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Lealtad a la marca

En marketing y comportamiento del consumidor , la lealtad a la marca se refiere a la preferencia constante de un consumidor por una marca en particular y su compromiso de compra...

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En marketing y comportamiento del consumidor , la lealtad a la marca se refiere a la preferencia constante de un consumidor por una marca en particular y su compromiso de comprar repetidamente sus productos o servicios a pesar de las alternativas de la competencia, los cambios del mercado o las deficiencias del producto. También puede reflejarse en comportamientos como la promoción positiva de boca en boca. [ 1 ]

La lealtad a la marca corporativa describe un patrón en el que los consumidores compran repetidamente productos del mismo fabricante en lugar de cambiar a la competencia. [ 2 ] En contextos de negocio a negocio, un concepto similar se denomina a veces lealtad a la fuente . [ 3 ]

La lealtad a la marca implica un compromiso actitudinal y debe distinguirse de la compra habitual, que puede producirse sin apego emocional ni preferencia deliberada.

Las organizaciones cuyo desempeño financiero y posicionamiento ético dependen significativamente de mantener una sólida lealtad del cliente a veces se describen como organizaciones que operan bajo un modelo de negocio impulsado por la lealtad .

Marketing

La lealtad a la marca, en marketing, consiste en el compromiso de un consumidor de volver a comprar o seguir utilizando la marca . Los consumidores pueden demostrar lealtad a la marca comprando repetidamente un producto o servicio, o mediante otros comportamientos positivos como la promoción de boca en boca. [ 1 ] Este concepto de marca muestra imágenes y simbolismos para un producto o gama de productos. Las marcas pueden conectar con los consumidores y hacer que se sientan emocionalmente apegados. Las creencias y actitudes de los consumidores conforman las imágenes de marca, y estas afectan cómo percibirán las marcas con las que entren en contacto. [ 2 ] La experiencia de marca se produce cuando los consumidores compran, buscan y consumen productos. [ 3 ] Las experiencias holísticas , como la percepción, la relación, la acción y el sentimiento, se producen cuando uno entra en contacto con las marcas. Cuanto más fuertes y relacionales sean estas sensaciones para el individuo, mayor será la probabilidad de que realice compras repetidas. Después de que se ha establecido el contacto, se produce un razonamiento psicológico , seguido de una decisión de comprar o no comprar. Esto puede resultar en un comportamiento de compra repetida, generando así la lealtad inicial a la marca. La lealtad a la marca no se limita a la compra repetida, ya que existen razones psicológicas más profundas que explican por qué un individuo vuelve a comprar productos de una misma marca. La lealtad a la marca puede definirse como la "disposición conductual" a mantener relaciones consistentes con una marca en particular. [ 4 ] En una encuesta realizada a casi 200 gerentes de marketing sénior, el 68 por ciento respondió que consideraba muy útil la métrica de "lealtad". [ 5 ]

La lealtad a la marca se produce cuando los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por una determinada marca y a hacer todo lo posible por ella, o a tener una alta opinión de ella. [ 6 ]

La lealtad a la marca puede predecir los resultados del desempeño de la marca. También resalta la importancia de la comunicación de marketing al intentar promocionar un producto que no está teniendo tanto éxito como otras marcas. Los especialistas en marketing pueden analizar los patrones de lealtad a la marca e identificar las características que hacen que ese producto prospere. [ 7 ]

Algunos ejemplos de promociones de fidelización de marca son My Coke Rewards , Pepsi Stuff y Marriott Rewards .

Impacto a largo plazo en las empresas

La lealtad a la marca en marketing consiste en la devoción, el vínculo y el compromiso de un consumidor de volver a comprar y seguir utilizando el producto o servicio de una marca a lo largo del tiempo, independientemente de los cambios en los precios de la competencia o en el entorno externo. La lealtad a la marca refleja el compromiso de un cliente de mantener una relación a largo plazo con una marca. [ 8 ]

Un factor crítico para construir lealtad a la marca es desarrollar una conexión o relación entre el consumidor y la marca. Cuando se crea una relación emocional entre el consumidor y la marca, esto conduce a un vínculo fuerte y una ventaja competitiva para esa marca en particular. La lealtad consta de componentes actitudinales y conductuales. La lealtad actitudinal se relaciona con la disposición del cliente a comprar un producto o servicio de la marca a cualquier precio razonable. La lealtad conductual es la recompra. Ambos componentes, conductual y actitudinal, son importantes. Un ejemplo es que un consumidor muestra lealtad conductual al comprar Coca-Cola cuando hay pocas alternativas disponibles y lealtad actitudinal cuando no compra una marca alternativa si Coca-Cola no está disponible. El componente actitudinal es psicológico, lo que conduce a la acción conductual de la compra repetida. Es la lealtad actitudinal la que impulsa la mayor parte del comportamiento de lealtad y garantiza la lealtad a lo largo del tiempo, no solo con una compra. “Las empresas desean la lealtad a la marca porque retener a los clientes existentes es menos costoso que obtener nuevos. Las empresas se benefician de tener clientes leales”. [ 9 ]

Beneficios para las empresas

Fila de personas esperando el iPhone 3G frente a la tienda Apple de la Quinta Avenida , 2008.

