Garantía de servicio

Una garantía de servicio es una herramienta de marketing que las empresas de servicios han estado utilizando cada vez más para reducir la percepción de riesgo del consumidor , señalar la calidad, diferenciar una oferta de servicio e institucionalizar y profesionalizar su gestión interna de quejas de clientes y recuperación del servicio. ^{[ 1 ]} Al ofrecer garantías de servicio, las empresas otorgan a los clientes una o más formas de compensación , a saber, reemplazo, reembolso o crédito fáciles de reclamar, en caso de falla en la prestación del servicio. A menudo se imponen condiciones a estas compensaciones; sin embargo, algunas empresas las ofrecen incondicionalmente. ^{[ 2 ]}

Según Christopher Hart, ^{[ 3 ]} las garantías de servicio proporcionan las siguientes plataformas poderosas para promover y lograr la calidad del servicio :

• Al ofrecer garantías de servicio, las empresas se ven obligadas a centrarse en los deseos y expectativas de los clientes en todos los aspectos del servicio.
• Las garantías establecen estándares claros que crean una imagen común de los valores de la empresa tanto para los clientes como para los empleados. Los gerentes se sienten motivados a tomar en serio las garantías de servicio, ya que estas ponen de manifiesto el coste económico que suponen los fallos de calidad.
• Con las garantías de servicio, las empresas están obligadas a crear sistemas eficaces para generar comentarios valiosos de los clientes y desarrollar los correspondientes planes de acción.
• Las garantías exigen que las organizaciones de servicios comprendan las razones de los fallos y las motiven a identificar y gestionar los posibles puntos de fallo.
• Las garantías ayudan a los clientes a reducir el riesgo al tomar decisiones de compra y a reforzar su lealtad a largo plazo .

Para los clientes, las garantías de servicio desempeñan un papel importante en la mitigación de los riesgos percibidos de la compra. ^{[ 4 ]} Las garantías también facilitan y aumentan la probabilidad de que los clientes presenten quejas, ya que esperan que el personal de atención al cliente esté preparado para ofrecer soluciones y compensaciones adecuadas. Desde la perspectiva de las empresas, según el vicepresidente de Hampton Inn , «Diseñar la garantía nos permitió comprender qué era lo que satisfacía a los huéspedes, en lugar de lo que creíamos que los satisfacía». ^{[ 5 ]}

Si bien algunas garantías no imponen condiciones, otras, al parecer, han sido redactadas por abogados y abarcan numerosas restricciones. Christopher Hart afirma que deben cumplirse los siguientes criterios al diseñar garantías de servicio: ^{[ 6 ]}

• Incondicional: Las promesas de las garantías deben ser incondicionales y no deben incluir elementos sorpresa para los clientes.
• Comprensibles: Las garantías deben ser fáciles de entender y comunicar para que los clientes tengan una idea clara de los beneficios que ofrecen.
• Significativo: Las empresas deben hacer que la garantía sea importante para los clientes y proporcionar valores adecuados para compensar el fallo del servicio. ^{[ 7 ]}
• Fácil de invocar: La garantía debería depender menos del cliente y más del proveedor de servicios .
• Fácil de cobrar: Los proveedores de servicios deben diseñar un proceso de cobro de garantías sencillo y sin problemas para los clientes.
• Credibilidad: Las garantías deben ofrecerse de forma convincente.

Según un estudio de Wirtz (1998), ^{[ 9 ]} se puede introducir una garantía para diversos objetivos operativos, de calidad y de marketing . Una empresa con baja calidad podría centrarse principalmente en las causas de las deficiencias existentes, mientras que una empresa con altos estándares de calidad, pero con una presencia limitada en el mercado y una reputación de calidad reducida, podría centrarse principalmente en convertir a los clientes potenciales en clientes fieles. Además, el impacto de una garantía explícita en la intención de compra fue significativo para el proveedor de buena calidad, pero no se observó ningún cambio en la intención de compra para el proveedor destacado. Existen dos posibles razones para esto. En primer lugar, la intención de compra ya era alta para el proveedor destacado; por lo tanto, podría haber sido difícil mejorar aún más las calificaciones. En segundo lugar, el proveedor destacado podría haber captado ya el segmento de gama alta del mercado, incluso sin ofrecer una garantía explícita. Por consiguiente, el impacto de ofrecer una garantía explícita sería mínimo y sería difícil, por ejemplo, para un hotel con alta calificación atraer nuevos clientes mediante la señalización de una mayor calidad. ^{[ 10 ]}

Las empresas deben realizar un análisis cuidadoso de sus fortalezas y debilidades al decidir introducir garantías de servicio. ^{[ 11 ]} Para los proveedores de servicios con una reputación bien establecida, las garantías pueden no ser necesarias, ya que podrían ser incongruentes con su imagen y generar confusión en el mercado. ^{[ 12 ]} Por el contrario, las empresas que experimentan una prestación de servicios deficiente deben mejorar su calidad hasta el punto en que los clientes recurran a las garantías con mayor frecuencia. Además, las garantías de servicio no son necesarias para las empresas cuya calidad está fuera de su control debido a factores externos. Al darse cuenta de la falta de control sobre su infraestructura ferroviaria , Amtrak decidió eliminar una garantía de servicio que incluía el reembolso de los billetes de tren en caso de impuntualidad. La garantía de servicio tampoco es necesaria en un mercado donde el riesgo financiero, personal o psicológico percibido asociado al servicio es mínimo. Las garantías, por lo tanto, aportarán un valor añadido menor, pero aun así requerirán tiempo y dinero para su diseño, implementación y gestión. En el caso de que los clientes perciban poca diferencia en la calidad del servicio entre empresas competidoras, la primera empresa en introducir garantías de servicio podrá obtener ventajas por ser pionera y diferenciar su servicio de los demás. Sin embargo, si muchos competidores ya han implementado garantías de servicio, introducir una garantía altamente diferenciada que vaya más allá de la práctica común del sector es la única manera de generar un impacto. ^{[ 13 ]}

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