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Marketing digital

Ingresos publicitarios a lo largo del tiempo como porcentaje del PIB de EE. UU. , mostrando un aumento en la publicidad digital desde 1995 a expensas de los medios impresos (grá...

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Ingresos publicitarios a lo largo del tiempo como porcentaje del PIB de EE. UU. , mostrando un aumento en la publicidad digital desde 1995 a expensas de los medios impresos (gráfico de 2017) [ 1 ]

El marketing digital es un componente del marketing que utiliza tecnologías digitales como ordenadores de escritorio , teléfonos móviles y otras plataformas de medios digitales para promocionar productos y servicios. [ 2 ] [ 3 ]

Ha transformado significativamente la forma en que las marcas y las empresas utilizan la tecnología para el marketing desde las décadas de 1990 y 2000. A medida que las plataformas digitales se incorporaron cada vez más a los planes de marketing y a la vida cotidiana, [ 4 ] y a medida que las personas utilizaron cada vez más dispositivos digitales en lugar de visitar tiendas físicas, [ 5 ] [ 6 ] las campañas de marketing digital se han vuelto cada vez más frecuentes, empleando combinaciones de métodos. Estos métodos incluyen la optimización para motores de búsqueda (SEO), el marketing en motores de búsqueda (SEM), el marketing de contenidos , el marketing de influencers , la automatización de contenidos, el marketing de campañas, el marketing basado en datos , el marketing de comercio electrónico , el marketing en redes sociales , la optimización de redes sociales , el marketing directo por correo electrónico , la publicidad gráfica , los libros electrónicos , los discos ópticos y los juegos. El marketing digital también se extiende a canales que no son de Internet y que proporcionan medios digitales, como la televisión , los teléfonos móviles ( SMS y MMS ), las devoluciones de llamada y los tonos de llamada en espera para móviles. [ 7 ]

La extensión a canales no relacionados con Internet diferencia el marketing digital del marketing online . [ 8 ]

Historia

El marketing digital comenzó a utilizarse de forma efectiva en 1990 con la creación del motor de búsqueda Archie como índice para sitios FTP . Durante la década de 1980, la capacidad de almacenamiento de las computadoras ya era suficiente para guardar grandes volúmenes de información de clientes. Como resultado, las empresas comenzaron a optar por técnicas en línea, como el marketing de bases de datos, en lugar de depender de intermediarios de listas limitadas . [ 9 ] Estas bases de datos permitieron a las empresas rastrear la información de los clientes de manera más eficaz, transformando la relación entre compradores y vendedores.

En la década de 1990, se acuñó el término marketing digital . [ 10 ] El primer anuncio publicitario interactivo , la campaña "You Will" de AT&T , se lanzó en 1994. En los primeros cuatro meses, el 44% de todas las personas que vieron el anuncio hicieron clic en él. [ 11 ] [ 12 ] Los primeros esfuerzos de marketing digital se centraron principalmente en sitios web HTML sencillos y en la creciente práctica del marketing por correo electrónico, que permitía la comunicación directa con los consumidores. [ 13 ]

En la década de 2000, con el creciente número de usuarios de Internet y la introducción del iPhone , los clientes comenzaron a buscar productos y tomar decisiones en línea en lugar de consultar a un vendedor , lo que creó un nuevo problema para el departamento de marketing de una empresa. [ 14 ] Además, una encuesta realizada en el Reino Unido en 2000 reveló que la mayoría de los minoristas aún no habían registrado sus propios nombres de dominio. [ 15 ] Estos desafíos impulsaron a los profesionales del marketing a explorar nuevas formas de integrar la tecnología digital en las estrategias de marketing. Al mismo tiempo, la publicidad de pago por clic (PPC), introducida por Google AdWords en 2000, permitió a las empresas segmentar palabras clave específicas, lo que hizo que el marketing digital fuera más medible y rentable. [ 16 ]

