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Propuesta de valor

En marketing , una propuesta de valor es el valor económico que una empresa o producto ofrece a su segmento de clientes. El término fue acuñado por los consultores de McKinsey ,...

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En marketing , una propuesta de valor es el valor económico que una empresa o producto ofrece a su segmento de clientes. El término fue acuñado por los consultores de McKinsey , Michael Lanning y Edward Michaels, en 1988.

Las propuestas de valor facilitan la diferenciación de productos y el posicionamiento en el mercado , y forman parte de la estrategia de marketing general de una empresa . La propuesta de valor para el cliente es el valor subjetivo que percibe de un producto o servicio, y puede diferir de la propuesta de valor que la empresa ha desarrollado como parte de su estrategia de marketing.

La creación de una propuesta de valor puede basarse en diversas herramientas analíticas, como el marketing mix , el cuadro de mando integral y el análisis de costo-beneficio . Una declaración de propuesta de valor suele incluir referencias al sector en el que opera la empresa, los productos o servicios que ofrece, su público objetivo y los aspectos que la diferencian de otras marcas y convierten su producto o servicio en una opción superior para dichos clientes.

Definición

La expresión "propuesta de valor" se atribuye a Michael Lanning y Edward Michaels, quienes la utilizaron por primera vez en un documento de trabajo de 1988 para la consultora McKinsey & Co. En dicho documento, titulado "Una empresa es un sistema de entrega de valor", los autores definen la propuesta de valor como "una declaración clara y sencilla de los beneficios, tanto tangibles como intangibles, que la empresa proporcionará, junto con el precio aproximado que cobrará a cada segmento de clientes por dichos beneficios".

Labeaux define una propuesta de valor como una declaración que identifica claramente los beneficios que un cliente recibirá al adquirir un producto o servicio específico de un proveedor. Sin embargo, según Hassan, no existe una definición específica de propuesta de valor. [ 1 ] En la práctica, una propuesta de valor puede considerarse como una declaración de posicionamiento en el mercado que resume por qué un consumidor debería comprar un producto o utilizar un servicio, [ 2 ] o el valor económico que una empresa o producto ofrece a su segmento de mercado de clientes. [ 2 ] [ 3 ]

Las propuestas de valor forman parte de la estrategia empresarial general de una compañía. Kaplan y Norton sostienen que "la estrategia se basa en una propuesta de valor diferenciada para el cliente". [ 4 ] Capon y Hulbert vinculan el éxito de las empresas en el mercado con el valor que brindan a los clientes. [ 5 ]

Tjan incluye la provisión de necesidades como otro tipo de propuesta de valor en contraposición a los meros deseos. [ 6 ] Las propuestas de valor también se pueden categorizar por calidad del producto y precio: [ 2 ]

La propuesta de valor de un cliente es el valor subjetivo percibido de un producto o servicio, [ 7 ] [ 8 ] y puede diferir de la propuesta de valor que una empresa ha construido como parte de su estrategia de marketing. [ 3 ]

Estrategia y planificación

La creación de una propuesta de valor puede basarse en varias herramientas analíticas, incluyendo la mezcla de marketing , el cuadro de mando integral [ 9 ] y el análisis de costo-beneficio [ 10 ] .

Una declaración de propuesta de valor generalmente contiene referencias al sector en el que opera la empresa, los productos o servicios que vende, quiénes son sus clientes objetivo y qué puntos la diferencian de otras marcas y hacen que su producto o servicio sea una opción superior para esos clientes. [ 2 ]

Lienzo de propuesta de valor

Una propuesta de valor puede construirse a partir de una variación del lienzo del modelo de negocio, conocida como lienzo de la propuesta de valor. [ 11 ] El lienzo del modelo de negocio ofrece una visión general de cómo funciona una empresa. El lienzo de la propuesta de valor se centra en una parte específica: la adecuación entre un segmento de clientes concreto y la oferta, mapeando las necesidades del cliente y la respuesta que se les proporciona.

El Lienzo de Propuesta de Valor [ 12 ] es una forma estructurada de alinear una oferta (activos propios) con lo que los clientes intentan hacer. Su planificación comienza en el lado del cliente (derecha) definiendo las Tareas del Cliente y los resultados que importan, luego aclara las Ganancias (mejoras que el cliente desearía tener) y los Problemas (fricciones, riesgos o ineficiencias que deben abordarse). Estos a menudo se traducen en resultados comerciales como mayores ingresos, menores costos o una mejor calidad y confiabilidad, según el contexto del cliente. El lado de la organización (izquierda) especifica la respuesta: Activos (Productos y Servicios) a ofrecer, además de Creadores de Ganancias y Alivio de Problemas que abordan las ganancias y los problemas priorizados en el lado del cliente del lienzo. Esto expone brechas al probar si los activos actuales son suficientes o necesitan desarrollo. En la práctica, los equipos generalmente planifican desde la realidad del cliente hasta la respuesta organizacional, luego implementan mediante el desarrollo y la adaptación de capacidades internas para lograr los resultados previstos para el cliente. [ 13 ]

