Predeciblemente irracional

En el capítulo 1, Ariely describe las formas en que las personas frecuentemente consideran su entorno en términos de su relación con los demás; es la forma en que está configurado el cerebro humano. Las personas no solo comparan cosas, sino también cosas que son fácilmente comparables. ^{[ 2 ]} Por ejemplo, si se les dieran las siguientes opciones para una luna de miel: París (con desayuno gratis), Roma (con desayuno gratis) y Roma (sin desayuno incluido), la mayoría de las personas probablemente elegirían Roma con el desayuno gratis. La razón es que es más fácil comparar las dos opciones para Roma que comparar París y Roma. Ariely también explica el papel del efecto señuelo (o efecto de dominancia asimétrica) en el proceso de decisión. El efecto señuelo es el fenómeno por el cual los consumidores tenderán a tener un cambio específico en la preferencia entre dos opciones cuando también se les presenta una tercera opción que está asimétricamente dominada. Este efecto es el "agente secreto" en muchas decisiones. En el ejemplo de las opciones de luna de miel, Roma sin desayuno gratis es el señuelo. (Hace que Roma con desayuno parezca superior a Roma sin desayuno. Comparar Roma y París es difícil, por lo que la fácil comparación de Roma hace que sea más probable elegir Roma sobre París.) Hace que París parezca inferior cuando se compara con Roma con el desayuno gratis. La relatividad ayuda a las personas a tomar decisiones, pero también puede hacerlas miserables. Las personas comparan sus vidas con las de los demás, lo que lleva a los celos y la inferioridad. Ariely termina el capítulo diciendo "cuanto más tenemos, más queremos" ^{[ 3 ]} y su solución sugerida es romper el ciclo de la relatividad. Para romper el ciclo, las personas pueden controlar lo que sucede a su alrededor. El enfoque en "círculos" más pequeños puede aumentar la felicidad relativa, al igual que cambiar este enfoque de estrecho a amplio. Al considerar actualizar un teléfono, el consumidor podría pensar en qué más podría comprar con el dinero que gastaría en la actualización.

El capítulo también explora la independencia de las alternativas irrelevantes y la idea de dependencia del menú .

En el capítulo 2, los consumidores compran artículos basándose en el valor, la calidad o la disponibilidad, a menudo en los tres. Los métodos para asignar un valor a un objeto sin valor previo, como la perla negra de Tahití , son susceptibles a precios irracionales. Un valor puede asignarse con la misma facilidad (arbitrariamente) que mediante un anuncio llamativo con artículos "igualmente" valiosos y una etiqueta de precio elevada en el escaparate de una tienda en la Quinta Avenida . Cuando los consumidores compran un producto a un precio determinado, se "anclan" a ese precio, es decir, asocian el precio inicial con el mismo producto durante un período de tiempo. Un precio de referencia para un objeto determinado, por ejemplo, un televisor de plasma, afectará la forma en que perciben el valor de todos los televisores de plasma en adelante. Otros precios parecerán bajos o altos en relación con el precio de referencia original. En otras palabras, las decisiones sobre futuras compras de televisores LCD se vuelven coherentes una vez que se ha establecido un precio inicial en la mente del consumidor. El valor que una persona le otorga a los servicios prestados también puede verse afectado por los precios de referencia; se puede fijar un precio irracional a las propias habilidades o servicios basándose en un precio de referencia propuesto. Utilizando los conceptos de precio ancla y coherencia arbitraria, Ariely cuestiona la teoría de la oferta y la demanda . Afirma que la demanda, determinante de los precios de mercado, puede manipularse fácilmente. Además, la oferta y la demanda son interdependientes (los precios de venta sugeridos por el fabricante afectan la disposición a pagar de los consumidores ). Finalmente, el autor sostiene que las relaciones entre oferta y demanda se basan en la memoria más que en las preferencias. ^{[ 4 ]}

En el capítulo 3, Ariely explica cómo reaccionan los humanos ante las palabras "gratis" y "cero". Los humanos toman decisiones sin racionalizar las consecuencias de sus elecciones. Para ilustrar este punto, Ariely realizó varios experimentos. El resultado fue consistente: ante múltiples opciones, la opción gratuita era la más elegida. Con la oportunidad de recibir algo gratis, el valor real del producto o servicio deja de ser considerado. Ariely afirma: "La mayoría de las transacciones tienen una ventaja y una desventaja, pero cuando algo es GRATIS, olvidamos la desventaja. ¡GRATIS! nos produce tal carga emocional que percibimos lo que se ofrece como mucho más valioso de lo que realmente es". ^{[ 5 ]}

El concepto de "¡GRATIS!" de Ariely se aplica no solo a los costos monetarios y cuantitativos, sino también al tiempo. Perdemos tiempo cuando hacemos fila para comprar palomitas gratis o para entrar a un museo en un día de entrada gratuita. Podríamos haber estado haciendo otra cosa en ese momento. En definitiva, demuestra cómo un concepto tan simple puede utilizarse para impulsar políticas empresariales y sociales . Por ejemplo, para reducir los costos de salud, las empresas podrían ofrecer chequeos regulares gratuitos. Los empleados estarían más dispuestos a recibirlos sin costo alguno que a pagar una cantidad de dinero. Ariely recomienda considerar los beneficios netos de las decisiones que tomamos en cuanto a preferencias y dinero. Quizás obtendríamos mejores resultados e incluso ahorraríamos dinero si no reaccionáramos a lo gratuito de la manera en que lo hacemos.

