Efecto señuelo

En marketing , el efecto señuelo (o efecto de atracción o efecto de dominancia asimétrica ) es un fenómeno en la toma de decisiones del consumidor en el que la inclusión de una tercera opción poco atractiva puede cambiar la preferencia percibida entre las otras dos. ^{[ 1 ] [ 2 ]} Esta tercera opción está dominada asimétricamente cuando es inferior en todos los aspectos a una opción; pero, en comparación con la otra opción, es inferior en algunos aspectos y superior en otros. En otras palabras, en términos de atributos específicos que determinan las preferencias, está completamente dominada por (es decir, inferior a) una opción y solo parcialmente dominada por la otra. Cuando la opción dominada asimétricamente está presente, un mayor porcentaje de consumidores preferirá la opción dominante que cuando la opción dominada asimétricamente está ausente. La opción dominada asimétricamente es, por lo tanto, un señuelo que sirve para aumentar la preferencia por la opción dominante. El efecto señuelo es también un ejemplo de la violación del axioma de independencia de alternativas irrelevantes de la teoría de la decisión .

El efecto señuelo se considera particularmente importante en la teoría de la elección porque es una violación del supuesto de "regularidad" presente en todos los modelos de elección axiomáticos, por ejemplo, en un modelo de elección de Luce. ^{[ 3 ]} Regularidad significa que no debería ser posible que la cuota de mercado de ninguna alternativa aumente cuando se agrega otra alternativa al conjunto de opciones . La nueva alternativa debería reducir, o en el mejor de los casos dejar sin cambios, la cuota de elección de las alternativas existentes. La regularidad se viola en el ejemplo que se muestra a continuación, donde una nueva alternativa C no solo cambia las cuotas relativas de A y B, sino que en realidad aumenta la cuota de A en términos absolutos. De manera similar, la introducción de una nueva alternativa D aumenta la cuota de B en términos absolutos.

Supongamos que existe un conjunto de opciones (entre las que elegir en un menú) que incluye teléfonos inteligentes . Los consumidores generalmente considerarán una mayor capacidad de almacenamiento (cantidad de GB ) y un precio más bajo como atributos positivos; mientras que algunos consumidores pueden desear un dispositivo que pueda almacenar más fotos, música, etc., otros preferirán uno más económico. En el conjunto de opciones 1, hay dos dispositivos disponibles:

En este caso, algunos consumidores preferirán A por su mayor capacidad de almacenamiento, mientras que otros preferirán B por su menor precio.

Ahora supongamos que se agrega al mercado un nuevo jugador, C , el "señuelo"; es más caro que A , el "objetivo", y B , el "competidor", y tiene más almacenamiento que B pero menos que A :

La adición del señuelo C —que los consumidores presumiblemente evitarían, dado que se puede pagar un precio más bajo por un modelo con mayor capacidad de almacenamiento— provoca que A , la opción dominante, se elija con más frecuencia que si solo existieran las dos opciones del Conjunto de Consideración 1; C afecta las preferencias de los consumidores al servir como base de comparación para A y B. Dado que A es mejor que C en ambos aspectos, mientras que B es solo parcialmente mejor que C , más consumidores preferirán A ahora que antes. Por lo tanto , C es un señuelo cuyo único propósito es aumentar las ventas de A.

Por el contrario, supongamos que en lugar de C , se introduce un jugador D que tiene menos capacidad de almacenamiento que A y B , y que es más caro que B pero no tan caro como A :

El resultado es similar: los consumidores no preferirán D , porque no es tan bueno como B en ningún aspecto. Sin embargo, mientras que C aumentó la preferencia por A , D tiene el efecto contrario, aumentando la preferencia por B.

Otro ejemplo que se muestra en el libro de Dan Ariely , Predictably Irrational, fue un caso real utilizado por la revista The Economist . ^{[ 4 ]} La pantalla de suscripción presentaba tres opciones:

1. Suscripción a Economist.com - US$59.00. Suscripción anual a Economist.com. Incluye acceso en línea a todos los artículos de The Economist desde 1997.
2. Suscripción impresa : US$125.00. Suscripción anual a la edición impresa de The Economist.
3. Suscripción impresa y web : US$125.00. Suscripción anual a la edición impresa de The Economist y acceso en línea a todos los artículos de The Economist desde 1997.

Ante estas opciones, el 16% de los estudiantes que participaron en el experimento de Ariely eligieron la primera opción, el 0% la del medio y el 84% la tercera. Si bien nadie eligió la segunda opción, al eliminarla el resultado fue el inverso: el 68% de los estudiantes optó por la opción exclusivamente en línea y el 32% por la opción impresa y web.

El efecto señuelo se suele medir comparando la frecuencia de elección del objetivo, A, en ausencia del señuelo, C , con la frecuencia cuando el señuelo está presente en el conjunto de opciones consideradas. El efecto señuelo también puede medirse como la cantidad adicional que un consumidor está dispuesto a pagar para elegir el objetivo en lugar del competidor. ^{[ 5 ]}

Algunas investigaciones sugieren que el efecto de atracción no aparece en escenarios de compra realistas, por ejemplo, cuando las opciones se presentan gráficamente o cuando el objetivo y el competidor no tienen exactamente el mismo valor. ^{[ 6 ] [ 7 ] [ 5 ]}

Los autores originales tuvieron que recalcar que el efecto de atracción solo se produce si el consumidor es casi indiferente entre el objetivo y el competidor, si ambas dimensiones de los productos (en nuestro ejemplo, precio y capacidad de almacenamiento) son aproximadamente igual de importantes para el consumidor, si el señuelo no es demasiado indeseable y si la relación de dominancia es fácil de identificar. ^{[ 8 ]} Un estudio reciente ha confirmado que el efecto de atracción persiste cuando las opciones se presentan gráficamente, por ejemplo, como diagramas de dispersión . ^{[ 9 ]}

• Independencia de alternativas irrelevantes
• Lista de sesgos cognitivos
• Dependencia del menú
• Efecto del contexto