Modelo heurístico-sistemático del procesamiento de la información

El modelo heurístico-sistemático de procesamiento de la información ( HSM ) es un modelo ampliamente reconocido por Shelly Chaiken que intenta explicar cómo las personas reciben y procesan los mensajes persuasivos . ^{[ 1 ]}

El modelo postula que los individuos pueden procesar los mensajes de dos maneras: heurística o sistemática. El procesamiento sistemático implica un análisis cuidadoso y deliberativo del mensaje, mientras que el procesamiento heurístico implica el uso de reglas de decisión simplificadoras o heurísticas para evaluar rápidamente su contenido. La premisa fundamental de este modelo es que los individuos tienden a minimizar el uso de sus recursos cognitivos (es decir, a recurrir a heurísticas), lo que afecta la recepción y el procesamiento de los mensajes. ^{[ 2 ]}

El HSM predice que el tipo de procesamiento influirá en el grado en que una persona sea persuadida o muestre un cambio de actitud duradero . El HSM es bastante similar al modelo de probabilidad de elaboración (ELM). Ambos modelos se desarrollaron principalmente a principios y mediados de la década de 1980 y comparten muchos de los mismos conceptos e ideas. ^{[ 3 ]}

Las primeras investigaciones sobre cómo las personas procesan los mensajes persuasivos se centraron principalmente en las teorías cognitivas y en la forma en que la mente procesa cada elemento del mensaje. Uno de los primeros principios rectores de las motivaciones subyacentes a la comunicación persuasiva provino de la afirmación de Leon Festinger (1950) de que las actitudes incorrectas o inapropiadas suelen ser desadaptativas y pueden tener consecuencias conductuales y afectivas perjudiciales.

En 1953, Hovland , Janis y Kelley observaron que una sensación de "rectitud" acompaña a la posesión de opiniones similares a las de los demás. En 1987, Holtz y Miller reafirmaron esta línea de pensamiento al señalar: "Cuando se percibe que otras personas tienen actitudes similares, aumenta la confianza en la validez de la propia actitud". ^{[ 4 ]}

Otro concepto que contribuyó al HSM fue el principio de suficiencia . Este principio reflejaba la idea generalizada de que las personas utilizan recursos cognitivos limitados o un enfoque de procesamiento de información basado en la economía cuando se les presenta información persuasiva. Basándose en esta idea, las primeras suposiciones indicaban que las personas se guiaban, al menos parcialmente, por el principio del mínimo esfuerzo . Este principio establecía que, en aras de la economía, la mente procesaría la información con el mínimo esfuerzo (es decir, mediante una heurística), y para un procesamiento más detallado utilizaría un procesamiento más laborioso (sistemático). Esta fue la principal diferencia en comparación con el ELM, que describía las dos formas diferentes en que se procesaba la información: mediante procesamiento central y/o periférico. ^{[ 5 ]}

La desarrolladora e investigadora principal del HSM fue Shelly Chaiken. Bajo su dirección, el HSM ha experimentado varias revisiones importantes. Como señaló en 1980 y 1987, el modelo especificaba los dos modos de procesamiento: heurístico y sistemático. Posteriormente, en 1989, Chaiken y otros señalaron que el modelo se amplió para especificar las condiciones psicológicas que desencadenan los modos de procesamiento en términos de la discrepancia entre la confianza subjetiva real y la deseada. En 1986, Chaiken y otros actualizaron el modelo para incluir las motivaciones subyacentes . ^{[ 6 ]}

El procesamiento heurístico utiliza reglas de juicio conocidas como estructuras de conocimiento que se aprenden y almacenan en la memoria . ^{[ 7 ]} El enfoque heurístico ofrece una ventaja económica al requerir un esfuerzo cognitivo mínimo por parte del receptor. ^{[ 1 ]} El procesamiento heurístico está relacionado con el concepto de " satisfacción ". ^{[ 8 ]}

El procesamiento heurístico se rige por la disponibilidad, la accesibilidad y la aplicabilidad. La disponibilidad se refiere a que la estructura del conocimiento, o heurística, se almacene en la memoria para su uso futuro. La accesibilidad de la heurística se refiere a la capacidad de recuperar la memoria para su uso. La aplicabilidad de la heurística se refiere a la relevancia de la memoria para la tarea de juicio. ^{[ 7 ]} Debido al uso de estructuras de conocimiento, es probable que una persona que utiliza el procesamiento heurístico de la información esté de acuerdo con los mensajes transmitidos por expertos, o mensajes respaldados por otros, sin procesar completamente el contenido semántico del mensaje. ^{[ 9 ]} En comparación con el procesamiento sistemático, el procesamiento heurístico implica juzgar la validez de los mensajes basándose más en información contextual accesible, como la identidad de la fuente u otras señales no relacionadas con el contenido. Por lo tanto, las perspectivas heurísticas restan importancia a la evaluación detallada de la información y se centran en el papel de las reglas simples o las heurísticas cognitivas en la mediación de la persuasión. ^{[ 1 ] [ 10 ]}

