Análisis de la competencia

El análisis competitivo en marketing y gestión estratégica es una evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y potenciales . ^[1] Este análisis proporciona un contexto estratégico tanto ofensivo como defensivo para identificar oportunidades y amenazas. La elaboración de perfiles combina todas las fuentes relevantes de análisis de la competencia en un marco de trabajo para respaldar la formulación, implementación, seguimiento y ajuste de estrategias eficientes y eficaces. ^[2]

El análisis competitivo es un componente esencial de la estrategia corporativa. ^[3] Se sostiene que la mayoría de las empresas no realizan este tipo de análisis de manera suficientemente sistemática. En cambio, muchas empresas operan sobre la base de lo que se denomina "impresiones informales, conjeturas e intuiciones obtenidas a través de los fragmentos de información sobre los competidores que todo gerente recibe continuamente". Como resultado, el análisis tradicional del entorno coloca a muchas empresas en riesgo de puntos ciegos competitivos peligrosos debido a la falta de un análisis sólido de la competencia. ^[4] Es importante realizar el análisis de la competencia en varias etapas de la empresa para proporcionar el mejor producto o servicio posible a los clientes. ^[5]

Una técnica común y útil es la construcción de una matriz de competidores . Los pasos pueden incluir:

• Definir la industria: alcance y naturaleza de la industria.
• Determinar quiénes son los competidores.
• Determinar quiénes son los clientes y qué beneficios esperan.
• Determinar los puntos fuertes clave, por ejemplo, precio, servicio, conveniencia, inventario, etc.
• Clasifique los factores clave de éxito asignando una ponderación a cada uno: la suma de todas las ponderaciones debe ser igual a uno.
• Califique a cada competidor en cada uno de los factores clave de éxito.
• Multiplica cada celda de la matriz por la ponderación del factor.

Se pueden agregar dos columnas adicionales. En una columna, se puede calificar a una empresa en cada uno de los factores clave de éxito (intente ser objetivo y honesto). En otra columna, se pueden enumerar los puntos de referencia . Son los estándares ideales de comparación en cada uno de los factores. Reflejan el funcionamiento de una empresa utilizando todas las mejores prácticas de la industria.

La lógica estratégica de la elaboración de perfiles de competidores es sencilla: un conocimiento superior de los rivales ofrece una fuente legítima de ventaja competitiva. La materia prima de la ventaja competitiva consiste en ofrecer un valor superior al cliente en el mercado elegido por la empresa. La característica definitiva del valor del cliente es el adjetivo superior. El valor del cliente se define en relación con las ofertas de los rivales, lo que hace que el conocimiento de los competidores sea un componente intrínseco de la estrategia corporativa. La elaboración de perfiles facilita este objetivo estratégico de tres maneras importantes. ^[6] En primer lugar, la elaboración de perfiles puede revelar debilidades estratégicas en los rivales que la empresa puede explotar. En segundo lugar, la postura proactiva de la elaboración de perfiles de competidores permitirá a la empresa anticipar la respuesta estratégica de sus rivales a las estrategias planificadas de la empresa, las estrategias de otras empresas competidoras y los cambios en el entorno. En tercer lugar, este conocimiento proactivo dará a las empresas agilidad estratégica. La estrategia ofensiva se puede implementar más rápidamente para explotar las oportunidades y capitalizar las fortalezas. De manera similar, la estrategia defensiva se puede emplear con mayor destreza para contrarrestar la amenaza de que las empresas rivales exploten las propias debilidades de la empresa. ^[4]

Las empresas que practican una elaboración sistemática y avanzada de perfiles de sus competidores pueden tener una ventaja significativa. Una capacidad integral de elaboración de perfiles es una competencia básica necesaria para competir con éxito. ^[4]

Una técnica habitual consiste en crear perfiles detallados de cada uno de los principales competidores. ^[7] Estos perfiles ofrecen una descripción detallada de los antecedentes, las finanzas, los productos, los mercados, las instalaciones, el personal y las estrategias del competidor. Esto implica:

• Fondo
  • Ubicación de oficinas, plantas y presencias en línea
  • Historia: personalidades clave, fechas, eventos y tendencias
  • Propiedad, gobierno corporativo y estructura organizacional
• Finanzas
  • Ratio precio-beneficio, política de dividendos y rentabilidad
  • Diversos ratios financieros, liquidez y flujo de caja.
  • Perfil de crecimiento de las utilidades; método de crecimiento (orgánico o adquisitivo)
• Productos
  • productos ofrecidos, profundidad y amplitud de la línea de productos y equilibrio de la cartera de productos
  • Nuevos productos desarrollados, tasa de éxito de nuevos productos y fortalezas en I+D
  • Marcas, la fortaleza de la cartera de marcas, la lealtad a la marca y el conocimiento de la marca
  • Patentes y licencias
  • conformidad con el control de calidad
  • Ingeniería inversa o deformulación
• Marketing
  • segmentos atendidos, cuotas de mercado, base de clientes, tasa de crecimiento y lealtad del cliente
  • Mix promocional, presupuestos promocionales, temas publicitarios, agencia de publicidad utilizada, tasa de éxito de la fuerza de ventas, estrategia promocional en línea
  • Canales de distribución utilizados (directos e indirectos), acuerdos de exclusividad, alianzas y cobertura geográfica.
  • Precios, descuentos y bonificaciones
• Instalaciones
  • capacidad de la planta, tasa de utilización de la capacidad, edad de la planta, eficiencia de la planta, inversión de capital
  • Ubicación, logística de envío y combinación de productos por planta
• Personal
  • Número de empleados, empleados clave y conjuntos de habilidades
  • Fuerza de la gestión y estilo de gestión
  • Compensación, beneficios y tasas de retención y moral de los empleados
• Estrategias corporativas y de marketing
  • Objetivos, declaración de misión, planes de crecimiento, adquisiciones y desinversiones
  • Estrategias de marketing

