Participación virtual

El compromiso virtual es cualquier interacción entre una organización y su público que se produce a través de medios digitales. Se utiliza en campos como la gestión de relaciones con el cliente y las estrategias de comunicación digital. ^{[ 1 ]} Los entornos virtuales son una parte importante de las estrategias de marketing digital , ya que ayudan a las empresas a medir la participación y el interés del público. ^{[ 2 ]}

Los analistas de la industria enfatizan la importancia de la participación de la comunidad ^{[ 3 ]} y señalan que “las empresas deben centrarse en el comportamiento del cliente individual para determinar la efectividad de sus esfuerzos de divulgación”. ^{[ 4 ]}

Los avances en las tecnologías digitales han ampliado los canales a través de los cuales los profesionales del marketing interactúan con los clientes, lo que exige nuevas métricas para la participación en línea. El marketing virtual es uno de los desarrollos más recientes en la comunicación de marketing. Los entornos virtuales pueden afectar la forma en que las empresas compiten en mercados cambiantes. ^{[ 5 ]}

Por ejemplo, en 2014, Facebook había alcanzado más de 1.200 millones de usuarios activos mensuales ^{[ 6 ]} , lo que creó oportunidades para que los especialistas en marketing utilizaran una plataforma virtual para conectar y comunicarse aún más con los clientes. Podían identificar preferencias, personalizar y segmentar la publicidad, y crear conversaciones y comunicaciones en línea. Según Ethel Claffey y Mairead Brady ^{[ 2 ]} , el boca a boca , o publicidad de consumidor a consumidor (C2C), se considera ampliamente muy eficaz y beneficiosa para los consumidores porque los espacios virtuales son donde se producen de forma natural las conversaciones entre pares mencionadas, lo que permite a los consumidores conectarse e influirse mutuamente de forma directa. Pueden compartir experiencias personales con la empresa, ya sean positivas o negativas. La eficacia de esto se observa en TripAdvisor , que se está convirtiendo cada vez más en la primera opción para obtener información sobre viajes y está impactando el negocio de los operadores turísticos tanto positiva como negativamente, dependiendo de las reseñas de los consumidores.

Las estrategias de marketing tradicionales son cada vez menos efectivas en la sociedad moderna, ya que la era digital ha transformado la forma en que los profesionales del marketing llegan a su público objetivo y se relacionan con él. Si bien tradicionalmente el marketing se centraba en el producto, ahora es más importante que las empresas se enfoquen en el comprador y la marca en sí. Las empresas no pueden pretender comunicarse como lo hacían antes, cuando simplemente publicaban imágenes y descripciones de sus productos. Algunos investigadores sostienen que las estrategias de marketing han cambiado en respuesta a las transformaciones en el comportamiento del consumidor digital ^{[ 7 ]} . Savulescu ^{[ 8 ]} plantea la cuestión de si las empresas deberían poder anunciarse en las redes sociales, un espacio diseñado para conectar con otros usuarios y utilizarlo como forma de ocio. Para los consumidores, la publicidad empresarial en estos foros podría considerarse intrusiva, una invasión de la privacidad o incluso poco ética. Esto podría afectar la imagen de marca de la empresa. Si bien los consumidores generalmente aceptan que la publicidad es necesaria para financiar las redes sociales que utilizan, no aceptan la publicidad excesiva y molesta. Cualquiera de estos anuncios puede reducir la efectividad o dañar su conexión con la marca objetivo. La pregunta de Savulescu ^{[ 9 ]} es un recordatorio para las empresas de que deben respetar los foros como un lugar de conversaciones entre pares y ocio social y asegurarse de que su presencia en estos foros no sea prepotente o intrusiva.