La fidelización de marca beneficia a las empresas al ahorrarles dinero. Entre los beneficios para las empresas asociados con consumidores leales se incluyen:

En términos generales, la lealtad a la marca aumenta las ganancias con el tiempo, ya que las empresas no tienen que invertir tanto tiempo ni dinero en mantener relaciones o en marketing dirigido a los consumidores existentes. Los clientes leales a largo plazo gastan más dinero en una empresa.

Comportamiento del cliente

La lealtad a la marca no solo lleva a la recompra . Los clientes pueden volver a comprar una marca debido a limitaciones situacionales (como la dependencia del proveedor ), la falta de alternativas viables o por conveniencia. [ 10 ] Esta lealtad se conoce como "lealtad espuria".

Estudios previos demostraron que la lealtad del cliente se ve afectada por la satisfacción del cliente , pero la asociación difiere según los costos de cambio del cliente (procedimentales, relacionales y financieros). [ 11 ] [ 12 ] La lealtad real a la marca existe cuando los clientes tienen una actitud relativa alta hacia la marca que luego demuestran a través de su comportamiento de recompra. [ 1 ] Este tipo de lealtad puede ser un gran activo para la empresa: los clientes están dispuestos a pagar precios más altos, pueden costar menos atenderlos y pueden atraer nuevos clientes a la empresa. [ 13 ] [ 14 ] Por ejemplo, si Joe tiene lealtad a la marca de la Compañía A, comprará los productos de la Compañía A incluso si los de la Compañía B son más baratos y/o de mayor calidad. Desde el punto de vista de muchos especialistas en marketing, la lealtad a la marca —en términos de uso por parte del consumidor— es un factor clave. Sin embargo, las empresas a menudo se aseguran de no gastar recursos en retener clientes leales pero no rentables. [ 15 ]

Tasa de uso

Lo más importante suele ser la "tasa" de uso, a la que se aplica la regla de Pareto 80-20 : los "usuarios intensivos" de Kotler probablemente sean desproporcionadamente importantes para la marca (normalmente, el 20 % de los usuarios representan el 80 % del uso y de las ganancias de los proveedores). Como resultado, los proveedores suelen segmentar a sus clientes en usuarios "intensivos", "moderados" y "ligeros"; en la medida de lo posible, se dirigen a los "usuarios intensivos". Sin embargo, las investigaciones muestran que los usuarios intensivos de una marca no siempre son los más rentables para una empresa. [ 15 ]

Lealtad

Una segunda dimensión es si el cliente está comprometido con la marca. Philip Kotler , nuevamente, define cuatro estados de lealtad: [ 16 ]

  1. Clientes fieles e incondicionales, que compran la marca siempre.
  2. Clientes leales divididos: fieles a dos o tres marcas.
  3. Cambio de clientes fieles: pasar de una marca a otra.
  4. Cambiadores — sin lealtad (posiblemente propensos a las ofertas, buscando constantemente gangas o propensos a la vanidad , buscando algo diferente). Nuevamente, la investigación muestra que el compromiso del cliente es un concepto más complejo y detallado de lo que se pensaba. Específicamente, el compromiso del cliente tiene cinco dimensiones, y algunas dimensiones de compromiso (el compromiso forzado puede incluso afectar negativamente la lealtad del cliente).

