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Costo de búsqueda

Los costos de búsqueda son un aspecto de los costos de transacción o de cambio e incluyen todos los costos asociados con la actividad de búsqueda que realizan un posible vendedo...

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Los costos de búsqueda son un aspecto de los costos de transacción o de cambio e incluyen todos los costos asociados con la actividad de búsqueda que realizan un posible vendedor y un comprador en un mercado. Los consumidores racionales seguirán buscando un mejor producto o servicio hasta que el costo marginal de la búsqueda supere el beneficio marginal . La teoría de la búsqueda es una rama de la microeconomía que estudia este tipo de decisiones.

Los costos de búsqueda se dividen en costos externos e internos. [ 1 ] Los costos externos incluyen los costos monetarios de adquirir la información y el costo de oportunidad del tiempo empleado en la búsqueda. Los costos externos no están bajo el control del consumidor, y lo único que puede hacer es elegir si incurrir o no en ellos. Los costos internos incluyen el esfuerzo mental dedicado a realizar la búsqueda, clasificar la información recibida e integrarla con lo que el consumidor ya sabe. Los costos internos están determinados por la capacidad del consumidor para realizar la búsqueda, y esto a su vez depende de la inteligencia, el conocimiento previo, la educación y la capacitación. Estos costos internos son el trasfondo del estudio de la racionalidad limitada .

Existe un valor óptimo para el costo de búsqueda. Una cantidad moderada de información maximiza la probabilidad de compra. Demasiada información para los consumidores puede tener un efecto negativo. Muy poca información puede no ser suficiente para respaldar las decisiones de compra de los consumidores. [ 2 ]

Búsqueda no secuencial

Cuando los consumidores se comprometen a comprar en la tienda minorista de menor costo después de adquirir una muestra aleatoria de l (> 1) costos. [ 3 ] Un cliente con costo de búsqueda por precio selecciona el número de tiendas a consultar para minimizar el costo total esperado o la suma de los costos totales de búsqueda y el precio esperado del producto. [ 4 ]

Búsqueda secuencial

A diferencia de la búsqueda no secuencial, los compradores secuenciales optan por comprar al precio más bajo encontrado hasta el momento o realizar otra búsqueda una tras otra. [ 3 ] Existe un valor de elección asociado a volver a mirar cualquier precio, y el problema de la búsqueda óptima está relacionado con el problema de la "parada óptima". [ 4 ]

Modelos de costos de búsqueda

Existen numerosos modelos de costos de búsqueda para describir el proceso de búsqueda de bienes y servicios alternativos por parte de los consumidores . [ 5 ]

Nació el 29 de abril de 1940 en la ciudad de Nueva York.
Peter Arthur Diamond: Economía política, del bienestar y del comportamiento. Nacido el 29 de abril de 1940 en la ciudad de Nueva York.

Modelo básico de búsqueda de precios

El modelo de costos de búsqueda más básico sirve de base para modelos posteriores. El modelo de ajuste de precios de Peter A. Diamond ilustra que las pequeñas fricciones de búsqueda desempeñan un papel importante en la estructura del mercado [ 6 ] y en la capacidad de una empresa para desviarse de la competencia de Bertrand [ 7 ] .

Proposición del modelo:

Un equilibrio de Nash único es:pag1∗=pag2∗=...=pagnorte∗=pagmetro{\displaystyle p_{1}^{*}=p_{2}^{*}=...=p_{n}^{*}=p^{m}}, [ 7 ] donde, s = Costo de obtener el precio en la cotización con0<s<doS(pagmetro){\displaystyle 0<s<CS(p^{m})}, [ 7 ] CS = Excedente del consumidor y p = Precio .

