elección del consumidor

La teoría de la elección del consumidor es la rama de la microeconomía que relaciona las preferencias con el gasto en consumo y las curvas de demanda del consumidor . Analiza cómo los consumidores maximizan la deseabilidad de su consumo (medida por sus preferencias sujetas a limitaciones en sus gastos), maximizando la utilidad sujeta a una restricción presupuestaria del consumidor . ^{[ 1 ]} Los factores que influyen en la evaluación que hacen los consumidores de la utilidad de los bienes incluyen: el nivel de ingresos, los factores culturales, la información del producto y los factores fisiopsicológicos.

El consumo se separa lógicamente de la producción, ya que intervienen dos agentes económicos diferentes. En el primer caso, el consumo lo determina el individuo. Sus gustos o preferencias específicas determinan la utilidad que obtiene de los bienes y servicios que consume. En el segundo caso, el productor tiene motivaciones distintas a las del consumidor, pues se centra en el beneficio que obtiene. Esto se explica con mayor detalle en la teoría del productor. Los modelos que conforman la teoría del consumidor se utilizan para representar patrones de demanda observables de forma prospectiva para un comprador individual, bajo la hipótesis de optimización restringida . Las variables principales que se utilizan para explicar la tasa de compra (demanda) del bien son el precio unitario de dicho bien, los precios de bienes relacionados y la riqueza del consumidor.

La ley de la demanda establece que la tasa de consumo disminuye a medida que aumenta el precio de un bien, incluso cuando el consumidor recibe una compensación monetaria por el efecto del precio más alto; esto se conoce como efecto sustitución . A medida que aumenta el precio de un bien, los consumidores lo sustituirán, optando por otras alternativas. Si no se produce ninguna compensación por el aumento de precio, como suele ocurrir, la disminución del poder adquisitivo general debido a dicho aumento conlleva, para la mayoría de los bienes, una mayor disminución de la cantidad demandada; esto se conoce como efecto renta . A medida que aumenta la riqueza del individuo, la demanda de la mayoría de los productos se incrementa, desplazando la curva de demanda hacia arriba en todos los precios posibles.

Además, los juicios y decisiones de las personas a menudo están influenciados por sesgos sistémicos o heurísticas y dependen en gran medida del contexto en el que se toman las decisiones; pequeños cambios, incluso inesperados, en el entorno de toma de decisiones pueden afectar significativamente sus decisiones. ^{[ 2 ]}

El problema fundamental de la teoría del consumidor toma como base los siguientes elementos:

• El conjunto de consumo C : el conjunto de todas las cestas de bienes que el consumidor podría consumir.
• Una relación de preferencia sobre los conjuntos de C. Esta relación de preferencia puede describirse como una función de utilidad ordinal , que describe la utilidad que el consumidor obtiene de cada conjunto.
• Un sistema de precios , que es una función que asigna un precio a cada paquete.
• Una dotación inicial , que es una cesta de bienes de C que el consumidor posee inicialmente. El consumidor puede vender la totalidad o parte de su cesta inicial a los precios dados y puede comprar otra cesta a los mismos precios. Debe decidir qué cesta comprar, dentro de los precios y el presupuesto establecidos, para maximizar su utilidad.

La economía conductual ha criticado la teoría neoclásica de la elección del consumidor porque la realidad es más compleja de lo que la teoría puede determinar por sí misma.

En primer lugar, los consumidores utilizan heurísticas , lo que significa que no analizan las decisiones con demasiado detalle, sino que hacen generalizaciones amplias. Además, consideran que no vale la pena intentar determinar el valor de un comportamiento específico. Las heurísticas son técnicas para simplificar el proceso de toma de decisiones omitiendo o ignorando cierta información y centrándose exclusivamente en elementos particulares de las alternativas. Si bien algunas heurísticas deben utilizarse de forma intencionada y deliberada, otras pueden utilizarse con relativa facilidad, incluso sin nuestra conciencia. ^{[ 3 ]} El consumo de los individuos también suele verse afectado por la publicidad y los hábitos de consumo.

En segundo lugar, ^{[ 4 ]} los consumidores tienen dificultades para dar utilidades estándar y, en cambio, clasifican las distintas opciones en orden de preferencia, lo que se conoce como utilidad ordinal .

