Marketing visual

El marketing visual es la disciplina que estudia la relación entre un objeto, el contexto en el que se encuentra y su imagen correspondiente. Representando un vínculo disciplinario entre la economía , las leyes de la percepción visual y la psicología cognitiva , ^{[ 1 ]} el tema se aplica principalmente a negocios como la moda y el diseño .

Como componente clave del marketing moderno , el marketing visual se centra en el estudio y análisis de cómo las imágenes pueden utilizarse para convertir los objetos en el centro de la comunicación visual. El objetivo es que el producto y su comunicación visual se vinculen estratégicamente y sean inseparables, y que su fusión sea lo que conecte con las personas, las involucre y defina sus decisiones (un mecanismo de marketing conocido como persuasión ^{[ 2 ]} ). No debe confundirse con el merchandising visual , que es una de sus facetas y se centra más en los espacios comerciales; aquí, el marketing atrae a los clientes. Una vez dentro, el merchandising toma el control, influyendo en la ubicación de los productos, la señalización, los materiales de exhibición, el ambiente y la dotación de personal.

Utilizar imágenes y elementos visuales mejora un plan de marketing . Las imágenes concretan conceptos e ideas intangibles, influyendo en la percepción del público. Esto ayuda al público a visualizar la marca y su mensaje, haciéndolo más memorable en el momento de la compra. ^{[ 3 ]}

El marketing visual puede formar parte de todos los aspectos de la mezcla de comunicación. El marketing persuade al consumidor en su comportamiento de compra, y el marketing visual lo potencia mediante factores como el recuerdo, la memoria y la identidad.

La creciente tendencia al uso de sitios web basados ​​en imágenes y plataformas de redes sociales como Pinterest , Instagram , Tumblr y la función de línea de tiempo de Facebook justifica el hecho de que la gente quiere creer lo que ve y, por lo tanto, necesita el marketing visual.

El marketing visual incluye todos los elementos visuales como logotipos, letreros, herramientas de venta, vehículos, empaques, etiquetas, uniformes, anuncios, folletos, DVD informativos, sitios web, todo lo que está a la vista del público y puede crear una referencia visual directa para una marca, producto o servicio.

Las raíces de esta forma de interpretar los objetos se encuentran en el ensayo de Susan Sontag , Notas sobre el "Camp" , escrito en la década de 1960; la autora señala que los objetos no son interesantes en sí mismos, sino en la forma en que se representan, siendo el resultado de una serie de consideraciones que tocan la historia del objeto, su simbolismo, su manifestación y realización en los ojos del observador. ^{[ 4 ]} A medida que se desarrolló, el marketing visual destacó el enmascaramiento de un objeto, que en lugar de ser solo un producto, se convierte en la estrella de su propia "producción", de modo que se transforma en algo más , en el preciso momento en que entra al mercado. ^{[ 5 ]} Según Paolo Schianchi , arquitecto y diseñador , un académico italiano de marketing visual: ^{[ 6 ]}

“(...) Los objetos son: reales, como lo que vemos; visibles, de qué están hechos; perfectos, su identidad clásica; comunicativos, su vínculo con el gusto; forma y función, contenedor y contenido; emocionales, la historia que pueden evocar; de operación crítica, el lenguaje que los consagra y los expone; de ​​operación industrial, que los hace activos y productivos; imagen, el qué y el cómo ; anónimos, simplemente porque existen (...)”

Todos estos componentes, que pertenecen a un objeto y lo definen desde el punto de vista del mercado y del consumidor, son los matices de investigación y planificación que abarcan el ámbito del marketing visual.

Así pues, esta rama «(...) actúa en varios niveles del diseño de un objeto: la idea (los objetos deben cumplir ciertas funciones y ser neutros, redondos, de bordes afilados, formas excéntricas, etc.); la comunicación (durante un cierto período en una zona geográfica, luego convertido en un artículo de lujo, en otro momento disfrazado de ecológico, etc.) y, finalmente, la exhibición: en una feria comercial, en una sala de exposiciones y en otros eventos (el objeto es accesible, pero su contexto lo sitúa en atmósferas como un hallazgo industrial inusual, un dispensador emocional de funciones, un objeto de arte y diseño inaccesible, etc.). (...) » ^{[ 7 ]}

En palabras de Umberto Galimberti , filósofo y psicoanalista italiano ^{[ 8 ]} "(...) Incluso cuando no hay escasez de dinero, el deseo –ahora definido por la moda– no se refiere tanto a los objetos como a los mitos que los rodean, y a menudo lo único que se consume es el mito mismo... (...)" .

Este concepto es retomado por Gillo Dorfles en su libro "Il feticcio quotidiano" (El fetiche cotidiano): "(...) Por eso creo que puedo decir que ahora es posible hablar de un nuevo estándar ergonómico, no relacionado con la altura de un escritorio ni con la calidad neumática del acolchado, sino con la creación de esa "imagen mítica" que un objeto de diseño debe presentar si realmente cumple con el propósito para el que fue diseñado (...)" . ^{[ 9 ]}

La mitología que envuelve los objetos hasta el punto de fusionarse con ellos se descifra, en esta rama, mediante el estudio de diversos lenguajes visuales y verbales pertenecientes a los grupos de interés.

