Tematización

La tematización es el uso de un tema general para crear una organización espacial holística e integrada de un espacio comercial. ^{[ 1 ]} Un tema es una idea o motivo unificador o dominante sobre el cual se diseña cualquier nueva idea de construcción, nueva generación de estilo o cualquier producto. ^{[ 2 ]} Es el proceso de diseñar y construir un objeto o espacio de manera que el tema o idea particular en el que se basa el estilo de algo ^{[ 3 ]} se haga claro a través de la "síntesis de símbolos reconocibles con formas espaciales". ^{[ 1 ]}

La tematización se aplica a un entorno para crear una experiencia memorable y significativa para las personas o grupos que visitan el espacio, y puede expresarse mediante el uso de la arquitectura, la decoración, la señalización, la música y el diseño de sonido, el vestuario, la tecnología integrada, los efectos especiales y otras técnicas. ^{[ 1 ]} La tematización se utiliza cada vez más para crear espacios físicos para el " marketing experiencial ", en el que los consumidores pueden conectar e interactuar con una marca. ^{[ 4 ]}

Históricamente, la mayoría de los entornos temáticos a gran escala se diseñaron principalmente para el entretenimiento, por lo que la industria que crea estos lugares se conoce como entretenimiento temático. Algunos ejemplos son los parques temáticos , los parques acuáticos, los museos, los zoológicos, los centros de visitantes, los casinos, los restaurantes temáticos y los complejos turísticos. ^{[ 5 ]} La tematización también se utiliza cada vez más en proyectos de menor escala, como fiestas y lanzamientos de productos, para que estos eventos tengan mayor impacto. ^{[ 6 ]}

Entre los temas comunes se incluyen festividades (como Halloween , Navidad y el Día de San Valentín ), épocas históricas (como la Edad Media y la frontera estadounidense ), culturas (como la Antigua Grecia y la cultura polinesia ) y géneros literarios (como la fantasía y la ciencia ficción ).

La tematización se ha utilizado en espacios públicos al menos desde las exposiciones universales del siglo XIX. La profesora Susan Ingram sostiene que la Gran Exposición de 1851 en Londres fue, en efecto, el primer parque temático del mundo, utilizando la tematización para promover su mensaje proindustrial y reproduciendo tierras extranjeras como espectáculo. ^{[ 7 ]} La Exposición Mundial Colombina de 1893 en Chicago introdujo una zona de atracciones independiente , repleta no solo de atracciones como la primera noria , sino también de exhibiciones de culturas de todo el mundo, incluyendo reproducciones de pueblos de muchas naciones. Las simulaciones temáticas, como la Gruta de Capri en Italia y un volcán hawaiano, fueron posibles por primera vez gracias a la combinación de electricidad, representaciones teatrales y dispositivos mecánicos. ^{[ 8 ]}

La gastronomía temática también tiene sus raíces a finales del siglo XIX. En la década de 1890, al menos tres clubes nocturnos con elaboradas temáticas operaban en París, utilizando temas de muerte, infierno y cielo. ^{[ 9 ]} Poco después, en respuesta al creciente uso del automóvil, la tematización se aplicó a la arquitectura de las carreteras en los Estados Unidos, y los propios edificios se convirtieron en anuncios dirigidos a los automovilistas que pasaban. ^{[ 10 ]} A partir de la década de 1920, se construyeron varios edificios de arquitectura novedosa en Hollywood y sus alrededores, incluidos los famosos restaurantes Brown Derby y Bulldog Cafe. ^{[ 11 ]} Al mismo tiempo, el popular movimiento del Renacimiento egipcio vio una variedad de edificios tematizados en el Antiguo Egipto , incluyendo desde apartamentos hasta el Teatro Egipcio de Grauman . Docenas de estructuras de estilo denominado "programático" o "mimético" se construyeron en el área de Los Ángeles en los años de entreguerras de 1918 a 1941, muchas de ellas restaurantes, incluyendo edificios con forma de animales, comida y vehículos. ^{[ 12 ]}

Los precursores de los megaresorts temáticos actuales fueron El Rancho Vegas , inaugurado en 1941, y Last Frontier , inaugurado en 1942, los dos primeros establecimientos en el Strip de Las Vegas , ambos con temática del Viejo Oeste. Les siguieron hoteles con temáticas aún más elaboradas, como Caesars Palace en 1966 y Circus Circus en 1968.

