Netnografía

La netnografía es una "forma de investigación cualitativa que busca comprender las experiencias culturales que abarcan y se reflejan en las huellas, prácticas, redes y sistemas de las redes sociales ". ^{[ 1 ]}

El término es un neologismo que combina "Internet" o "red" con " etnografía ". La netnografía fue desarrollada originalmente en 1995 por el profesor de marketing Robert Kozinets (ahora USC Annenberg ^{[ 2 ] [ 3 ]} ) como una herramienta para analizar las discusiones de los fans en línea sobre la franquicia Star Trek . El uso del método se extendió desde la investigación de mercado y la investigación del consumidor a una variedad de otras disciplinas, incluyendo educación , bibliotecología y ciencias de la información , hostelería , turismo , informática , psicología , sociología , antropología , geografía , estudios urbanos , estudios de ocio y juegos , y sexualidad humana e investigación sobre adicciones .

Se trata de un conjunto específico de prácticas de investigación relacionadas con la recopilación , el análisis, la ética y la representación de datos, basadas en la observación participante, que pueden conceptualizarse en tres etapas clave: investigación, interacción e inmersión. Una cantidad significativa de los datos se origina y se manifiesta a través de las huellas digitales de conversaciones públicas espontáneas registradas por las redes de comunicación contemporáneas. La netnografía utiliza estas conversaciones como datos. Es un método de investigación interpretativo que adapta las técnicas tradicionales de observación participante presencial de la antropología al estudio de las interacciones y experiencias que se manifiestan a través de las comunicaciones digitales ( Kozinets 1998 ) .

Si bien la netnografía se desarrolla a partir de la etnografía y se aplica en entornos en línea, va más allá de la mera aplicación de la investigación cualitativa mediante técnicas etnográficas tradicionales en un contexto digital. Existen varias características que la diferencian de la etnografía.

1. Enfoque de la investigación . La investigación netnográfica se centra más en las reflexiones y los datos proporcionados por las comunidades en línea, mientras que la etnografía puede centrarse en toda la sociedad humana .
2. Enfoque en la comunicación . La etnografía comprende la investigación de todas las formas de comunicación humana , incluyendo el lenguaje corporal y el tono de voz. La netnografía incorpora la comunicación humana en línea , que es la comunicación textual o multimedia , como video, audio e imágenes.
3. Método de investigación . La netnografía ofrece una experiencia de investigación menos intrusiva que la etnografía, ya que utiliza principalmente datos observacionales. La netnografía es más naturalista que las entrevistas personales, los grupos focales, las encuestas y los experimentos, cuya calidad de datos está en gran medida influenciada por el investigador. Además, los participantes pueden alterar sus reacciones o respuestas al participar en entrevistas, grupos focales y encuestas. La principal ventaja de la netnografía es que las personas revelan información, incluyendo detalles sensibles, de forma espontánea y voluntaria en línea, y el netnógrafo puede obtener esta información orgánica mediante la observación.
4. Recopilación de datos. En comparación con la etnografía tradicional, que requiere que los investigadores se sumerjan físicamente en las muestras para recopilar datos, los investigadores netnográficos pueden descargar datos de comunicación directamente de una comunidad en línea . Los investigadores netnográficos no se convierten en miembros de comunidades y culturas como en la práctica etnográfica tradicional, sino que participan en diversos y flexibles niveles de interacción social en línea comprometida y pública, sumergiéndose así en la comunidad. Por lo tanto, la etnografía generalmente recopila observaciones de la vida real y datos primarios, y la netnografía generalmente recopila datos secundarios y basados ​​en computadora.
5. Eficiencia . La netnografía suele ser menos costosa y más rápida que muchos otros métodos, ya que aprovecha los archivos en línea y las tecnologías existentes para recopilar y clasificar datos relevantes de forma rápida y eficiente. La investigación netnográfica es más rápida y económica en comparación con la investigación etnográfica.
6. Número de participantes . La netnografía permite al investigador investigar a un gran número de personas, incluso más que cuando se utiliza la etnografía.
7. Retroactividad . La netnografía permite rastrear conversaciones de hace varios años, lo que permite a los investigadores comprender la historia o el desarrollo de un tema o comunidad, pero la etnografía solo puede estudiar la situación actual.