Razonamiento psicológico

La disposición psicológica de una persona afecta las marcas que le atraen. Las respuestas cognitivas pueden coincidir con las personalidades de marca. Las personalidades de marca se dividen en cinco categorías de rasgos: sinceridad, robustez, competencia, sofisticación y emoción. [ 2 ] Los consumidores suelen sentirse atraídos por una marca porque esta transmite fuertemente uno de estos rasgos, y ese rasgo resuena en la mente del consumidor. Estos rasgos coinciden con los cinco factores psicológicos que influyen en los consumidores: percepción, aprendizaje, motivación, creencias y actitudes. [ 2 ] En relación con la lealtad a la marca, los factores más importantes son las creencias y las actitudes. Una creencia puede basarse en conocimiento real, fe u opinión y tiene la capacidad de transmitir una carga emocional. [ 2 ] Los consumidores utilizan las creencias para formar una imagen de marca en sus mentes, y los especialistas en marketing intentan cambiar o mejorar las creencias de las personas para atraerlas a su marca. [ 2 ] Los especialistas en marketing pueden anunciar mensajes como "sin azúcar añadido " y luego, si esta afirmación resuena en la mente del consumidor, este creerá que las creencias de esta marca coinciden con las suyas. [ 2 ] Las creencias que los consumidores tienen sobre las marcas también pueden ser falsas, ya que el boca a boca, la publicidad engañosa, etc., pueden crear impresiones falsas. Los especialistas en marketing tratarán de contrarrestar estas creencias negativas para que el consumidor sienta que comparte creencias similares a las de la marca. Las actitudes pueden basarse en la notoriedad y accesibilidad de la marca. [ 17 ] Los consumidores realizan evaluaciones constantes sobre cada aspecto de sus vidas y estas conforman las actitudes. [ 2 ] La actitud de una persona suele ser difícil de cambiar, por lo que los especialistas en marketing intentan ajustar sus marcas y productos a actitudes categóricas. [ 2 ] Cada vez que un consumidor entra en contacto con una marca (a través de publicidad y promoción), reflexiona sobre sus actitudes para emitir juicios y tomar decisiones sobre esa marca en particular. [ 17 ] Si la actitud de una persona coincide con lo que una marca intenta transmitir, el consumidor la clasificará como una marca a su gusto. En consecuencia, será más probable que aumente su interacción con dicha marca, y dado que las actitudes son difíciles de cambiar, aumentan las probabilidades de que se genere lealtad a la marca.

Otras técnicas publicitarias, como la publicidad comparativa, han demostrado aumentar las actitudes hacia la marca. [ 17 ] Cuando una marca elogia a un competidor, en lugar de usar una comparación negativa, se ha demostrado que los consumidores tienen actitudes más positivas hacia la marca, lo que los atrae. [ 17 ] Las marcas pueden anunciarse de maneras que no tienen nada que ver con su producto, sino que utilizan influencias emocionales con las que saben que el consumidor promedio se identificará. Por ejemplo, pueden usar la religión, la paz mundial, el amor, la muerte, los niños y otros símbolos que pueden generar sentimientos en los humanos para atraer a los consumidores a su marca. A través de la publicidad, los especialistas en marketing pueden centrarse más en mensajes emocionales implícitos, en lugar del contenido o la información real sobre su marca. [ 18 ] Los consumidores se fijan en las campañas, y puede producirse un efecto de onda, debido al sentido relacional de la campaña con las emociones de la persona común. Una vez que un consumidor establece un vínculo emocional con una marca, es más probable que pueda recordarla que los consumidores que han estado expuestos a una gran cantidad de información de contenido. [ 18 ] Debido a este mayor nivel de recuerdo, es más probable que se genere lealtad a la marca, ya que el nombre de la marca resuena en la mente del consumidor debido a un sentimiento de apego emocional. Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto cuya marca les resulta emocionalmente atractiva.

Consumidores de alta y baja implicación

Las decisiones de compra de los consumidores pueden depender de su nivel de implicación con el producto o la marca. La lealtad a la marca puede derivarse de si el consumidor tiene un alto o bajo nivel de implicación con la marca. Los consumidores con alta implicación interactúan con marcas y productos que son importantes para ellos, que son arriesgados o caros, y productos sobre los que las personas importantes para el consumidor tienen opiniones firmes. [ 2 ] Los consumidores con alta implicación suelen avanzar a través de un comportamiento de compra complejo para decidir si quieren comprar un producto cuya marca difiere mucho de otras. Dicho comportamiento implica obtener conocimiento del producto, especificaciones y atributos, y además crear actitudes que conducen a la decisión del comprador. [ 2 ] De manera similar, el comportamiento de compra para reducir la disonancia ocurre en la misma situación, pero en lugar de eso, con marcas entre las que ven pocas diferencias. [ 2 ] Este proceso consiste en que los consumidores encuentren conveniencia de compra, precios atractivos y comparen precios. Los consumidores con alta implicación buscan más atributos del producto y participan en más actividades relacionadas con el producto, como buscar más información sobre un producto e investigar los antecedentes de la marca. [ 19 ] Esta interacción hace que los consumidores conozcan y comprendan los atributos de la marca, por lo que esta interacción puede moldear la lealtad conductual a la marca, ya que el consumidor siente que conoce bien la marca. [ 19 ]

