Cartelera

Casi todas las vallas publicitarias pintadas se creaban en grandes estudios. La imagen se proyectaba sobre la serie de paneles de papel que componían la valla. Se realizaban dibujos lineales, que luego se trazaban con una rueda perforadora que creaba líneas. Los patrones se imprimían en el panel con una bolsa de tiza, marcando así los contornos de las figuras u objetos. Los artistas utilizaban pinturas al óleo y pinceles grandes para pintar la imagen. Una vez instalados los paneles con grúas hidráulicas, los artistas subían a la valla ya instalada para retocar los bordes entre los paneles. Estas grandes vallas publicitarias pintadas eran especialmente populares en Los Ángeles, donde empresas históricas como Foster & Kleiser y Pacific Outdoor Advertising dominaban el sector. Con el tiempo, estas vallas pintadas dieron paso a la reproducción gráfica, pero las vallas pintadas a mano todavía se utilizan en algunas zonas donde solo se necesita una o dos. El Sunset Strip de Los Ángeles es una zona donde aún se pueden encontrar vallas pintadas a mano, generalmente para anunciar próximos estrenos de películas o álbumes. ^{[ 3 ]}

Un invento técnico llamado "trivisión" permitía rotar tres imágenes diferentes para su presentación. ^{[ 4 ]}

Una valla publicitaria digital muestra imágenes y textos variados creados con programas y software informáticos. Estas vallas pueden diseñarse para mostrar texto continuo, albergar varias pantallas de la misma empresa o asignar a diferentes empresas un espacio publicitario específico durante el día. La programación flexible y en tiempo real puede reducir los costes de mantenimiento tradicionales, y algunas vallas pueden medir la audiencia o mostrar contenido dinámico.

El uso dinámico de vallas publicitarias digitales se conoce como publicidad programática exterior . ^{[ 5 ]} Los carteles publicitarios pueden reproducir audio mediante tinta conductora: al tocarlos, comienzan a emitir sonidos. ^{[ 6 ] [ 7 ]} Las vallas publicitarias digitales también pueden emplear efectos tridimensionales (3D) . ^{[ 8 ]}

La publicidad exterior, como las vallas publicitarias móviles, es eficaz porque resulta difícil de ignorar. Según una encuesta nacional realizada en el Reino Unido, también es memorable. Capitol Communications Group descubrió que el 81,7 % de los encuestados recordaba las imágenes que vio en un cartel móvil con múltiples imágenes. Esto contrasta con la tasa de retención del 19 % para los carteles estáticos.

A diferencia de las vallas publicitarias tradicionales, las vallas móviles pueden llegar directamente a su público objetivo. Se pueden colocar en lugares con gran afluencia de público debido a eventos, como centros de convenciones, estaciones de tren, aeropuertos y estadios deportivos. Además, pueden repetir sus rutas, lo que garantiza que el mensaje del anunciante no solo sea visto, sino que la información se recuerde gracias a la repetición.

Las vallas publicitarias pueden tener múltiples usos. Un cartel publicitario puede integrar su función principal con la de una antena de telecomunicaciones o un soporte para alumbrado público. Generalmente, la estructura consta de un poste de acero con una brida de acoplamiento en la parte superior, que puede albergar antenas de telecomunicaciones. La iluminación, el cableado y las antenas se ubican dentro de la estructura.

Es común ver vallas publicitarias independientes de dos y tres caras a lo largo de las autopistas. Otros tipos incluyen la bicicleta publicitaria acoplada a la parte trasera de una bicicleta o la valla publicitaria móvil, un remolque publicitario especial para exhibir grandes pancartas. Las vallas publicitarias mecánicas muestran tres mensajes diferentes, con tres anuncios sujetos a una cinta transportadora en su interior. También existen vallas publicitarias tridimensionales, como las de Piccadilly Circus en Londres. Las vallas publicitarias tradicionales consisten en un anuncio de gran formato impreso en un material resistente como el vinilo; este se coloca sobre una gran estructura metálica, lo que la convierte en uno de los medios con mayor visibilidad e impacto en el ámbito publicitario. ^{[ 9 ]}

