercado; el nuevo producto es una etapa en este proceso.

Las marcas blancas (también conocidas como marcas de revendedor, marcas privadas, marcas de tienda o marcas propias) han ganado popularidad. Una marca blanca se da cuando una empresa fabrica productos, pero los vende bajo la marca de un mayorista o minorista. Las marcas blancas son populares porque suelen generar altos beneficios para fabricantes y revendedores. El precio de los productos de marca blanca suele ser más bajo que el de las marcas de la competencia. En épocas de bonanza económica, estos precios suelen disuadir a los consumidores, ya que generan una percepción de menor calidad y estándar; sin embargo, esta percepción cambia en épocas de crisis económica. ^{[ 133 ]}

En Australia, las principales cadenas de supermercados, Woolworths y Coles, están repletas de marcas propias (o marcas blancas). Por ejemplo, en Estados Unidos, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings y Rayovac son importantes proveedores de pañales, productos de alimentación y pilas alcalinas de marca blanca, respectivamente. Costco , Walmart , RadioShack , Sears y Kroger son grandes minoristas con marcas propias. De forma similar, Macy's , una cadena de grandes almacenes de gama media, ofrece un amplio catálogo de marcas blancas exclusivas, como First Impressions, que suministra ropa para recién nacidos y bebés; Hotel Collection, que ofrece ropa de cama y colchones de lujo; y Tasso Elba, que ofrece ropa de hombre de inspiración europea. Estas empresas utilizan la estrategia de marcas blancas para dirigirse específicamente a mercados de consumo.

La estrategia de marca mixta consiste en que una empresa comercializa productos bajo su propio nombre y el de un revendedor, ya que el segmento de mercado que atrae el revendedor es diferente al de su propio mercado. Por ejemplo, Elizabeth Arden, Inc. , una importante empresa estadounidense de cosméticos y fragancias, utiliza una estrategia de marca mixta. La empresa vende su marca Elizabeth Arden en grandes almacenes y su línea de productos para el cuidado de la piel en Walmart con la marca "skin simple". Empresas como Whirlpool , Del Monte y Dial producen marcas propias de electrodomésticos, alimentos para mascotas y jabón, respectivamente. Otros ejemplos de estrategia de marca mixta incluyen Michelin , Epson , Microsoft , Gillette y Toyota . Michelin, uno de los mayores fabricantes de neumáticos, permitió a Sears , una cadena minorista estadounidense, colocar su marca en los neumáticos. Microsoft, una empresa tecnológica multinacional, es considerada una marca tecnológica corporativa de gran prestigio, pero vende su versátil centro de entretenimiento doméstico bajo la marca Xbox para alinearse mejor con su nueva y audaz identidad. Gillette se dirigió al público femenino con Gillette for Women, ahora conocida como Venus. El lanzamiento de Venus se realizó para satisfacer el mercado femenino, dominado hasta entonces por la industria de las maquinillas de afeitar masculinas. De manera similar, Toyota, fabricante de automóviles, utilizó una estrategia de marca mixta. En Estados Unidos, Toyota era considerada una marca valiosa por ser económica, orientada a la familia y conocida por la fiabilidad de sus vehículos. Sin embargo, Toyota buscaba abarcar un segmento de mercado más exclusivo y costoso, por lo que creó Lexus , la división de vehículos de lujo de alta gama.

El branding actitudinal es la elección de representar un sentimiento más amplio, que no necesariamente está conectado con el producto o su consumo . Entre las estrategias de marketing etiquetadas como branding actitudinal se incluyen las de Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway y Apple . En el libro de 1999, No Logo , Naomi Klein describe el branding actitudinal como una "estrategia fetichista". ^{[ 64 ]} Schaefer y Kuehlwein analizaron marcas como Apple , Ben & Jerry's o Chanel , describiéndolas como "supermarcas": marcas capaces de obtener y retener "un significado que trasciende lo material". ^{[ 134 ]}

Una gran marca sube el listón: añade un mayor sentido de propósito a la experiencia, ya sea el reto de dar lo mejor de uno mismo en los deportes y el fitness, o la confirmación de que la taza de café que se bebe realmente importa. – Howard Schultz (Presidente, CEO y Presidente del Consejo de Administración de Starbucks )

Las marcas icónicas se definen por poseer aspectos que contribuyen a la autoexpresión y la identidad personal del consumidor. Aquellas cuyo valor para el consumidor proviene principalmente de su valor identitario se denominan "marcas de identidad". Algunas de estas marcas tienen una identidad tan fuerte que se convierten prácticamente en iconos culturales, lo que las convierte en "marcas icónicas". Ejemplos de ello son Apple , Nike y Harley-Davidson . Muchas marcas icónicas incluyen comportamientos casi rituales en la compra o el consumo de sus productos.