La netnografía también se asemeja a la etnografía en los siguientes aspectos:

1. Es naturalista: busca estudiar la interacción social en línea participando en ella y observándola;
2. Es un proceso inmersivo: involucra al investigador como elemento clave en la recopilación y creación de datos;
3. Es descriptivo: busca representaciones contextuales ricas de la experiencia vivida de la vida social en línea;
4. Es multimétodo: puede incluir una variedad de otros métodos, como entrevistas, análisis visual semiótico y ciencia de datos; y
5. Es adaptable: puede utilizarse para estudiar muchos tipos de sitios web y comunicaciones e interacciones relacionadas con la tecnología.

Los componentes clave de la netnografía incluyen la emoción/historia, el investigador, la persona fuente principal y la fluidez cultural. ^{[ 4 ]}

A diferencia de la fetichización de los macrodatos y su intento de ofrecer una caracterización genérica de los mercados en las comunidades en línea (por ejemplo, la frecuencia de interacción con la marca), la netnografía permite a los investigadores "defender un principio fundamental" (Kozinets, 2016, p.  2) que surge de los datos recopilados y que representa un mercado específico. La netnografía tiene una ventaja sobre la etnografía, ya que se centra principalmente en el contexto de la comunicación textual y los elementos multimedia asociados, mientras que la etnografía se centra principalmente en las formas físicas de comunicación humana (por ejemplo, el lenguaje corporal) (Bartl et al., p.  168). Dado que la netnografía utiliza datos espontáneos y realiza observaciones sin interferir en la privacidad de los usuarios en línea, se considera más naturalista que otros enfoques como las entrevistas, los grupos focales, las encuestas y los experimentos (Kozinets, 2015). Si bien la comunicación en línea tiene una duración relativamente menor en comparación con la comunicación humana, la velocidad de recopilación de información en línea es mucho mayor y mucho menos costosa que la etnografía tradicional presencial y otras metodologías cualitativas como los grupos focales o las entrevistas ( Kozinets, 2002 ) . También es un enfoque desafiante que implica el trabajo de manejar datos impredecibles y abundantes (Kozinets, 2015).

La necesidad de comprender el significado cultural de las comunidades en línea (por ejemplo, Reddit; LinkedIn) ha crecido exponencialmente desde la evaluación de las interfaces Web 2.0 (es decir, el contenido generado por el usuario), junto con otros avances tecnológicos. Ya no se puede asumir que las personas se aíslan del mundo físico mediante la tecnología, sino que se puede considerar la tecnología, como la comunicación mediada por computadora y la información digital, como una puerta de entrada que les permite interactuar con usuarios conocidos y, en ocasiones, anónimos en una ocasión determinada. Además, las prácticas culturales del mundo físico se extienden y se enriquecen en estas comunidades en línea, donde las personas pueden elegir pareja, aprender sobre una religión y tomar decisiones de marca , por mencionar solo algunos ejemplos. Con la influencia de la etnografía en la netnografía, este método de investigación permite al investigador vincular los patrones de comunicación para comprender las prácticas tácitas y latentes involucradas dentro y entre estas comunidades en línea de interés (Mariampolski, 2005). Como señaló Kozinets ( Kozinets 1998 , p. 366) , "estos grupos sociales tienen una existencia 'real' para sus participantes y, por lo tanto, tienen efectos consecuentes en muchos aspectos del comportamiento, incluido el comportamiento del consumidor " (véase también Muniz y O'Guinn, 2001). 