A mediados de la década de 2000 surgieron plataformas de redes sociales como Facebook (2004), YouTube (2005) y Twitter (2006). Estas plataformas revolucionaron el marketing digital al facilitar la interacción directa con los consumidores. En 2007, se introdujo la automatización del marketing como respuesta al entorno de marketing en rápida evolución. La automatización del marketing es el proceso mediante el cual se utiliza software para automatizar los procesos de marketing convencionales. [ 17 ] La automatización del marketing ayuda a las empresas a segmentar clientes, lanzar campañas de marketing multicanal y proporcionar información personalizada a los clientes, [ 17 ] en función de sus actividades específicas. De esta manera, la actividad de los usuarios (o la falta de ella) activa un mensaje personal que se adapta al usuario en su plataforma preferida. Sin embargo, a pesar de los beneficios de la automatización del marketing, muchas empresas tienen dificultades para adaptarla correctamente a sus usos cotidianos. [ 18 ]

El marketing digital se volvió cada vez más sofisticado durante las décadas de 2000 y 2010, cuando [ 19 ] [ 20 ] la proliferación de dispositivos capaces de acceder a medios digitales condujo a un crecimiento repentino. [ 21 ] Las estadísticas producidas en 2012 y 2013 mostraron que el marketing digital continuó creciendo significativamente. [ 22 ] [ 23 ] Con el desarrollo de las redes sociales en la década de 2000, como LinkedIn , Facebook , YouTube y Twitter , los consumidores se volvieron altamente dependientes de la electrónica digital en su vida diaria. Por lo tanto, esperaban una experiencia de usuario fluida en diferentes canales para buscar información de productos. El cambio en el comportamiento del cliente mejoró la diversificación de la tecnología de marketing. [ 24 ]

Se estimó que el crecimiento de los medios digitales alcanzó los 4,5 billones de anuncios en línea publicados anualmente, con un crecimiento del gasto en medios digitales del 48 % en 2010. [ 25 ] Una porción cada vez mayor de la publicidad proviene de empresas que emplean publicidad conductual en línea (OBA) para personalizar la publicidad para los usuarios de Internet, pero la OBA plantea preocupaciones sobre la privacidad del consumidor y la protección de datos . [ 21 ]

En la década de 2020, las respuestas generadas por IA comenzaron a ofrecerse como reemplazo de los resultados simples de los motores de búsqueda. [ 26 ] [ 27 ] Los especialistas en marketing digital desarrollaron métodos conocidos como optimización de motores generativos (GEO) u optimización de motores de respuesta (AEO) para comercializar a través de estas herramientas. [ 28 ] [ 29 ] [ 27 ]

Conocimiento de marca

Uno de los objetivos clave del marketing digital moderno es aumentar el conocimiento de la marca , es decir, el grado en que los clientes y el público en general están familiarizados con una marca en particular y la reconocen.

Mejorar el conocimiento de la marca es importante en el marketing digital, y en el marketing en general, debido a su impacto en la percepción de la marca y en la toma de decisiones del consumidor. [ 30 ]

Canales

Los canales de marketing digital son sistemas basados ​​en Internet que crean, aceleran y transmiten valor de producto desde los productores hasta los consumidores a través de redes digitales. [ 31 ] [ 32 ] El marketing digital se ve facilitado por múltiples canales, ya que el objetivo principal de un anunciante es encontrar canales que generen la máxima comunicación bidireccional y un mejor retorno de la inversión (ROI ) general para la marca. Existen muchos canales de marketing digital disponibles. [ 33 ]

El marketing digital permite a los consumidores enviar comentarios a la empresa en un sitio web comunitario o directamente a la empresa por correo electrónico. [ 34 ] Las empresas que buscan esta relación de comunicación a largo plazo utilizan múltiples estrategias promocionales relacionadas con su consumidor objetivo, así como el marketing de boca en boca . [ 34 ]

Marketing de afiliados

El marketing de afiliación no se percibe como un medio seguro, fiable y sencillo de marketing a través de plataformas online debido a la falta de fiabilidad de los afiliados que puedan generar el número de clientes nuevos requerido. Como resultado de este riesgo y de la mala reputación de algunos afiliados, las marcas quedan expuestas a la explotación mediante la reclamación de comisiones obtenidas de forma ilícita. Si bien los mecanismos legales pueden ofrecer cierta protección, existen limitaciones para recuperar las pérdidas o la inversión. A pesar de ello, el marketing de afiliación permite a las marcas dirigirse a editores y sitios web más pequeños con menor tráfico. [ 35 ]

