Inteligencia de marketing

La inteligencia de marketing ( IM ) es la información cotidiana relevante para los mercados de una empresa, recopilada y analizada específicamente con el propósito de tomar decisiones precisas y seguras para determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de penetración de mercado y las métricas de desarrollo de mercado. Gartner define la inteligencia de marketing como "una categoría de herramientas de panel de control de marketing que una organización utiliza para recopilar y analizar datos con el fin de determinar sus oportunidades de mercado, su estrategia de penetración de mercado y sus métricas de desarrollo de mercado". ^{[ 1 ]}

La inteligencia de marketing determina la información necesaria, la recopila mediante la búsqueda en el entorno y la entrega a los gerentes de marketing que la necesitan. El software de inteligencia de marketing se puede implementar utilizando un modelo local o de software como servicio (SaaS o basado en la nube). Estos sistemas toman datos de diversas fuentes, como análisis web , inteligencia empresarial , centros de llamadas y datos de ventas, que a menudo se presentan en informes separados, y los integran en un único entorno. Para recopilar inteligencia de marketing, los gerentes de marketing deben estar en contacto constante con libros, periódicos y publicaciones especializadas relevantes. Deben comunicarse con diversos grupos de interés, como clientes, distribuidores y proveedores. Además, deben monitorear las plataformas de redes sociales y participar en debates en línea. Los gerentes de marketing pueden diseñar informes que correlacionen y visualicen datos provenientes de diversos departamentos y fuentes (incluso, en algunos casos, datos externos). Esto les permite ver los indicadores clave de rendimiento actuales en tiempo real (o tan pronto como las fuentes proporcionen los datos) y analizar tendencias, en lugar de esperar a que los analistas entreguen informes periódicos.

Los sistemas de inteligencia de marketing están diseñados para ser utilizados por gerentes de marketing y, a menudo, son consultados por empleados de toda la organización. Algunos sistemas destacados en el mercado son Contify, Uptime, Leadtime, Pardot , Marketo y Hubspot . Sus interfaces de usuario pueden asemejarse más a las de software de consumo que al software que gestiona las fuentes de datos individuales, diseñado para analistas. La inteligencia empresarial, por ejemplo, puede recopilar datos muy precisos, oportunos y detallados, pero suele requerir soporte de TI para crear y editar informes personalizados.

A nivel organizativo, la inteligencia de marketing puede referirse al departamento que realiza tanto la inteligencia de mercado como el análisis de la competencia . La inteligencia empresarial, en cualquiera de sus formas, también puede ser responsabilidad suya, en colaboración con (o realizada exclusivamente por) el departamento de Finanzas, para medir la cuota de mercado y establecer objetivos de crecimiento; el grupo de fusiones y adquisiciones , para explorar oportunidades de adquisición; el departamento jurídico, para proteger los activos de la organización; o el departamento de investigación y desarrollo , para comparar las tendencias de innovación entre empresas y descubrir oportunidades mediante la diferenciación innovadora.

Siguiendo los siguientes pasos, el sistema de inteligencia de marketing de una empresa resultará beneficioso para su funcionamiento eficaz.

1. Capacitación y motivación del equipo de ventas: El equipo de ventas de una empresa puede ser una excelente fuente de información sobre las tendencias actuales del mercado. Son los encargados de recopilar información estratégica para la empresa. Los datos recopilados pueden referirse a la oferta de la empresa, a la necesidad de mejoras o a la oportunidad de lanzar nuevos productos, entre otros. También pueden proporcionar información confiable sobre las actividades de la competencia, los consumidores, los distribuidores y los minoristas.
2. Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios para que compartan información importante: Las empresas contratan especialistas para recopilar información de marketing. Para medir la calidad de la producción, el trato de los empleados a los clientes y la calidad de las instalaciones, los minoristas y proveedores de servicios envían compradores misteriosos. Las empresas también pueden evaluar la calidad de la experiencia del cliente en las tiendas mediante el uso de compradores misteriosos.
3. Conéctese externamente: Toda empresa debe estar al tanto de sus competidores. La inteligencia competitiva abarca la investigación, el análisis y la recopilación de datos e información del entorno competitivo de cualquier organización. Esto se puede lograr mediante la compra de productos de la competencia, el análisis de sus campañas publicitarias y la cobertura mediática, la lectura de sus informes publicados, etc. La inteligencia competitiva debe ser legal y ética.
4. Crear un panel asesor de clientes: Las empresas pueden crear paneles compuestos por clientes. Estos pueden ser los clientes más importantes de la empresa, representantes de clientes o los clientes más críticos. Muchas escuelas de negocios crean paneles de exalumnos que aportan sus conocimientos y experiencia y contribuyen a la elaboración del plan de estudios.
5. Uso óptimo de los recursos de datos gubernamentales: Los gobiernos de casi todos los países publican informes sobre tendencias demográficas, características poblacionales, producción agrícola y muchos otros datos similares. Todos estos datos pueden considerarse datos de base y pueden ser útiles para la planificación y formulación de políticas empresariales.
6. Información adquirida a proveedores externos: Algunas agencias venden datos que pueden ser útiles para otras empresas. Por ejemplo, los canales de televisión requieren información sobre la audiencia, los índices de audiencia de los programas, etc. Una agencia que calcula y genera esta información la proporciona a las empresas que la necesitan.
7. Obtenga información competitiva a través de las opiniones de los clientes en línea: La percepción del cliente sobre un producto es fundamental para cualquier empresa. Al fin y al cabo, es el cliente quien compra el producto. Por lo tanto, es imprescindible obtener sus opiniones. Plataformas en línea como salas de chat, blogs, foros de discusión y paneles de reseñas de clientes pueden utilizarse para generar comentarios. Esto permite a la empresa comprender las experiencias e impresiones de los clientes. Para las empresas, resulta más sencillo aplicar un sistema estructurado, ya que les permite analizar los mensajes relevantes sin mayores dificultades.

• Inteligencia de contenido
• Inteligencia competitiva
• Plataforma de datos de clientes
• Inteligencia de mercado
• Marketing e inteligencia artificial
• Inteligencia de los medios

• Kotler, Keller, Koshy y Jha (2009). "Gestión de marketing, 13.ª edición", Capítulo 3, Páginas 64 a 67.

Informe de Forrester sobre nuevas tecnologías: soluciones de inteligencia de mercado y competitiva, primer trimestre de 2019.