En tercer lugar, no siempre es probable que un consumidor actúe de forma racional y tome la decisión que maximice su utilidad. A veces, los individuos son irracionales. Por ejemplo, una compra impulsiva no es una decisión racional. El auge de internet y las redes sociales puede provocar cambios en el comportamiento del consumidor , dando lugar a procesos de compra más planificados y sensatos . ^{[ 5 ]}

En cuarto lugar, las personas pueden mostrarse reacias a gastar dinero en ciertos artículos porque tienen límites preconcebidos sobre cuánto pueden permitirse gastar en "lujos", según su cálculo mental.

Por último, no es fácil diferenciar los productos en el mercado. Algunos artículos, como un coche eléctrico o un frigorífico, se compran solo ocasionalmente y no se pueden dividir matemáticamente.

Consideremos una economía con dos tipos de bienes homogéneos divisibles, tradicionalmente denominados X e Y.

• El conjunto de consumo es${\displaystyle R_{+}^{2}}$, es decir, el conjunto de todos los pares${\displaystyle (x,y)}$dónde${\displaystyle x\geq 0}$y${\displaystyle y\geq 0}$Cada paquete contiene una cantidad no negativa del bien X y una cantidad no negativa del bien Y.
• Una relación de preferencia típica puede representarse mediante un conjunto de curvas de indiferencia . Cada curva representa un conjunto de cestas que proporcionan al consumidor la misma utilidad. Una función de utilidad típica es la función Cobb-Douglas :${\displaystyle u(x,y)=x^{\alpha }\cdot y^{\beta }}$, que se muestra en la figura siguiente.
• Un sistema de precios típico asigna un precio a cada tipo de bien, de modo que el costo del paquete${\displaystyle (x,y)}$es${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}}$.
• Una dotación inicial típica para un individuo es un ingreso fijo, lo que, junto con la transparencia en los precios de los bienes, implica una restricción presupuestaria . El consumidor puede elegir cualquier punto sobre o por debajo de la línea de restricción presupuestaria .${\displaystyle BC}$En el diagrama, esta línea tiene pendiente descendente y es lineal, ya que representa el límite de la desigualdad.${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}\leq \mathrm {ingresos} }$En otras palabras, la cantidad gastada en ambos bienes juntos es menor o igual a los ingresos del consumidor.

El consumidor elegirá la curva de indiferencia con la mayor utilidad alcanzable dentro de su restricción presupuestaria. Cada punto de la curva de indiferencia I3 está fuera de la restricción presupuestaria. Como resultado, el punto más óptimo para el individuo es donde la curva de indiferencia I2 es tangente a la restricción presupuestaria. Como resultado, el individuo comprará${\displaystyle X*}$de buena X y${\displaystyle Y*}$de buena Y.

El análisis de la curva de indiferencia comienza con la función de utilidad. La función de utilidad se trata como un índice de utilidad. ^{[ 6 ]} Lo único necesario es que el índice de utilidad cambie a medida que se consumen más cestas preferidas.

El punto de tangencia entre la curva de indiferencia y la recta presupuestaria es el punto en el que se maximiza la satisfacción del consumidor .

Las curvas de indiferencia suelen numerarse de forma que el número aumenta a medida que se consumen más cestas preferidas. Los números no tienen un significado cardinal ; por ejemplo, si tres curvas de indiferencia se etiquetan como 1, 4 y 16 respectivamente, esto simplemente significa que las cestas "en" la curva de indiferencia 4 son más preferidas que las cestas "en" la curva de indiferencia 1.

El efecto renta y el efecto precio explican cómo la variación del precio de un bien modifica su consumo. La teoría de la elección del consumidor analiza las compensaciones y decisiones que toman las personas como consumidores ante los cambios en los precios y sus ingresos.

Las curvas de indiferencia son herramientas heurísticas utilizadas en microeconomía para representar gráficamente las preferencias de un consumidor, junto con las limitaciones de su presupuesto.

Una curva de indiferencia muestra las diversas combinaciones de dos bienes que dejan al consumidor igualmente satisfecho. ^{[ 7 ]} Por ejemplo, cada punto de la curva de indiferencia I1 (como se muestra en la figura anterior), que representa una combinación única del bien X y el bien Y, dará al consumidor la misma utilidad.

Las curvas de indiferencia se basan en algunos supuestos que explican su naturaleza.

En primer lugar, las curvas de indiferencia suelen ser convexas al origen del gráfico. Esto se debe a que se supone que un consumidor sacrificará el consumo de un bien para aumentar el consumo del otro. Por lo tanto, la tasa marginal de sustitución (TMS), que es la pendiente de la curva de indiferencia en cualquier punto a lo largo de la misma, disminuirá al descender por dicha curva. ^{[ 8 ]} Las curvas de indiferencia también pueden adoptar diversas formas según las preferencias del consumidor.

