Correo publicitario

Los redactores publicitarios escriben los textos, también conocidos como copy, para el correo directo. En el sector, se les conoce como redactores de respuesta directa. El copy de respuesta directa sigue un formato probado basado en resultados de pruebas. Los diseñadores gráficos especializados en marketing directo también desempeñan un papel clave en el éxito de los programas de correo directo. Muchos profesionales del marketing por correo directo envían diferentes versiones del texto ( pruebas A/B ) para evaluar la eficacia de distintos mensajes. El paquete ganador se denomina control y la empresa de correo directo continúa enviándolo hasta que otro paquete produce mejores resultados, generalmente medidos mediante métricas como los ingresos y la tasa de conversión. Algunas campañas incorporan detalles táctiles, como estampado en lámina , relieve , recubrimientos UV especiales , acabados metálicos y laminados suaves al tacto, para atraer la atención y fomentar la interacción. ^{[ 22 ]}

Los anunciantes suelen perfeccionar las prácticas de correo directo para convertirlas en correo dirigido, en el que se envía correo tras un análisis de bases de datos para seleccionar a los destinatarios considerados más propensos a responder positivamente. ^{[ 23 ]} Esto reduce los costes para los remitentes al limitar el universo de correo solo al público más probable. Por ejemplo, una persona que ha demostrado interés en el golf puede recibir correo directo sobre productos relacionados con el golf o quizás sobre bienes y servicios apropiados para golfistas. Este uso del análisis de bases de datos es un tipo de marketing de bases de datos . Alternativamente, se puede enviar correo directo sin destinatario específico, barrio por barrio. Tanto a nivel individual como de barrio, el marketing por correo directo permite dirigirse a los destinatarios, intentando hacer coincidir el perfil demográfico de los destinatarios con uno que se ajuste lo más posible al de los clientes potenciales. El correo directo dirigido individualmente puede personalizarse en función de transacciones anteriores y datos recopilados. Por ejemplo, todos los destinatarios masculinos de una oferta pueden recibir un paquete personalizado con la foto de un hombre en la portada, mientras que todas las destinatarias femeninas reciben la foto de una mujer.

Con frecuencia, los anunciantes incluyen un recuadro de Johnson en las cartas. Estos tienen como objetivo atraer a los consumidores objetivo para que sigan leyendo la carta. ^{[ 24 ]}

Para quienes no son profesionales, el correo directo puede parecer un derroche, pero este medio puede ser uno de los más rentables. La segmentación de bases de datos, combinada con una estrategia eficaz de precios, creatividad y listas, puede reducir el desperdicio y maximizar los resultados rentables para el remitente. Las pruebas se realizan de diversas maneras, incluyendo pruebas A/B de nuevos envíos frente a un grupo de control y pruebas de listas mediante la selección de nombres en "N". ^{[ 25 ]}

Las campañas políticas hacen un uso frecuente del correo directo, tanto para obtener votos del electorado en su conjunto como para dirigirse a determinados grupos de votantes que se consideran receptivos al mensaje de un candidato y para solicitar fondos para la campaña.

Ciertas organizaciones e individuos se han dado a conocer por su destreza en el correo directo, incluyendo en los EE. UU., la Free Congress Foundation en la década de 1970, Response Dynamics, Inc. en la década de 1980, el National Congressional Club y Richard Viguerie . ^{[ 26 ]} Con la llegada de Internet a las campañas políticas, el correo directo se convirtió en solo una de las muchas herramientas de gestión de campañas , pero aún desempeñó un papel significativo.

Las organizaciones sin fines de lucro utilizan el marketing por correo directo como una forma habitual de publicidad. En su forma moderna, la recaudación de fondos por correo directo surgió en Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial , cuando organizaciones benéficas nacionales como la National Easter Seal Society buscaban maneras de ampliar su base de donantes.

Fue con la llegada del código postal en la década de 1960 y, posteriormente, de la computadora, que la recaudación de fondos por correo directo comenzó a generalizarse. Antes del código postal, era difícil identificar a los destinatarios adecuados para las campañas de recaudación de fondos por correo directo, y antes de la computadora, recopilar y mantener listas de donantes era tedioso y costoso. Durante la década de 1970, cuando las computadoras se volvieron más accesibles, el uso de la recaudación de fondos por correo directo se extendió rápidamente. Se convirtió rápidamente en el medio por el cual la mayoría de los estadounidenses se enteraron de las organizaciones benéficas de su elección y brindaron su apoyo financiero inicial.

El crecimiento explosivo del sector sin fines de lucro en Estados Unidos —que se cuadruplicó en la década de 1980 y se duplicó nuevamente en la década de 1990 y principios de la de 2000— condujo a una expansión masiva en el uso del correo directo para crear y mantener grandes listas de donantes y miembros a nivel nacional. Hoy en día, la recaudación de fondos por correo directo representa al menos una quinta parte de los más de 250 mil millones de dólares que se aportan anualmente en Estados Unidos a las 1,6 millones de organizaciones sin fines de lucro del país ^{[ 27 ].}

