Lenguaje visual de marca

El lenguaje visual de una marca es el uso intencional de elementos de diseño (como la forma, el color, los materiales, el acabado, la tipografía y la composición) para comunicar de forma subliminal los valores y la personalidad de una empresa a través de imágenes y un estilo de diseño. Su objetivo es crear una primera impresión de la marca en el consumidor. Algunos lo consideran una parte esencial para conseguir una base de clientes y una fuerza laboral sustanciales. ^{[1] [2]} Un lenguaje visual de marca exitoso crea una experiencia memorable para los consumidores, lo que fomenta la repetición de las compras. ^[3]

Por ejemplo, las piezas principales de Starbucks eran iconos en blanco y negro. Estos iconos forman parte de una colección que Starbucks utilizará en toda su marca. Cada año, sus campañas promocionales utilizarían el mismo conjunto de iconos, pero se mostrarían en diferentes ocasiones y en diferentes paletas de colores.

Otro elemento de diseño icónico y distintivo es la "parrilla dividida" de BMW , que se emplea continuamente para representar a la marca. Si bien el tamaño de la parrilla y los detalles del diseño evolucionan con el tiempo, la idea subyacente es consistente, lo que le permite seguir siendo familiar para su público.

El color se puede utilizar de manera similar como imagen consistente, como lo demuestra la aplicación del naranja por parte de The Home Depot en todos los materiales de su marca.

La pirámide estratégica es una pirámide jerárquica de cuatro etapas que sirve como guía para establecer el lenguaje visual de la marca de una empresa. Muestra las partes de un diseño que permiten que su marca se destaque entre el resto y conecte bien con su mercado objetivo .

Esta pirámide sirve como sistema de referencia para que los diseñadores y otras personas dentro de la empresa comprendan y creen mejor la personalidad de la marca , los atributos del producto , los principios de diseño y los elementos distintivos del diseño de la marca. ^[4] Starbucks Coffee se utilizará como ejemplo para ayudar a ilustrar mejor esta pirámide.

La personalidad de marca se entiende como las características o rasgos humanos que se pueden atribuir a una marca. ^[5] Esto también se conoce como identidad de marca. En los negocios del siglo XXI, es importante que una empresa se distinga de sus competidores a través de la marca emocional . Al establecer una personalidad de marca, las empresas pueden formar vínculos emocionales con sus consumidores que a su vez establecen comportamientos futuros de lealtad a la marca . Las marcas tienen la capacidad de "llenar un vacío, echar raíces y florecer". ^[6] Por ejemplo, desde el principio, el mantra de la marca Starbucks Coffee fue crear una "experiencia de café rica y gratificante". Starbucks demuestra una "personalidad" que va mucho más allá de sus beneficios funcionales. ^[7]

Al establecer los rasgos deseados de una marca, las empresas pueden dar el siguiente paso y desarrollar estrategias para comunicar con éxito la personalidad de su marca a los consumidores.

Los atributos del producto tienen como objetivo destacar y describir la singularidad de una marca. Esto se puede lograr de diversas maneras, sin embargo, debe basarse en una personalidad de marca establecida como se mencionó anteriormente. Los atributos del producto son los rasgos que distinguen a una marca de sus competidores. Starbucks ha establecido con éxito su personalidad de marca a través de sus clientes que han descrito a Starbucks como sinónimo de "comodidad, calidad y comunidad". ^[8] Starbucks Coffee ha logrado los atributos de su marca al comprender que su café no era el único factor clave para su éxito. Se centraron en crear una atmósfera cómoda dentro de la tienda conocida como la "Experiencia Starbucks", donde tanto los empleados como los clientes vienen por algo más que café. Los atributos del producto tienen como objetivo "ofrecer nuevas ideas a los productos y servicios existentes". ^[9]

Los principios de diseño son direcciones y objetivos específicos a los que los diseñadores pueden hacer referencia al diseñar un producto o una plataforma. Para lograr esto, los diseñadores se basan en atributos de producto establecidos con conceptos visuales específicos que ayudan a guiar las expresiones de marca. Este es el proceso de tomar los atributos del producto y transformarlos en un elemento tangible y procesable. Por ejemplo, antes de que los diseñadores trabajen en el diseño de una tienda para Starbucks, se les exige que comiencen sus carreras trabajando detrás del mostrador. Al comprender cómo funciona el diseño de la tienda tanto con los baristas como con los clientes, los diseñadores pueden crear mejor un espacio de trabajo que sea estético y funcional. A Howard Shultz , el director ejecutivo de Starbucks, le gusta decir que "el comercio minorista es detalle" y que si algo se pasa por alto, los clientes quedan insatisfechos y se producen errores costosos.

Los elementos de la firma son una serie de herramientas que se utilizan para crear y traducir el lenguaje visual de la marca. Esto incluye el color, el material y el acabado, el logotipo, la luz y el sonido. Las investigaciones muestran que los elementos del logotipo, como su forma, color, tamaño y diseño, pueden afectar profundamente la forma en que los consumidores interpretan la marca. ^[10] Incluso la angularidad de un logotipo, ya sea visualmente angular o circular, puede afectar la interpretación y la lealtad de los consumidores hacia una marca. La forma en que el color se comunica con el público se conoce como psicología del color o simbolismo del color . Las empresas utilizan la forma en que se comunica el color para establecer aún más la personalidad de la marca y conectarse con el cliente. Por ejemplo, Starbucks usa los colores verde y blanco en su logotipo. El verde es un color seguro, natural, tranquilo y relajante. El blanco es un color que simboliza la bondad, la pureza y la sofisticación. El logotipo de Starbucks en sí ha resistido la prueba del tiempo al evolucionar con la empresa en relación directa con su identidad corporativa. La pieza central de su logotipo, la sirena , ayuda a vincular a Starbucks con sus raíces cafeteras tradicionales tanto en Europa como en Seattle. Otra forma en la que Starbucks traduce el lenguaje visual de su marca es a través de la atmósfera de sus tiendas, que no solo se aprovecha en el diseño de las mismas, sino también a través de la música. Timothy Jones fue el primero en reconocer que la música podía usarse no solo para resaltar la experiencia Starbucks, sino también para promover la imagen de marca de Starbucks al apoyar a los artistas a través del sello discográfico de Starbucks, Hear Music .

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