Las empresas suelen utilizar plataformas virtuales como Facebook para anunciarse a sus clientes. Las redes sociales ayudan a categorizar a los consumidores, permitiéndoles unirse a grupos que identifican sus intereses. Esto les brinda a las empresas una segmentación de mercado personalizada para dirigir su publicidad. Las empresas también pueden usar la interacción virtual para contactar a los consumidores, recopilar comentarios y obtener información sobre el mercado, así como proporcionarles la información que puedan necesitar antes de realizar una compra. Algunos estudios han analizado cómo la interacción virtual puede influir en la percepción que los consumidores tienen de las marcas.

Las empresas también utilizan la competencia para captar la atención de posibles clientes. A menudo, estas competencias se usan para obtener más seguidores al incitar a los usuarios de redes sociales a dar "me gusta" y compartir una publicación en sus propios perfiles (accediendo así a una audiencia más amplia). Las empresas están siendo cada vez más creativas con estas competencias para maximizar su efectividad y beneficios. Por ejemplo, en 2014, National Geographic organizó un concurso titulado "My Nat Geo Cover Shot" en Facebook . Invitaron a los fans a subir sus propias fotos con subtítulos y competir para ganar. Esta campaña no solo les dio a los consumidores la sensación de ser fotógrafos de National Geographic, sino que también proporcionó a National Geographic información detallada sobre sus clientes, sus hábitos de viaje, técnicas fotográficas y más. ^{[ 10 ]}

El uso de las redes sociales se ha convertido en una estrategia de marketing adoptada por muchas industrias. Por ejemplo, el turismo, que antes estaba dominado por las agencias de viajes y los folletos, ahora lo está por los foros en línea y los sitios de reservas. Las empresas turísticas ahora tienen una plataforma fácil para publicar fotos que inspiren y atraigan a los consumidores. Las redes sociales se pueden usar para brindar a los consumidores información sobre destinos vacacionales y dónde alojarse durante su viaje. Las estrategias de marketing exitosas también pueden ayudar a los consumidores a recordar su tiempo en viajes anteriores. ^{[ 11 ]} Un ejemplo de cómo las empresas turísticas están usando las redes sociales es NZ Rental Cars, que sigue cuentas de viajes en Instagram , da "me gusta" a las publicaciones y las comparte en su sitio para mostrar lugares emblemáticos de Nueva Zelanda para visitar y atraer clientes.

Las empresas pueden optar por publicidad pagada o gratuita en redes sociales. La publicidad gratuita a veces incluye grupos y concursos organizados por la empresa. La publicidad pagada suele aparecer en un lateral de la pantalla o ser patrocinada, según lo que la empresa pague. Según Xie y Lee (2015) ^{[ 12 ]} , la publicidad pagada y la gratuita tienen el mismo efecto en la disposición de los consumidores a comprar productos de una marca determinada.

La interacción virtual es relativamente nueva para las empresas; aunque reconocen la oportunidad, resulta difícil determinar el retorno de la inversión publicitaria en el mundo virtual. Se realizó un estudio para determinar los efectos de la publicidad en redes sociales sobre los consumidores; los resultados mostraron su eficacia, especialmente cuando se combina con la publicidad multicanal. La publicidad multicanal consiste en que una empresa se anuncie a través de diferentes canales, como redes sociales y revistas. Kumar et al. (2016) ^{[ 13 ]} recomiendan que los gerentes adopten las redes sociales como medio para interactuar más con los clientes y fortalecer las relaciones. Proponen que esto conduciría a un aumento en la lealtad a la marca y el gasto del cliente. Xie y Lee (2015) ^{[ 14 ]} recomiendan que los gerentes inviertan en publicidad en redes sociales con cierta cautela, dado que los resultados directos aún no están claros. Los autores también señalan que la publicidad en redes sociales tiene más probabilidades de mejorar la imagen de marca y fomentar la lealtad a la marca que de impulsar las ventas de un producto en particular. Esto se debe a que los anuncios familiarizarán a los consumidores con la marca, incluso si no necesitan o desean el producto anunciado.

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• Publicidad en línea : forma de publicidad que utiliza Internet. 
• Incentivo perverso : incentivo con resultados no deseados. 
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