Investigación de mercado

La investigación de mercados consiste en la recopilación, el registro y el análisis sistemáticos de datos cualitativos y cuantitativos sobre cuestiones relacionadas con la comercialización de productos y servicios. El objetivo es identificar y evaluar cómo los cambios en los elementos de la mezcla de marketing influyen en el comportamiento del cliente .

Esto implica emplear un enfoque de marketing basado en datos para especificar los datos necesarios para abordar estos problemas, luego diseñar un método para recopilar la información e implementar el proceso de recopilación de datos. Después de analizar los datos recopilados, los resultados y hallazgos, incluidas sus implicaciones, se envían a quienes tienen la facultad de actuar en consecuencia. ^{[ 1 ]}

La investigación de mercado , la investigación de marketing y el marketing son una secuencia de actividades empresariales ; ^{[ 2 ] [ 3 ]} a veces se manejan de manera informal. ^{[ 4 ]}

El campo de la investigación de marketing es mucho más antiguo que el de la investigación de mercado . ^{[ 5 ]} Aunque ambos involucran a los consumidores, la investigación de marketing se ocupa específicamente de los procesos de marketing, como la efectividad de la publicidad y la efectividad de la fuerza de ventas, mientras que la investigación de mercado se ocupa específicamente de los mercados y la distribución. ^{[ 6 ]} Dos explicaciones que se dan para la confusión entre investigación de mercado e investigación de marketing son la similitud de los términos y el hecho de que la investigación de mercado es un subconjunto de la investigación de marketing. ^{[ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]} Existe aún más confusión debido a que grandes empresas tienen experiencia y prácticas en ambas áreas. ^{[ 10 ]}

La investigación de mercado a menudo se divide en dos conjuntos de pares categóricos, ya sea por mercado objetivo:

• Investigación de mercado directa o de empresa a consumidor (B2C), y
• Investigación de mercado entre empresas (B2B).

O bien, alternativamente, mediante un enfoque metodológico:

• Investigación de mercado cualitativa y
• Investigación de mercado cuantitativa .

La investigación de marketing de consumo es una forma de sociología aplicada que se centra en comprender las preferencias, actitudes y comportamientos de los consumidores en una economía de mercado , y tiene como objetivo comprender los efectos y el éxito comparativo de las campañas de marketing . ^{[ 11 ]}

Así, la investigación de mercados también puede describirse como la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de información, con el fin de ayudar a la gerencia en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing. ^{[ 12 ]} El objetivo de la investigación de mercados es obtener y proporcionar a la gerencia información viable sobre el mercado (por ejemplo, competidores), los consumidores , el producto/servicio en sí, etc. ^{[ 13 ]}

El objetivo de la investigación de mercados (IM) es proporcionar a la dirección información de mercado relevante, precisa, fiable, válida y actualizada .

Las decisiones de los gerentes de marketing se complican por las interacciones entre las variables de marketing controlables: producto, precio , promoción y distribución. A esto se suman factores ambientales incontrolables, como las condiciones económicas generales, la tecnología, las políticas y leyes públicas , el entorno político, la competencia y los cambios sociales y culturales. La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las variables de marketing con el entorno y los consumidores, proporcionándole información relevante. Sin esta información, la respuesta de los consumidores a los programas de marketing no puede predecirse de forma fiable ni precisa. ^{[ 14 ]}

La evidencia de que la investigación comercial se recopilaba de manera informal se remonta a la Edad Media. En 1380, el fabricante textil alemán Johann Fugger viajó de Augsburgo a Graben para recabar información sobre la industria textil internacional. Intercambió cartas detalladas sobre las condiciones comerciales en las zonas pertinentes. Si bien este tipo de información se habría denominado «inteligencia comercial» en aquel entonces, sentó un precedente para la recopilación sistemática de información de marketing. ^{[ 15 ]}

Durante la era de los descubrimientos europeos, las casas industriales comenzaron a importar artículos exóticos y de lujo: tela de calico de la India, porcelana, seda y té de China, especias de la India y el sudeste asiático, y tabaco, azúcar, ron y café del Nuevo Mundo. ^{[ 16 ]} Los comerciantes internacionales comenzaron a demandar información que pudiera utilizarse para tomar decisiones de marketing. Durante este período, Daniel Defoe , un comerciante londinense, publicó información sobre el comercio y los recursos económicos de Inglaterra y Escocia. Defoe fue un prolífico editor y entre sus numerosas publicaciones se encuentran títulos dedicados al estado del comercio, como: Trade of Britain Stated (1707); Trade of Scotland with France (1713) y The Trade to India Critically and Calmly Considered (1720), todos los cuales proporcionaron a los comerciantes información importante en la que basar sus decisiones comerciales. ^{[ 17 ]}

