Propuesta de valor para el cliente

En marketing , una propuesta de valor para el cliente ( PVC ) consiste en la suma total de los beneficios que un proveedor promete que un cliente recibirá a cambio del pago asociado por parte del cliente (u otra transferencia de valor).

La gestión del valor para el cliente fue iniciada por Mahamed Mahamud en la década de 1980 y analizada en su libro, Mastering Customer Value Management. Una propuesta de valor para el cliente es una declaración comercial o de marketing que describe por qué un cliente debería comprar un producto o utilizar un servicio . Está dirigida específicamente a clientes potenciales, en lugar de a otros grupos como empleados, socios o proveedores. Al igual que la propuesta única de venta , es una declaración claramente definida diseñada para convencer a los clientes de que un producto o servicio en particular aportará más valor o resolverá mejor un problema que otros en su conjunto competitivo. ^{[ 1 ]}

La propuesta de valor de Mark De Leon proporcionará razones convincentes para que un cliente compre un producto y, además, diferenciará su producto de la competencia. Captar la atención y la aprobación del cliente ayudará a aumentar las ventas de forma más rápida y rentable, así como a incrementar la cuota de mercado . ^{[ 2 ]} Comprender las necesidades del cliente es importante porque ayuda a promocionar el producto. Una marca es la percepción de un producto, servicio o empresa diseñada para permanecer en la mente de los consumidores objetivo. Los clientes suelen utilizar "atajos mentales" para tomar decisiones de compra, lo que significa que se basan en la familiaridad con la marca para tomar decisiones más rápidas. ^{[ 3 ]}

La propuesta de valor para el cliente es la promesa de valor potencial que una empresa ofrece a sus clientes y, en esencia, es la razón por la que un cliente elegiría interactuar con dicha empresa. Se trata de una declaración concisa que resalta la relevancia de un producto o servicio, explicando cómo resuelve un problema o mejora la situación del cliente, el valor específico que aporta en función de sus necesidades y la diferencia con respecto a la competencia.

La promesa de valor se suele expresar como una solución que la empresa ofrece para ayudar al cliente a resolver un problema. Esta forma de concebir la propuesta de valor para el cliente se ha popularizado gracias a libros como Lean Startup . Sin embargo, también se argumenta que esta visión es simplista, ya que ignora los matices de las emociones humanas, que pueden tener un gran impacto en la forma en que los clientes perciben el valor. ^{[ 4 ]}

La propuesta de valor para el cliente es un principio complejo, pero constituye la base teórica de la existencia y supervivencia de una empresa. Una propuesta de valor implica la incorporación de valores y beneficios adicionales a los productos de la empresa. Debido a la alta competencia entre empresas con productos similares en el mercado, la propuesta de valor permite a las empresas diferenciar sus marcas, ayudando a los clientes a elegir la marca más valiosa que les brinde mayores beneficios y ventajas. Una vez que la empresa capta la atención de su mercado objetivo mediante la propuesta de valor para el cliente, puede aumentar sus ventas, obtener mayores beneficios y ampliar su base de clientes. ^{[ 5 ]}

Para que una empresa tenga una propuesta de valor para el cliente, existen una serie de componentes clave en los que debe centrarse, analizar y seguir para lograr el éxito. Estos componentes clave son: "El desarrollo de una propuesta de valor para el cliente comienza con un análisis de las necesidades de los clientes, las ofertas de la competencia y la fortaleza de la empresa para destacarse en el mercado bursátil". ^{[ 6 ]}

En primer lugar, toda empresa debe dar importancia a su mercado objetivo, recopilando información relevante sobre las necesidades de sus consumidores y creando posibles soluciones que puedan resolver sus problemas. Conocer e investigar a los clientes potenciales y las necesidades del mercado objetivo se puede lograr mediante diversos métodos teóricos y prácticos. Por ejemplo, el uso de encuestas es una excelente manera de identificar y comprender la perspectiva de los consumidores. Es necesario aplicar el conocimiento adquirido al comprender la perspectiva del consumidor durante el proceso de producción.

Es fundamental conocer los beneficios y el valor que el producto desarrollado aportará al público objetivo. Los productos, servicios o ideas que presentan las empresas se utilizan para mejorar la vida de las personas, priorizando las características que mejor se adaptan a las necesidades de los consumidores objetivo. ^{[ 6 ]} Por lo tanto, las empresas deben idear métodos para promocionar los beneficios del producto de manera que sus consumidores objetivo se interesen en invertir en él.

