Gestión de marketing

Una auditoría de marca es un examen exhaustivo de la posición actual de una marca en un sector en comparación con sus competidores y de su eficacia. En lo que respecta a la auditoría de marca, se deben examinar y evaluar cuidadosamente seis preguntas:

1. ¿Qué tan bien está funcionando la estrategia de marca actual de la empresa?
2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos ya identificados de la empresa?
3. ¿Cuáles son sus oportunidades y amenazas externas?
4. ¿Qué tan competitivos son los precios y costos de la empresa?
5. ¿Qué tan sólida es la posición competitiva de la empresa en comparación con sus competidores?
6. ¿Qué cuestiones estratégicas están afectando al negocio?

Cuando una empresa realiza una auditoría de marca, el objetivo es identificar sus fortalezas y debilidades, evaluar las oportunidades de mercado y las amenazas externas, la rentabilidad futura y su posición competitiva frente a la competencia existente. Una auditoría de marca establece los elementos estratégicos necesarios para mejorar el posicionamiento y la competitividad de la marca dentro del sector. Una vez auditada, cualquier empresa que logre un sólido desempeño financiero y una buena posición en el mercado probablemente cuente con una estrategia de marca bien concebida y ejecutada con eficacia.

Una auditoría de marca examina si la cuota de mercado de una empresa está aumentando, disminuyendo o manteniéndose estable. Determina si el margen de beneficio de la empresa está mejorando o disminuyendo y cómo se compara con el de sus competidores establecidos. Además, una auditoría de marca analiza las tendencias en los beneficios netos, el retorno de la inversión y el valor económico general. También evalúa si la solidez financiera y la calificación crediticia de la empresa están mejorando o deteriorándose. Más allá de las métricas financieras, una auditoría de marca también evalúa la imagen y la reputación de la empresa entre sus clientes. Examina si la empresa es percibida como líder del sector en áreas como la tecnología, la innovación de productos o servicios y la atención al cliente. Estos factores desempeñan un papel importante en la formación de las decisiones de los clientes y la percepción general de la marca.

Una auditoría de marca generalmente se centra en las fortalezas y capacidades de recursos de una empresa, ya que estos son los elementos que mejoran su competitividad. Las fortalezas competitivas de una empresa pueden manifestarse de diversas formas, incluyendo experiencia especializada, valiosos activos físicos y humanos, activos organizacionales e intangibles, capacidades competitivas, logros y alianzas o proyectos de cooperación que le otorgan una ventaja competitiva.

El objetivo de una auditoría de marca es determinar si las fortalezas de una empresa constituyen activos competitivos o posibles debilidades. Este tipo de auditoría busca asegurar que la empresa mantenga una competencia distintiva que le permita construir y reforzar su ventaja competitiva. Además, una auditoría de marca bien ejecutada busca establecer las fortalezas de la empresa, su nivel de experiencia, sus recursos y sus capacidades competitivas más sólidas, con el fin de identificar su posición actual y su potencial desempeño futuro.

A menudo se seleccionan dos segmentos de clientes como objetivos porque obtienen puntuaciones altas en dos dimensiones:

1. Este segmento resulta atractivo para atender porque es grande, está en crecimiento, realiza compras frecuentes, no es sensible al precio (es decir, está dispuesto a pagar precios altos) u otros factores; y
2. La empresa tiene los recursos y las capacidades para competir por el negocio del segmento, puede satisfacer sus necesidades mejor que la competencia y puede hacerlo de manera rentable. ^{[ 7 ]}

Una definición comúnmente citada de marketing es simplemente "satisfacer necesidades de forma rentable". ^{[ 8 ]}

La implicación de seleccionar segmentos objetivo es que la empresa destinará posteriormente más recursos a captar y fidelizar clientes dentro de dichos segmentos que a otros clientes no objetivo. En algunos casos, la empresa puede llegar incluso a rechazar a clientes que no pertenezcan a su segmento objetivo. Por ejemplo, el portero de una discoteca de lujo puede negar la entrada a personas con vestimenta poco elegante porque la empresa ha tomado la decisión estratégica de dirigirse al segmento de clientes más vanguardistas.

Junto con las decisiones de segmentación, los gerentes de marketing identificarán el posicionamiento deseado que quieren que la empresa, el producto o la marca ocupe en la mente del cliente objetivo. Este posicionamiento suele ser un resumen de un beneficio clave que ofrece el producto o servicio de la empresa, que se diferencia y es superior a los beneficios que ofrecen los productos de la competencia. ^{[ 9 ]} Por ejemplo, Volvo ha posicionado tradicionalmente sus productos en el mercado automotriz de Norteamérica para ser percibido como líder en "seguridad", mientras que BMW ha posicionado tradicionalmente su marca para ser percibida como líder en "rendimiento".

Idealmente, el posicionamiento de una empresa puede mantenerse durante un largo período de tiempo porque la compañía posee o puede desarrollar algún tipo de ventaja competitiva sostenible . ^{[ 10 ]} El posicionamiento también debe ser suficientemente relevante para el segmento objetivo como para impulsar el comportamiento de compra de los clientes objetivo. ^{[ 9 ]} En resumen, la rama de marketing de una empresa se ocupa de la venta y la popularidad de sus productos entre las personas y sus clientes, ya que el objetivo central y final de una empresa es la satisfacción del cliente y el retorno de los ingresos.