Publicidad gráfica

Las tecnologías de publicidad digital dan soporte a la infraestructura de pujas en tiempo real utilizada en la publicidad gráfica digital.
Las tecnologías de publicidad digital dan soporte a la infraestructura de pujas en tiempo real utilizada en la publicidad gráfica digital. [ 36 ]

Como su nombre lo indica, la publicidad gráfica en línea se centra en mostrar mensajes o ideas promocionales al consumidor en internet. Esto incluye una amplia gama de anuncios, como blogs publicitarios , redes sociales, anuncios intersticiales , datos contextuales, anuncios en buscadores , anuncios clasificados o dinámicos, etc. Este método permite segmentar audiencias específicas, llegando a usuarios de diferentes ubicaciones para ver un anuncio en particular; la variedad de opciones disponibles constituye el elemento más productivo de este método.

Marketing por correo electrónico

El email marketing se considera económico en comparación con otras formas de marketing digital. Además, permite comunicar rápidamente un mensaje, como la propuesta de valor, a clientes actuales o potenciales. Sin embargo, este canal de comunicación puede resultar molesto e irritante para los destinatarios, especialmente para los clientes nuevos o potenciales. Por lo tanto, el éxito del email marketing depende del lenguaje y el atractivo visual empleados. En cuanto al atractivo visual, existen indicios de que el uso de gráficos/imágenes relevantes para el mensaje —aunque con menos elementos gráficos en los primeros correos— resulta más efectivo, creando así una sensación más personal. En cuanto al lenguaje, el estilo es el factor principal para determinar el atractivo del correo. Un tono informal transmite una sensación más cálida, amable y acogedora, en comparación con un tono más formal.

Marketing en buscadores

El marketing en buscadores (SEM) es una forma de marketing en internet que consiste en promocionar sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados de los buscadores (SERP), principalmente a través de publicidad de pago. El SEM puede incorporar la optimización para buscadores (SEO) , que ajusta o reescribe el contenido y la arquitectura del sitio web para lograr una mejor posición en las páginas de resultados y mejorar los anuncios de pago por clic (PPC).

Marketing en redes sociales

El término «marketing digital» abarca diversas facetas, ya que incluye diferentes canales, entre ellos las redes sociales . El marketing en redes sociales implica el uso de plataformas como Facebook , Twitter , Pinterest , Instagram , Google+ , etc., para promocionar productos o servicios. Se trata de un proceso en el que se diseñan y ejecutan estrategias para atraer tráfico a un sitio web o captar la atención de los compradores en internet mediante diversas plataformas de redes sociales.

Un servicio de redes sociales es una plataforma en línea que las personas utilizan para construir redes sociales o relaciones sociales con otras personas que comparten intereses personales o profesionales similares, actividades, antecedentes o conexiones en la vida real.

Publicidad dentro del juego

La publicidad dentro del juego se define como la "inclusión de productos o marcas dentro de un juego digital". [ 37 ] Un juego permite que las marcas o productos coloquen anuncios dentro del mismo, ya sea de manera sutil o en forma de banner publicitario.

Existen muchos factores que influyen en el éxito de las marcas en la publicidad de sus productos, entre ellos:

  • Tipo de juego
  • Plataforma técnica
  • Tecnología 3D y 4D
  • Género del juego
  • Congruencia entre la marca y el juego.
  • Importancia de la publicidad dentro del juego

Los factores individuales incluyen actitudes hacia los anuncios publicitarios, la participación en el juego, la participación en el producto, el flujo o el entretenimiento. La actitud hacia la publicidad también considera el mensaje mostrado y la actitud hacia el juego. El disfrute del juego determina cómo se percibe la marca; si el juego no es muy entretenido, el consumidor puede tener inconscientemente una actitud negativa hacia la marca/producto anunciado. En términos de comunicación de marketing integrada, la "integración de la publicidad en juegos digitales en la estrategia general de publicidad, comunicación y marketing de la empresa" [ 37 ] genera mayor claridad sobre la marca/producto y crea un efecto general más amplio.