En el sector del marketing, la competencia es un factor crucial, ya que todas las empresas compiten entre sí para alcanzar el primer puesto en el mercado. Por lo tanto, las empresas deben conocer bien a sus competidores e identificar las ventajas y desventajas de su marca para captar la atención de sus consumidores objetivo, con el fin de crear un producto innovador y mejorado a partir de las marcas ya existentes. ^{[ 7 ]}

Por último, antes de finalizar el proceso, es vital publicitar el producto a los consumidores para generar conciencia sobre él. La promoción debe incluir los beneficios y valores que ofrece para inspirar e interesar a los consumidores objetivo a invertir en el producto o servicio que ofrece la empresa. Si las empresas venden sus productos de manera rentable a sus clientes y brindan la mejor experiencia a través de su uso, se espera que los clientes existentes difundan la información, aumentando así las ventas y las ganancias del negocio. ^{[ 8 ]} Sin embargo, es importante que la empresa se asegure en todo momento de satisfacer las necesidades de sus consumidores de acuerdo con la propuesta de valor para el cliente, ya que las empresas pueden enfrentar una disminución en las ganancias y las ventas si los consumidores no están satisfechos con la marca del producto en algún momento. ^{[ 6 ]}

Un producto con una propuesta de valor exitosa para el cliente está directamente vinculado a su desempeño real y sostenido frente a la competencia. Los dos atributos principales que permiten a los consumidores diferenciar entre productos son el precio y la calidad . Encontrar el equilibrio adecuado entre estos dos atributos suele conducir al éxito del producto. Si una empresa puede producir un producto de la misma calidad que su competencia directa, pero venderlo a un precio menor, esto aporta valor al consumidor. De manera similar, si una empresa puede producir un producto de calidad superior al mismo precio o a un precio ligeramente superior pero aceptable, el valor para el consumidor se agrega a través de la calidad del producto. Un producto debe ofrecer valor a través del precio y/o la calidad para tener éxito.

La ventaja competitiva puede manifestarse de diversas maneras, como en precios, empaques, diseño, apariencia, servicios ofrecidos y más. Todos estos elementos pueden agregar valor a un producto, haciéndolo más valioso y atractivo para el cliente. Sin embargo, gracias a la tecnología moderna disponible, la información que podría ayudar a las empresas a obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales es mucho más accesible. No obstante, el rápido desarrollo de tecnologías sofisticadas como las cookies, el rastreo de ubicación de teléfonos móviles y el reconocimiento facial genera una creciente inquietud entre los consumidores y obliga a las empresas a evitar ser percibidas como empresas intrusivas (Roland, L. 2013). Se están ideando diferentes maneras de encontrar diversas fuentes y vías para extraer información que permita a una empresa obtener una ventaja competitiva. Por ejemplo, "la gestión responsable y transparente de los datos personales de los consumidores podría convertirse en el nuevo campo de batalla para la ventaja competitiva" (Roland, L. 2013). Al implementarse simultáneamente múltiples estrategias de venta para obtener una ventaja competitiva sobre los rivales, la confianza comienza a disminuir y los consumidores no saben si confiar en quienes les venden un producto o una idea, ya que desconocen sus intenciones. "Es difícil distinguir entre socios comerciales que son realmente confiables y aquellos que solo afirman serlo" (Williamson, 1985).

Los empleados, y cómo estos hacen sentir al cliente, son componentes clave de la propuesta de valor para el cliente (PVC), así como de la ventaja competitiva. Los empleados pueden agregar valor a una empresa, lo que a su vez aumenta su ventaja competitiva mediante una serie de acciones pequeñas pero muy útiles. Los empleadores que conocen bien lo que venden y pueden ayudar al cliente con sus consultas, pueden hacer que el cliente se sienta cómodo y agregar un gran valor a la empresa. Un estudio realizado por Buzzell y Gale muestra que, para un cliente, el "servicio" que recibe representa el 14% de la importancia a la hora de comprar o no el producto (Buzzell, 2002). Con el tiempo y con múltiples ventas, este porcentaje tendrá un gran impacto en una empresa y luego un "efecto dominó" que agregará valor también al cliente. Este porcentaje refuerza la idea de que el servicio es una ventaja competitiva crucial. La empresa con el mejor servicio tiene mayores probabilidades de superar en ventas a sus competidores y rivales.