El término « parque temático » comenzó a usarse alrededor de 1960, ^{[ 13 ] [ 14 ]} probablemente para describir los numerosos parques construidos en Estados Unidos y en todo el mundo tras la exitosa inauguración de Disneyland en 1955. Si bien podría decirse que no fue el primer parque temático, Disneyland fue el primer parque de atracciones en combinar varias áreas con nombre propio («tierras») con diferentes temáticas. Los parques temáticos han seguido este patrón desde entonces, incluyendo algunos que han copiado explícitamente el diseño de Disneyland. ^{[ 15 ]}

La tematización también se ha aplicado a entornos minoristas. El auge de la producción en masa propició la creación de grandes almacenes en Europa a finales del siglo XIX, y en un ejemplo temprano de tematización, muchos utilizaron elaborados escaparates y exhibiciones para atraer a los compradores. ^{[ 16 ]} En la década de 1980, Banana Republic reforzó su marca como empresa de ropa de viaje y safari tematizando sus tiendas con Jeeps y vegetación selvática. ^{[ 17 ]} A partir de 1987, la cadena Disney Store utilizó la tematización para popularizar la idea de "entretenimiento minorista", creando una nueva categoría de tiendas de entretenimiento, posteriormente copiada por la competencia. ^{[ 18 ]} Hoy en día, como respuesta al crecimiento de las compras en línea, tanto las tiendas individuales como complejos comerciales enteros, como los centros comerciales, recurren a la tematización para atraer clientes a sus establecimientos físicos. ^{[ 19 ]}

En 1997 se publicó The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces , del urbanista Mark Gottdiener . Muchos la consideran la primera obra seria que explora los orígenes, la naturaleza y el futuro de los entornos tematizados. ^{[ 20 ]} En 2001 se publicó una segunda edición revisada.

También en 1997, el Centro Canadiense de Arquitectura en Montreal presentó La arquitectura de la tranquilidad: el diseño de los parques temáticos de Disney , la primera exposición de unos 350 objetos de los archivos de Walt Disney Imagineering , incluyendo planos, dibujos, pinturas y maquetas de los parques temáticos de Disney y sus atracciones. ^{[ 21 ]} La profesora Karal Ann Marling comisarió la exposición y escribió el ensayo principal del libro de 224 páginas que la acompañaba, el cual también incluía ensayos del diseñador de Disney Marty Sklar , el historiador Neil Harris, la historiadora del arte Erika Doss , el geógrafo Yi-Fu Tuan y el crítico Greil Marcus , así como una entrevista con el arquitecto Frank Gehry . ^{[ 22 ]}

El autor Scott A. Lukas ha escrito y editado numerosos libros y artículos sobre entretenimiento temático, incluyendo su primer libro, The Themed Space: Locating Culture, Nation, and Self , publicado en 2007. Imparte clases sobre parques temáticos y espacios temáticos, videojuegos, cine popular y diversas formas de cultura popular y reinterpretaciones. ^{[ 23 ]}

En 2010, el decano Peter Weishar y el profesor George Head comenzaron a trabajar en un programa de diseño de entretenimiento temático en el Savannah College of Art and Design (SCAD) en Savannah, Georgia. En el otoño de 2012, la Escuela de Cine, Medios Digitales y Artes Escénicas de SCAD se dividió en dos escuelas: la Escuela de Medios Digitales y la Escuela de Artes del Entretenimiento, que comenzó a ofrecer la primera Maestría en Bellas Artes (MFA) en diseño de entretenimiento temático del país. Peter Weishar creó posteriormente el programa Themed Experience Institute en la Universidad Estatal de Florida . ^{[ 24 ] [ 25 ]}

Como quizás el ejemplo más conocido de tematización, el parque temático Disneyland ha sido a menudo blanco de críticas. En su reseña abrumadoramente negativa, "Disneyland y Las Vegas", publicada en The Nation tras la inauguración del parque, el escritor Julian Halevy lamentó:

Como en las películas de Disney, el mundo entero, el universo y todo el afán del hombre por dominarse a sí mismo y a la naturaleza, se han reducido a una repugnante mezcla de fórmulas baratas empaquetadas para vender  ... Es peligroso y ofensivo. ^{[ 26 ]}