El análisis de los anuncios de la competencia puede revelar mucho sobre lo que ese competidor cree acerca del marketing y su mercado objetivo. ^[8] Los cambios en el mensaje publicitario de un competidor pueden revelar nuevas ofertas de productos , nuevos procesos de producción, una nueva estrategia de marca , una nueva estrategia de posicionamiento , una nueva estrategia de segmentación , extensiones y contracciones de línea , problemas con posiciones anteriores, conocimientos de investigaciones recientes de marketing o productos , una nueva dirección estratégica , una nueva fuente de ventaja competitiva sostenible o migraciones de valor dentro de la industria. También podría indicar una nueva estrategia de precios como penetración , discriminación de precios , descremado de precios , agrupación de productos , fijación de precios de productos conjuntos, descuentos o productos líderes en pérdidas. También puede indicar una nueva estrategia de promoción como push, pull, equilibrada, generación de ventas a corto plazo, creación de imagen a largo plazo, informativa, comparativa, afectiva, recordatorio, nuevos objetivos creativos, nueva propuesta de venta única , nuevos conceptos creativos, atractivos, tono y temas, o una nueva agencia de publicidad. También podría indicar una nueva estrategia de distribución , nuevos socios de distribución, una distribución más amplia, una distribución más intensiva, un cambio en el enfoque geográfico o una distribución exclusiva. Se pueden utilizar técnicas similares observando los objetivos y las prácticas de optimización de motores de búsqueda de un competidor . ^[9]

La estrategia de medios de un competidor revela la asignación de presupuesto, la estrategia de segmentación y focalización , y la selectividad y el enfoque . ^{[10] [11]} Desde una perspectiva táctica, también se puede utilizar para ayudar a un gerente a implementar su propio plan de medios. Al conocer la compra de medios del competidor, la selección de medios, la frecuencia, el alcance, la continuidad, los horarios y los vuelos, el gerente puede organizar su propio plan de medios para que no coincidan.

Otras fuentes de inteligencia corporativa incluyen ferias comerciales, presentaciones de patentes, clientes mutuos, informes anuales y asociaciones comerciales.

Algunas empresas contratan a profesionales de inteligencia competitiva para obtener esta información. La Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva mantiene una lista de personas que prestan estos servicios. ^[12]

Además de analizar a los competidores actuales, es necesario estimar las amenazas competitivas futuras. Las fuentes más comunes de nuevos competidores son:

• Empresas que compiten en un producto/mercado relacionado
• Empresas que utilizan tecnologías relacionadas
• Empresas que ya apuntan al segmento principal del mercado objetivo pero con productos no relacionados
• Empresas de otras áreas geográficas y con productos similares
• Nuevas empresas de nueva creación organizadas por ex empleados y/o directivos de empresas existentes

La entrada de nuevos competidores es probable cuando:

• Existen altos márgenes de ganancia en la industria.
• Hay demanda insatisfecha (oferta insuficiente) en la industria
• No existen grandes barreras de entrada.
• Existe potencial de crecimiento futuro
• La rivalidad competitiva no es intensa
• Obtener una ventaja competitiva sobre las empresas existentes es factible
• Insatisfacción con los proveedores existentes

• Marketing
• Información de la industria
• Gestión de marketing
• Plan de marketing
• Inteligencia competitiva
• Análisis de las cinco fuerzas de Porter
• Análisis PEST

• Craig Fleisher y Babette Bensoussan : "Análisis empresarial y competitivo: aplicación efectiva de métodos nuevos y clásicos". FT Press, 2007.
• Craig Fleisher y Babette Bensoussan : "Análisis estratégico y competitivo: métodos y técnicas para analizar la competencia empresarial". Prentice Hall, 2003.
• Ian Gordon: Cómo vencer a la competencia. Cómo utilizar la inteligencia competitiva para desarrollar estrategias empresariales ganadoras. Basil Blackwell Publishers, Oxford/Reino Unido 1989
• Estelle Metayer: "Desmitificando la inteligencia competitiva" Ivey Business Journal, noviembre de 1999
• Michael E. Porter: Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores 1998.