Generación de demanda

La generación de demanda es el objetivo principal de los programas de marketing dirigidos a impulsar el conocimiento y el interés en los productos y/o servicios de una empresa. ^{[ 1 ]} Utilizada comúnmente en ciclos de ventas B2B , B2G o B2C (de empresa a consumidor) , la generación de demanda abarca múltiples áreas del marketing y es, en realidad, la combinación de programas de marketing con un proceso de ventas estructurado. ^{[ 2 ]}

Un proceso de generación de demanda por etapas consta de varios componentes que varían según el tamaño y la complejidad de la venta. Estos componentes incluyen, entre otros: generar conciencia de marca, posicionar la relevancia, respaldar la validación y mitigar la evaluación del cliente. Entre las metodologías útiles para la generación de demanda se encuentra AIDA (atraer la atención, mantener el interés, crear deseo , obtener acción ), desarrollada por E. St. Elmo Lewis , un defensor de la publicidad estadounidense.

La generación de demanda es un enfoque holístico para la cohesión de marketing y ventas dentro de la empresa. ^{[ 3 ] [ 4 ]} A través de diversas campañas de captación y enfoques de marketing, los esfuerzos de generación de demanda buscan crear una relación a largo plazo entre una marca y un comprador potencial, y al mismo tiempo medir y desarrollar el interés de compra de un prospecto en los productos/servicios de dicha marca. ^{[ 5 ] [ 6 ]} Crear conciencia de marca o producto/servicio es un componente vital en el proceso de generación de demanda, y a menudo requiere un esfuerzo continuo e involucra múltiples facetas del marketing. ^{[ 6 ]}

Los programas avanzados de generación de demanda suelen basarse en actividades proactivas de captación de clientes potenciales, complementadas con programas y procesos de marketing más tradicionales. Esto se debe a que los programas de generación de demanda tienden a asumir que los clientes potenciales son conscientes de que tienen una necesidad o un problema, y ​​que intentan resolverlo al buscar soluciones. Si el cliente potencial desconoce (consciente o inconscientemente) que tiene el problema, la generación de demanda puede no ser efectiva; de ahí la necesidad de actividades complementarias de captación de clientes potenciales. ^{[ 7 ]}

La segunda área clave para un profesional del marketing enfocado en la generación de demanda es asegurar que, cuando un cliente potencial decida buscar un proveedor para una solución en una categoría específica, descubra al proveedor con el que trabaja dicho profesional. Esto se logra, una vez más, mediante diversas técnicas y herramientas, que a menudo coinciden con las utilizadas para generar conocimiento de la categoría, pero con un enfoque diferente.

• Publicidad en buscadores : la compra de anuncios en buscadores para que aparezcan cuando se busquen palabras clave de la categoría específica o de competidores conocidos en el espacio de la solución. ^{[ 8 ]}
• Optimización para motores de búsqueda : el uso de diversas técnicas para aumentar la posición natural de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda cuando se buscan palabras clave en la categoría específica o competidores conocidos en el espacio de la solución ^{[ 9 ] [ 10 ].}
• Seminarios web o seminarios : seminarios en línea basados ​​en la web o seminarios presenciales para permitir que los compradores potenciales descubran y comprendan la solución de un proveedor, cómo se puede utilizar y quién más la está utilizando, en detalle ^{[ 11 ].}
• Demostraciones y pruebas gratuitas: herramientas de fácil acceso, a menudo en línea, para demostrar una solución o acceder a una versión de prueba con tiempo limitado o funciones restringidas para ayudar a los posibles compradores a descubrir la solución y su adecuación a sus necesidades.

Nuevamente, en esta fase del proceso de generación de demanda, se utilizan muchos enfoques y herramientas, y esta lista es solo una selección de los enfoques más comunes.

A menudo se confunde el proceso de generación de demanda con el proceso de generación de leads. Convertir la demanda en ventas es una tarea totalmente distinta. Sin embargo, muchas empresas se autodenominan organizaciones de generación de demanda cuando en realidad generan leads . ^{[ 12 ]}

Esta última fase del proceso de compra implica validar que el proveedor seleccionado cumpla con los requisitos especificados, llegar a un acuerdo con el proveedor sobre los costos, los términos del contrato, el soporte y los servicios, y finalizar el proceso de compra.

Esto suele implicar la coordinación de la participación de otros recursos organizativos y externos, como representantes de ventas y clientes de referencia.

• Herramientas de marketing como las descritas anteriormente: pruebas, demostraciones, documentos técnicos y seminarios diseñados para una evaluación y validación más detalladas de la solución en cuestión.
• Gestión de referencias ^{[ 13 ]} – cultivo, gestión y selección de referencias de clientes dispuestos a proporcionar a un comprador potencial la perspectiva de un cliente actual (o anterior).
• Participación en ventas: coordinación del recurso de ventas adecuado para interactuar con el cliente potencial y guiarlo a través de las etapas finales del proceso de compra, incluyendo la negociación del contrato , los términos y condiciones legales y la aprobación final.

La coordinación de la participación del equipo de ventas, la selección del recurso adecuado y el momento oportuno para dicha participación pueden resultar difíciles de determinar. La puntuación, la clasificación y la asignación de clientes potenciales al equipo de ventas constituyen un tema lo suficientemente complejo como para merecer un análisis más profundo.

Para gestionar y optimizar eficazmente los procesos de comunicación, respuesta y gestión de clientes potenciales descritos anteriormente, los profesionales del marketing centrados en la generación de demanda deben dominar otras dos disciplinas relacionadas.

• Gestión de datos : centralización, eliminación de duplicados, elaboración de perfiles, adición, normalización y limpieza de datos de marketing para que puedan utilizarse eficazmente para personalizar las comunicaciones, definir listas y segmentos objetivo, calificar clientes potenciales y derivarlos al departamento de ventas.
• Análisis de marketing : el análisis de la eficacia de las iniciativas de marketing, desde tácticas individuales como las comunicaciones por correo electrónico o las páginas de destino hasta el rendimiento general de la campaña .

• Demanda artificial
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