Las personas que participan en estas comunidades en línea suelen compartir información detallada sobre sí mismas, sus estilos de vida y las razones detrás de las decisiones que toman como consumidores (marcas, productos, etc.). Esta información tiene el potencial de convertirse en algo práctico. Más específicamente, esto significa que el investigador podrá presentar una verdad desconocida e invisible a su cliente (Cayla y Arnold, 2013) para que este pueda tomar mejores decisiones al interactuar con una comunidad objetivo, ya sea en forma de publicidad o campaña sin fines de lucro. Si bien la netnografía se ha aplicado principalmente en el campo del marketing (Bengry-Howell, 2011), sus métodos pueden ayudar a los investigadores y a sus clientes en las ciencias sociales a crear una comprensión empática del comportamiento cultural de las personas en línea, y permitirles "sumergirse" en el dominio del consumidor (Kozinets, 2002; Piller et al., 2011; en Bartl et al., 2016, p.  167). La siguiente información proporciona un proceso sistemático para buscar, recopilar y analizar datos (Bartl et al., 2016, p.  168; véase también Kozinets, 2000, 2010).

1. Defina el campo de investigación. Desarrolle una o varias preguntas de investigación detalladas que permitan al investigador encontrar patrones cualitativamente.
2. Identificación y selección de comunicaciones. Utilice motores de búsqueda en línea para identificar comunidades en línea apropiadas relacionadas con la investigación, las cuales el investigador deberá analizar y seleccionar detalles sobre la comunidad, sus miembros y su foro.
3. Observación comunitaria y recopilación de datos. Se observarán las comunidades en línea seleccionadas de forma no participativa e imparcial. Posteriormente, el investigador deberá obtener datos de la comunicación entre los usuarios y de la observación personal.
4. Análisis de datos. Analizar los datos con software automatizado y métodos manuales para descubrir patrones a partir de los análisis de datos.
5. Ética en la investigación. En lo que respecta a la ética, es fundamental velar por el anonimato y la confidencialidad de los miembros de la comunidad en línea.
6. Búsqueda y soluciones. Aplique una perspectiva empática para comprender profundamente a las personas de interés y así lograr que las soluciones sean claras y confiables.

La netnografía ofrece una gama de nuevas perspectivas para la innovación en el front-end, proporcionando:

1. Descripciones de mercado holísticas
2. Comprensión comunicativa y cultural
3. Comprensión integrada de la elección del consumidor
4. Visiones naturalistas del significado de la marca
5. Descubrimiento de la innovación del consumidor
6. Mapeos del espacio sociocultural en línea

Como práctica de investigación, la netnografía tiene 12 niveles de proceso aproximadamente temporales, no excluyentes y a menudo interactivos (Kozinets, 2015):

1. Fase de introspección: La investigadora debe reflexionar sobre el papel de la investigación en su proyecto de vida actual y en los temas de su vida, así como en su propia historia de vida a medida que se desarrolla.
2. Fase de investigación: El investigador diseña y perfecciona la pregunta de investigación netnográfica, basándose en el estudio de sitios, temas o personas, y la formula de manera apropiada, de modo que pueda responderse razonablemente mediante un enfoque netnográfico.
3. Fase informativa: El investigador debe plantear las consideraciones éticas desde el principio y estar al tanto de las prácticas éticas de investigación aceptables.
4. Fase de entrevista: Se busca una buena variedad de personas o sitios para investigar, se les entrevista y se comprueba si coinciden con diversas formas de socialización y satisfacción en línea.
5. Fase de inspección: La investigación determina el sitio o sitios específicos a investigar. Son posibles y útiles diferentes combinaciones de sitios, temas, personas e incluso grupos.
6. Fase de interacción: Se traza el alcance de la participación del investigador en las interacciones sociales en línea. Se recomienda encarecidamente crear un sitio web de investigación de interacción que sea abierto, generoso y ético.
7. Fase de inmersión: La profundidad de la comprensión crece orgánicamente en un desarrollo natural de lo que se percibe como tiempo "humano" a través de la inmersión frecuente en los datos, el tema o el sitio web.
8. Fase de indexación: Se recopila una cantidad adecuada de datos de diversas fuentes pertinentes. El investigador debe centrarse en conjuntos de datos pequeños. Debe seleccionar cuidadosamente cantidades reducidas de datos de muy alta calidad que se utilicen para revelar y resaltar aspectos significativos del caso en cuestión.
9. Fase de interpretación: El análisis interpretativo, o "interpenetración", se lleva a cabo en busca de una comprensión profunda. Se priorizan los métodos humanísticos, fenomenológicos, existenciales y hermenéuticos, y se aplican diversas teorías del lenguaje.
10. Fase iterativa: La investigadora interpreta continuamente y busca ideas, reglas generales, patrones y la saturación de las preguntas de investigación. Regresa al lugar de estudio, a los datos y a la bibliografía en un ciclo continuo en busca de aportaciones, respuestas, representaciones, ideas y preguntas.
11. Fase de instanciación: Una netnografía se instancia en el espacio y en el tiempo de una manera específica. Puede adoptar la forma de uno de los cuatro tipos ideales (simbólico, digital, automático o humanístico) para guiar la representación instanciada.
12. Fase de integración: Se detecta o mide el resultado de la netnografía. La fase final forma parte de su aplicación práctica en el mundo. Se centra en la integración de los hallazgos y debates con las acciones recomendadas en el ámbito internacional.