Muchos grupos, como Scenic America, se han quejado de que las vallas publicitarias en las carreteras provocan una tala excesiva de árboles e invaden el paisaje circundante, ya que los colores brillantes, las luces y las fuentes grandes de las vallas publicitarias dificultan la concentración en cualquier otra cosa, convirtiéndolas en una forma de contaminación visual , una situación evocada concisamente en la parodia que Ogden Nash hizo del poema " Árboles" de Joyce Kilmer , citado con frecuencia :

Creo que jamás veré una valla publicitaria tan hermosa como un árbol. De hecho, a menos que las vallas publicitarias se caigan, jamás veré un árbol. ^{[ 10 ]}

Otros grupos creen que las vallas publicitarias y la publicidad contribuyen negativamente al clima mental de una cultura al promocionar productos que brindan sensaciones de plenitud, bienestar y popularidad para motivar la compra. BUGAUP fue un movimiento que comenzó en Australia y tomó medidas directas contra las vallas publicitarias, principalmente de tabaco y alcohol. Otro punto de referencia para este sentimiento sería la revista AdBusters , que a menudo muestra actos de vandalismo publicitario y en vallas publicitarias con motivaciones políticas, denominados " culture jamming" . Las vallas publicitarias han sido criticadas como un ejemplo de robo de atención . ^{[ 11 ]}

En el año 2000, los tejados de Atenas estaban tan repletos de vallas publicitarias que resultaba difícil apreciar su famosa arquitectura. En preparación para los Juegos Olímpicos de Verano de 2004 , la ciudad emprendió un exitoso proyecto de cuatro años para demoler la mayoría de las vallas publicitarias en los tejados y embellecer la ciudad, superando la resistencia de anunciantes y propietarios de edificios. La mayoría de estas vallas publicitarias eran ilegales, pero hasta entonces habían sido ignoradas. ^{[ 12 ]}

En 2007, São Paulo , Brasil, prohibió las vallas publicitarias debido a la falta de regulaciones viables para este sector. Actualmente, São Paulo colabora con empresas de publicidad exterior para reconstruir la infraestructura publicitaria de manera que refleje el dinámico entorno empresarial de la ciudad, al tiempo que se adoptan regulaciones adecuadas para controlar el crecimiento.

La revisión más exhaustiva de la literatura hasta la fecha, realizada por el Centro de Investigación de Accidentes y Seguridad Vial de Queensland (CARRS-Q) (Australia), reveló que el riesgo de accidentes aumenta aproximadamente entre un 25 % y un 29 % en presencia de vallas publicitarias digitales en la vía pública (vallas publicitarias digitales) en comparación con las zonas de control. Existe una tendencia emergente en la literatura que sugiere que las vallas publicitarias en la vía pública pueden aumentar el riesgo de accidentes, especialmente aquellas que tienen la capacidad de cambiar con frecuencia (a menudo denominadas vallas publicitarias digitales). ^{[ 13 ]}

En Estados Unidos, muchas ciudades promulgaron leyes que prohibían las vallas publicitarias ya en 1909 ( Tribunal Supremo de California , caso Varney & Green vs. Williams ), pero la Primera Enmienda ha dificultado esta práctica. Una ley de San Diego , impulsada por Pete Wilson en 1971, citaba la seguridad vial y la distracción del conductor como motivos para la prohibición de las vallas publicitarias, pero fue anulada por un estrecho margen por el Tribunal Supremo en 1981, en parte porque prohibía tanto las vallas publicitarias no comerciales como las comerciales.

Las vallas publicitarias están prácticamente ausentes en Canberra , la capital de Australia , debido a una ordenanza de 1937 que prohibía los letreros no autorizados en terrenos de la Commonwealth. ^{[ 14 ]} En 2017, el Territorio de la Capital Australiana consideró flexibilizar esta ley para permitir más publicidad exterior. ^{[ 15 ]} Una investigación sobre vallas publicitarias recibió un récord de 166 presentaciones, con solo 6 encuestados que apoyaban permitir más publicidad en el Territorio. ^{[ 16 ] [ 17 ]} Las demás presentaciones apoyaban las leyes vigentes o señalaban deficiencias y lagunas en las leyes vigentes, como la autorización de vallas publicitarias móviles , publicidad en autobuses y letreros de campañas políticas , ^{[ 18 ] [ 16 ] [ 19 ]} así como la falta de aplicación de las leyes existentes. ^{[ 17 ] [ 18 ]}