En segundo lugar, para un consumidor dado, sus curvas de indiferencia no pueden cruzarse. Esto se debe a que un mismo conjunto de consumo para un individuo determinado no puede representar dos valores de utilidad diferentes.

En tercer lugar, se supone que los individuos están más satisfechos con una cesta de bienes situada en una curva de indiferencia más alejada del origen. Según el gráfico anterior, la curva de indiferencia I3 proporcionaría al consumidor la mayor utilidad, mientras que I1 le proporcionaría la menor.

Las curvas de indiferencia que se muestran en la figura anterior cumplen con los tres supuestos descritos: son convexas, no se intersecan y tienen una mayor utilidad cuanto más alejada esté la curva de indiferencia del origen.

Como segundo ejemplo, consideremos una economía que consiste en una gran propiedad de tierras L.

• El conjunto de consumo es${\displaystyle P(L)}$, es decir, el conjunto de todos los subconjuntos de L (todas las parcelas de tierra).
• Una relación de preferencia típica puede representarse mediante una función de utilidad que asigna a cada parcela de tierra su "fertilidad" total (la cantidad total de grano que se puede cultivar en esa tierra).
• Un sistema de precios típico asigna un precio a cada parcela de terreno en función de su superficie.
• Una dotación inicial típica es un ingreso fijo o una parcela inicial que el consumidor puede vender y comprar otra. ^{[ 9 ]}

Según las leyes de la lógica económica, los costos hundidos deberían ser irrelevantes para la toma de decisiones. Sin embargo, existe una irracionalidad generalizada en las actividades de inversión , producción y cotidianas de las personas, que tienen en cuenta los costos hundidos al tomar decisiones.

Los costos hundidos para los individuos pueden estar representados por comportamientos en los que toman decisiones basándose en el hecho de que han pagado por este bien o servicio, independientemente de las circunstancias actuales. ^{[ 10 ]} Un ejemplo de esto es un consumidor que ya ha comprado su entrada para un concierto y puede viajar a través de una tormenta para poder asistir al concierto y así no desperdiciar su entrada.

Otro ejemplo es que los diferentes planes de pago para los miembros del gimnasio pueden resultar en diferentes niveles de costos hundidos potenciales y afectar la frecuencia de las visitas al gimnasio por parte de los consumidores. Es decir, el plan de pago con otros menos frecuentes (por ejemplo, un plan de pago trimestral, semestral o anual), en comparación con un pago mensual de la cuota del gimnasio en un período mayor, estos factores para reducir el costo y reducir los costos hundidos psicológicos, costos hundidos más tangibles aumentaron significativamente las visitas de las personas al gimnasio. ^{[ 11 ]} En resumen, el comportamiento de los consumidores en estos dos ejemplos puede caracterizarse por su ideal de que las pérdidas pesan más que las ganancias.

Para el estudio y la comprensión de la elección del consumidor, resulta fundamental el papel de los efectos de la limitación de tiempo. Este efecto se relaciona con el tiempo disponible para que los consumidores decidan si comprar un producto o servicio, y cuál comprar. Debido a la constante exposición de los consumidores a las empresas a través de las redes sociales, la televisión, las vallas publicitarias y la radio, los efectos de la limitación de tiempo pueden influir significativamente en su proceso de toma de decisiones.

Se realizó un estudio para medir los procesos computacionales de los participantes al tener que elegir un producto de un conjunto de productos ligeramente diferentes, con un límite de tiempo. El estudio se llevó a cabo mediante un experimento en el que los participantes se encontraban en un entorno similar a un supermercado y debían seleccionar un aperitivo de una captura de pantalla, de entre un conjunto de 4, 9 o 16 productos similares, con un plazo de 3 segundos.

Los resultados muestran que los consumidores suelen ser buenos optimizando los artículos que han visto durante el proceso de búsqueda; es decir, pueden elegir fácilmente entre el conjunto de artículos vistos. Los resultados también muestran que los consumidores utilizan principalmente el modelo híbrido como proceso computacional para la toma de decisiones. Los datos son cualitativamente más consistentes con el modelo híbrido que con los modelos óptimo o satisfactorio. ^{[ 12 ]}

Esta dependencia de datos impulsivos, sin embargo, no es necesariamente representativa del mercado actual. Durante la pandemia, los consumidores se vieron obligados en gran medida a utilizar métodos de compra en línea, lo que facilitó la búsqueda entre competidores y permitió investigar y conversar fuera del control de los minoristas, así como evaluar la necesidad de un producto al ritmo de cada individuo. ^{[ 13 ]} Esto indica que el efecto de la limitación de tiempo puede influir menos en la elección del consumidor de lo que se había planteado inicialmente.