Si la empresa comprende adecuadamente su base de clientes y su posición competitiva en el sector, los responsables de marketing pueden tomar decisiones estratégicas clave y desarrollar una estrategia de marketing diseñada para maximizar los ingresos y beneficios de la empresa. La estrategia seleccionada puede apuntar a diversos objetivos específicos, como la optimización de los márgenes unitarios a corto plazo, el crecimiento de los ingresos, la cuota de mercado , la rentabilidad a largo plazo u otros objetivos.

Una vez identificados los objetivos estratégicos de la empresa, seleccionado el mercado objetivo y determinado el posicionamiento deseado para la empresa, el producto o la marca, los responsables de marketing se centran en cómo implementar mejor la estrategia elegida. Tradicionalmente, esto ha implicado la planificación de la implementación en torno a las "4 P": gestión del producto , precios (en qué rango de precios posiciona un productor un producto, por ejemplo, precio bajo, medio o alto), lugar (el lugar o área donde se venderán los productos, que puede ser local, regional, nacional o internacional) (es decir, canales de venta y distribución ) y promoción.

En conjunto, las decisiones de implementación de la empresa en las cuatro P se suelen describir como la mezcla de marketing , es decir, la combinación de elementos que la empresa empleará para " salir al mercado " y ejecutar su estrategia de marketing. El objetivo general de la mezcla de marketing es ofrecer de forma consistente una propuesta de valor atractiva que refuerce el posicionamiento elegido por la empresa, fomente la lealtad del cliente y el valor de la marca entre el público objetivo, y permita alcanzar los objetivos financieros y de marketing de la empresa.

En muchos casos, la dirección de marketing elaborará un plan de marketing para especificar cómo la empresa ejecutará la estrategia elegida y alcanzará los objetivos comerciales. El contenido de los planes de marketing varía según la empresa, pero suele incluir:

• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación para resumir los hechos y las conclusiones obtenidas de la investigación de mercado y el análisis de marketing.
• La declaración de misión de la empresa o su visión estratégica a largo plazo.
• Una declaración de los objetivos clave de la empresa, a menudo subdividida en objetivos de marketing y objetivos financieros.
• La estrategia de marketing que ha elegido la empresa, especificando los segmentos objetivo a los que se dirigirá y el posicionamiento competitivo que se pretende alcanzar.
• Opciones de implementación para cada elemento de la mezcla de marketing (las 4 P)

En términos más generales, los gerentes de marketing trabajan para diseñar y mejorar la eficacia de los procesos clave de marketing , como el desarrollo de nuevos productos , la gestión de marca , las comunicaciones de marketing y la fijación de precios. Los profesionales del marketing pueden emplear herramientas de reingeniería de procesos de negocio para garantizar que estos procesos estén diseñados correctamente y utilizar diversas técnicas de gestión de procesos para que funcionen sin problemas.

La ejecución eficaz puede requerir la gestión tanto de recursos internos como de diversos proveedores y prestadores de servicios externos, como la agencia de publicidad de la empresa . Por lo tanto, los responsables de marketing pueden coordinarse con el departamento de compras de la empresa para la adquisición de estos servicios. Dentro del ámbito de la gestión de agencias de marketing (es decir, el trabajo con agencias y proveedores de marketing externos) se incluyen técnicas como la evaluación del desempeño de la agencia, el alcance del trabajo, la compensación por incentivos, los formularios ERFx y el almacenamiento de la información de la agencia en una base de datos de proveedores .

La gestión de marketing emplea diversas métricas para medir el progreso hacia los objetivos. Es responsabilidad de los gerentes de marketing garantizar que la ejecución de los programas de marketing logre los objetivos deseados de manera rentable .

Por lo tanto, la gestión de marketing suele utilizar diversos sistemas de control organizativo, como previsiones de ventas , programas de incentivos para la fuerza de ventas y los distribuidores, sistemas de gestión de la fuerza de ventas y herramientas de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Algunos proveedores de software han comenzado a utilizar el término plataforma de datos del cliente o gestión de recursos de marketing para describir sistemas que facilitan un enfoque integrado para el control de los recursos de marketing. En algunos casos, estos esfuerzos pueden estar vinculados a diversos sistemas de gestión de la cadena de suministro , como la planificación de recursos empresariales (ERP), la planificación de requerimientos de materiales (MRP), la respuesta eficiente al consumidor (ECR) y los sistemas de gestión de inventario .

La globalización ha llevado a algunas empresas a comercializar más allá de las fronteras de sus países de origen, convirtiendo el marketing internacional en parte de su estrategia de marketing. ^{[ 11 ]} Los gerentes de marketing suelen ser responsables de influir en el nivel, el momento y la composición de la demanda de los clientes. Esto se debe, en parte, a que el rol de un gerente de marketing (o a veces llamado gerente de marketing en pequeñas y medianas empresas) puede variar significativamente según el tamaño de la empresa, la cultura corporativa y el contexto de la industria . Por ejemplo, en las pequeñas y medianas empresas, el gerente de marketing puede contribuir tanto a las funciones de gestión como a las de operaciones de marketing para las marcas de la empresa. En una gran empresa de productos de consumo, el gerente de marketing puede actuar como gerente general de su producto asignado. ^{[ 12 ]} Para crear una estrategia de gestión de marketing eficaz y rentable, las empresas deben poseer una comprensión detallada y objetiva de su propio negocio y del mercado en el que operan. ^{[ 7 ]} Al analizar estos temas, la disciplina de la gestión de marketing a menudo se superpone con la disciplina relacionada de la planificación estratégica .