Modelo empresarial centrado en el valor

El modelo empresarial centrado en el valor describe cuatro pasos relacionados con el desarrollo de una propuesta de valor: [ 14 ]

  1. Intención estratégica centrada en el valor
  2. Propuesta de valor
  3. Modelo operativo centrado en el valor
  4. Gestión y ejecución basadas en la creación de valor [ 15 ]

Ciclo de valor

Osterwalder y Pigneur afirman que la propuesta de valor debe estudiarse a lo largo de todo su ciclo de vida de valor, que comprende cinco etapas: [ 13 ]

  1. Creación de valor
  2. Apropiación de valor
  3. Consumo de valor
  4. Renovación de valor
  5. Transferencia de valor

Estado del valor

Capon y Hulbert introdujeron algunos factores que una empresa debe considerar antes de tomar decisiones sobre precios, que incluyen: [ 5 ]

  1. Sustitutos percibidos : diferenciación en ofertas y precios en comparación con la competencia.
  2. Valor único : los clientes sopesan los beneficios y las características del producto y perciben estos beneficios como un valor único proporcionado exclusivamente por la organización.
  3. Precio y calidad: las empresas deben tener en cuenta que los clientes buscarán una relación positiva entre precio y calidad para tomar una decisión de compra.

Zeithaml estudió tres valores definidos por el consumidor: precio bajo, calidad y relación calidad-precio, y características. [ 16 ] El estudio concluyó que el valor percibido es la evaluación general que hace el cliente de la utilidad de un producto, basada en las percepciones de lo que recibe y lo que se le da. [ 16 ]

Significado

Lindic y Marques sostienen que las propuestas de valor son un catalizador importante para la innovación centrada en el cliente. [ 17 ] Por ejemplo, en el caso de Amazon , la innovación resultante de la propuesta de valor condujo a la diversificación y transformación de la empresa, pasando de ser una librería en línea a un servicio de compras en línea. [ 18 ] Al mismo tiempo, Kambil argumenta que el concepto de propuesta de valor es demasiado vago para ser útil para la innovación, [ 19 ] y que la innovación es un fenómeno que requiere un enfoque multidisciplinario para su análisis debido a su gran complejidad. [ 20 ] [ 21 ]

Véase también

Notas a pie de página

  1. ↑ Hassan, A. (2012), "El concepto de propuesta de valor en marketing: cómo los clientes perciben el valor entregado por las empresas", International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 3.
  2. 1 2 3 4 Gary Armstrong; Stewart Adam; Sara Denize; Michael Volkov; Philip Kotler (2018), Principios de marketing , Sídney: Pearson Australia, págs. 190–191 
  3. 1 2 Charles Doyle (2011), Diccionario de marketing , Oxford: Oxford University Press, pág. 369 
  4. ↑ Kaplan, Robert S., Norton, David P., Norton (2004). Mapas estratégicos: conversión de activos intangibles en resultados tangibles (pág. 10). Boston: Harvard Business School Press
  5. 1 2 Capon, N., & Hulbert, J. (2007). Managing Marketing in the 21st Century: Developing & Implementing the Market Strategy. Wessex, Inc.
  6. ↑ Tjan, AK, Propuestas de valor que funcionan , Harvard Business Review , 14 de septiembre de 2009, consultado el 12 de junio de 2023
  7. ↑ Payne, Adrian; Frow, Pennie; Eggert, Andreas (18 de marzo de 2017). "La propuesta de valor para el cliente: evolución, desarrollo y aplicación en marketing" . Journal of the Academy of Marketing Science . 45 (4): 467– 489. doi : 10.1007/s11747-017-0523-z . ISSN 0092-0703 . S2CID 168876012 .  
  8. ↑ Djamchid Assadi (2020), "¿Qué es un modelo de negocio P2P?", en Mehdi Khosrow-Pour (ed.), Enciclopedia del conocimiento organizacional, la administración y la tecnología , IGI Global, pág. 774 
  9. ↑ Koch, Christopher. "Preguntas y respuestas con Robert Kaplan y David Norton sobre mapas estratégicos y el vínculo de las TI con la estrategia corporativa" . CIO . Consultado el 1 de abril de 2016 .
  10. ↑ Barnes, C., Blake, H., & Pinder, D. (2009). Creación y entrega de su propuesta de valor: gestión de la experiencia del cliente para obtener beneficios (pág. 28). Reino Unido, Londres: Kogan Page Limited.
  11. ↑ "¿Qué es el Lienzo de Propuesta de Valor? — actualizado en 2025" . The Interaction Design Foundation . Consultado el 3 de octubre de 2025 .
  12. ↑ "Value Proposition Canvas – Descarga la plantilla oficial" . www.strategyzer.com . Consultado el 11 de febrero de 2026 .
  13. 1 2 Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2003), "Modelado de propuestas de valor en el comercio electrónico", Actas de la ICEC '03, 5.ª conferencia internacional sobre comercio electrónico, pp. 429-436
  14. ↑ Rackham, N., & DeVincentis, J. (1998). Repensando la fuerza de ventas: Perfeccionando las ventas para crear y capturar valor para el cliente . Nueva York, NY: McGraw-Hill.
  15. ↑ Barnes, C., Blake, H., & Pinder, D. (2009). Creación y entrega de su propuesta de valor: gestión de la experiencia del cliente para obtener beneficios (pp. 40-41). Reino Unido, Londres: Kogan Page Limited.
  16. 1 2 Zeithaml, V (1988). "Percepciones del consumidor sobre precio, calidad y valor: un modelo de medios y fines y síntesis de la evidencia" . Journal of Marketing . 52 (3): 2– 22. doi : 10.2307/1251446 . hdl : 10818/34119 . JSTOR 1251446 . 
  17. ↑ Lindic, J.; Marques (2011). "Propuesta de valor como catalizador para una innovación centrada en el cliente". Management Decision . 49 (10): 1694– 1708. doi : 10.1108/00251741111183834 .
  18. ↑ "El lienzo de la propuesta de valor de UNITE: el corazón palpitante del modelo de negocio" . Liderazgo digital . Consultado el 20 de abril de 2022 .
  19. ↑ Kambil, A., Ginsberg, A. y Bloch, M. (1996), "Reinventando las propuestas de valor", Documento de trabajo IS-96-21, Universidad de Nueva York , Nueva York, NY.
  20. ↑ Baregheh, A.; Rowley, J.; Sambrook, S. (2009). "Hacia una definición multidisciplinaria de innovación". Management Decision . 47 (8): 1323– 39. doi : 10.1108/00251740910984578 .
  21. ↑ Kambil, A., Ginsberg, A. y Bloch, M. (1996), "Reinventando las propuestas de valor", Documento de trabajo IS-96-21, Universidad de Nueva York, Nueva York, NY.