Los consumidores de baja implicación adoptan un comportamiento de compra habitual o un comportamiento de búsqueda de variedad. [ 2 ] Estos procesos ocurren cuando un consumidor compra bienes de alta rotación y requiere un bajo nivel de implicación con el producto. [ 2 ] El comportamiento habitual se produce cuando el consumidor no ve grandes diferencias entre marcas y, por lo tanto, no busca información. Los consumidores suelen comprar porque la publicidad o la promoción crearon familiaridad. [ 2 ] Las actitudes formadas por la exposición a anuncios y promociones provocan la lealtad a la marca. [ 19 ] Debido a que los consumidores realizan menos esfuerzo mental para evaluar cada marca, pueden apegarse a una marca simplemente porque requiere menos esfuerzo hacerlo. [ 19 ] Los consumidores de baja implicación utilizan evaluaciones abreviadas, por lo que, por ejemplo, una marca conocida en la que no han pensado lo suficiente como para encontrarle fallas será una decisión de compra fácil. El comportamiento de compra habitual puede resultar en lealtad a la marca de forma subconsciente. El consumidor no es consciente de que quiere comprar repetidamente de una marca en particular, simplemente es su naturaleza habitual hacerlo. [ 2 ] Por otro lado, los consumidores con baja implicación que buscan variedad perciben diferencias entre marcas y tienden a cambiarlas con frecuencia. [ 2 ] Para intentar persuadirlos de que adopten un comportamiento de compra habitual, los especialistas en marketing intentarán dominar el espacio en los estantes, reducir los precios o introducir nuevos productos. [ 2 ] Si un consumidor con baja implicación continúa buscando variedad, es improbable que se establezca la lealtad a la marca.

Factores que influyen en la lealtad a la marca

La lealtad implica cierto grado de predisposición hacia una marca. Está determinada por diversos procesos psicológicos y requiere mediciones multivariadas. El valor percibido por el cliente , la confianza en la marca, la satisfacción del cliente , la recompra y el compromiso se consideran factores clave que influyen en la lealtad a la marca. El compromiso y la recompra se consideran condiciones necesarias para la lealtad a la marca, seguidas del valor percibido, la satisfacción y la confianza en la marca. [ 20 ]

Fred Reichheld , [ 21 ] uno de los autores más influyentes en el tema de la lealtad a la marca, afirmó que mejorar la lealtad del cliente podría tener efectos drásticos en la rentabilidad . Sin embargo, nuevas investigaciones muestran que la relación entre la lealtad del cliente y los resultados financieros, como la rentabilidad de la empresa y los resultados del mercado de valores, no es tan directa. [ 22 ]

La capacidad de una organización para atraer y retener clientes es vital para su éxito. La lealtad del cliente requiere un fuerte interés por el producto. Herramientas de marketing como las comunicaciones de marketing integradas (IMC) y la creación de marca pueden aumentar la atracción percibida entre el consumidor y la marca. Estas herramientas potencian la respuesta emocional y el apego a la marca, e influyen en los sentimientos del cliente hacia ella; ambos aspectos son importantes para la congruencia y la relación . Esto, a su vez, conduce al desarrollo de la lealtad a la marca. El desarrollo y el mantenimiento de la relación también pueden lograrse mediante programas de fidelización o el uso de una celebridad como embajadora. Estos pueden ayudar a fortalecer el vínculo entre una marca y un consumidor. [ 23 ]

La CIM se define como "la integración de una variedad de mensajes persuasivos a través de diversas formas para comunicarse con los clientes y desarrollar relaciones con ellos". [ 24 ] La CIM puede transmitir la imagen de la marca, aumentar el conocimiento de la misma, construir el valor de la marca y lograr valores compartidos entre el consumidor y la marca.

Comunicación de marketing integrada y fidelización de marca

La comunicación de marketing integrada (IMC) y el branding son herramientas de marketing para aumentar la lealtad de los consumidores a la marca. Las decisiones sobre comunicación y branding deben basarse en una investigación de mercado sólida y objetiva sobre los consumidores. Si la marca o la IMC no parecen relevantes para el mercado objetivo , los consumidores no les prestarán atención. Un ejemplo de esto es que se recomienda una alta personalización, creatividad y un tono más directo para los mensajes dirigidos a la Generación Y, ya que esta generación busca un trato diferente al del resto del mercado, y los profesionales del marketing deben tenerlo en cuenta. [ 25 ]

Los programas de fidelización recompensan y motivan a los clientes, lo cual es fundamental para que deseen volver a comprar. El consumidor debe sentir una conexión con la marca para querer repetir la compra y mostrar otros comportamientos de lealtad, como la recomendación positiva. "Un programa de fidelización es un sistema integrado de acciones de marketing que busca que los clientes miembros sean más leales a una marca". [ 9 ] El objetivo principal de un programa de fidelización es crear o mejorar la lealtad del cliente hacia una marca, manteniéndola incluso después de su finalización. [ 9 ]