El modelo implica que las fricciones de búsqueda pueden provocar que el precio del mercado perfectamente competitivo se desplace hacia el precio de monopolio . [ 7 ] Sin embargo, el modelo original de Diamond es rudimentario e ignora algunas observaciones empíricas : [ 6 ]

  1. En una economía, los agentes solo buscan una vez, mientras que en la economía hay una búsqueda continua de bienes y servicios. [ 6 ]
  2. Pocos consumidores realizan búsquedas en equilibrio , lo cual es inconsistente con la observación empírica. [ 6 ]
  3. El modelo utiliza una alternativa a la “ ley de un solo precio ”. Se emplea el precio de monopolio en lugar del costo marginal , sin considerar la dispersión de precios en un equilibrio. [ 6 ]

Modelo de búsqueda heterogéneo

Utilizando el modelo de Diamond como base, ahora se hace una distinción en el modelo de búsqueda heterogénea. Hay heterogeneidades potenciales del consumidor para los costos de búsqueda que son consistentes con las observaciones del mercado (los costos de búsqueda pueden ser 0 y negativos). [ 7 ] En 1989, Ingemar Stahl amplió el modelo de Diamond; el modelo tiene los mismos supuestos que el modelo de Diamond con las adiciones de 'compradores' (μ) que tienen un rango de costos de búsqueda (−vmi:+vmi{\displaystyle -ve:+ve}). [ 7 ]

El modelo de Stahl aborda los tres problemas presentes en el modelo básico de búsqueda de precios de Diamond. En primer lugar, este modelo supone que los costos de búsqueda cambian a medida que cambian los costos de búsqueda de los "compradores". [ 7 ] En segundo lugar, se supone que todas las búsquedas se realizan en equilibrio, con diferentes calidades de búsqueda llevadas a cabo por diferentes consumidores (se refiere a la fracción cambiante de "compradores" y sus costos de búsqueda cambiantes, ya que los consumidores buscan en diferentes momentos). [ 7 ] Finalmente, el modelo logra la dispersión de precios, lo cual es consistente con las observaciones empíricas del mercado. [ 7 ]

Modelo de interferencia de señales

El paradigma de interferencia de señales es otra forma en que la ofuscación podría afectar la búsqueda del consumidor. Aunque los costos de búsqueda son lineales, permitir que el componente exógeno de los costos de búsqueda del cliente sea desconocido hace que la ofuscación sea viable individualmente para las empresas. La premisa subyacente de este método de interferencia de señales es simple: si el costo de tiempo de la búsqueda es inicialmente desconocido, los clientes conocen los precios desde sus primeras interacciones de compra; por lo tanto, la ofuscación aumenta las expectativas del consumidor sobre los costos de búsqueda futuros. Este método parece ser viable para una amplia gama de aplicaciones. [ 8 ]

Por ejemplo, parece probable que los clientes anticipen que recibir un segundo presupuesto les llevará un tiempo similar si un contratista de reformas dedica bastante tiempo a preparar y presentar su oferta y a explicar con detalle los pormenores del trabajo al cliente. Si bien la ofuscación es lógicamente singular en este modelo, su mecánica varía, lo que afecta a los resultados de diversas maneras. Entre ellas, destaca el problema de la ofuscación excesiva, que reduce ambos aspectos. [ 8 ]

Ejemplos de costos de búsqueda

escasez de combustible

Durante la primera y la segunda década de 1970, la Organización de Países Árabes Exportadores de Petróleo (OAPEC) detuvo todas sus exportaciones a Estados Unidos, Sudáfrica, Portugal y los Países Bajos debido a su apoyo a Israel en la Guerra de Yom Kippur . [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] Antes de que se impusieran las sanciones, Estados Unidos recibía en promedio dos tercios de su petróleo de los países de la OAPEC. [ 10 ] Esto causó una gran escasez de combustible. [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] Los automovilistas y los dueños de negocios comenzaron a tener que pasar cada vez más tiempo buscando estaciones de servicio con combustible en existencia. Una vez que encontraban una estación, los automovilistas tenían que esperar en colas, a veces de hasta cinco millas, para llenar el tanque. [ 9 ] [ 10 ] [ 12 ] En algunas áreas incluso se instauró el racionamiento de matrículas pares e impares . Esto significaba que en los días impares solo los vehículos con números impares como último dígito en su matrícula podrían comprar combustible y viceversa para los números pares. [ 9 ] [ 10 ] [ 12 ] [ 13 ] Las actividades como la búsqueda de combustible (el producto) a lo largo del tiempo se denominan comportamiento de búsqueda intertemporal y a menudo se asocian con el comportamiento de búsqueda transversal. [ 14 ] Los automovilistas que comparan los precios del combustible en diferentes estaciones de servicio en un momento dado son un ejemplo de comportamiento de búsqueda transversal. [ 14 ] [ 15 ] Estos comportamientos de búsqueda resultan en un costo de búsqueda para el consumidor debido a la desutilidad obtenida en el tiempo perdido. [ 15 ] Durante las etapas de escasez de combustible , como las mencionadas anteriormente, hay un aumento general en estos comportamientos de búsqueda y, por lo tanto, un aumento en los costos de búsqueda. [ 14 ] El aumento de los costos de búsqueda disminuye la elasticidad precio de la demanda y, por lo tanto, los proveedores aumentan los precios. [ 14 ] [ 15 ]