Hasta finales del siglo XVIII, las economías europeas y norteamericanas se caracterizaban por la producción y el consumo locales. Los productos agrícolas, los artículos para el hogar y las herramientas eran elaborados por artesanos o agricultores locales, y el intercambio se realizaba en mercados o ferias locales. En estas condiciones, la necesidad de información de marketing era mínima. Sin embargo, el auge de la producción en masa tras la Revolución Industrial, junto con la mejora de los sistemas de transporte a principios del siglo XIX, propició la creación de mercados nacionales y, en última instancia, estimuló la necesidad de información más detallada sobre clientes, competidores, sistemas de distribución y comunicaciones de mercado. ^{[ 18 ]}

En el siglo XIX, los fabricantes exploraban formas de comprender las diferentes necesidades y comportamientos de mercado de los grupos de consumidores. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos de diferenciación de productos y segmentación de mercado ya en la década de 1820. ^{[ 19 ]} Desde la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes producían modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; ómnibus y ambulancias londinenses destinados al mercado británico; furgonetas de reparto postal francesas para Europa continental y locomotoras estadounidenses destinadas a la venta en América. ^{[ 20 ]} Estas actividades sugieren que se recopiló suficiente información de mercado para respaldar una segmentación de mercado detallada.

En 1895, la agencia de publicidad estadounidense NH Ayer & Son utilizó el telégrafo para contactar a editores y funcionarios estatales de todo el país sobre la producción de granos, en un esfuerzo por construir un programa publicitario para su cliente, la compañía Nichols-Shephard, una compañía de maquinaria agrícola en lo que muchos estudiosos creen que es la primera aplicación de la investigación de mercado para resolver un problema de marketing/publicidad) ^{[ 21 ].}

Entre 1902 y 1910, George B. Waldron, que trabajaba en la agencia de publicidad Mahin's en Estados Unidos, utilizó registros fiscales, directorios de ciudades y datos censales para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados frente a analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones, en un ejemplo muy temprano de segmentación de mercado simple. ^{[ 22 ] [ 23 ]} En 1911, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la División de Investigación Comercial del Departamento de Publicidad de la editorial Curtis, estableciendo así el primer departamento interno de investigación de mercado, un evento que se ha descrito como el inicio de la investigación de mercado organizada. ^{[ 24 ]} Su objetivo era convertir la investigación de mercado en una ciencia. Parlin publicó varios estudios de diversos mercados de productos, incluyendo agricultura (1911); bienes de consumo (c.1911); líneas de grandes almacenes (1912) y un estudio de cinco volúmenes sobre automóviles (1914). ^{[ 25 ]}

En 1924, Paul Cherington perfeccionó las formas primitivas de segmentación de mercado demográfica al desarrollar la tipología de hogares «ABCD», la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. ^{[ 22 ] [ 26 ]} En la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter reconocieron que la demografía por sí sola era insuficiente para explicar los diferentes comportamientos de marketing y comenzaron a explorar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar los mercados. ^{[ 27 ]}

En las tres primeras décadas del siglo XX, las agencias de publicidad y los departamentos de marketing desarrollaron las técnicas básicas utilizadas en la investigación cuantitativa y cualitativa: métodos de encuesta, cuestionarios, sondeos de Gallup, etc. Ya en 1901, Walter B. Scott realizaba investigación experimental para el Agate Club de Chicago. ^{[ 28 ]} En 1910, George B. Waldron llevaba a cabo investigación cualitativa para la agencia de publicidad Mahins. ^{[ 28 ]} En 1919, se publicó el primer libro sobre investigación comercial, Commercial Research: An Outline of Working Principles, del profesor C.S. Duncan de la Universidad de Chicago. ^{[ 29 ]}

Un conocimiento adecuado de las preferencias del consumidor era clave para la supervivencia frente a mercados cada vez más competitivos. ^{[ 30 ]} En la década de 1920, agencias de publicidad como J Walter Thompson (JWT) realizaban investigaciones sobre cómo y por qué los consumidores utilizaban las marcas, para poder recomendar textos publicitarios apropiados a los fabricantes. ^{[ 29 ]}

La llegada de la radio comercial en la década de 1920 y de la televisión en la de 1940 impulsó a varias empresas de investigación de mercado a desarrollar métodos para medir el tamaño y la composición de la audiencia. En 1923, Arthur Nielsen fundó la empresa de investigación de mercado AC Nielsen y, durante la década siguiente, fue pionero en la medición de las audiencias radiofónicas. Posteriormente, aplicó sus métodos a la medición de las audiencias televisivas. Casi al mismo tiempo, Daniel Starch desarrolló indicadores para evaluar la eficacia de los anuncios en medios impresos (periódicos y revistas), conocidos posteriormente como puntuaciones Starch (que aún se utilizan hoy en día).