Sin embargo, es importante considerar los efectos temporales de una compra. Un estudio reveló que los consumidores suelen adoptar una mentalidad de prevención o promoción según la urgencia de la decisión. ^{[ 14 ]} La mentalidad de prevención surge de la necesidad de que los objetivos se alineen con las responsabilidades. La mentalidad de promoción gira en torno a la experiencia de cosas nuevas. Se observó que, ante una compra, los consumidores adoptaban la mentalidad de prevención; sin embargo, cuando la compra estaba lejana, adoptaban la mentalidad de promoción.

En conclusión, el efecto de la limitación de tiempo en la elección del consumidor es sumamente relevante para la toma de decisiones. Si bien la posibilidad de extender el plazo mediante las compras en línea permite a los consumidores tomar decisiones más informadas, al llegar el momento de la compra suelen adoptar una mentalidad preventiva.

Durante el proceso de compra en línea , los minoristas animan a los clientes a compartir sus reseñas de productos en plataformas digitales como sitios web de comercio electrónico y redes sociales, lo que a su vez ayuda a otros compradores a comprender mejor el producto. ^{[ 15 ]} Las reseñas de consumidores en línea desempeñan un papel crucial al proporcionar información sobre el producto antes de que los consumidores tomen una decisión de compra . ^{[ 16 ]} Estas reseñas, llenas de deseos, preferencias y perspectivas de comportamiento, son una valiosa fuente de datos tanto para los consumidores como para las empresas. ^{[ 17 ]} Al comprender el comportamiento y las preferencias de los consumidores, las empresas pueden desarrollar planes estratégicos para mejorar la calidad de sus servicios y adaptar sus ofertas para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

Por ejemplo, cuando los consumidores realizan una búsqueda en línea de hoteles, pueden comparar precios, ubicaciones, servicios y otros aspectos de diversos hoteles potenciales en el sitio. La plataforma también puede proporcionar recomendaciones personalizadas basadas en el historial de búsqueda y las preferencias del usuario . Con base en los atributos enumerados para cada hotel, los consumidores pueden tomar una decisión informada influenciada por la coherencia entre el desempeño percibido del hotel y sus preferencias, un problema clásico de toma de decisiones multiatributo (MADM). El análisis de sentimiento basado en vocabulario se incorpora a las reseñas en línea para crear clasificaciones de productos que tienen en cuenta la puntuación de sentimiento de la reseña, la clasificación de la marca del producto y la utilidad de la reseña.

En el contexto de los viajes, las elecciones y comportamientos de los viajeros al seleccionar restaurantes están fuertemente influenciados por la clasificación o el propósito de su viaje, como ocio, negocios o aventura. ^{[ 18 ]} Los resultados del modelo del estudio sugieren que los viajeros muestran preferencias diversas en cuanto a su comportamiento gastronómico, dependiendo de factores como el entorno, el tipo de cocina, el rango de precios y las restricciones dietéticas. Si bien el estudio proporciona información valiosa sobre la toma de decisiones en los restaurantes, también reconoce limitaciones y sugiere otras líneas de investigación para explorar más a fondo las preferencias del consumidor en diversos contextos.

Sin embargo, el enorme volumen de reseñas en línea y la necesidad de considerar diversos atributos al tomar decisiones pueden resultar abrumadores para los consumidores. En muchos casos, puede ser difícil distinguir las reseñas genuinas de las falsas o del contenido publicitario. Por lo tanto, es necesario desarrollar herramientas y métodos que ayuden a los consumidores a tomar decisiones informadas, permitiéndoles clasificar los productos candidatos según las reseñas de otros consumidores y sus preferencias. El uso de inteligencia artificial y algoritmos de aprendizaje automático tiene el potencial de ayudar a analizar grandes cantidades de datos, extraer información útil y brindar recomendaciones personalizadas a los consumidores.

En resumen, las reseñas de consumidores en línea son un recurso importante tanto para compradores como para empresas. Utilizar esta información puede ayudar a las empresas a comprender mejor las preferencias de los consumidores, mejorar sus ofertas y, en última instancia, aumentar la satisfacción del cliente. Para los consumidores, tener acceso a información agregada, relevante y confiable puede mejorar significativamente su proceso de toma de decisiones y su experiencia general de compra en línea.