Relaciones públicas en línea

El uso de internet para comunicarse con clientes potenciales y actuales en el ámbito público.

Publicidad en vídeo

Este tipo de publicidad, en términos de medios digitales/en línea, son anuncios que se reproducen en videos en línea como los videos de YouTube . Este tipo de marketing ha visto un aumento en popularidad con el tiempo. [ 38 ] La publicidad en video en línea generalmente consta de tres tipos: [ 39 ]

  • Anuncios previos al vídeo, que se reproducen antes de que se vea el vídeo.
  • Anuncios que se reproducen a mitad del vídeo.
  • Anuncios posteriores al vídeo, que se reproducen después de que se haya visto el vídeo.

Se demostró que los anuncios post-roll tenían un mejor reconocimiento de marca en relación con los otros tipos, mientras que la congruencia/incongruencia del contexto del anuncio juega un papel importante en el refuerzo de la memorabilidad del anuncio. [ 38 ] Debido a la atención selectiva de los espectadores, existe la posibilidad de que el mensaje no sea recibido. [ 40 ]

La publicidad en video interrumpe la experiencia de visualización del video, y evitarla resulta difícil. La interacción del consumidor con la publicidad en video en línea se puede dividir en tres etapas: preatención, atención y decisión conductual. [ 41 ] Estos anuncios en línea ofrecen a la marca/empresa opciones y alternativas. Estas incluyen la duración, la posición y el contenido de video adyacente, factores que afectan directamente la efectividad del tiempo publicitario producido, [ 38 ] por lo que la manipulación de estas variables generará resultados diferentes. Se ha demostrado que la duración del anuncio afecta la memorabilidad, mientras que una mayor duración resultó en un mayor reconocimiento de la marca. [ 38 ]

Debido a su naturaleza de interrumpir la experiencia de visualización, este tipo de publicidad probablemente haga que los consumidores sientan que sus experiencias están siendo interrumpidas o invadidas, creando una percepción negativa de la marca. [ 38 ] Estos anuncios también están disponibles para ser compartidos por los espectadores. Compartir estos videos puede equipararse a la versión en línea del marketing de boca en boca , extendiendo el número de personas alcanzadas. [ 42 ] Compartir videos crea seis resultados diferentes: estos son "placer, afecto, inclusión, escape, relajación y control". [ 38 ] Los videos que tienen valor de entretenimiento son más propensos a ser compartidos, pero el placer es el motivador más fuerte para compartir videos. Crear una tendencia "viral" a partir de una gran cantidad de un anuncio de marca puede maximizar el resultado de un anuncio de video en línea, ya sea un resultado positivo o negativo.

Publicidad nativa

Esto implica la colocación de contenido pagado que reproduce la apariencia, la sensación y, a menudo, el tono del contenido existente de una plataforma. Es más efectivo cuando se utiliza en plataformas digitales como sitios web, boletines informativos y redes sociales. Esto puede ser algo controvertido, ya que algunos críticos consideran que engaña intencionadamente a los consumidores. [ 43 ]

Marketing de contenidos

Este es un enfoque de marketing que se centra en captar y fidelizar clientes ofreciéndoles contenido útil que mejora la experiencia de compra y genera reconocimiento de marca . Una marca puede utilizar este enfoque para mantener la atención del cliente con el objetivo de influir en sus posibles decisiones de compra. [ 44 ]

Esto utiliza contenido creado y pagado por una marca para promocionar un producto o servicio específico. [ 45 ]

Marketing de entrada

Una estrategia de marketing que implica el uso de contenido como medio para atraer clientes a una marca o producto. Esto requiere una investigación exhaustiva sobre los comportamientos, intereses y hábitos del mercado objetivo de la marca. [ 46 ]

marketing por SMS

Aunque su popularidad disminuye día a día, el marketing por SMS sigue desempeñando un papel importante a la hora de captar nuevos usuarios, proporcionar actualizaciones directas, ofrecer nuevas ofertas, etc.

notificaciones push

Las notificaciones push son fundamentales para atraer clientes nuevos y recuperar a clientes abandonados mediante una segmentación inteligente. Muchas marcas online las utilizan para ofrecer mensajes personalizados según el escenario de captación de clientes.