Durante las décadas de 1930 y 1940, se desarrollaron muchos métodos de recolección de datos, métodos de muestreo probabilístico, métodos de encuesta, diseño de cuestionarios y métricas clave. En la década de 1930, Ernest Dichter fue pionero en el método de grupos focales de investigación cualitativa. Por ello, a menudo se le describe como el "padre de la investigación de mercado". ^{[ 31 ]} Dichter aplicó sus métodos en campañas para marcas importantes como Chrysler y Exxon/Esso, donde utilizó métodos de psicología y antropología cultural para obtener información sobre los consumidores. Estos métodos condujeron finalmente al desarrollo de la investigación motivacional. ^{[ 32 ]} Los historiadores del marketing se refieren a este período como la "Edad Fundacional" de la investigación de mercado.

En la década de 1930, se impartieron los primeros cursos de investigación de mercados en universidades y facultades. ^{[ 33 ]} El libro de texto Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown (1937) se convirtió en uno de los libros de texto más populares durante este período. ^{[ 34 ]} A medida que el número de profesionales de la investigación capacitados se multiplicó durante la segunda mitad del siglo XX, las técnicas y los métodos utilizados en la investigación de mercados se volvieron cada vez más sofisticados. Expertos en marketing, como Paul Green, fueron fundamentales en el desarrollo de técnicas como el análisis conjunto y el escalamiento multidimensional , ambos utilizados en mapas de posicionamiento, segmentación de mercado, análisis de elección y otras aplicaciones de marketing. ^{[ 35 ]}

El análisis web surgió de la necesidad de rastrear el comportamiento de los visitantes de los sitios web y, a medida que crecía la popularidad del comercio electrónico y la publicidad en línea , las empresas demandaban información detallada sobre los datos generados por las nuevas prácticas de recopilación de datos web, como las tasas de clics y de salida . Con el auge de Internet, los sitios web se volvieron más grandes y complejos, y la posibilidad de una comunicación bidireccional entre las empresas y sus consumidores se convirtió en una realidad. Gracias a la capacidad de interactuar con los clientes en línea, los investigadores pudieron recopilar grandes cantidades de datos que antes no estaban disponibles, impulsando aún más la industria de la investigación de mercados.

En el nuevo milenio, a medida que Internet continuaba desarrollándose y los sitios web se volvían más interactivos, la recopilación y el análisis de datos se generalizaron para las empresas de investigación de mercado cuyos clientes tenían presencia en la web. El crecimiento explosivo del mercado en línea trajo consigo una nueva competencia para las empresas; ya no se trataba solo de competir con la tienda de la esquina,  sino que la competencia ahora era una fuerza global. Los puntos de venta minoristas aparecían en línea y la necesidad de tiendas físicas disminuía a un ritmo mayor que el crecimiento de la competencia en línea. Con tantos canales en línea para que los consumidores realizaran compras, las empresas necesitaban métodos más novedosos y atractivos, combinados con mensajes que resonaran con mayor eficacia, para captar la atención del consumidor promedio.

El acceso a los datos web no proporcionaba automáticamente a las empresas la información necesaria sobre el comportamiento de los usuarios que visitaban sus sitios, lo que impulsó a la industria de la investigación de mercado a desarrollar métodos nuevos y mejores para rastrear, recopilar e interpretar la información. Esto dio lugar al desarrollo de diversas herramientas, como grupos focales en línea y encuestas emergentes o interceptadas en sitios web. Este tipo de servicios permitió a las empresas profundizar en las motivaciones de los consumidores, ampliando sus conocimientos y utilizando estos datos para aumentar su cuota de mercado.

A medida que la información se volvía más accesible en todo el mundo, la creciente competencia llevó a las empresas a exigir más de los investigadores de mercado. Ya no bastaba con seguir las tendencias de comportamiento en internet o realizar un seguimiento de los datos de ventas; ahora las empresas necesitaban acceso al comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra. Esto significaba que la industria de la investigación de mercado, una vez más, debía adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado y a las exigencias de las empresas que buscaban una ventaja competitiva.

La investigación de mercados ha evolucionado junto con los avances en tecnología de la información y el mayor acceso a los datos digitales. ^{[ 36 ]} Las empresas que operan tanto en mercados de empresa a empresa (B2B) como de empresa a consumidor (B2C) utilizan métodos de investigación cuantitativos y cualitativos para comprender mejor a las audiencias objetivo y el comportamiento del consumidor. ^{[ 37 ]}

Esta demanda está impulsando a los investigadores de marketing a desarrollar nuevas plataformas para la comunicación interactiva y bidireccional entre sus empresas y los consumidores. Los dispositivos móviles son un ejemplo de una plataforma emergente que permite a las empresas conectar con sus clientes durante todo el proceso de compra.

A medida que los dispositivos móviles mejoran sus capacidades y su uso, la industria de la investigación de mercados los incorpora a la recopilación de datos. Las empresas de investigación utilizan estos dispositivos para obtener información sobre las impresiones de los consumidores. Los clientes solicitan productos personalizados y específicos a las empresas de investigación. Si bien se utilizan grandes conjuntos de datos para identificar segmentos de mercado generales, las empresas utilizan la identificación de nichos de mercado para competir en el sector digital.