Es posible que las personas sean más propensas a utilizar el procesamiento heurístico cuando un asunto es menos importante para ellas personalmente (tienen una baja "implicación en el asunto") o cuando creen que su juicio no tendrá impactos significativos en sí mismas (baja "implicación en la respuesta"). ^{[ 1 ]}

El procesamiento sistemático implica un procesamiento cognitivo integral y analítico de la información relevante para el juicio. ^{[ 7 ]} El enfoque sistemático valora la fiabilidad de la fuente y el contenido del mensaje, que pueden ejercer un mayor impacto en la persuasión, al determinar la validez del mensaje. ^{[ 1 ]} Los juicios desarrollados a partir del procesamiento sistemático dependen en gran medida del tratamiento profundo de la información relevante para el juicio y responden en consecuencia al contenido semántico del mensaje. ^{[ 7 ]} Los receptores que desarrollan actitudes desde una base sistemática realizan un esfuerzo cognitivo considerable e intentan activamente comprender y evaluar los argumentos del mensaje. Al procesar sistemáticamente, los receptores también intentan evaluar su validez en relación con la conclusión del mensaje. Las perspectivas sistemáticas de la persuasión enfatizan el procesamiento detallado del contenido del mensaje y el papel de las cogniciones basadas en el mensaje en la mediación del cambio de opinión. Si bien los receptores que utilizan el procesamiento sistemático dependen en gran medida del contenido del mensaje, las características de la fuente y otros elementos no relacionados con el contenido pueden complementar la evaluación de la validez del mensaje persuasivo por parte de los receptores. ^{[ 1 ]}

Los procesos heurísticos y sistemáticos pueden ocurrir de forma independiente. También es posible que ambos ocurran simultáneamente de manera aditiva o de modo que las implicaciones de juicio de un proceso confieran un sesgo al otro. ^{[ 7 ]} El modelo heurístico-sistemático incluye la hipótesis de que las actitudes desarrolladas o modificadas mediante el procesamiento heurístico únicamente serán probablemente menos estables, menos resistentes a los contraargumentos y menos predictivas del comportamiento posterior que las actitudes desarrolladas o modificadas mediante el procesamiento sistemático. ^{[ 1 ]}

Los receptores de mensajes que utilizan el procesamiento heurístico a veces pueden optar por aceptar conclusiones del mensaje que de otro modo habrían rechazado, o viceversa, si hubieran invertido más tiempo y esfuerzo en examinar el mensaje. ^{[ 1 ]}

La credibilidad de la fuente afecta la persuasión en condiciones de baja, pero no alta, implicación en el tema y en la respuesta. ^{[ 1 ]}

Cuando predominan las preocupaciones económicas, es probable que el receptor utilice un procesamiento heurístico para formarse un juicio sobre el argumento persuasivo. Por el contrario, cuando predominan las preocupaciones sobre la fiabilidad (es decir, los receptores perciben una importancia significativa en juzgar con precisión un argumento), es probable que utilicen una estrategia de procesamiento sistemático. Las preocupaciones sobre la fiabilidad están influenciadas por el grado de implicación del receptor en el tema o en la respuesta. Cuando el receptor considera que su juicio es menos trascendental, es probable que dé mayor importancia a las preocupaciones económicas que a las de fiabilidad.

La investigación sobre el procesamiento de la información, especialmente en la mensajería persuasiva, puede aplicarse a la publicidad . Por ejemplo, el HSM se ha utilizado en el análisis de páginas web .

En un estudio de 2002 realizado por Wathen y Burkell, ^{[ 11 ]} propusieron una teoría que dividía el proceso de evaluación en segmentos distintos. En la teoría, el proceso comenzaba con exámenes de bajo esfuerzo de señales periféricas (por ejemplo, apariencia, diseño , organización y reputación de la fuente) para luego continuar con un análisis de mayor esfuerzo del contenido de la fuente de información. La investigación propuesta también se basó en teorías sociopsicológicas del procesamiento dual , que afirmaban que los resultados del procesamiento de la información eran el resultado de la interacción entre un modo de procesamiento de información rápido y asociativo basado en heurísticas de bajo esfuerzo, y un modo de procesamiento de información lento y basado en reglas basado en razonamiento sistemático de alto esfuerzo. Wathen y Burkell propusieron (pero no probaron) que si un individuo determina que una fuente en línea no cumple con un nivel apropiado de credibilidad en cualquier etapa, entonces abandonará el sitio sin realizar una evaluación adicional. Plantearon la hipótesis de que este comportamiento de "desechabilidad fácil" era indicativo de entornos ricos en información, donde se asume que existen muchas otras fuentes potenciales de información, y dedicar demasiado tiempo a una sola fuente es potencialmente un desperdicio. ^{[ 11 ]}