Según Kozinets, ^{[ 8 ]} cualquier netnografía se clasificará en una de cuatro categorías: auto, simbólica, digital o humanista. Estos tipos de netnografía se definen por axiologías y enfoques distintivos. Para visualizar cómo se define una netnografía, imaginemos una figura simple de 2x2. En el eje x de la figura, vemos que una netnografía se define por si apoya o desafía el statu quo de los negocios y la gestión. De esta manera, determinamos la orientación de la representación axiológica de una netnografía como "crítica", destinada a perturbar, o "complementaria", destinada a ayudar en la toma de decisiones. Si centramos nuestra atención en el eje y de nuestra figura imaginaria, vemos que una netnografía también se puede categorizar por su campo de análisis, o lo que examina según su orientación. Una netnografía puede considerarse "global" si se centra en un sistema más amplio y general, o podemos pensar en ella como "local" si reduce su alcance a iteraciones particulares de ese sistema más general.

Mediante la combinación de estos distintos parámetros podemos llegar a los cuatro tipos de netnografía:

1. Autonetnografía: Es la forma crítica y local de la netnografía, ya que el investigador debe presentar los datos desde su propia identidad. Puede considerarse una adaptación de la autoetnografía, puesto que también incorpora elementos personales y autobiográficos. Sin embargo, la autonetnografía debe poseer, además, un marcado componente crítico en su comprensión de la posición del propio netnógrafo en un tiempo impregnado de comunicación mediada tecnológicamente.
2. Netnografía simbólica: La versión más común de la netnografía, de carácter local y complementario. Utiliza la información y la interacción en redes sociales para construir identidades en torno a personas o sitios web, con el fin de fundamentar la toma de decisiones empresariales. Suele centrarse en un grupo o sector específico, ilustrando sus prácticas y significados, y generando una comprensión más práctica de los consumidores.
3. Netnografía digital: Se sitúa en la intersección de la axiología complementaria y el enfoque global. Conecta el análisis de datos estadísticos con la comprensión cultural, lo que significa que abarca una gran cantidad de datos sociales, pero siempre con el objetivo de lograr una comprensión cultural más profunda, en lugar de limitarse a las tendencias estadísticas. Junto con la netnografía simbólica, la netnografía digital busca reforzar las prácticas empresariales, de gestión y sociales existentes.
4. Netnografías humanistas: Se centran en preguntas de investigación con profunda relevancia social. Utilizan datos de redes sociales para intentar responder a estas preguntas e influir en el cambio social. Sitúan al investigador firmemente en la posición de defensor, e incluso pueden impulsarlo al activismo.

1. La principal aplicación de la investigación de mercado netnográfica es como herramienta para explorar el comportamiento del consumidor mediante la comprensión de los clientes y la escucha de su voz.
2. La netnografía ayuda a identificar a los usuarios líderes y a predecir tendencias .
3. La netnografía sirve como un eficaz motor de innovación y desarrollo de nuevos productos. Ejemplo: Desodorante Nivea White and Black ^{[ 9 ]}
4. La netnografía también puede utilizarse para comprender infraestructuras, redes, grupos y el comportamiento en línea de cualquier miembro relevante, y potencialmente informarnos sobre muchos aspectos de su vida cotidiana. Ejemplo: Conversiones en línea al islam.

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• Breve introducción a la netnografía (diapositivas)