En primer lugar, la investigación de mercados es sistemática . Por lo tanto, se requiere una planificación sistemática en todas las etapas del proceso de investigación de mercados. Los procedimientos seguidos en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible, se planifican con antelación. La investigación de mercados utiliza el método científico, ya que se recopilan y analizan datos para probar nociones o hipótesis previas. Los expertos en investigación de mercados han demostrado que los estudios que presentan múltiples hipótesis, a menudo contrapuestas, arrojan resultados más significativos que aquellos que presentan una sola hipótesis dominante. ^{[ 38 ]}

La investigación de mercados es objetiva . Busca proporcionar información precisa que refleje la realidad. Debe realizarse con imparcialidad. Si bien la investigación siempre está influenciada por la filosofía del investigador, debe estar libre de sesgos personales o políticos del investigador o de la dirección . La investigación motivada por el beneficio personal o político implica una violación de las normas profesionales. Dicha investigación está deliberadamente sesgada para obtener resultados predeterminados. La naturaleza objetiva de la investigación de mercados subraya la importancia de las consideraciones éticas. Asimismo, los investigadores siempre deben ser objetivos con respecto a la selección de la información que se incluirá en los textos de referencia, ya que dicha literatura debe ofrecer una visión integral del marketing. Sin embargo, la investigación ha demostrado que muchos libros de texto de marketing no incluyen principios importantes de la investigación de mercados. ^{[ 39 ]}

Otras formas de investigación empresarial incluyen:

• La investigación de mercado tiene un alcance más amplio y examina todos los aspectos del entorno empresarial, pero no los procesos internos. Se centra en la competencia , la estructura del mercado , las regulaciones gubernamentales, las tendencias económicas , los avances tecnológicos y muchos otros factores que conforman el entorno empresarial externo (véase análisis del entorno ). En ocasiones, el término se refiere más específicamente al análisis financiero de empresas, industrias o sectores competidores . En este caso, los analistas financieros suelen realizar la investigación y proporcionar los resultados a los asesores de inversión y a los inversores potenciales.
• Investigación de productos  : esto analiza qué productos se pueden producir con la tecnología disponible y qué nuevas innovaciones de productos puede desarrollar la tecnología en un futuro próximo (véase desarrollo de nuevos productos ).
• La investigación publicitaria es una forma especializada de investigación de mercado que se lleva a cabo para mejorar la eficacia de la publicidad. Las pruebas de anuncios , también conocidas como "pruebas preliminares", son una forma de investigación personalizada que predice el rendimiento de un anuncio en el mercado antes de su emisión, mediante el análisis de los niveles de atención de la audiencia, la vinculación con la marca , la motivación, el entretenimiento y la comunicación, así como el análisis del flujo de atención y el flujo emocional del anuncio . Las pruebas preliminares también se utilizan en anuncios que aún se encuentran en fase de preproducción (animática o de animación ). (Young, p. 213)  

Las organizaciones realizan investigación de mercado por dos razones: primero, para identificar y, segundo, para resolver problemas de marketing. Esta distinción sirve de base para clasificar la investigación de mercado en investigación para la identificación de problemas e investigación para la resolución de problemas.

La investigación para la identificación de problemas se lleva a cabo para detectar aquellos que, si bien no son evidentes a simple vista, existen o podrían surgir en el futuro, como la imagen corporativa, las características del mercado, el análisis de ventas, la previsión a corto y largo plazo y la investigación de tendencias empresariales. Este tipo de investigación proporciona información sobre el entorno de marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, los resultados de la investigación para la resolución de problemas se utilizan para tomar decisiones que permitan solucionar problemas de marketing específicos.

Por otro lado, el Instituto de Investigación de Stanford realiza una encuesta anual a consumidores que se utiliza para clasificar a las personas en grupos homogéneos con fines de segmentación. El panel del Diario Nacional de Compras (NPD, por sus siglas en inglés) mantiene el panel de diarios de compras más grande de Estados Unidos.

Los servicios estandarizados son estudios de investigación realizados para diferentes empresas clientes, pero siguiendo un procedimiento uniforme. Por ejemplo, se han estandarizado los procedimientos para medir la eficacia publicitaria, de modo que los resultados puedan compararse entre estudios y se puedan establecer normas de evaluación. La encuesta de lectores de Starch es el servicio más utilizado para evaluar la publicidad impresa; otro servicio reconocido son los estudios de impacto de revistas de Gallup y Robinson. Estos servicios también se ofrecen a través de sindicación.

• Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de servicios de investigación de mercado adaptados a las necesidades específicas de cada cliente. Cada proyecto de investigación de mercado se trata de forma individualizada.
• Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o varias fases del proyecto de investigación de mercado. Los servicios que ofrecen se clasifican en servicios de campo, codificación y entrada de datos, análisis de datos, servicios analíticos y productos de marca. Los servicios de campo recopilan datos a través de internet, correo postal, entrevistas presenciales o telefónicas, y las empresas especializadas en entrevistas se denominan organizaciones de servicios de campo. Estas organizaciones pueden abarcar desde pequeñas empresas privadas que operan localmente hasta grandes multinacionales con centros de entrevistas WATS. Algunas organizaciones cuentan con amplias instalaciones de entrevistas en todo el país para entrevistar a compradores en centros comerciales.
• Los servicios de codificación y entrada de datos incluyen la edición de cuestionarios completados, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos a disquetes o cintas magnéticas para su posterior introducción en el ordenador. NRC Data Systems ofrece estos servicios.
• Los servicios analíticos incluyen el diseño y la preprueba de cuestionarios, la determinación de los mejores métodos de recolección de datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de la investigación. Algunos proyectos complejos de investigación de mercado requieren el conocimiento de procedimientos sofisticados, incluidos diseños experimentales especializados y técnicas analíticas como el análisis conjunto y el escalamiento multidimensional. Este tipo de experiencia se puede obtener de empresas y consultores especializados en servicios analíticos.
• Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, también conocidas como tabuladoras, que se especializan en el análisis informático de datos cuantitativos, como los obtenidos en grandes encuestas. Inicialmente, la mayoría de las empresas de análisis de datos solo proporcionaban tabulaciones (recuentos de frecuencia) y tablas de contingencia (recuentos de frecuencia que describen dos o más variables simultáneamente). Con la proliferación del software , muchas empresas ahora tienen la capacidad de analizar sus propios datos, pero los servicios de análisis de datos siguen teniendo demanda.
• Los productos y servicios de investigación de mercado de marca son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para abordar tipos específicos de problemas de investigación de mercado. Estos procedimientos están patentados, se les asigna una marca comercial y se comercializan como cualquier otro producto de marca.

Las técnicas de investigación de mercado se presentan de muchas formas, entre ellas:

• Seguimiento publicitario  : investigación de mercado periódica o continua para monitorear el desempeño de una marca utilizando indicadores como el conocimiento de la marca, la preferencia por la marca y el uso del producto. (Young, 2005)
• La investigación publicitaria  se utiliza para predecir las pruebas de textos publicitarios o para evaluar la eficacia de los anuncios en cualquier medio, medida por la capacidad del anuncio para captar la atención (medida con AttentionTracking ), comunicar el mensaje, construir la imagen de la marca y motivar al consumidor a comprar el producto o servicio. (Young, 2005)
• Investigación sobre el conocimiento de la marca  : el grado en que los consumidores pueden recordar o reconocer el nombre de una marca o producto.
• Investigación sobre la asociación de marcas  : ¿qué asocian los consumidores con la marca?
• Investigación de atributos de marca  : ¿cuáles son los rasgos clave que describen la promesa de la marca?
• Pruebas de marca : ¿qué opinan los consumidores sobre los nombres de los productos? 
• Proceso de toma de decisiones del comprador: determinar qué motiva a las personas a comprar y qué proceso de toma de decisiones utilizan; en la última década, el neuromarketing surgió de la convergencia de la neurociencia y el marketing, con el objetivo de comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor.
• Investigación comercial de seguimiento ocular  : examinar anuncios, diseños de envases, sitios web, etc., analizando el comportamiento visual del consumidor.
• Prueba de concepto : para probar la aceptación de un concepto por parte de los consumidores objetivo. 
• Coolhunting (también conocido como trendspotting) : realizar observaciones y predicciones sobre los cambios en las tendencias culturales, tanto nuevas como existentes, en áreas como la moda, la música, el cine, la televisión, la cultura juvenil y el estilo de vida. 
• Las pruebas de publicidad  permiten predecir el rendimiento de un anuncio en el mercado antes de su emisión, analizando los niveles de atención de la audiencia , la vinculación con la marca , la motivación , el entretenimiento y la comunicación, así como desglosando el flujo de atención y el flujo emocional del anuncio . (Young, pág. 213)
• Investigación de satisfacción del cliente : estudios cuantitativos o cualitativos que permiten comprender la satisfacción de un cliente con una transacción. 
• Estimación de la demanda  : para determinar el nivel aproximado de demanda del producto.
• Auditorías de canales de distribución  : para evaluar las actitudes de distribuidores y minoristas hacia un producto, marca o empresa.
• Inteligencia estratégica en Internet  : búsqueda de opiniones de clientes en Internet: chats, foros, páginas web, blogs... donde las personas expresan libremente sus experiencias con los productos, convirtiéndose en influyentes formadores de opinión.
• Eficacia del marketing y análisis  : Creación de modelos y medición de resultados para determinar la eficacia de las actividades de marketing individuales .
• Cliente misterioso o comprador incógnito : Un empleado o representante de la empresa de investigación de mercado contacta anónimamente a un vendedor e indica que está buscando un producto. El comprador registra toda la experiencia. Este método se utiliza a menudo para el control de calidad o para investigar los productos de la competencia. 
• Investigación de posicionamiento  : ¿cómo percibe el mercado objetivo la marca en relación con la competencia? ¿ Qué representa la marca? 
• Pruebas de elasticidad de precios  : para determinar la sensibilidad de los clientes a los cambios de precios.
• Previsión de ventas  : determinar el nivel de ventas esperado en función del nivel de demanda. Teniendo en cuenta otros factores como el gasto en publicidad, la promoción de ventas, etc.
• Investigación de segmentación : para determinar las características demográficas , psicográficas , culturales y conductuales de los compradores potenciales. 
• Panel en línea : un grupo de personas que aceptaron responder a una investigación de mercado en línea. 
• Auditoría de tienda  : medir las ventas de un producto o línea de productos en una muestra de tiendas seleccionada estadísticamente para determinar la cuota de mercado o para determinar si una tienda minorista ofrece un servicio adecuado.
• Prueba de mercado  : un lanzamiento de producto a pequeña escala que se utiliza para determinar la probable aceptación del producto cuando se introduce en un mercado más amplio.
• La investigación de marketing viral se refiere a la investigación de mercado diseñada para estimar la probabilidad de que determinadas comunicaciones se transmitan a través de la red social de un individuo . Las estimaciones del potencial de redes sociales (SNP, por sus siglas en inglés) se combinan con estimaciones de la efectividad de las ventas para calcular el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en combinaciones específicas de mensajes y medios. 