Así, el marketing visual desvía la atención de los objetivos tradicionales para centrarse en «...grupos de interés que ya no se dividen por edad, género, educación o cualquier otro registro personal y contexto social, sino por tipo de participación, ya sean deportes (aficionados al golf o al fútbol), personales (conocedores o coleccionistas de vino), culturales (amantes del arte y la música clásica), etc. Todos estos grupos contienen códigos visuales, verbales, sonoros, gestuales, olfativos y formales a los que se refieren y que utilizan para comunicarse...» ^{[ 10 ]} Así, los comportamientos expresivos del grupo subyacen a los nuevos subalfabetos cuya decodificación puede utilizarse para crear métodos de marketing directo con el propio grupo.

Una de las personas que inspira este enfoque casi antropológico es Marc Augé , quien en su libro “Le temps en ruines” (El tiempo en ruinas) señala que: “el mundo donde la imagen es omnipresente requiere que la realidad se refleje en su imagen...”. ^{[ 11 ]} La investigación de Paolo Schianchi ^{[ 12 ]} subrayó cómo el acto de construir la imagen de la realidad generada por cada grupo de interés se compone de conjuntos lingüísticos formados por palabras, sonidos, imágenes, olores y formas que dan lugar a diversos subalfabetos cuando se combinan de manera diferente. Si se decodifican correctamente, estos elementos expresivos se convierten en el medio para conectar con un grupo y dirigir un mensaje dentro de él. ^{[ 13 ]} Este aspecto del marketing visual ayuda a crear campañas de marketing dirigidas que van directamente a las emociones y representaciones de la realidad de los usuarios, utilizando su propio lenguaje expresivo.

Las raíces de este principio se encuentran en «Into the universe of technical images» (publicado originalmente como Ins Universum der technischen Bilder) de Vilém Flusser , donde afirma: «... toda ética, toda ontología, toda epistemología quedarán excluidas de las imágenes, y carecerá de sentido preguntarse si algo es bueno o malo, real o artificial, verdadero o falso, o incluso qué significa. La única pregunta que queda es qué puedo experimentar...» [ ^{14 ] Así} es como el autor introdujo el concepto de emoción expresiva en el origen de los subalfabetos visuales y verbales, que pertenecen a cada individuo en el momento en que se integra a un grupo de interés. El marketing visual ha adoptado estos conceptos y, para comunicar un producto a un grupo, decodifica sus lenguajes emocionales e individuales, porque ahora sabemos que todos vivimos «... una doble vida, donde cada persona es la representación de sí misma, volviéndose inseparable de la persona física, como los objetos lo son de su imagen...» ^{[ 15 ]}

Los consultores de marketing visual planifican en torno a esto, pasando del diseño del objeto a su presentación visual, y al hacerlo, crean la mitología que lo rodea. Las teorías sobre marketing visual han sido desarrolladas por el autor y profesor de Ciencias del Consumidor, Michel Wedel . ^{[ 16 ] [ 17 ]}

• Susan Sontag, Notas sobre "Camp" , Partisan Review, 1964
• Michel Wedel - Rik Peters, Marketing visual , Psychology Press, septiembre de 2007 ISBN 978-0-8058-6292-8
• P. Schianchi, Verso il bagno Camp , Il Sole 24 Ore Business Media, 2008
• Umberto Galimberti, I miti del nostro tempo , Feltrinelli 2009
• Paolo Schianchi, marketing visual. L'immagine fotografica , en CE Internacional n. 226, Il Sole 24 Ore Business Media 2009
• R. Pieters, M. Wedel, Control de objetivos de la atención visual a la publicidad: la implicación de Yarbus , en Journal of Consumer Research n.º 34, agosto de 2007, páginas 224-233
• R. Van der Lans, R. Pieters, M. Wedel, Relevancia competitiva de la marca , Marketing Science, 27(5), 2008
• M. Wedel y R. Pieters, Seguimiento ocular para marketing visual , Now Publishers Inc., 2008
• P. Schianchi, Nuvole di estetica e prodotto , ISRE Edizioni Salesiane, año XVII, n. 1, 2010
• P. Schianchi, Marketing Visual , en B & A No. 247, Il Sole 24 Ore, 2011
• D. Langton y A. Campbell, Marketing visual. 99 maneras comprobadas para que las pequeñas empresas se promocionen con imágenes y diseño , WILEY * John Wiley & Sons inc., Hoboken, Nueva Jersey, 2011
• P. Schianchi, L'immagine è un oggetto. Fondamenti di visual marketing con storytelling, libreriauniversitaria.it edizioni, Padua 2013. ISBN 978-88-6292-413-9

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