Compra misteriosa

El cliente misterioso es un método de investigación de mercado en el que un investigador se hace pasar por un cliente, un cliente potencial o un usuario para observar e informar sobre la calidad de un proceso de ventas, servicio, cumplimiento o experiencia del cliente, o sobre el desempeño laboral . Puede utilizarse para evaluar las operaciones de una empresa, las de sus competidores o las prácticas de mercado en general. La Sociedad de Investigación de Mercados añade que el cliente misterioso «se diferencia de otras técnicas de investigación en que el evaluador no declara su presencia y el participante desconoce, en el momento de la interacción, que esta difiere de un contacto normal con un cliente». ^{[ 1 ]}

Un comprador misterioso , o comprador secreto , imita los comportamientos habituales de los compradores para evaluar la calidad de los hábitos considerados importantes para una marca o sector específico. Los compradores misteriosos, que suelen trabajar como contratistas independientes o autónomos , presentan informes detallados y comentarios sobre sus experiencias.

Las evaluaciones de cliente misterioso abarcan desde simples cuestionarios hasta grabaciones de audio y video. Este tipo de investigación de mercado se puede utilizar en cualquier sector, tanto B2C como B2B, aunque en este último caso es menos común.

El cliente misterioso puede realizarse en un entorno de venta directa al consumidor o, con menos frecuencia, en un entorno de empresa a empresa ^{[ 2 ]} . Puede consistir en visitas físicas a las instalaciones de las empresas, llamadas telefónicas para evaluar la experiencia del cliente (también conocidas como llamadas misteriosas o investigación de la experiencia del cliente) o el contacto con las empresas mediante otros métodos como el correo electrónico o el chat web. Los informes pueden abarcar desde cuestionarios completados hasta grabaciones de vídeo.

Los compradores misteriosos interactúan con una amplia gama de negocios y servicios, incluyendo gasolineras, concesionarios de automóviles, transporte, bienes raíces, cines, gimnasios, productos de seguros, asistencia en carretera, atención médica, ^{[ 3 ]} residencias para la tercera edad, funerarias y otros. Las industrias que comúnmente utilizan este método de investigación incluyen el comercio minorista, la hostelería y los viajes, los restaurantes y cadenas de comida rápida, los servicios financieros, ^{[ 4 ]} y el comercio electrónico. ^{[ 5 ]}

La industria del comprador misterioso genera entre 2.000 y 3.000 millones de dólares en ingresos a nivel mundial. ^{[ 6 ] [ 7 ] [ 8 ]}

Algunas empresas utilizan el método del cliente misterioso para evaluar el desempeño de sus empleados, lo que genera preocupación por el posible despido de empleados por un desempeño deficiente durante una evaluación de este tipo. Organizaciones como ESOMAR , la Sociedad de Investigación de Mercados y la Asociación de Profesionales del Cliente Misterioso ^{[ 9 ]} aconsejan que, en estos casos, la investigación solo debe utilizarse para programas de incentivos para empleados y que el castigo o el despido constituyen un uso inapropiado de los datos del cliente misterioso. ^{[ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ]} Sin embargo, se han reportado casos de empleados despedidos como resultado de comentarios negativos de clientes misteriosos. ^{[ 14 ]}

La Asociación de Profesionales de Compras Misteriosas ^{[ 9 ]} ha creado Códigos Comunes de Normas Profesionales y Conducta Ética. ^{[ 15 ]} Otras organizaciones que han creado normas para compras misteriosas son ESOMAR y la Sociedad de Investigación de Mercados .

En el estado estadounidense de Nevada , los compradores misteriosos deben obtener una licencia de la Junta de Licencias de Investigadores Privados de Nevada y trabajar para una empresa que posea una licencia de investigador privado para poder realizar trabajos de comprador misterioso. Los compradores misteriosos sin licencia pueden ser multados. ^{[ 16 ]}

En junio de 2008, el Consejo de Asuntos Éticos y Judiciales de la Asociación Médica Estadounidense (AMA) publicó una recomendación sobre el uso de "pacientes misteriosos", en la que afirmaba que "los médicos tienen la responsabilidad ética de participar en actividades que contribuyan a la mejora continua de la atención al paciente. Un método para promover dicha mejora de la calidad es mediante el uso de 'pacientes' misteriosos que han sido debidamente capacitados para proporcionar retroalimentación sobre el desempeño del médico en el entorno clínico". ^{[ 17 ]} Sin embargo, en 2009, el consejo retiró su informe "a la luz de nuevos testimonios escuchados en la Reunión Interina de 2008 [de la Cámara de Delegados de la AMA]". ^{[ 18 ]}

En la investigación médica publicada, la compra misteriosa se conoce como una metodología de investigación con pacientes simulados. La lista de verificación para informar sobre investigaciones que utilizan la metodología de pacientes simulados (CRiSP) debe utilizarse al informar sobre estas investigaciones. ^{[ 19 ]}

El Crown Commercial Service del gobierno del Reino Unido operó un programa de comprador misterioso desde febrero de 2011 hasta noviembre de 2018, que permitía a los proveedores plantear inquietudes sobre las prácticas de contratación pública en Inglaterra. ^{[ 20 ]} El servicio fue renombrado como Public Procurement Review Service en noviembre de 2018 en respuesta a los comentarios de proveedores y organismos públicos que indicaban que el nombre de "comprador misterioso" no reflejaba adecuadamente la función del servicio. ^{[ 21 ]} La Sección 40 de la Ley de Pequeñas Empresas, Emprendimiento y Empleo de 2015 creó una base legal para algunos aspectos del servicio de revisión. ^{[ 22 ]} El Public Procurement Review Service se cerró en 2026. ^{[ 23 ]}

El Departamento de Normas Comerciales realiza pruebas de venta a menores (pruebas de cliente misterioso) a empresas, utilizando voluntarios menores de edad, para determinar qué comerciantes venden productos con restricción de edad a niños. ^{[ 24 ]} Estas pruebas, que siguen las directrices nacionales, se llevan a cabo para garantizar que los comerciantes cumplan con la ley. Si un comerciante vende al menor voluntario, se iniciará una investigación que podría derivar en acciones legales. ^{[ 25 ]}

También en el Reino Unido , las autoridades locales y otras organizaciones sin ánimo de lucro , como asociaciones de vivienda e iglesias, utilizan cada vez más el método del cliente misterioso para obtener información sobre la satisfacción del usuario. ^{[ 26 ]}

• Lista de trucos de confianza § Compra misteriosa
• Investigación de mercado
• Técnicas de observación
• Observación participante