ceguera ante las pancartas

Al buscar información específica en un sitio web, los usuarios se centran únicamente en las partes de la página donde esperan encontrarla, por ejemplo, texto pequeño e hipervínculos. ^{[ 4 ]} Un estudio de 2011 investigó, mediante análisis de seguimiento ocular, si los usuarios evitaban mirar los anuncios insertados en un sitio web que no era de búsqueda y si retenían el contenido de los anuncios en la memoria. El estudio encontró que la mayoría de los participantes fijaron la mirada en los anuncios al menos una vez durante su visita al sitio web. ^{[ 5 ]} Cuando un usuario está realizando una tarea, los anuncios pueden causar una distracción, lo que eventualmente lleva a evitarlos. Si un usuario quiere encontrar algo en la página web y los anuncios interrumpen o retrasan su búsqueda, intentará evitar la fuente de interferencia. ^{[ 6 ]}

Un número de anuncios mayor al esperado puede hacer que un usuario perciba la página como desordenada. ^{[ 7 ]} La cantidad de anuncios y elementos molestos en una página web contribuyen a esta percepción de desorden. ^{[ 6 ]} Dado que los usuarios solo pueden concentrarse en un estímulo a la vez, tener demasiados objetos en su campo de visión hace que pierdan el enfoque. ^{[ 8 ]} Esto contribuye a comportamientos como la evitación de anuncios o la ceguera a los banners.

A medida que un usuario se familiariza con una página web, aprende dónde esperar contenido y dónde esperar anuncios, y aprende a ignorar los anuncios de banner sin mirarlos. ^{[ 6 ]} Las pruebas de usabilidad que compararon la percepción de los banners entre sujetos que buscaban información específica y sujetos que navegaban sin rumbo parecen respaldar esta teoría. ^{[ 4 ]} Un estudio de seguimiento ocular de 2014 examinó cómo las imágenes del lado derecho (en contraste con el texto plano ) en Google AdWords afectan el comportamiento visual de los usuarios. El análisis concluye que la apariencia de las imágenes no cambia la interacción del usuario con los anuncios. ^{[ 9 ]}

Si un usuario ya conoce una marca, ver un banner publicitario de esa marca reafirmará su opinión, ya sea positiva o negativa. Un banner publicitario solo causará una impresión positiva en el espectador si este ya tiene una percepción positiva de la marca. Del mismo modo, ver un anuncio de una marca que le genera una percepción negativa puede disuadirlo aún más de comprar sus productos.

Si los espectadores tienen una opinión neutral o ninguna sobre una marca, entonces un anuncio publicitario de esa marca podría dejar una impresión positiva, debido al efecto de mera exposición , la tendencia a desarrollar una preferencia por algo debido a la familiaridad. ^{[ 10 ]}

A diferencia de los anuncios en televisión o radio, que interrumpen por completo y reemplazan temporalmente el contenido, los anuncios de banner se presentan junto al contenido. Los sitios web suelen contener diversos elementos de diferentes tamaños, formas y colores. Dado que un anuncio de banner solo ocupa una parte de un sitio web, no puede captar la atención completa del usuario. ^{[ 6 ]}

Los anuncios publicitarios que parecen contener información útil y que son fáciles de comprender para el espectador tienen más probabilidades de ser vistos y clicados que los anuncios que el usuario no encuentra útiles o que le resultan difíciles de entender. ^{[ 11 ]}

Los precios y las promociones, cuando se mencionan en los anuncios publicitarios, no tienen un impacto significativo en su utilidad percibida. Los usuarios asumen que todos los anuncios implican algún tipo de promoción y, por lo tanto, no les dan mucha importancia. ^{[ 11 ]}

La congruencia es la relación de un anuncio con el contenido web circundante. Los resultados sobre la congruencia en los usuarios han sido mixtos. Las tasas de clics aumentaron cuando los anuncios mostrados en un sitio web eran similares a los productos o servicios de ese sitio. Un banner con esquemas de color incongruentes con el resto del sitio web sí capta la atención del espectador, pero este tiende a responder negativamente, en comparación con los banners cuyos esquemas de color son congruentes. ^{[ 12 ]}

La congruencia tiene mayor impacto cuando el usuario navega por menos páginas web. En un estudio de 2013, cuando se les asignaron tareas web específicas a los usuarios, los anuncios incongruentes captaron su atención, pero mostraron comportamientos de evitación de anuncios. ^{[ 13 ]} La relevancia del contenido del anuncio para el objetivo del usuario y para el sitio web no afecta el tiempo de visualización debido a la expectativa de que un anuncio será irrelevante. ^{[ 14 ]}

Según un estudio de 2011, la congruencia entre el anuncio y el contenido web no tiene efecto en la duración de la visualización. ^{[ 15 ]}

Los banners con frases que invitan a la acción, como "haz clic aquí", no atraen visitas ni clics. ^{[ 16 ]}