En los capítulos 4 y 5, Ariely habla con gran detalle de las diferencias entre las normas sociales —que incluyen peticiones amistosas sin que se requiera una recompensa inmediata— y las normas de mercado —que consideran esenciales los salarios, los precios, los alquileres, la relación coste-beneficio y el reembolso—.

También explica cómo la combinación de ambos puede generar situaciones problemáticas. El autor comenta que la gente se alegra de hacer cosas ocasionalmente cuando no recibe remuneración. De hecho, existen situaciones en las que el rendimiento laboral se ve afectado negativamente por el pago de pequeñas cantidades de dinero. Los estudios demostraron que el trabajo realizado como un favor a veces producía resultados mucho mejores que el trabajo remunerado.

Por ejemplo, la AARP solicitó a algunos abogados que prestaran servicios a jubilados necesitados por un costo aproximado de 30 dólares. Los abogados rechazaron la oferta. Sin embargo, cuando se les pidió que ofrecieran sus servicios gratuitamente, sí aceptaron. Los experimentos también demostraron que ofrecer un pequeño obsequio no ofendería a nadie (el obsequio se ajusta a las normas sociales), pero mencionar el valor monetario de los obsequios activa las normas del mercado.

Ariely habla de cómo las normas sociales se están incorporando a las normas del mercado. Para ilustrarlo, el eslogan de State Farm , "Como un buen vecino, State Farm está ahí", ofrece un ejemplo de cómo las empresas intentan conectar con las personas a nivel social para ganarse su confianza y permitir que el cliente pase por alto infracciones menores. El autor concluye que "el dinero, al parecer, es la forma más cara de motivar a las personas. Las normas sociales no solo son más baratas, sino que a menudo también son más efectivas". ^{[ 6 ]}

En el capítulo 6, Ariely colaboró ​​con su amigo cercano George Loewenstein , profesor de economía y psicología en la Universidad Carnegie Mellon , para analizar la influencia de la excitación en la toma de decisiones en situaciones de alta intensidad emocional . Ariely y Loewenstein eligieron estudiar los efectos de la excitación sexual en la toma de decisiones de jóvenes universitarios en la Universidad de California, Berkeley . Mediante el uso de computadoras para estimular la excitación sexual, determinaron que, en un estado de estimulación, los jóvenes eran más propensos a realizar acciones que normalmente no considerarían. Con base en estos datos, Ariely argumenta que otras situaciones de alta intensidad emocional, como la ira, la frustración y el hambre, pueden desencadenar efectos similares en la toma de decisiones. En tales situaciones, nuestro comportamiento está completamente controlado por las emociones. No somos quienes creíamos ser. Sin importar cuánta experiencia tengamos, tomamos decisiones irracionales cada vez que nos vemos influenciados por la excitación. Además, presenta ideas para mejorar nuestra capacidad de tomar decisiones en otras situaciones que provocan emociones, como el sexo seguro , la conducción segura y otras decisiones importantes en la vida. Por ejemplo, Ariely propone un sistema OnStar que podría reducir el número de accidentes de tráfico en adolescentes realizando tareas como cambiar la temperatura del coche o llamar a la madre del adolescente cuando el coche supera una velocidad determinada.

En el capítulo 7, se señala que, durante la última década, los estadounidenses han demostrado sorprendentemente poco autocontrol. Ariely atribuye esta falta de autocontrol a los dos estados mentales en los que las personas toman decisiones: el estado de calma y el estado de excitación. En nuestro estado de calma, tomamos decisiones racionales a largo plazo, mientras que en nuestro estado de excitación cedemos a la gratificación inmediata y posponemos las decisiones tomadas en el estado de calma.

Ariely describe el aplazamiento de estas metas para obtener gratificación inmediata como procrastinación . ^{[ 7 ]} Con motivadores adecuados, como plazos y penalizaciones, las personas están más dispuestas a cumplir con los plazos o las metas a largo plazo. El autor afirma que, según su experiencia con sus estudiantes, los plazos establecidos por figuras de autoridad, como profesores y supervisores, nos hacen empezar a trabajar en una tarea específica antes. Si nosotros mismos fijamos los plazos, es posible que no tengamos un buen desempeño. Además, no empezaremos a avanzar en la tarea hasta que se acerque la fecha límite.