Regulación

El marketing digital solía basarse principalmente en la autorregulación incluida en el Código de la CCI, [ 47 ] que incluía normas aplicables a las comunicaciones de marketing mediante medios digitales interactivos. Sin embargo, la autorregulación ha demostrado ser en gran medida ineficaz, [ 48 ] [ 49 ] lo que ha llevado a la consolidación del poder de mercado en unas pocas empresas, entre ellas Google , que se ha consolidado como monopolio en el marketing de búsqueda y la publicidad digital. [ 50 ] [ 51 ] Si bien aún existen códigos de autorregulación, la regulación gubernamental está aumentando en varias jurisdicciones, incluida la legislación de California sobre la segmentación de la publicidad en línea. [ 52 ] En Europa, el marketing digital se regula mediante múltiples códigos, de los cuales el más importante es la Ley de Servicios Digitales , [ 53 ] que entró en vigor el 17 de febrero de 2024. Otras regulaciones se centran en la privacidad del usuario y la gestión de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). [ 54 ]

Estrategia

Planificación

La planificación de marketing digital es un término utilizado en la gestión de marketing. Describe la primera etapa de la formulación de una estrategia de marketing digital para el sistema de marketing digital en general . La diferencia entre la planificación de marketing digital y la tradicional radica en que la primera utiliza herramientas y tecnologías de comunicación digitales como redes sociales, web, dispositivos móviles y superficies escaneables. [ 55 ] [ 56 ] No obstante, ambas están alineadas con la visión, la misión de la empresa y la estrategia empresarial general. [ 57 ]

Etapas de la planificación

El Dr. Dave Chaffey, autor de artículos sobre marketing, sugiere que las estrategias de marketing digital exitosas se basan en la planificación de marketing digital (PMD), un enfoque de tres etapas: Oportunidad, Estrategia y Acción. Este enfoque estratégico genérico suele incluir fases de análisis de la situación, definición de objetivos, formulación de la estrategia, asignación de recursos y seguimiento. [ 57 ]

Oportunidad

Para crear una DMP eficaz, una empresa primero necesita analizar el mercado y establecer objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos). [ 58 ] Pueden establecer objetivos SMART revisando los puntos de referencia actuales y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la empresa y sus competidores. Es importante que los análisis utilizados para los KPI se adapten al tipo, los objetivos, la misión y la visión de la empresa. [ 59 ] [ 60 ]

Las empresas pueden buscar oportunidades de marketing y ventas revisando tanto sus propias estrategias de difusión como las de los influencers. Esto les otorga una ventaja competitiva , ya que pueden analizar la influencia de sus socios de marketing y las asociaciones de marca. [ 61 ]

Para aprovechar la oportunidad, la empresa debería resumir los perfiles de sus clientes actuales y su recorrido de compra; a partir de esto, podrá deducir su capacidad de marketing digital. [ 62 ]

Estrategia

Una estrategia digital planificada es aquella en la que una empresa expresa claramente lo que ofrece a sus clientes en línea, por ejemplo, el posicionamiento de marca. El marketing mix es un marco que puede utilizarse para facilitar esto. [ 63 ] [ 64 ]

Acción

La tercera y última etapa requiere que la empresa establezca un presupuesto y sistemas de gestión. Estos deben ser puntos de contacto medibles, como la audiencia alcanzada en todas las plataformas digitales. Además, los profesionales del marketing deben asegurarse de que el presupuesto y los sistemas de gestión integren los medios pagados, propios y ganados de la empresa. [ 65 ] La etapa de Acción y etapa final de la planificación también requiere que la empresa establezca la creación de contenido medible, por ejemplo, medios en línea orales, visuales o escritos. [ 66 ]