Todas estas formas de investigación de mercado pueden clasificarse como investigación para la identificación de problemas o como investigación para la resolución de problemas.

Existen dos fuentes principales de datos  : primarias y secundarias. La investigación primaria se realiza desde cero. Es original y se recopila para resolver el problema en cuestión. La investigación secundaria ya existe, puesto que se ha recopilado con otros fines. Se basa en datos publicados previamente, generalmente por otra persona. La investigación secundaria es mucho más económica que la primaria, pero rara vez se presenta en un formato que satisfaga las necesidades del investigador.

Existe una distinción similar entre la investigación exploratoria y la investigación concluyente. La investigación exploratoria proporciona información y comprensión sobre un problema o situación, pero debe extraer conclusiones definitivas con extrema cautela. La investigación concluyente, en cambio, extrae conclusiones: los resultados del estudio pueden generalizarse a toda la población.

La investigación exploratoria se lleva a cabo para explorar un problema y obtener una idea básica sobre su solución en las etapas preliminares. Puede servir como insumo para la investigación concluyente. La información de la investigación exploratoria se recopila mediante entrevistas a grupos focales, revisión de literatura o libros, conversaciones con expertos, etc. Es de naturaleza cualitativa y no estructurada. Si una fuente de datos secundaria no resulta suficiente, se puede tomar una muestra de conveniencia de tamaño reducido. La investigación concluyente se lleva a cabo para llegar a una conclusión sobre el problema. Es esencialmente una investigación estructurada y cuantitativa, y su resultado constituye el insumo para los sistemas de información gerencial (SIG).

La investigación exploratoria también se lleva a cabo para simplificar los resultados de la investigación concluyente o descriptiva, si estos son muy difíciles de interpretar para los gerentes de marketing.

Metodológicamente, la investigación de mercados utiliza los siguientes tipos de diseños de investigación: ^{[ 40 ]}

Basado en preguntas

• Investigación de mercado cualitativa : generalmente se utiliza con fines exploratorios ; cuenta con un número reducido de encuestados ; no es generalizable a toda la población ; no se calcula la significación estadística ni la confianza ; algunos ejemplos incluyen grupos focales , entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas.     
• La investigación de mercado cuantitativa , que generalmente se utiliza para extraer conclusiones , pone a prueba una hipótesis específica , emplea técnicas de muestreo aleatorio para inferir resultados de la muestra a la población e involucra a un gran número de encuestados . Algunos ejemplos son las encuestas y los cuestionarios . Entre las técnicas utilizadas se incluyen el modelado de elección , la escala de preferencia de máxima diferencia y el análisis de covarianza .     

Basado en observaciones

• Los estudios etnográficos  , de naturaleza cualitativa, implican la observación de fenómenos sociales en su entorno natural  . Estas observaciones pueden ser transversales (realizadas en un solo momento) o longitudinales (a lo largo de varios periodos de tiempo). Algunos ejemplos son el análisis del uso de productos y el seguimiento de cookies. Véase también Etnografía y Técnicas de observación . 
• Técnicas experimentales : por naturaleza cuantitativas, el investigador crea un entorno cuasi artificial para intentar controlar factores espurios y luego manipula al menos una de las variables ; ejemplos de ello son la compra de laboratorios y la realización de pruebas de mercado. Como se describe en la lista de estrategias de marketing .  
• La investigación secundaria , de naturaleza cualitativa, consiste en que el investigador recopila información accediendo a fuentes tanto en línea como fuera de línea. Estas fuentes pueden ser públicas (por ejemplo, la Oficina Nacional de Estadística del Reino Unido o data.gov en Estados Unidos) o privadas (por ejemplo, libros de texto e informes de pago). ^{[ 41 ]} 

Los investigadores suelen utilizar más de un diseño de investigación. Pueden comenzar con una investigación secundaria para obtener información de contexto, luego realizar un grupo focal (diseño de investigación cualitativa) para explorar los problemas. Finalmente, podrían llevar a cabo una encuesta nacional completa (diseño de investigación cuantitativa) para elaborar recomendaciones específicas para el cliente.