Existen cuatro elementos clave para crear marcas icónicas (Holt 2004):

1. "Condiciones necesarias": El rendimiento del producto debe ser, como mínimo, aceptable, preferiblemente con una reputación de buena calidad.
2. «Creación de mitos»: Narración significativa elaborada por personas influyentes en la cultura. Para que las historias sean aceptadas, deben ser percibidas como legítimas y respetadas por los consumidores.
3. «Contradicciones culturales»: una discrepancia entre la ideología dominante y las corrientes emergentes en la sociedad. En otras palabras, una diferencia entre cómo son los consumidores y cómo les gustaría ser.
4. "El proceso de gestión de la marca cultural": participar activamente en el proceso de creación de mitos para asegurar que la marca mantenga su posición como icono.

Schaefer y Kuehlwein proponen los siguientes principios de "Ueber-Branding". Los derivaron del estudio de marcas de prestigio modernas exitosas y de lo que las eleva por encima de los competidores masivos y más allá de las consideraciones de rendimiento y precio (solamente) en la mente de los consumidores: ^{[ 134 ]}

1. "Misión Incomparable" – Tener un propósito de marca diferenciado y significativo más allá de "ganar dinero". ^{[ 135 ]} Establecer reglas que sigan este propósito, incluso cuando viole el mantra del marketing masivo de "El consumidor siempre es el jefe/tiene razón".
2. "Anhelo versus Pertenencia": un juego con los deseos opuestos de las personas: por un lado, la inclusión y, por otro, la exclusividad.
3. "Des-vender" – Buscar ante todo seducir a través del orgullo y la provocación, en lugar de vender mediante argumentos. ^{[ 136 ]}
4. "Del mito al significado": Aprovechando el poder del mito: "Superhistorias" que han fascinado y guiado a los humanos desde siempre. ^{[ 137 ]}
5. «¡Contemplen!» – Crear productos y rituales de marca que reflejen la esencia de la misión y el mito de la marca. Convertirla en el centro de atención, a la vez que se mantiene fresca.
6. «Vivir el sueño»: Vivir la misión de la marca como organización y a través de sus acciones. De esta manera, irradiar el mito de la marca desde dentro hacia fuera, de forma consistente y a través de todas sus manifestaciones. – Porque «Nada es tan volátil como un sueño». ^{[ 138 ]}
7. "Crecimiento sin fin": evitar ser percibido como omnipresente, diluyendo el atractivo de la marca. En cambio, "crecer con seriedad" aprovechando la escasez/los precios altos, la "expansión lateral" y otros medios. ^{[ 139 ]}

Recientemente, varias empresas han implementado con éxito estrategias "sin marca" mediante la creación de envases que imitan la simplicidad de las marcas genéricas . Algunos ejemplos son la empresa japonesa Muji , cuyo nombre significa "sin etiqueta" en inglés (de 無印良品 – "Mujirushi Ryohin" – literalmente, "productos de calidad sin marca"), y la empresa floridana No-Ad Sunscreen. Aunque existe una marca Muji distintiva, los productos Muji no llevan marca. Esta estrategia sin marca implica un bajo gasto en publicidad o marketing tradicional, y el éxito de Muji se atribuye al boca a boca, a la experiencia de compra sencilla y al movimiento anti-marca. ^{[ 140 ] [ 141 ] [ 142 ]} El branding "sin marca" puede interpretarse como un tipo de branding, ya que el producto se hace visible por la ausencia de un nombre de marca. "Tapa Amarilla" o "Yellow Cap" en Venezuela durante la década de 1980 es otro buen ejemplo de estrategia sin marca. Fue reconocida simplemente por el color de la tapa de esta empresa de productos de limpieza.

En este caso, el proveedor de un componente clave, utilizado por varios proveedores del producto final, puede querer garantizar su propia posición promocionando dicho componente como una marca independiente. El ejemplo más citado es Intel , que se posiciona en el mercado de PC con el eslogan (y la pegatina) " Intel Inside ".