Ariely también aplica sus teorías a otros aspectos de la vida, como la atención médica y el ahorro. Tener que pagar un depósito en la consulta del médico haría que la gente fuera menos procrastinadora y más propensa a asistir a sus citas. Añade que si se implementaran más consecuencias, la gente sería más propensa a cumplir sus objetivos, citas, plazos, etc., con mayor serenidad. Ariely también profundiza en su idea de las tarjetas de crédito con autocontrol. Al solicitar una tarjeta de este tipo, los usuarios pueden decidir cuánto pueden gastar en cada categoría y qué sucedería si superan su límite.

En el capítulo 8, Ariely analiza cómo sobrevaloramos lo que poseemos y por qué tomamos decisiones irracionales sobre la propiedad. La idea de la propiedad nos lleva a percibir un valor mucho mayor en un objeto si lo poseemos. Esto ilustra el fenómeno del efecto dotación : otorgar un mayor valor a la propiedad una vez que se ha asignado la posesión. El autor comienza el capítulo con un ejemplo de cómo una lotería para obtener entradas muy codiciadas para un partido de baloncesto de la Universidad de Duke infló la percepción de valor que los estudiantes tenían de dichas entradas. Los estudiantes que las obtuvieron las valoraron diez veces más que los que no las recibieron.

Ariely da tres razones por las que no siempre pensamos racionalmente cuando se trata de nuestras posesiones:

1. La propiedad es una parte tan importante de nuestra sociedad que tendemos a centrarnos en lo que podemos perder en lugar de en lo que podemos ganar.
2. El vínculo que sentimos con las cosas que poseemos hace que nos resulte difícil deshacernos de ellas.
3. Partimos de la base de que la gente verá la transacción a través de nuestros ojos.

Ariely también enumera las "peculiaridades" de la propiedad, como él las denomina. Una de ellas es que cuanto más nos esforzamos en algo, más empezamos a sentirlo como propio. Tomemos como ejemplo el montaje de un mueble. Otra peculiaridad es que, a veces, la sensación de propiedad precede a la propiedad real, como en las subastas en línea. Para evitar el efecto de dotación, Ariely sugiere que creemos una barrera entre nosotros y las cosas materiales que nos tientan a diario.

En el capítulo 9, Ariely y otros colegas llevaron a cabo una serie de experimentos para determinar si el conocimiento previo puede modificar una experiencia sensorial real. Uno de los experimentos se realizó en el Muddy Charles, uno de los pubs del MIT. Los estudiantes que visitaron el pub degustaron dos tipos de cerveza: Budweiser y la MIT Brew (que contiene vinagre balsámico ).

En la prueba a ciegas , la mayoría prefirió la cerveza modificada, pero al saber de antemano que contenía vinagre, eligieron la Budweiser original. Otro grupo de estudiantes supo del contenido de vinagre inmediatamente después de probar ambas bebidas. Sin embargo, aun así manifestaron su preferencia, lo que demuestra que el conocimiento posterior a la experiencia no afecta nuestras percepciones sensoriales.

Ariely también afirma que las expectativas dan forma a los estereotipos. Los estereotipos nos proporcionan información previa a la experiencia real y, por lo tanto, influyen en nuestras percepciones. La autora describe un experimento en el que se administró un examen objetivo de matemáticas a dos grupos de mujeres asiático-americanas. Antes de realizar la prueba, a las mujeres del primer grupo se les hicieron preguntas sobre cuestiones de género, mientras que al segundo grupo se le hicieron preguntas sobre cuestiones raciales. El segundo grupo obtuvo mejores resultados que el primero y confirmó la expectativa de que los asiáticos son buenos en matemáticas.

Ariely concluye: «Las expectativas pueden influir en casi todos los aspectos de la vida de una persona». ^{[ 7 ]} Presenta un argumento según el cual las expectativas pueden anular nuestros sentidos, cegándonos parcialmente ante la verdad.

En el capítulo 10, Ariely comenzó con un procedimiento médico llamado ligadura de la arteria mamaria interna para el dolor de pecho. El giro interesante se produjo cuando un cardiólogo decidió probar la eficacia de este procedimiento mediante un placebo . El resultado demostró que el placebo era igual de efectivo, lo que puso en duda la eficacia de la cirugía original. Este ejemplo es uno de los muchos que ilustran el poder del efecto placebo en la ciencia médica.

Si bien el efecto placebo se ha practicado, consciente o inconscientemente, durante milenios, la interesante observación de Ariely y sus colaboradores fue que el precio de los medicamentos recetados también puede utilizarse como placebo. Este capítulo concluyó con una compleja cuestión ética sobre si el efecto placebo en medicina debería estudiarse con mayor detenimiento o incluso eliminarse sistemáticamente.