En 1964, el impacto negativo de la proliferación excesiva de letreros publicitarios era claramente evidente en Houston, Texas, EE. UU., lo que motivó a Lady Bird Johnson a pedirle a su esposo que creara una ley. Al mismo tiempo, la industria de la publicidad exterior se percató de que el exceso de letreros, algunos literalmente bloqueando a otros, era perjudicial para el negocio. En 1965, se promulgó la Ley de Embellecimiento de Carreteras . Esta ley se aplicaba únicamente a las carreteras principales de "Ayuda Federal" y de "Defensa", y limitaba las vallas publicitarias a las zonas comerciales e industriales creadas por los estados y municipios. Exigía que cada estado estableciera estándares basados ​​en el "uso habitual" para el tamaño, la iluminación y el espaciado de las vallas publicitarias, y prohibía a los gobiernos municipales y estatales retirarlas sin pagar una compensación al propietario. La ley obligaba a los estados a mantener un "control efectivo" de las vallas publicitarias o perderían el 10 % de sus fondos federales para carreteras.

La ley también exigía la inspección de los depósitos de chatarra adyacentes a las carreteras reguladas.

En torno a las principales festividades, grupos de voluntarios colocaban letreros en las carreteras que ofrecían café gratis en las áreas de descanso. Estos letreros estaban específicamente exentos de la ley.

Actualmente, cuatro estados —Vermont, Alaska, Hawái y Maine— han prohibido las vallas publicitarias. La ley de Vermont entró en vigor en 1968, ^{[ 20 ]} la ley de Hawái entró en vigor en 1927, ^{[ 21 ]} la ley de Maine entró en vigor en 1977, ^{[ 22 ]} y la ley de Alaska entró en vigor cuando logró la condición de estado en 1959.

En el Reino Unido, las vallas publicitarias se regulan como anuncios dentro del sistema de planificación urbanística . Exhibir un anuncio ilegal (es decir, sin permiso de planificación) es un delito penal con una multa de hasta 2500 libras esterlinas por infracción (por cartel). Todas las grandes empresas de publicidad exterior del Reino Unido , como CBS Outdoor , JCDecaux , Clear Channel , Titan y Primesight , tienen numerosas condenas por este tipo de delitos. ^{[ 23 ] [ 24 ]}

En São Paulo , una ciudad de doce millones de habitantes en Brasil , las vallas publicitarias y la publicidad en vehículos están prohibidas desde enero de 2007. También se restringieron las dimensiones de la publicidad en los escaparates. ^{[ 25 ]}

En la Columbia Británica , una provincia de Canadá, las vallas publicitarias están restringidas a 300 m de las carreteras; el gobierno también se reserva el derecho de retirar cualquier valla publicitaria que considere una distracción peligrosa. ^{[ 26 ]}

En Toronto , una ciudad de más de dos millones y medio de habitantes en Canadá, se implementó un impuesto municipal sobre las vallas publicitarias en abril de 2010. Una parte de este impuesto ayudará a financiar programas artísticos en la ciudad. ^{[ 27 ]}

En Suecia, está prohibido colocar vallas publicitarias en la calzada (normalmente la carretera y la cuneta), salvo las señales estandarizadas como las de gasolineras, restaurantes u hoteles. Sin embargo, no hay prohibición de colocarlas fuera de la carretera si el propietario del terreno lo autoriza. Muchos agricultores que viven a lo largo de las carreteras principales obtienen ingresos gracias a este tipo de anuncios.

Muchos letreros anuncian restaurantes y tiendas locales en los próximos kilómetros y son cruciales para atraer clientes en pueblos pequeños. Un ejemplo es Wall Drug , que en 1936 colocó vallas publicitarias anunciando "agua helada gratis". El pueblo de Wall, Dakota del Sur , se construyó esencialmente en torno a los miles de clientes diarios que atraían esas vallas (20.000 en 1981). Algunos letreros se colocaron a grandes distancias, con eslóganes como "A solo 827 millas de Wall Drug, con agua helada GRATIS". En algunas zonas, los letreros eran tan densos que casi inmediatamente después del anterior aparecía uno tras otro. Esta situación cambió tras la aprobación de la Ley de Embellecimiento de Carreteras ; la proliferación de vallas publicitarias de Wall Drug se cita a veces como una de las razones de su aprobación. Tras la aprobación de la ley, otros estados (como Oregón ^{[ 28 ]} ) emprendieron esfuerzos de embellecimiento de carreteras .