En *The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy * (2012), el autor y estratega de marcas Simon Pont plantea que las marcas en redes sociales podrían ser la versión más evolucionada de la forma de marca, porque se centran no en sí mismas, sino en sus usuarios. Al hacerlo, las marcas en redes sociales son posiblemente más carismáticas, ya que los consumidores se sienten impulsados ​​a pasar tiempo con ellas, porque ese tiempo se dedica a satisfacer motivaciones humanas fundamentales relacionadas con la pertenencia y el individualismo. «Llevamos nuestras marcas físicas como insignias, para ayudarnos a definirnos, pero usamos nuestras marcas digitales para ayudarnos a expresar quiénes somos. Nos permiten ser nosotros mismos, ponernos un espejo delante, y es evidente. Nos gusta lo que vemos». ^{[ 143 ]}

Las marcas blancas , también llamadas marcas propias o marcas de tienda , se han popularizado. Cuando el minorista tiene una identidad particularmente sólida (como Marks & Spencer en el sector de la moda del Reino Unido), esta "marca propia" puede competir incluso con las marcas líderes más fuertes y superar en rendimiento a aquellos productos que no cuentan con una marca tan reconocida.

Marcas blancas de diseñador

Una innovación relativamente reciente en el sector minorista es la introducción de las marcas blancas de diseñador. Estas marcas implican un contrato de colaboración entre un diseñador de moda reconocido y un minorista. Ambos colaboran para crear productos atractivos para el público, con precios que se ajusten al presupuesto del consumidor. Para los comercios, este tipo de colaboraciones les brinda mayor control sobre el proceso de diseño, así como acceso a marcas propias exclusivas que pueden impulsar el flujo de clientes.

En Australia, por ejemplo, la tienda departamental Myer ahora ofrece una gama de marcas privadas de diseñador exclusivas que incluyen Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood y 'L' para Lisa Ho. ^{[ 144 ]} Otra tienda departamental de alta gama, David Jones , actualmente ofrece 'Collette' para la destacada diseñadora australiana, Collette Dinnigan , y recientemente anunció su intención de ampliar el número de marcas de diseñador exclusivas. ^{[ 145 ]} Target Australia se ha asociado con Dannii Minogue para producir su línea "Petites". ^{[ 146 ]} Specsavers se ha unido al diseñador de Sídney, Alex Perry para crear una gama exclusiva de monturas de gafas mientras que Big W vende monturas diseñadas por Peter Morrissey .

Con el desarrollo de la marca, el branding ya no se limita a un producto o servicio. ^{[ 147 ]} Existen tipos de branding que tratan a individuos y organizaciones como productos a ser marcados. La mayoría de las ONG y organizaciones sin fines de lucro utilizan su marca como herramienta de recaudación de fondos. El propósito de la mayoría de las ONG es generar un impacto social, por lo que su marca se asocia con asuntos específicos de la vida social. Amnistía Internacional , Hábitat para la Humanidad , Fondo Mundial para la Naturaleza y AIESEC se encuentran entre las marcas más reconocidas a nivel mundial. ^{[ 148 ]} Las ONG y organizaciones sin fines de lucro han ido más allá del uso de sus marcas para la recaudación de fondos, expresando su identidad interna y clarificando sus objetivos sociales y metas a largo plazo. Las marcas organizacionales cuentan con directrices de marca y variables de logotipo bien definidas. ^{[ 149 ]}

Se trata de marcas creadas por "el público" para la empresa, lo cual es opuesto al método tradicional en el que la empresa crea una marca.

Muchas empresas han comenzado a utilizar elementos de personalización en sus estrategias de marca, ofreciendo al cliente o consumidor la posibilidad de elegir entre diversas opciones de marca o tener control directo sobre ella. Ejemplos de esto incluyen la campaña #ShareACoke de Coca-Cola ^{[ 150 ]} , que imprimió nombres de personas y lugares en sus botellas para animar a la gente a compartirlas. Airbnb ha creado la función para que los usuarios creen su propio símbolo para el software, en sustitución del logotipo de la marca conocido como The Bélo. ^{[ 151 ]}

El marketing de marca país es un campo teórico y práctico que busca medir, construir y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionado con el marketing de marca de lugar ). Algunos enfoques aplicados, como la creciente importancia del valor simbólico de los productos, han llevado a los países a enfatizar sus características distintivas. La marca y la imagen de un Estado-nación, y la exitosa transferencia de esta imagen a sus exportaciones, son tan importantes como lo que realmente producen y venden.

La promoción de destinos turísticos se refiere al trabajo que realizan ciudades, estados y otras localidades para atraer turistas y generar ingresos adicionales para la base impositiva. Estas actividades suelen ser llevadas a cabo por los gobiernos, pero también pueden ser fruto del trabajo de asociaciones comunitarias. La Destination Marketing Association International es la organización líder del sector.

Las infracciones de la propiedad intelectual , en particular la falsificación , pueden afectar la confianza del consumidor y, en última instancia, dañar el valor de la marca. La protección de la marca comprende el conjunto de medidas preventivas, de seguimiento y reactivas que adoptan los propietarios de marcas para eliminar, reducir o mitigar estas infracciones y sus efectos.