Referencias

  • Cindy Barnes; Helen Blake; David Pinder (10 de enero de 2009). Creación y entrega de su propuesta de valor: gestión de la experiencia del cliente para obtener beneficios . Kogan Page Publishers. ISBN 978-0-7494-5512-5.
  • Robert S. Kaplan; David P. Norton (1 de febrero de 2004). Mapas estratégicos: cómo convertir activos intangibles en resultados tangibles . Harvard Business Press. ISBN 978-1-59139-134-0Consultado el 21 de septiembre de 2011 .
  • Lindic, J.; Marques (2011). "La propuesta de valor como catalizador para una innovación centrada en el cliente". Management Decision . 49 (10): 1694– 1708. doi : 10.1108/00251741111183834 .
  • Baregheh, A.; Rowley, J.; Sambrook, S. (2009). "Hacia una definición multidisciplinaria de innovación". Management Decision . 47 (8): 1323– 39. doi : 10.1108/00251740910984578 .
  • Kambil, A., Ginsberg, A. y Bloch, M. (1996), "Reinventando las propuestas de valor", Documento de trabajo IS-96-21, Universidad de Nueva York , Nueva York, NY.
  • Barnes, C., Blake, H. y Pinder, D. (2009), Creación y entrega de su propuesta de valor: Gestión de la experiencia del cliente para obtener beneficios, Kogan Page, Londres
  • Wang, WT y Wang, CC (2009), "Un estudio empírico de la adopción por parte de los instructores de sistemas de aprendizaje basados ​​en la web", Computers & Education, Vol. 53 No. 3, pp.  761–74.
  • Van Raaij, WF y Pruyn, AT (1998), "Control del cliente y evaluación de la validez y confiabilidad del servicio", Psicología y Marketing, Vol. 15 No. 8, pp.  811–32
  • Pitt, LF, Watson, RT y Kavan, CB (1995), "Calidad del servicio: una medida de la efectividad de los sistemas de información", MIS Quarterly, Vol. 19 No. 2, pp.  173–87.
  • Atkin, D. (2004), El culto a las marcas: cuando los clientes se convierten en verdaderos creyentes, Portfolio, Nueva York, NY.
  • Tornatzky, LG y Klein, KJ (1982), "Características de la innovación y adopción-implementación de la innovación: un metaanálisis de los hallazgos", IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 29 No. 1, pp.  28–45.
  • Capon, N., & Hulbert, J. (2007). Gestión del marketing en el siglo XXI: desarrollo e implementación de la estrategia de mercado. Wessex, Inc.
  • Hassan, A. (2012), "El concepto de propuesta de valor en marketing: cómo los clientes perciben el valor entregado por las empresas", International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 3.
  • Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2003), "Modelado de propuestas de valor en el comercio electrónico", Actas de la ICEC '03, 5.ª conferencia internacional sobre comercio electrónico, pp. 429-436.
  • Zeithaml, V. (1988). "Percepciones del consumidor sobre precio, calidad y valor: un modelo de medios y fines y síntesis de la evidencia". Journal of Marketing 52 (3). American Marketing Association: 2–22. doi:10.2307/1251446.