La publicidad en vallas publicitarias, especialmente en las estaciones de metro, goza de mayor aceptación y puede contribuir a mantener un ambiente ordenado, dinámico y seguro, sin llegar a ser demasiado distractora. La estación Museum de Sídney ha instalado paneles publicitarios restaurados de la década de 1940 a lo largo de los andenes, en consonancia con su valor patrimonial.

Las vallas publicitarias también se utilizan para anunciar marcas nacionales o globales, especialmente en áreas urbanas densamente pobladas. Según la Outdoor Advertising Association of America , los principales anunciantes en vallas publicitarias en Estados Unidos en 2017 fueron McDonald's , Apple y GEICO . ^{[ 29 ]} Un gran número de compañías de telefonía móvil , productoras de cine, fabricantes de automóviles y bancos también figuran entre los primeros puestos de la lista.

• Antes de 1999, las vallas publicitarias eran un importante medio para la publicidad de cigarrillos ; el 10% de las vallas publicitarias de Michigan anunciaban alcohol y tabaco, según el Detroit Free Press. ^{[ 30 ]} Esto es particularmente cierto en países donde la publicidad de tabaco no está permitida en otros medios. Por ejemplo, en Estados Unidos, la publicidad de tabaco se prohibió en la radio y la televisión en 1971, dejando a las vallas publicitarias y las revistas como algunos de los últimos lugares donde se podía anunciar tabaco. Las vallas publicitarias fueron noticia en Estados Unidos cuando, en el acuerdo sobre el tabaco de 1999, todas las vallas publicitarias de cigarrillos fueron reemplazadas por mensajes antitabaco. En una parodia del Hombre Marlboro , algunas vallas publicitarias mostraban vaqueros cabalgando en ranchos con eslóganes como "Bob, extraño mi pulmón".

Probablemente, los carteles publicitarios de tabaco más conocidos fueron los del tabaco de mascar "Mail Pouch" en Estados Unidos durante la primera mitad del siglo XX (imagen de la derecha). La compañía se comprometía a pintar dos o tres lados del granero de un agricultor del color que este eligiera, a cambio de pintar su anuncio en uno o dos lados de la estructura que daban a la carretera. La compañía abandonó hace mucho tiempo esta forma de publicidad, y ninguno de estos anuncios se ha pintado en muchos años, pero algunos aún son visibles en las carreteras rurales.

No todas las vallas publicitarias se utilizan para anunciar productos y servicios; grupos sin fines de lucro y agencias gubernamentales las usan para comunicarse con el público. En 1999, una persona anónima creó la campaña publicitaria «Dios Habla» en Florida «para que la gente pensara en Dios», con ingeniosas frases firmadas por Dios. «No me obligues a bajar», «Tenemos que hablar» y «Díganles a los niños que los amo» formaban parte de la campaña, que fue adoptada por la Outdoor Advertising Association of America y continúa hoy en día en vallas publicitarias de todo el país. ^{[ 3 ]}

Al sur de Olympia, Washington, se encuentra la valla publicitaria privada del Tío Sam . Presenta mensajes conservadores, a veces incendiarios, que se cambian con regularidad. El granjero de Chehalis, Al Hamilton, comenzó a colocar la valla durante la era de Johnson, cuando el gobierno intentaba obligarlo a retirar sus vallas publicitarias a lo largo de la Interestatal 5. Había erigido los letreros después de perder una batalla legal para impedir la construcción de la autopista a través de sus tierras. Numerosos intentos legales e ilegales para retirar la valla publicitaria del Tío Sam han fracasado, y ahora se encuentra en su tercera ubicación. ^{[ 32 ]} Un mensaje, que atacaba a una universidad de artes liberales cercana , fue fotografiado, convertido en una postal y vendido en la librería de la universidad.

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