Si bien las relaciones con los empleados son clave para una ventaja competitiva exitosa sobre los rivales, otros factores como la confiabilidad, la reputación, las opciones y el rendimiento son propuestas de valor cruciales para el cliente. El estudio de Buzzell y Gales también muestra que estos factores combinados representan el 59% de lo que los clientes consideran importante en una compra (Buzzell, 2002). Estos factores en particular no están relacionados con el precio ni la calidad. Esto demuestra que una empresa puede generar una propuesta de valor para el cliente y una ventaja competitiva sobre sus rivales sin necesidad de tener el precio más bajo ni la mejor calidad. El equilibrio es crucial para tener un producto por el que los clientes estén dispuestos a pagar un precio razonable, y que además se sientan seguros con su compra y tengan la certeza de que, una vez adquirido el producto, obtendrán la calidad que esperaban.

• Usuario final : La satisfacción inicial y continua del usuario final es el objetivo de toda empresa. La satisfacción del cliente se logra al ofrecer un valor superior. Establecer una relación comercial duradera generará ventas futuras. El precio y la calidad son los factores más importantes en la decisión de compra del consumidor.
• La segmentación de mercado divide los mercados en segmentos más pequeños que permiten a los consumidores satisfacer sus necesidades y requisitos. Estos segmentos se convierten en mercados objetivo. ^{[ 9 ]} (P. Kotler, S. Burton, K. Deans, L. Brown, G. Armstrong, 2013) Los usuarios finales son los consumidores objetivo clave, quienes son los principales usuarios del producto. Por lo tanto, el producto se fabrica y se establece de acuerdo con sus necesidades y propósitos. Puede haber más de un grupo de consumidores objetivo; por consiguiente, es importante identificar individualmente los requisitos de cada grupo. La información más importante que toda empresa debe conocer es la demografía de su mercado objetivo para comprender mejor sus necesidades y requisitos y adoptar un enfoque positivo. ^{[ 10 ]} (Hudadoff, 2009)
• Fabricante/Distribuidor : Cuando el público objetivo no es el usuario final, sino un fabricante o distribuidor de un producto, el factor más importante es transmitir la superioridad de un producto sobre otro. Puede haber otros factores además del precio y la calidad que influyan en la decisión del cliente, y comunicarlos también es fundamental. ^{[ 11 ]}

1. Todos los beneficios : Cuando se les pide a los gerentes que elaboren una propuesta de valor para el cliente, simplemente enumeran todos los beneficios que creen que su oferta podría brindar a los clientes objetivo. Cuantos más se les ocurran, mejor. Este enfoque requiere un conocimiento mínimo sobre los clientes y la competencia y, por lo tanto, resulta en una estrategia de mercado menos efectiva.
2. Puntos Diferenciales Favorables : El segundo tipo de propuesta de valor reconoce explícitamente que el cliente tiene alternativas y se centra en cómo diferenciar un producto o servicio de otro. Sin embargo, saber que un elemento de una oferta constituye un punto diferencial con respecto a la siguiente mejor alternativa no transmite el valor de esta diferencia a los clientes objetivo. Un producto o servicio puede tener varios puntos diferenciales, lo que dificulta que el cliente comprenda cuáles ofrecen el mayor valor. Sin un conocimiento detallado de las necesidades y preferencias del cliente, y del valor que implica satisfacerlas, los proveedores pueden destacar puntos diferenciales que aportan relativamente poco valor al cliente objetivo.
3. Enfoque resonante : Las ventajas diferenciales en la propuesta de valor son preferibles a una propuesta que abarque todos los beneficios para las empresas que diseñan una propuesta de valor para el cliente. La propuesta de valor con enfoque resonante debería ser el estándar de oro. Este enfoque reconoce que los gerentes que toman decisiones de compra tienen una responsabilidad cada vez mayor y, a menudo, disponen de poco tiempo. Desean hacer negocios con proveedores que comprendan a fondo los aspectos críticos de su negocio y ofrezcan una propuesta de valor para el cliente que sea simple pero sumamente atractiva. Los proveedores pueden ofrecer una propuesta de valor para el cliente destacando sus ofertas en los pocos atributos más importantes para los clientes objetivo, demostrando y documentando el valor de este desempeño superior y comunicándolo de una manera que transmita una comprensión profunda de las prioridades comerciales del cliente.

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• Modelo de negocio
• Gestión de las relaciones con los clientes
• Cliente

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