En los últimos años, los medios de comunicación electrónicos se han vuelto más comunes entre las organizaciones sin fines de lucro. Las campañas en línea, por correo electrónico y en redes sociales, conocidas colectivamente como recaudación de fondos digital, se han utilizado en coordinación con la recaudación de fondos por correo postal. Estas organizaciones complementan las campañas de correo postal con envíos masivos de correo electrónico y publicaciones en redes sociales, utilizando mensajes y elementos visuales similares para unificar las distintas comunicaciones. Sin embargo, la recaudación de fondos digital no ha crecido lo suficientemente rápido como para reemplazar el correo postal en la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro. En 2012, la recaudación de fondos digital representó el 7 % de las donaciones caritativas en Estados Unidos. ^{[ 28 ]}

Esta forma de marketing es cada vez más utilizada por grupos benéficos en el Reino Unido. En 2013, las organizaciones benéficas británicas gastaron 239 millones de libras esterlinas en campañas de publicidad por correo directo. ^{[ 29 ]}

El marketing directo por correo está siendo objeto de escrutinio por parte de muchos de sus antiguos y actuales defensores. Entre los argumentos en contra del marketing directo por correo se incluyen el posible impacto en el medio ambiente y el cambio de actitud de los consumidores .

En Estados Unidos, la práctica común de estandarizar las direcciones puede frustrar el propósito del correo publicitario al eliminar la identidad local, lo que provoca que muchos destinatarios se sientan alienados. También se argumenta que el correo directo no es rentable . Se ha sugerido que las redes sociales eventualmente reemplazarán al correo directo como el método preferido para las comunicaciones de marketing. Quienes creen que el marketing por correo directo tiene futuro citan su fuerte crecimiento en 2011. ^{[ 30 ]} Se ha informado que grandes editoriales como Tribune Company y RR Donnelley tienen divisiones de correo directo en expansión. Las organizaciones sin fines de lucro continúan utilizando el correo directo a una tarifa subsidiada del USPS .

Cuando se dirige a otras empresas en lugar de a particulares, el correo directo se conoce como marketing entre empresas. Tradicionalmente, funcionaba de dos maneras: como venta directa, sin necesidad de un vendedor ni una tienda física, o como método para generar clientes potenciales para el equipo de ventas. El primer método era ideal para productos fáciles de vender, conocidos por el cliente potencial y que no requerían demostración. El segundo método se utilizaba para artículos de alto precio o que sí requerían demostración, por ejemplo.

Un método de marketing directo utilizado en el sector B2B se conoce como "facturación por correo". En esta oferta de marketing directo por correo, el comprador recibe el producto antes del pago y posteriormente se le envía una factura. ^{[ 31 ]}

Diversos grupos ecologistas expresan su preocupación por el impacto ambiental generado por el correo directo.

En Estados Unidos, la Agencia de Protección Ambiental estima que el 44% del correo basura se desecha sin ser abierto ni leído, lo que equivale a cuatro millones de toneladas de papel de desecho al año, ^{[ 43 ]} con un 32% recuperado para reciclaje . ^{[ 44 ]} Además, la Oficina de Asistencia para el Cumplimiento y Prevención de la Contaminación de Ohio (OCAPP) estima que se podrían calentar 250 000 hogares con el correo basura de un solo día (70 000 000 000 000/3 btus de energía o 28 870 000 000/21 kWh de energía). ^{[ 45 ]}

En el Reino Unido, el Ministro de Estado responsable del Departamento de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales estimó que el "correo directo y las promociones" representaron entre 500.000 y 600.000 toneladas de papel en 2002, con un 13% reciclado . ^{[ 46 ]} El gobierno y la Asociación de Marketing Directo (Reino Unido) acordaron conjuntamente objetivos de reciclaje para la industria del correo directo, incluyendo una meta del 55% para 2009, aunque las últimas estimaciones de la DMA indican que la industria estará muy por debajo de esta cifra. ^{[ 47 ]}

Mike Berners-Lee estima que recibir cinco cartas al día más dos catálogos impresos a la semana genera 480 kilogramos (1060 lb) _de CO₂e al año. ^{[ 48 ]} 

Un artículo del New York Times de 2009 afirma que en Estados Unidos se emiten anualmente 51,5 millones de toneladas métricas de gases de efecto invernadero por publicidad postal. La Agencia de Protección Ambiental indica que en 2009 las emisiones totales de gases de efecto invernadero en EE. UU. fueron de 6700,10 millones de toneladas métricas. ^{[ 49 ] [ 50 ] [ 51 ] [ 52 ]}

Los destinatarios pueden percibir el correo publicitario como un problema de privacidad, tanto porque su generación requiere una amplia recopilación y uso de información, como porque recibir correo puede ser una intrusión en el hogar. Numerosas encuestas de opinión pública han encontrado que los estadounidenses consideran el correo publicitario intrusivo, ^{[ 53 ]} por ejemplo, en junio de 2003, el Pew Internet & American Life Project encontró que el 19 por ciento de los estadounidenses consideraba que el "correo basura entregado por el servicio postal" era una intrusión muy grande y el 33 por ciento lo consideraba una gran intrusión. ^{[ 54 ]} Investigadores de la Universidad de California descubrieron recientemente que cuatro de cada cinco estadounidenses están a favor de una ley de no recibir correo, similar al registro de no llamar para telemarketing existente. ^{[ 55 ]}

El correo publicitario ha sido criticado como una forma de robo de atención . ^{[ 56 ]}