Conjunto de consideraciones

El conjunto de consideración es un modelo utilizado en el comportamiento del consumidor para representar todas las marcas y productos que un consumidor evalúa antes de tomar una decisión de compra final. El término conjunto de consideración fue utilizado por primera vez en 1977 por Peter Wright y Fredrick Barbour. ^{[ 1 ]} El conjunto de consideración es un subconjunto del conjunto de conocimiento , que comprende todas las marcas y productos en los que un consumidor piensa inicialmente al enfrentarse a una decisión de compra. ^{[ 2 ]} El conjunto de conocimiento se filtra en el conjunto de consideración a través de los pensamientos, preferencias y sentimientos individuales del consumidor, tales como el precio, el estado de ánimo, las experiencias previas y las heurísticas . Por el contrario, los productos que no cumplen con los criterios del conjunto de consideración se colocan en el conjunto inerte o en el conjunto inepto . Estos conjuntos son fluidos y los productos en cada conjunto pueden cambiar rápidamente cuando se presenta nueva información al consumidor. ^{[ 3 ]}

Consideremos el conjunto universal ,${\displaystyle U}$, ser el conjunto de todos los productos y marcas que satisfarán una necesidad determinada. ^{[ 3 ]} El conjunto de conciencia o conocimiento ,${\displaystyle A}$El conjunto de conocimiento se define como todos los productos y marcas dentro del conjunto universal que el consumidor conoce. ^{[ 3 ]} Este conocimiento puede derivarse de una búsqueda de producto, familiaridad con la marca, anuncios, recomendaciones personales o cualquier otro método que informe al consumidor sobre una opción viable. Si bien el conjunto de conocimiento se compone principalmente de productos que residen en la memoria a largo plazo del consumidor , también puede ampliarse con productos encontrados durante el proceso de búsqueda, como productos recomendados en un sitio de comercio electrónico o en los estantes de un supermercado. Por lo tanto,${\displaystyle A\subsetequ U}$.

El conjunto de conocimientos se puede subdividir en los siguientes conjuntos:

• El conjunto de consideración : todas las marcas o productos considerados y evaluados seriamente por el consumidor, denotado${\displaystyle C}$No es necesario (ni habitual) que el consumidor tenga el mismo nivel de conocimiento sobre todas las alternativas de este conjunto.
• El conjunto inerte : todas las marcas o productos sobre los que el consumidor no tiene opinión, ^{[ 4 ]} denotado${\displaystyle R}$Es probable que el consumidor tenga poca o ninguna exposición a este producto y, por lo tanto, no tenga asociaciones ni negativas ni positivas.
• El conjunto inepto : todas las marcas o productos que el consumidor elimina de su posterior consideración, ^{[ 4 ]} denotado${\displaystyle P}$Es probable que el consumidor haya tenido malas experiencias con la marca o el producto, o que haya oído hablar de las malas experiencias de otros.

De este modo,${\displaystyle C\cup R\cup P=A\subsetequ U}$

El conjunto de opciones modela cómo se comportan los humanos cuando se enfrentan a muchas alternativas. Si bien el conjunto de opciones no es directamente observable, los investigadores creen que su existencia es evidente por una conjunción lógica de importantes teorías económicas y psicológicas . ^{[ 3 ]}

En este modelo, los consumidores examinan muchas opciones de productos antes de evaluar completamente solo unas pocas opciones (generalmente 2-5), ^{[ 5 ]} lo que reduce la carga cognitiva y la fatiga de una búsqueda exhaustiva. ^{[ 6 ]} Este proceso de selección se basa principalmente en heurísticas sobre el producto y generalmente se considera un proceso de menor esfuerzo que la evaluación del conjunto de consideración, una vez que se ha formado. Los estudios sobre metodologías de selección heurística han demostrado que los consumidores están más satisfechos con su decisión de compra y menos estresados ​​por el proceso de toma de decisiones cuando el conjunto de consideración es más pequeño. ^{[ 7 ]} Esto es particularmente cierto cuando la sobrecarga de información es alta; es decir, la cantidad de información disponible excede la capacidad de procesamiento que un consumidor está dispuesto a dedicarle.

Los investigadores tienen varias teorías sobre por qué se forma el conjunto de opciones a considerar. La formación de este conjunto se considera el primer paso en los marcos comunes de toma de decisiones, siendo el segundo paso la elección de una alternativa del conjunto. ^{[ 8 ]}

El proceso de toma de decisiones aún no se comprende lo suficientemente bien como para aclarar la distinción entre los modelos utilizados para representar el proceso y el proceso de toma de decisiones en sí. ^{[ 3 ]} Muchos investigadores rechazan la idea de un proceso de toma de decisiones en dos pasos que utilice un conjunto de consideración, e insisten en ver el conjunto de consideración simplemente como un indicador de preferencias. ^{[ 8 ]} Muchos investigadores afirman que conocer el conjunto de consideración de un consumidor en particular no es suficiente para predecir su elección final de producto, y este conocimiento es trivial en comparación con algo como la función de utilidad , que es mucho más robusta. Dado que ni la función de utilidad ni el conjunto de consideración son directamente observables, ^{[ 9 ]} los investigadores aún no están seguros de si alguno es un modelo preciso o útil para describir la elección.

Otra crítica al conjunto de opciones consideradas radica en su aplicación. Los profesionales del marketing suelen asumir que todos los consumidores tienen el mismo conjunto de opciones; es decir, asumen que todos los consumidores eligen entre el mismo conjunto de opciones. En realidad, se teoriza que el conjunto de opciones consideradas es altamente individualista, y los productos que lo componen reflejan diversos factores, como el estatus socioeconómico , las actitudes y las percepciones del consumidor. ^{[ 3 ]} Esto implica que los profesionales del marketing deberían tratar la formación del conjunto de opciones consideradas como probabilística , en lugar de objetiva.