El HSM también se ha aplicado en contextos de toma de decisiones médicas. Un estudio de 2004 realizado por Suzanne K. Steginga , PhD, y Stefano Occhipinti, PhD, del Queensland Cancer Fund y la Escuela de Psicología Aplicada de la Universidad de Griffith, investigó la utilidad del modelo de procesamiento heurístico-sistemático como marco para la investigación de la toma de decisiones del paciente. Se evaluó a un total de 111 hombres diagnosticados con cáncer de próstata localizado mediante análisis de protocolo verbal y medidas de autoinforme. Los resultados mostraron: "La mayoría de los hombres (68%) prefirieron que la toma de decisiones se compartiera equitativamente entre ellos y su médico. El uso de la heurística de la opinión de expertos por parte de los hombres se relacionó con sus informes verbales de incertidumbre en la toma de decisiones y con una orientación positiva hacia su médico y la atención médica; un alto locus de control interno de la salud predijo un deseo de mayor participación en la toma de decisiones. Se observaron tendencias de aumento del procesamiento sistemático de la información cuando la estrategia heurística utilizada estaba cargada de afecto negativo y cuando los hombres estaban inseguros sobre las probabilidades de curación y los efectos secundarios. Hubo una tendencia a la disminución del procesamiento sistemático cuando se utilizó la heurística de la opinión de expertos. Los hallazgos fueron consistentes con el modelo de procesamiento heurístico-sistemático y sugieren que este modelo tiene utilidad para futuras investigaciones en la toma de decisiones aplicadas sobre cuestiones de salud. ^{[ 12 ]}

Originalmente, el modelo heurístico-sistemático se desarrolló para aplicarse a contextos de persuasión de "búsqueda de validez" en los que la motivación principal de las personas es alcanzar actitudes precisas que se alineen con los hechos relevantes . ^{[ 1 ] [ 9 ]} Chaiken asumió originalmente que el objetivo principal del procesamiento de los receptores motivados por la precisión es evaluar la validez de los mensajes persuasivos, y que tanto el procesamiento heurístico como el sistemático pueden servir a este objetivo. ^{[ 9 ]} Posteriormente, Chaiken y sus colegas (1989) identificaron otros motivos más allá del contexto de persuasión de búsqueda de validez, y propusieron un modelo ampliado que postula dos motivos adicionales a los que pueden servir el procesamiento heurístico y el sistemático: la motivación defensiva, el deseo de formar o defender posiciones actitudinales particulares, y la motivación de impresión, el deseo de formar o mantener posiciones actitudinales socialmente aceptables.

Contrariamente a puntos de vista anteriores, el modelo heurístico-sistemático y el modelo de probabilidad de elaboración se tratan como modelos complementarios para crear un marco de procesamiento dual que se puede utilizar en la investigación para comprender una variedad de fenómenos de influencia social . ^{[ 9 ]}

Una crítica importante al HSM es que el modelo guarda una estrecha relación con el ELM , que también es un modelo de procesamiento dual que analiza dos vías principales hacia la persuasión. El ELM describe estas dos vías como procesamiento central y procesamiento periférico. El procesamiento central del ELM se ha comparado con el procesamiento sistemático del HSM, mientras que el procesamiento periférico es similar al procesamiento heurístico del HSM. Estas dos vías de procesamiento definen teorías relacionadas sobre el cambio de actitud .

En ELM, la ruta central es reflexiva y requiere la voluntad de procesar y pensar en el mensaje. La ruta periférica se produce cuando las actitudes se forman sin una reflexión profunda, sino más bien a partir de atajos mentales, credibilidad y señales de apariencia. La ruta del procesamiento de la persuasión depende del nivel de implicación en el tema o asunto. Una alta implicación o elaboración aumenta el procesamiento de la ruta central, especialmente cuando existe motivación y capacidad en el mensaje. Por lo tanto, una baja implicación aumenta el procesamiento de la ruta periférica cuando no existen las condiciones de motivación y capacidad para la persuasión. Sin embargo, si el tema o la idea es irrelevante para el individuo, entonces el mensaje toma la ruta periférica. ^{[ 13 ]}