Mercados laborales

Las actividades de búsqueda de empleo, como encontrar puestos vacantes, recopilar información sobre una empresa, preparar un currículum y una carta de presentación , prepararse para una entrevista y viajar a la entrevista de trabajo y de regreso, son ejemplos de actividades que generan un costo de búsqueda para el individuo. [ 16 ] [ 17 ] Cuanto mayor sea este costo de búsqueda, mayor será la probabilidad de que un trabajador abandone el mercado antes de iniciar una búsqueda de empleo. [ 16 ] [ 17 ] Esto se debe a una combinación de la baja probabilidad de encontrar un trabajo permanente, tan baja como el 19% en algunos estudios/áreas, y un bajo nivel de capital actual. [ 17 ] Estos factores también suelen hacer que los agentes cesen sus actividades de búsqueda después de varios intentos fallidos, incluso cuando el trabajador tiene efectivo disponible que cubre los costos de búsqueda varias veces. [ 16 ] [ 17 ] Para mantener ahorros por encima de este valor umbral mínimo, el trabajador participa en empleos temporales mientras realiza su búsqueda. [ 17 ] Esto aumenta la rotación de personal de estas empresas. [ 17 ] Con una mayor integración tecnológica de la publicidad y gestión de oportunidades de empleo, así como de la información a los trabajadores y la provisión de transporte público accesible y asequible, estos efectos pueden ser tratados. [ 16 ] [ 17 ]

Costos de tecnología y búsqueda

Con el aumento de la popularidad y la sofisticación de las computadoras y otros dispositivos electrónicos , se esperaba que Internet eliminara los costos de búsqueda. [ 18 ] Por ejemplo, se predijo que el comercio electrónico causaría la desintermediación a medida que los costos de búsqueda se volvieran lo suficientemente bajos como para que los consumidores finales los incurrieran directamente en lugar de emplear a minoristas para que lo hicieran por ellos. La reducción en los costos marginales de búsqueda para obtener información de precios de los mercados electrónicos a través de la implementación de Internet resulta en una presión a la baja sobre el precio de la mercancía. [ 19 ] Los consumidores también tienen la capacidad de realizar comparaciones de productos homogéneos entre vendedores electrónicos competidores, lo que les permite comprar productos que maximicen su utilidad de consumo . [ 20 ] Este es otro factor que contribuye a la reducción en los costos de búsqueda del consumidor. El costo marginal de búsqueda para obtener información de calidad disponible para los consumidores ha disminuido conjuntivamente, lo que resulta en una disminución de la sensibilidad al precio . [ 20 ] Pero usar Internet en un teléfono móvil puede aumentar el costo de búsqueda. El tamaño pequeño de la pantalla en un teléfono móvil puede aumentar el costo de navegar información. Por ejemplo, es particularmente probable que se haga clic en los enlaces que aparecen en la parte superior de la pantalla en el teléfono. Esto significa que los efectos de posicionamiento son mayores en los teléfonos móviles, lo que sugiere mayores costos de búsqueda. [ 21 ]