Las curvas de indiferencia y la restricción presupuestaria pueden utilizarse para predecir el efecto de los cambios en la restricción presupuestaria. El siguiente gráfico muestra el efecto de un aumento de precio del bien Y. Si el precio de Y aumenta, la restricción presupuestaria cambiará de${\displaystyle BC2}$a${\displaystyle BC1}$Nótese que, dado que el precio de X no cambia, el consumidor puede seguir comprando la misma cantidad de X si decide comprar solo ese bien. Por otro lado, si el consumidor decide comprar solo el bien Y, podrá comprar menos cantidad de Y porque su precio ha aumentado.

Ahora, el consumo de los bienes X e Y se reasignará para tener en cuenta el cambio de precio del bien Y. Para maximizar su utilidad, la cesta de consumo que se encuentra en la curva de indiferencia más alta que es tangente a${\displaystyle BC1}$Esta cesta de consumo ahora es (X1, Y1) como se muestra en la figura siguiente. Como resultado, la cantidad del bien Y comprada se ha desplazado de Y2 a Y1, y la cantidad del bien X comprada se ha desplazado de X2 a X1. El efecto opuesto ocurrirá si el precio de Y disminuye, lo que provoca que la restricción presupuestaria se desplace de${\displaystyle BC2}$a${\displaystyle BC3}$y la curva de indiferencia más alta que maximiza la utilidad del consumidor se desplaza de I2 a I3.

Si se representan gráficamente estas curvas para distintos precios del bien Y, se puede construir una curva de demanda para dicho bien. El diagrama siguiente muestra la curva de demanda del bien Y a medida que varía su precio. Alternativamente, si el precio del bien Y es fijo y el del bien X varía, se puede construir una curva de demanda para el bien X.

El efecto renta es el fenómeno que se observa a través de los cambios en el poder adquisitivo. Revela la variación en la cantidad demandada provocada por un cambio en la renta real . Gráficamente, mientras los precios se mantengan constantes, un cambio en la renta generará un desplazamiento paralelo de la restricción presupuestaria. Un aumento de la renta desplazará la restricción presupuestaria hacia la derecha, ya que el consumidor podrá adquirir una mayor cantidad de ambos bienes. Por otro lado, una disminución de la renta la desplazará hacia la izquierda.

Según las curvas de indiferencia, a medida que aumenta el ingreso, la cantidad comprada de un bien puede aumentar, disminuir o permanecer igual. En la figura siguiente, el bien Y es un bien normal, ya que la cantidad comprada aumentó al pasar la restricción presupuestaria BC1 a la restricción presupuestaria de mayor ingreso, BC2. Sin embargo, el bien X es un bien inferior, puesto que la cantidad comprada por el consumidor disminuyó al aumentar su ingreso.

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}}$es el cambio en la demanda del bien 1 cuando cambiamos el ingreso de${\displaystyle m'}$a${\displaystyle m}$, manteniendo el precio del bien 1 fijo en${\displaystyle p_{1}'}$:

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}=y_{1}(p_{1}',m)-y_{1}(p_{1}',m').}$

Los puntos de equilibrio en distintos niveles de ingresos del consumidor conforman la curva de consumo-ingreso . Esta curva traza el efecto del ingreso sobre la cantidad consumida de los bienes. ^{[ 19 ]}

Cada cambio de precio puede descomponerse en un efecto renta y un efecto sustitución; el efecto precio es la suma de los efectos sustitución y renta.

El efecto sustitución es el cambio en la demanda resultante de una variación de precio que altera la pendiente de la restricción presupuestaria, pero mantiene al consumidor en la misma curva de indiferencia. En otras palabras, ilustra la nueva cesta de consumo del consumidor tras el cambio de precio, compensada de tal manera que le permite mantener el mismo nivel de satisfacción que antes. Mediante este efecto, se postula que el consumidor sustituirá el bien por aquel que se vuelve comparativamente más barato. En la ilustración siguiente, esto corresponde a una restricción presupuestaria imaginaria, denotada SC, tangente a la curva de indiferencia I1. El efecto renta derivado del aumento del poder adquisitivo por una bajada de precio refuerza el efecto sustitución. Si el bien es inferior, el efecto renta compensará en cierta medida el efecto sustitución. Si el efecto renta de un bien inferior es suficientemente fuerte, el consumidor comprará menos cantidad de dicho bien cuando su precio sea menor. Esto también se conoce como bien Giffen (considerado una rareza).