El HSM examina específicamente los entornos de persuasión que buscan validez en relación con las motivaciones de las personas dentro del entorno social . ^{[ 9 ]} La limitación del HSM radica en la incapacidad de definir las motivaciones específicas de la persuasión, razón por la cual Chaiken amplió el HSM para ilustrar que el procesamiento heurístico y sistemático puede "servir a la motivación defensiva, el deseo de formar o defender posiciones actitudinales particulares, y a la motivación impositiva, el deseo de formar o mantener posiciones actitudinales socialmente aceptables" (p.  326). ^{[ 9 ]}

Existen supuestos importantes tanto en el HSM como en el ELM, razón por la cual ambos modelos han generado debate y a menudo se malinterpretan. El procesamiento sistemático asume que la persuasión se ha producido a través de la comprensión y elaboración cognitiva del argumento persuasivo por parte del receptor. ^{[ 9 ]} Además, los investigadores plantean la hipótesis de que el procesamiento sistemático requiere y utiliza capacidad cognitiva, mientras que el procesamiento heurístico hace bajas demandas cognitivas. ^{[ 9 ]} Asimismo, tanto el HSM como el ELM asumen que "la capacidad y la motivación son determinantes importantes del proceso sistemático", lo que resulta en modos de procesamiento sesgados (p.  327). ^{[ 9 ]} Con el procesamiento heurístico, hay menos necesidad de procesar información y cognitivamente en comparación con el procesamiento sistemático. El procesamiento heurístico ocurre cuando las personas simplemente forman decisiones y conclusiones inmediatas basadas en la información disponible en lugar del procesamiento analítico de la información dada, que obviamente requiere más cognición. El procesamiento heurístico, tal como lo define el HSM, ilustra que las personas pueden formular decisiones utilizando reglas básicas como "se puede confiar en las afirmaciones de los expertos" y "el consenso implica corrección" para establecer la validez dentro de los mensajes (p.  327). ^{[ 9 ]} Por lo tanto, es probable que las personas que procesan mensajes a través de rutas de procesamiento heurístico de persuasión, formulen decisiones basadas en la opinión de los expertos y en lo que cree el consenso, en lugar de procesar completamente el mensaje en su totalidad.

Esto nos lleva a otra similitud entre HSM y ELM, ya que las actitudes y opiniones desarrolladas mediante el procesamiento heurístico tenderán a ser "menos estables, menos resistentes a la contrapropaganda y menos predictivas del comportamiento" en comparación con las actitudes y opiniones formadas mediante información detallada dentro del procesamiento sistemático (p.  327). ^{[ 9 ]}

HSM postula que el procesamiento heurístico y sistemático pueden influir tanto en los efectos "independientes" como en los "interdependientes" sobre la toma de decisiones al ocurrir simultáneamente (p.  328). ^{[ 9 ]} A diferencia de HSM, ELM no postula si el procesamiento de la ruta central y el procesamiento de la ruta periférica pueden coexistir o no. Otra suposición de Chaiken y sus colegas es que el procesamiento sistemático proporciona a las personas información más relevante para el juicio en comparación con el procesamiento heurístico de la información, lo que no explica ninguna debilidad en el material experto sobre el tema. ^{[ 9 ]} Por lo tanto, si bien el procesamiento sistemático puede prevalecer en muchos entornos sociales, HSM, a diferencia de su modelo homólogo ELM, ilustra "la posibilidad de que el procesamiento heurístico pueda ejercer una influencia significativa e independiente sobre la persuasión" (p. 329). ^{[ 9 ]}

• Cambio de actitud : teoría del cambio de creencias y comportamientos asociados. 
• Racionalidad limitada : toma de decisiones satisfactorias, no óptimas. 
• Teoría cognitivo-experiencial del yo ( CEST ) – Modelo de procesamiento dual de la percepción 
• Teoría del procesamiento dual : teoría psicológica sobre cómo el pensamiento puede surgir de dos maneras diferentes. 
• Teoría del procesamiento dual (psicología moral) – Teoría del juicio moral humano 
• Modelo de probabilidad de elaboración : teoría del proceso dual de la persuasión 
• Modelo de proceso paralelo extendido : cómo reaccionan los individuos ante mensajes que inducen miedo. 
• Modelo extendido de imágenes de transporte – Teoría psicológica 
• Heurística (psicología) : Estrategias simples o procesos mentales involucrados en la toma de decisiones rápidas. 
• Procesamiento de la información (psicología) : Enfoque para comprender el pensamiento humano. 
• Necesidad de cognición : concepto psicológico 
• Persuasión : término general que engloba la influencia y el modo de comunicación.