La investigación de mercado entre empresas (B2B) es inevitablemente más compleja que la investigación de mercado. Los investigadores deben saber qué tipo de enfoque multifacético permitirá alcanzar los objetivos, ya que rara vez es posible encontrar las respuestas utilizando un solo método. Encontrar a los participantes adecuados es crucial en la investigación B2B, dado que suelen estar ocupados y pueden no estar dispuestos a participar. Además, los participantes pueden tener prejuicios sobre un tema en particular. Lograr que se expresen con franqueza es otra habilidad esencial para el investigador B2B. Por último, pero no menos importante, la mayoría de las investigaciones de mercado conducen a decisiones estratégicas, lo que implica que el investigador debe tener experiencia en el desarrollo de estrategias sólidamente fundamentadas en los resultados de la investigación y que sean aceptables para el cliente.

Existen cuatro factores clave que hacen que la investigación de mercado B2B sea especial y diferente de los mercados de consumo:

• La unidad de toma de decisiones es mucho más compleja en los mercados B2B que en los mercados de consumo.
• Los productos B2B y sus aplicaciones son más complejos que los productos de consumo.
• Los profesionales del marketing B2B se dirigen a un número mucho menor de clientes, cuyo consumo de productos es mucho mayor que en el caso de los mercados de consumo.
• Las relaciones personales son de vital importancia en los mercados B2B.

La investigación de mercados internacionales sigue el mismo camino que la investigación nacional, pero pueden surgir algunos problemas adicionales. Los clientes en los mercados internacionales pueden tener costumbres, culturas y expectativas muy diferentes respecto a la misma empresa. Además, requieren enfoques de traducción adaptados a la experiencia o los recursos disponibles en el país local. ^{[ 42 ]}

En este caso, la investigación de mercados se basa más en datos primarios que en información secundaria. La recopilación de datos primarios puede verse dificultada por el idioma, el nivel de alfabetización y el acceso a la tecnología. Se necesitará información básica sobre cultura y mercado para maximizar la eficacia de la investigación. Algunas de las medidas que ayudarían a superar estas barreras incluyen:

1. Recopile información secundaria sobre el país en estudio de fuentes internacionales fiables, como la OMS y el FMI.
2. Recopile información secundaria sobre el producto/servicio en estudio de las fuentes disponibles.
3. Recopilar información secundaria sobre los fabricantes de productos y los proveedores de servicios en estudio en el país pertinente.
4. Recopilar información secundaria sobre la cultura y las prácticas comerciales comunes.
5. Haz preguntas para comprender mejor los motivos que justifican cualquier recomendación sobre una metodología específica.

Las técnicas de investigación de mercado se asemejan a las utilizadas en las encuestas políticas y la investigación en ciencias sociales. El metaanálisis (también llamado técnica de Schmidt-Hunter) se refiere a un método estadístico para combinar datos de múltiples estudios o de varios tipos de estudios. La conceptualización es el proceso de convertir imágenes mentales vagas en conceptos definibles. La operacionalización es el proceso de convertir conceptos en comportamientos específicos observables que un investigador puede medir. La precisión se refiere a la exactitud de cualquier medida dada. La fiabilidad se refiere a la probabilidad de que un constructo operacionalizado dado produzca los mismos resultados si se vuelve a medir. La validez se refiere al grado en que una medida proporciona datos que capturan el significado del constructo operacionalizado tal como se define en el estudio. Se pregunta: "¿Estamos midiendo lo que pretendíamos medir?".

• La investigación aplicada busca demostrar una hipótesis específica de valor para quienes la financian. Por ejemplo, una compañía tabacalera podría encargar una investigación que intente demostrar que los cigarrillos son beneficiosos para la salud. Muchos investigadores tienen reparos éticos respecto a la investigación aplicada.
• El sugging (del latín SUG, que significa "vender bajo el pretexto" de investigación de mercado) es una técnica de ventas en la que los vendedores fingen realizar una investigación de mercado, pero con el propósito real de obtener información sobre la motivación y la toma de decisiones del comprador para utilizarla en una posterior llamada de ventas.
• El "frugging" consiste en la práctica de solicitar fondos bajo el pretexto de ser una organización de investigación .