Los especialistas en marketing utilizan tácticas como los programas de fidelización para aumentar la probabilidad de compra repetida y obtener información sobre los hábitos de gasto del consumidor. Los programas de fidelización que mejoran la percepción del consumidor sobre lo que la empresa puede ofrecerle pueden ser esenciales para construir una relación . Aunque estos programas pueden ser costosos, ayudan a crear una relación entre la marca y el consumidor. [ 9 ] Un ejemplo de programa de fidelización es un sistema de puntos: los clientes frecuentes ganan puntos que se convierten en obsequios, descuentos, recompensas o algún tipo de trato especial; los clientes trabajan para alcanzar una cantidad específica de puntos para canjear su beneficio. [ 26 ]

Los famosos que promocionan una marca moderan la relación entre el consumidor y la marca al personificarla para que coincida con las percepciones del consumidor. El uso de un famoso como imagen de marca puede fortalecer la relación entre los consumidores y la marca, ya que estos pueden representar similitudes entre ellos y el consumidor, y entre ellos y la marca. Las celebridades hacen que las tácticas de marketing sean más convincentes y las comunicaciones de marketing más efectivas. [ 24 ]

Por ejemplo, una celebridad puede ser influyente para un consumidor de la Generación Y porque esa generación la percibe como agradable, auténtica y atractiva. Para que los famosos que promocionan una marca lleguen eficazmente al público, deben conectar e identificarse con él. [ 27 ] El uso de una celebridad popular como embajadora de marca podría personalizar la marca para el consumidor y crear una relación entre este y la marca. Para garantizar el éxito del respaldo, la celebridad debe coincidir con la marca y el consumidor. [ 28 ] El efecto de usar una celebridad que los consumidores admiran y desean emular puede conducir a una mayor congruencia entre los valores de los consumidores y la marca, y mejorar la relación entre ambos.

Carteras de marcas

Andrew Ehrenberg , entonces profesor de la London Business School, afirmó que los consumidores compran «carteras de marcas». Cambian de marca con frecuencia, a menudo simplemente porque desean un cambio. Por lo tanto, la « penetración de marca » o la «cuota de mercado» solo reflejan la probabilidad estadística de que los clientes compren esa marca la próxima vez como parte de una cartera de marcas que prefieren. No garantizan su fidelidad.

Influir en las probabilidades estadísticas a las que se enfrenta un consumidor al elegir entre una cartera de marcas preferidas, algo fundamental en este contexto, supone un rol muy distinto para un gestor de marca, comparado con el rol tradicionalmente descrito, mucho más sencillo, de captar y fidelizar clientes. El concepto también subraya la necesidad de gestionar la continuidad.

Otros temas

Una vez que las marcas se han consolidado y cuentan con una clientela estable, pueden surgir problemas como la disminución de la calidad o la seguridad de los productos, o la falta de atención al cliente. Estos problemas pueden ser perjudiciales para una marca que se ha vuelto demasiado confiada. Muchas marcas siguen saliendo impunes de los escándalos sin que esto afecte en absoluto su imagen. Por ejemplo, la marca Coca-Cola se ha visto involucrada en escándalos que incluyen asesinatos en Colombia, crímenes en India y diversos riesgos para la salud; todos ellos relacionados con el nombre de la empresa. Sin embargo, el poder de la marca Coca-Cola la sitúa en la cima de su sector. La reputación de una organización tan grande a veces tarda en verse afectada negativamente gracias a sus poderosos derechos de distribución y a los fondos para crear algunas de las campañas publicitarias más efectivas.

Lealtad en los mercados empresariales

En los mercados industriales y otros mercados comerciales, Yoram Wind observó en 1970 que, en aquel entonces, la lealtad a la fuente entre los compradores industriales no había recibido el mismo nivel de interés académico que la lealtad a la marca por parte de los consumidores. Un estudio que realizó sobre la lealtad en la compra de componentes electrónicos en la costa oeste de Estados Unidos halló "pruebas sustanciales" de que los compradores de ese sector se mantenían fieles a ciertas marcas. [ 29 ]

Algunas organizaciones pueden considerar a los "usuarios intensivos" como "clientes importantes" que deben ser atendidos por personal de ventas y gerentes sénior ; mientras que los "usuarios ocasionales" pueden ser atendidos por la fuerza de ventas general o por un distribuidor.

Véase también

Referencias

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