El reconocido autor Ray Bradbury respondió con una carta al editor, publicada tres años después, titulada "No soy lo suficientemente niño":

El mundo está lleno de gente que, por razones intelectuales, se niega obstinadamente a dejarse llevar y disfrutar  ... Tengo la sospecha, después de todo, de que el señor Halevy amaba de verdad Disneylandia, pero no es lo suficientemente hombre, ni lo suficientemente niño, como para admitirlo. Me da pena por él. ^{[ 27 ]}

Otra crítica notable a la tematización, dirigida nuevamente a Disneyland y sus visitantes, se puede encontrar en el tratado de 1981 del sociólogo francés Jean Baudrillard, Simulacros y simulación :

Disneyland se presenta como algo imaginario para hacernos creer que el resto es real, mientras que todo Los Ángeles y la América que lo rodea ya no son reales, sino que pertenecen al orden hiperreal y al orden de la simulación  ... El imaginario de Disneyland no es ni verdadero ni falso, es una máquina de disuasión.

Junto con Baudrillard, el escritor italiano Umberto Eco ayudó a desarrollar la idea de la " hiperrealidad " o el mundo de la "falsificación absoluta", en el que las imitaciones no solo reproducen la realidad, sino que intentan mejorarla. ^{[ 28 ]} Eco viajó a atracciones turísticas por todo Estados Unidos y escribió con frecuencia sobre "la obsesión de Estados Unidos con los simulacros y la realidad falsificada".

Más recientemente, se han planteado inquietudes sobre el papel de la tematización en la influencia de los consumidores, a veces de forma subconsciente, como parte del comercio minorista experiencial o el "entretenimiento en las tiendas". Kim Einhorm, directora de Theme Traders, señala que "la tematización se convierte en una forma invisible de marca". ^{[ 6 ]} De hecho, debido a que la tematización se ha convertido en un aspecto tan común de la vida cotidiana de muchas personas, el público a menudo no está dispuesto o no es capaz de comprender eficazmente sus consecuencias. ^{[ 1 ]} Algunos incluso han argumentado que el crecimiento del marketing experiencial está contribuyendo a una degradación de la calidad de vida al eliminar el "tiempo de contemplación". ^{[ 29 ]}

En 1920, tras la disolución de varias organizaciones anteriores, se formó la Asociación Nacional de Parques de Atracciones (NAAP). En 1934 se fusionó con la Asociación Americana de Piscinas y Playas (AAPB) para formar la Asociación Nacional de Parques de Atracciones, Piscinas y Playas (NAAPPB). Después de varios cambios de nombre, se convirtió en la Asociación Internacional de Parques de Atracciones y Entretenimiento en 1962. ^{[ 30 ]} Hoy en día, la IAAPA representa a más de 5300 miembros de más de 100 países, incluyendo numerosas empresas y particulares de la industria del entretenimiento temático. ^{[ 31 ]}

La Asociación de Entretenimiento Temático se fundó en 1991 para organizar a las pequeñas empresas del sector. Actualmente cuenta con unos 1300 miembros y divisiones en todo el mundo. Organiza conferencias anuales y otorga premios a personas, parques, atracciones, exposiciones y experiencias. ^{[ 5 ]}

Varios exempleados de Walt Disney Imagineering , la filial interna de diseño y construcción de Disney, formaron sus propias compañías de entretenimiento temático, algunas de las cuales colaboraron posteriormente con Disney en proyectos de parques temáticos. Gary Goddard dejó Imagineering para fundar lo que se convertiría en Goddard Group, ahora conocido como Legacy | GGE. Bill Novey supervisó los efectos especiales de Epcot Center y Tokyo Disneyland antes de irse para fundar Art & Technology, Inc. ^{[ 32 ]} Bob Rogers se fue para fundar BRC Imagination Arts. Bran Ferren fundó Associates & Ferren, que fue adquirida por Disney en 1993. Ferren finalmente dejó Disney para fundar otra compañía, Applied Minds, LLC. Phil Hettema trabajó tanto para Disney como para Universal Creative antes de fundar The Hettema Group .

Otras empresas ofrecen sus servicios a organizaciones y particulares que buscan incorporar la tematización en oficinas, eventos de lanzamiento de productos e incluso fiestas.