Comprender el mercado

Una forma en que los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores y comprender su proceso de pensamiento es a través de lo que se denomina un mapa de empatía. Un mapa de empatía es un proceso de cuatro pasos. El primer paso consiste en formular preguntas que el consumidor se plantearía en su grupo demográfico. El segundo paso es describir los sentimientos que el consumidor podría estar experimentando. El tercer paso es pensar en lo que el consumidor diría en su situación. El último paso es imaginar qué intentará hacer el consumidor basándose en los tres pasos anteriores. Este mapa permite a los equipos de marketing ponerse en el lugar de su público objetivo. [ 67 ] El análisis web también es una forma muy importante de comprender a los consumidores. Muestra los hábitos que las personas tienen en línea para cada sitio web. [ 68 ] Una forma particular de este análisis es el análisis predictivo , que ayuda a los especialistas en marketing a determinar la ruta que siguen los consumidores. Este utiliza la información recopilada de otros análisis y luego crea diferentes predicciones sobre lo que las personas harán para que las empresas puedan elaborar estrategias sobre qué hacer a continuación, de acuerdo con las tendencias de las personas. [ 69 ]

economía colaborativa

La «economía colaborativa» se refiere a un modelo económico que busca obtener un recurso que no se utiliza por completo. [ 70 ] Hoy en día, la economía colaborativa ha tenido un efecto inimaginable en muchos elementos tradicionales, incluyendo el trabajo, la industria y el sistema de distribución. [ 70 ] Este efecto no es insignificante, ya que algunas industrias se encuentran claramente amenazadas. [ 70 ] [ 71 ] La economía colaborativa está influyendo en los canales de marketing tradicionales al cambiar la naturaleza de algunos conceptos específicos, como la propiedad, los activos y la contratación. [ 71 ]

Los canales de marketing digital y los canales de marketing tradicionales son similares en su función, ya que el valor del producto o servicio se transfiere del productor original al usuario final a través de una cadena de suministro. [ 72 ] Sin embargo, los canales de marketing digital consisten en sistemas de internet que crean, promocionan y entregan productos o servicios del productor al consumidor a través de redes digitales. [ 73 ] Los cambios en los canales de marketing han contribuido significativamente a la expansión y el crecimiento de la economía colaborativa. [ 73 ] Dichos cambios en los canales de marketing han impulsado un crecimiento histórico y sin precedentes. [ 73 ] Además de este enfoque típico, el control integrado, la eficiencia y el bajo costo de los canales de marketing digital son características esenciales para la aplicación de la economía colaborativa. [ 72 ]

Los canales de marketing digital dentro de la economía colaborativa se dividen típicamente en tres dominios que incluyen correo electrónico, redes sociales y marketing en buscadores o SEM. [ 73 ]

  • Correo electrónico: una forma de marketing directo caracterizada por ser informativa, promocional y, a menudo, un medio para la gestión de las relaciones con los clientes. [ 73 ] La organización puede actualizar la información de actividad o promoción para el usuario mediante la suscripción al boletín informativo. El éxito depende de la capacidad de una empresa para acceder a la información de contacto de su clientela pasada, presente y futura. [ 73 ]
  • Redes sociales: Las redes sociales tienen la capacidad de llegar a una audiencia más amplia en un plazo más corto que los canales de marketing tradicionales. [ 73 ] Esto convierte a las redes sociales en una poderosa herramienta para la interacción con el consumidor y la difusión de información. [ 73 ]
  • Marketing en buscadores (SEM): requiere un conocimiento más especializado de la tecnología integrada en las plataformas en línea. [ 73 ] Esta estrategia de marketing requiere un compromiso a largo plazo y dedicación a la mejora continua de la presencia digital de una empresa. [ 73 ]

Otros canales emergentes de marketing digital, en particular las aplicaciones móviles de marca, han destacado en la economía colaborativa. [ 73 ] Las aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para iniciar la interacción entre los clientes y la empresa. Esta interacción se facilita generalmente a través del entretenimiento, la información o las transacciones comerciales. [ 73 ]

Véase también

Referencias

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