El efecto de sustitución,${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}}$, es el cambio en la cantidad demandada de${\displaystyle \ Y}$cuando el precio de los bienes${\displaystyle \ Y}$cae de${\displaystyle \ p_{1}}$a${\displaystyle \ p_{1}'}$(representado por el cambio de la restricción presupuestaria desde${\displaystyle BC1}$a${\displaystyle BC2}$y por lo tanto, aumentando el poder adquisitivo) y, al mismo tiempo, los ingresos monetarios disminuyen de${\displaystyle m}$a${\displaystyle m'}$para mantener al consumidor en el mismo nivel de utilidad en I1:

${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}=y_{1}(p_{1}',m')-y_{1}(p_{1},m)=Y_{s}-Y_{1}.}$

El efecto sustitución aumenta la cantidad demandada del bien.${\displaystyle \ Y}$de${\displaystyle \ Y_{1}}$a${\displaystyle \ Y_{s}}$en el diagrama. En el ejemplo mostrado, el efecto ingreso de la caída en${\displaystyle \ p_{1}}$compensa parcialmente el efecto sustitución a medida que la cantidad demandada de${\displaystyle \ Y}$En ausencia de un cambio de ingresos compensatorio termina en${\displaystyle \ Y_{2}}$por lo tanto, el efecto ingreso del aumento en el poder adquisitivo debido a la caída del precio es que la cantidad demandada de${\displaystyle \ Y}$va desde${\displaystyle \ Y_{s}}$a${\displaystyle \ Y_{2}}$El efecto total de la bajada del precio del bien Y sobre la cantidad demandada es la suma del efecto sustitución y el efecto renta.

La utilidad de un bien es un factor clave al analizar la toma de decisiones del consumidor. Cuando un producto satisface las necesidades del consumidor y, además, tiene valor, posee utilidad. ^{[ 20 ]} La utilidad puede cuantificarse mediante un conjunto de valores numéricos que reflejan la clasificación relativa de diversas cestas de bienes, según las preferencias de los consumidores en su consumo.

La función de utilidad mide las preferencias que los consumidores aplican al consumo de bienes y servicios. Una de las funciones de utilidad más conocidas es la función de utilidad Cobb-Douglas .

Utilidad marginal

La utilidad marginal se diferencia de la utilidad en que se refiere al beneficio adicional derivado del consumo de una unidad más de un bien o servicio específico. ^{[ 21 ]} El resultado de la utilidad marginal puede ser positivo, neutro o negativo, dependiendo de las consecuencias para el consumidor. La utilidad no es constante, y por cada unidad adicional consumida, el consumidor suele experimentar lo que los economistas denominan utilidad marginal decreciente o rendimientos decrecientes, donde cada unidad adicional aporta cada vez menos utilidad marginal.

Se puede representar mediante la siguiente fórmula:

MU _Z = △ U /△ Z

donde MU _Z representa la utilidad marginal del bien Z ; △ U y △ Z representan los cambios en la utilidad y el consumo del bien Z respectivamente.

La premisa conductual de la teoría del consumidor aquí propuesta es que todos los consumidores buscan maximizar su utilidad. Tradicionalmente en economía, esta actividad de maximizar la utilidad se ha considerado el comportamiento "racional" de quienes toman decisiones. Más específicamente, desde la perspectiva de los economistas, todos los consumidores buscan maximizar su función de utilidad sujeta a una restricción presupuestaria. ^{[ 22 ]} En otras palabras, los economistas asumen que los consumidores siempre elegirán la "mejor" combinación de bienes que puedan permitirse. ^{[ 23 ]} Por lo tanto, la teoría del consumidor se basa en generar hipótesis refutables sobre la naturaleza de la demanda del consumidor a partir de este postulado conductual. ^{[ 22 ]}

Para partir del postulado central y desarrollar un modelo útil de elección del consumidor, es necesario realizar supuestos adicionales sobre las preferencias que los consumidores emplean al seleccionar su "paquete" de bienes preferido. Estos supuestos son relativamente estrictos, lo que permite que el modelo genere hipótesis más útiles sobre el comportamiento del consumidor que supuestos más débiles, los cuales permitirían explicar cualquier dato empírico en términos de estupidez, ignorancia u otro factor, y por lo tanto no podrían generar ninguna predicción sobre la demanda futura. ^{[ 22 ]} Sin embargo, en su mayor parte, representan afirmaciones que solo se contradecirían si un consumidor actuara de una manera (considerada ampliamente) extraña. ^{[ 24 ]} En este sentido, la forma moderna de la teoría de la elección del consumidor asume:

La teoría de la elección del consumidor se basa en el supuesto de que el consumidor comprende plenamente sus propias preferencias, lo que permite una comparación simple pero precisa entre cualquier par de cestas de bienes presentadas. ^{[ 23 ]} Es decir, se supone que si a un consumidor se le presentan dos cestas de consumo A y B, cada una con diferentes combinaciones de n bienes, el consumidor puede decidir inequívocamente si prefiere A a B, B a A, o es indiferente a ambas. ^{[ 22 ] [ 23 ]} Los pocos escenarios en los que es posible imaginar que la toma de decisiones sería muy difícil se colocan, por lo tanto, "fuera del dominio del análisis económico". ^{[ 23 ]} Sin embargo, los descubrimientos en economía conductual han encontrado que la toma de decisiones real se ve afectada por varios factores, como si las opciones se presentan juntas o separadas a través del sesgo de distinción .

Las preferencias están completas

Cuando un consumidor se enfrenta a la elección entre dos bienes, A y B, debe clasificarlos de manera que solo se cumpla una de las siguientes condiciones: el consumidor prefiere el bien A al bien B, el consumidor prefiere el bien B al bien A, o el consumidor es indiferente entre ambos bienes.

O bien A ≥ B o bien B ≥ A (o ambas) para todo (A,B).

Las preferencias son transitivas

Esta suposición establece que si el bien A se prefiere al bien B, y el bien B se prefiere al bien C, entonces el bien A debe preferirse al bien C. Esto también significa que si el consumidor es indiferente entre los bienes A y B, y es indiferente entre los bienes B y C, será indiferente entre los bienes A y C. Esta es la suposición de consistencia. Esta suposición elimina la posibilidad de que las curvas de indiferencia se crucen.

Si A ≥ B y B ≥ C, entonces A ≥ B (para todo A, B, C).

Las preferencias son reflexivas.

Las relaciones son reflexivas si se pueden aplicar cuando ambos lados de la relación son iguales. ^{[ 25 ]} Las relaciones de preferencia débil son reflexivas. Se puede decir que una cesta de bienes es débilmente preferida a sí misma, pero no estrictamente preferida a sí misma. Por lo tanto, un consumidor diría que considera que el bien A es al menos tan bueno como el bien B. Alternativamente, el axioma se puede modificar para que diga que el consumidor es indiferente con respecto a A y B. ^{[ 26 ]}

Las preferencias muestran insaciabilidad.

La suposición de preferencias no saciadas implica que más es mejor: en igualdad de condiciones, más de un bien es mejor que menos. Esta es la suposición de que "más siempre es mejor"; es decir, que en general, si a un consumidor se le ofrecen dos cestas casi idénticas, A y B, pero donde B incluye más de un bien en particular, el consumidor elegirá la cesta B. ^{[ 27 ]} En otras palabras, esta teoría supone que un consumidor nunca estará completamente satisfecho, ya que siempre será más feliz consumiendo un poco más. Entre otras cosas, esta suposición excluye las curvas de indiferencia circulares. La no saciedad en este sentido no es una suposición necesaria, sino conveniente. Evita complicaciones innecesarias en los modelos matemáticos.

Las curvas de indiferencia presentan tasas marginales de sustitución decrecientes.

Esta suposición garantiza que las curvas de indiferencia sean suaves y convexas al origen, y está implícita en la última suposición.

Esta suposición también sentó las bases para el uso de técnicas de optimización con restricciones. Esto se debe a que la forma de la curva de indiferencia garantiza que la primera derivada sea negativa y la segunda positiva.

Esta suposición incorpora la teoría de la utilidad marginal decreciente . Esta teoría establece que la satisfacción adicional que experimenta un consumidor al adquirir una unidad adicional de un bien o servicio disminuye con el tiempo. En otras palabras, la utilidad marginal de cada unidad adicional se reduce. Un ejemplo de esto se puede ilustrar con un consumidor que pide varios cafés a lo largo del día. La utilidad marginal del primer café será mayor que la del segundo, la del segundo será mayor que la del tercero, y así sucesivamente.

Los productos están disponibles en todas las cantidades.