Algunos de los puestos disponibles en investigación de mercados incluyen vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, subdirector de investigación, gerente de proyecto, director de trabajo de campo, estadístico/especialista en procesamiento de datos, analista sénior, analista, analista júnior y supervisor de operaciones. ^{[ 43 ]}

El puesto de nivel inicial más común en investigación de mercados para personas con títulos de licenciatura (por ejemplo, BBA ) es el de supervisor de operaciones. Estas personas son responsables de supervisar un conjunto bien definido de operaciones, incluyendo trabajo de campo, edición de datos y codificación, y pueden participar en programación y análisis de datos. Otro puesto de nivel inicial para quienes tienen una licenciatura en administración de empresas (BBA) es el de asistente de gerente de proyecto. Un asistente de gerente de proyecto aprenderá y colaborará en el diseño de cuestionarios, revisará las instrucciones de campo y supervisará los plazos y los costos de los estudios. Sin embargo, en la industria de la investigación de mercados, existe una creciente preferencia por personas con maestrías. Quienes poseen un MBA o títulos equivalentes tienen más probabilidades de ser contratados como gerentes de proyecto. ^{[ 43 ]}

Un pequeño número de escuelas de negocios también ofrece una maestría más especializada en investigación de mercados (MMR). Esta maestría suele preparar a los estudiantes para una amplia gama de metodologías de investigación y se centra en el aprendizaje tanto en el aula como en el campo.

El puesto típico de nivel inicial en una empresa sería el de analista de investigación junior (para licenciados en Administración de Empresas) o analista de investigación (para másteres en Administración de Empresas o en Investigación de Mercados). Tanto el analista junior como el analista de investigación aprenden sobre el sector específico y reciben formación de un miembro del personal superior, normalmente el director de investigación de mercado. El puesto de analista junior incluye un programa de formación para preparar a los candidatos para las responsabilidades de un analista de investigación, como la coordinación con el departamento de marketing y el equipo de ventas para establecer objetivos de exposición del producto. Las responsabilidades del analista de investigación incluyen verificar la exactitud de todos los datos, comparar las nuevas investigaciones con las normas establecidas y analizar datos primarios y secundarios para la previsión del mercado.

Como indican estos títulos de trabajo, en la investigación de mercados se necesitan personas con una variedad de antecedentes y habilidades. Los especialistas técnicos, como los estadísticos, obviamente necesitan una sólida formación en estadística y análisis de datos. Otros puestos, como el de director de investigación, implican la gestión del trabajo de otros y requieren habilidades más generales. Para prepararse para una carrera en investigación de mercados, los estudiantes suelen:

• Toma todos los cursos de marketing .
• Toma cursos de estadística y métodos cuantitativos .
• Adquirir conocimientos informáticos .
• Toma cursos de psicología y comportamiento del consumidor .
• Adquiera habilidades de comunicación escrita y verbal eficaces .
• Piensa de forma creativa. ^{[ 43 ]}

1. Vicepresidente de Investigación de Mercados: Este es el puesto de mayor responsabilidad en el área de investigación de mercados. El vicepresidente es responsable de toda la operación de investigación de mercados de la empresa y forma parte del equipo directivo superior. Establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.
2. Director de Investigación: Este puesto, también de alta responsabilidad, conlleva la responsabilidad general del desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercado.
3. Subdirector de Investigación: Presta servicios de apoyo administrativo al director y supervisa a otros miembros del personal de investigación de mercados.
4. Gerente de proyecto (senior): Tiene la responsabilidad general del diseño, la implementación y la gestión de proyectos de investigación.
5. Estadístico/Especialista en Procesamiento de Datos: Se desempeña como experto en la teoría y la aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental, el procesamiento de datos y el análisis.
6. Analista sénior: Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. Colabora estrechamente con el analista, el analista júnior y demás personal en el diseño de la investigación y la recopilación de datos. Elabora el informe final. El analista sénior es el principal responsable de cumplir con los plazos y los presupuestos.
7. Analista: Se encarga de los detalles relacionados con la ejecución del proyecto. Diseña y realiza pruebas piloto de los cuestionarios y lleva a cabo un análisis preliminar de los datos.
8. Analista Junior: Se encarga de tareas rutinarias como el análisis de datos secundarios, la edición y codificación de cuestionarios y el análisis estadístico sencillo.
9. Director de trabajo de campo: Responsable de la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores y demás trabajadores de campo. ^{[ 44 ]}

• Bradley, Nigel. Investigación de mercados. Herramientas y técnicas. Oxford University Press, Oxford, 2007. ISBN 0-19-928196-3ISBN 978-0-19-928196-1
• Marder, Eric. Las leyes de la elección: predicción del comportamiento del cliente (The Free Press, división de Simon & Schuster, 1997. ISBN). 0-684-83545-2
• Young, Charles E., Manual de publicidad , Ideas in Flight, Seattle, WA, abril de 2005. ISBN 0-9765574-0-1
• Kotler, Philip y Armstrong, Gary Principios de marketing Pearson, Prentice Hall, Nueva Jersey, 2007 ISBN 978-0-13-239002-6, ISBN 0-13-239002-7
• Berghoff, Hartmut, Philip Scranton y Uwe Spiekermann, eds., El auge del marketing y la investigación de mercados (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2012), ISBN 978-0-230-34106-7

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