Los mercados electrónicos han dificultado la capacidad de los comerciantes electrónicos para implementar tarifas ocultas , como los costos de transporte y manipulación, para enmascarar los precios cotizados. [ 19 ] Los mercados de productos básicos evolucionarán para mostrar características del ideal clásico de un subastador walrasiano como resultado de los mercados electrónicos , ya que los consumidores tienen acceso gratuito a la información de precios de los minoristas y están plenamente informados. El equilibrio de toma de precios competitivo es resultado de compradores plenamente informados, como se describe en el modelo de mercado clásico. En los mercados oligopolísticos, este punto de equilibrio representa los equilibrios de beneficio cero de Bertrand. [ 20 ] Los efectos de estos mercados electrónicos se trasladarán a los mercados de productos básicos al incitar la competencia de precios entre los minoristas y transferir el poder a los consumidores mediante la reducción del poder de mercado de los vendedores. [ 20 ]

Los estudios han encontrado que el comportamiento de búsqueda del usuario, y por lo tanto los costos de búsqueda, difieren significativamente según el dispositivo que utilice para acceder a los mercados electrónicos. [ 22 ] Los usuarios de computadoras personales (PC) son mucho menos sensibles a la clasificación del producto. [ 22 ] Es decir, agregan más productos a su conjunto de evaluación antes de decidirse por uno. Esto sugiere que el esfuerzo cognitivo que se requiere para procesar la información, y por lo tanto los costos de búsqueda, son mucho mayores cuando los usuarios acceden a Internet a través de sus teléfonos móviles . [ 22 ] Los usuarios de PC también son más propensos a elegir un producto que se encuentre geográficamente más lejos de su ubicación que los usuarios de teléfonos móviles. [ 22 ] Estas diferencias se deben principalmente al menor tamaño de las pantallas de los teléfonos móviles y a su capacidad para superar las limitaciones de sensibilidad geográfica y temporal de las computadoras personales. [ 22 ]

Costos de ofuscación y búsqueda

La ofuscación de precios es una estrategia que los minoristas en línea están implementando para obtener mayores ganancias en los mercados electrónicos y posicionarse para recuperar poder de mercado. [ 23 ] Las estrategias de ofuscación dentro de los modelos de la teoría clásica de búsqueda representan a los consumidores que no están completamente informados simultáneamente dentro de un mercado competitivo a través de incrementos graduales en los costos de búsqueda, lo que permite a las empresas generar ganancias adicionales. [ 23 ] Las estrategias incluyen el desarrollo de productos que requieren compras adicionales, o complementos, que tienen grandes márgenes no anunciados. El uso de un enfoque de gancho también es implementado por los vendedores en línea para establecer ganancias adicionales mediante el uso de sitios web y anuncios diseñados para atraer a los consumidores a comprar productos inferiores más baratos y luego actualizar y comprar productos superiores a precios más altos. [ 23 ]

Los clientes se ven afectados negativamente por la ofuscación debido a los aumentos de precios y los costos directos que les impone. [ 24 ] Si bien la ofuscación es beneficiosa para las empresas, la obstrucción excesiva de la información de precios puede llevar al colapso de un mercado. [ 24 ] Curiosamente, incluso las empresas que no ocultan sus precios se benefician de la ofuscación realizada por otras empresas en el mercado. [ 24 ] Dado que ninguno de los consumidores puede comparar precios, siguen comportándose como si los costos de búsqueda futuros fueran a ser más altos y, por lo tanto, la empresa transparente se beneficia. [ 24 ]

Los consumidores sufren la ofuscación de dos maneras distintas: gastan más dinero en búsquedas y terminan pagando más. La ofuscación, por ejemplo, realiza ajustes en el equilibrio para contrarrestar las variaciones en el aspecto exógeno de los costos de búsqueda del cliente. Dado que cada empresa debe seleccionar la menor cantidad de ofuscación que sea consistente con el nivel de equilibrio de búsqueda del consumidor, los niveles de ofuscación se vuelven más predecibles como resultado. También nos permite hablar de cómo se relacionan los precios y la ofuscación de forma transversal. Por ejemplo, con una ofuscación costosa, las empresas con los márgenes más bajos no ocultarán nada, mientras que aquellas con los márgenes más altos ocultarán más. Se puede crear un modelo con patrones de búsqueda y ofuscación más sofisticados, donde algunos buscadores costosos visitan numerosas tiendas y las tácticas de ofuscación no son monótonas en precio, combinando costos de búsqueda convexos con una ofuscación costosa. [ 8 ]

Véase también

Referencias

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