Se supone que un consumidor puede comprar cualquier cantidad de un bien que desee; por ejemplo, 2,6 huevos y 4,23 barras de pan. Si bien esto reduce la precisión del modelo, generalmente se reconoce que simplifica los cálculos de la teoría de la elección del consumidor, especialmente porque la demanda suele analizarse durante un período de tiempo considerable.

Cabe señalar que las suposiciones no garantizan que la curva de demanda tenga pendiente negativa. Una curva con pendiente positiva no es incompatible con las suposiciones. ^{[ 28 ]}

La teoría del consumidor también es relevante al considerar la disyuntiva entre trabajo y ocio , lo que nos permite examinar las decisiones tomadas en función de las preferencias y limitaciones de los consumidores. En este análisis, tanto el trabajo como el ocio se consideran bienes. Dado que un consumidor dispone de una cantidad finita de tiempo, debe elegir entre el ocio (que no genera ingresos para el consumo) y el trabajo (que sí genera ingresos para el consumo). Mediante este método, el coste de oportunidad de sus decisiones puede determinar las acciones de los consumidores.

El modelo anterior de la teoría de la elección del consumidor es aplicable con solo ligeras modificaciones. Principalmente, la cantidad total de tiempo que un individuo tiene para dedicar se conoce como su "dotación de tiempo" y se suele denotar como T. A continuación, la cantidad que un individuo asigna al trabajo ( L ) y al ocio ( ℓ ) está limitada por T de tal manera que:

${\displaystyle \ell +L=T}$

El consumo (C), que representa la cantidad de bienes o servicios que una persona puede adquirir, se determina multiplicando la cantidad de trabajo que elige por la cantidad que se le paga por hora de trabajo (su salario, a menudo denotado w ). Por lo tanto, la cantidad que consume una persona es:

${\displaystyle C=w(T-\ell )}$

De tal manera que, cuando un consumidor elige no tener tiempo libre${\displaystyle (\ell =0)}$entonces${\displaystyle T-\ell =T}$y${\displaystyle C=wT}$.

A partir de este modelo de compensación entre trabajo y ocio, tanto el efecto sustitución como el efecto renta pueden utilizarse para analizar diversos cambios provocados por las prestaciones sociales, los impuestos sobre el trabajo o los créditos fiscales.

La disyuntiva entre trabajo y ocio también se verá afectada por las normas, preferencias y otros factores no económicos de los consumidores.

• Teoría de la elección del consumidor – Aspecto de la economía Páginas que muestran breves descripciones de los destinos de redireccionamiento 
• Proceso de decisión del comprador : proceso de toma de decisiones utilizado por los consumidores. 
• Modelado de elección : método para analizar las preferencias reveladas. 
• Preferencias convexas : un concepto en economía. 
• Soberanía del consumidor – Teoría económica del consumidor 
• Consumismo : Adquisición de bienes más allá de las necesidades esenciales. 
• Publicaciones importantes en teoría del consumidor.
• Curvas de indiferencia : concepto en economía. Páginas que muestran breves descripciones de destinos de redireccionamiento. 
• Mercado de masas : mercado de bienes producidos a gran escala para un número significativo de consumidores finales. 
• Microeconomía : comportamiento de los individuos y las empresas. 
• Monopolio : Estructura de mercado en la que una sola empresa domina el mercado. 
• Costo de oportunidad : beneficio perdido al elegir entre opciones. 
• Teoría del productor : proceso de usar materiales para producir algo. Páginas que muestran descripciones breves de destinos de redireccionamiento : el dual de la teoría del consumidor. 
• Oferta y demanda : modelo económico de determinación de precios en un mercado. 
• Problema de maximización de la utilidad : Problema de asignación de dinero por parte de los consumidores para obtener el mayor beneficio posible. 

• Binger; Hoffman (1998). Microeconomía con cálculo (2.ª  ed.). Addison Wesley. págs. 141–43 . 
• Hicks, John R. (1946) [1939]. Valor y capital (2.ª  ed.).
• Salvatore. (2008). CAPÍTULO 3 Preferencias y elección del consumidor . págs.  62–63.
• Silberberg; Suen (2001). La estructura de la economía: un análisis matemático . McGraw-Hill.
• Varian, Hal R. (2006). Microeconomía intermedia: un enfoque moderno (7.ª  ed.). Nueva York: WW Norton & Co. ISBN 978-0-393-92702-3.
• Böhm, Volker; Haller, Hans (1987). "Teoría de la demanda". The New Palgrave: A Dictionary of Economics . Vol.  1. pp. 785–92 . 

• Contenido multimedia relacionado con la teoría del consumidor en Wikimedia Commons.