Valor de vida del cliente

En marketing , el valor de vida del cliente ( CLV o CLTV ), valor de por vida del cliente ( LCV ) o valor de por vida ( LTV ) es una estimación y predicción del beneficio neto que un cliente aporta durante toda su relación futura con una empresa. El modelo de predicción puede tener distintos niveles de sofisticación y precisión, desde una heurística básica hasta el uso de técnicas analíticas predictivas complejas .

El valor de vida del cliente también puede definirse como el valor monetario de una relación con el cliente , basado en el valor presente de los flujos de efectivo futuros proyectados de dicha relación. ^{[ 1 ]} El valor de vida del cliente es una métrica importante , ya que incentiva a las empresas a cambiar su enfoque de las ganancias trimestrales a la salud a largo plazo de sus relaciones con los clientes, y además representa un límite superior en el gasto para adquirir nuevos clientes. ^{[ 2 ]} Por esta razón, es un elemento importante en el cálculo del retorno de la inversión publicitaria en la modelización de la mezcla de marketing . El valor de vida del cliente se utiliza a menudo para orientar las estrategias de adquisición, retención y fidelización de clientes.

Una de las primeras menciones del término "valor de vida del cliente" se encuentra en el libro de 1988, Marketing de bases de datos , que incluye ejemplos prácticos detallados. ^{[ 3 ]} Entre los primeros en adoptar los modelos de valor de vida del cliente en la década de 1990 se encuentran Edge Consulting y BrandScience.

El propósito de la métrica del valor de vida del cliente (CLV) es evaluar el valor financiero de cada cliente. Don Peppers y Martha Rogers afirmaron: "Algunos clientes son más iguales que otros". ^{[ 4 ]} El valor de vida del cliente (CLV) difiere de la rentabilidad del cliente (CP) (la diferencia entre los ingresos y los costos asociados con la relación con el cliente durante un período específico) en que la CP mide el pasado y el CLV mira hacia el futuro. Por lo tanto, el CLV puede ser más útil para orientar las decisiones de los gerentes, pero es mucho más difícil de cuantificar. Mientras que cuantificar la CP es cuestión de informar y resumir cuidadosamente los resultados de la actividad pasada, cuantificar el CLV implica pronosticar la actividad futura. ^{[ 2 ]}

Valor del cliente a lo largo de su vida útil:

El valor presente de los flujos de efectivo futuros atribuidos al cliente durante toda su relación con la empresa. ^{[ 2 ]}

El valor presente es la suma descontada de flujos de efectivo futuros: cada flujo de efectivo futuro se multiplica por un número cuidadosamente seleccionado menor que uno, antes de sumarlos. El factor de multiplicación tiene en cuenta la forma en que el valor del dinero se descuenta a lo largo del tiempo. El valor del dinero basado en el tiempo refleja la intuición de que todos preferirían cobrar cuanto antes, pero preferirían pagar más tarde que pronto. Los factores de multiplicación dependen de la tasa de descuento elegida (10 % anual, por ejemplo) y del tiempo que transcurre antes de que se produzca cada flujo de efectivo. Por ejemplo, el dinero que se reciba dentro de diez años debe descontarse más que el dinero que se reciba dentro de cinco años. ^{[ 2 ]}

El CLV aplica el concepto de valor presente a los flujos de efectivo atribuidos a la relación con el cliente. Dado que el valor presente de cualquier flujo de efectivo futuro está diseñado para medir el valor global actual de dicho flujo, el CLV representará el valor global actual de la relación con el cliente. En términos más sencillos, el CLV es el valor monetario de la relación con el cliente para la empresa. Representa un límite superior a lo que la empresa estaría dispuesta a pagar para adquirir la relación con el cliente, así como un límite superior a la cantidad que estaría dispuesta a pagar para evitar perderla. Si la relación con el cliente se considera un activo de la empresa, el CLV representaría el valor monetario de dicho activo. ^{[ 2 ]}

Uno de los principales usos del CLV (Valor de Vida del Cliente) es la segmentación de clientes, partiendo de la premisa de que no todos los clientes tienen el mismo valor. El modelo de segmentación basado en el CLV permite a la empresa predecir el grupo de clientes más rentable, comprender sus características comunes y centrarse en ellos en lugar de en los menos rentables. La segmentación basada en el CLV se puede combinar con un modelo de participación en el gasto (SOW, por sus siglas en inglés) para identificar clientes con un alto CLV pero una baja SOW, partiendo de la base de que la empresa podría maximizar sus beneficios invirtiendo recursos de marketing en dichos clientes.

Las métricas del valor de vida del cliente (CLV) se utilizan principalmente en negocios centrados en las relaciones, especialmente aquellos con contratos con los clientes. Algunos ejemplos son los servicios bancarios y de seguros, las telecomunicaciones y la mayor parte del sector B2B. Sin embargo, los principios del CLV pueden extenderse a categorías centradas en las transacciones, como los bienes de consumo envasados, mediante la incorporación de modelos de compra estocásticos del comportamiento individual o agregado . ^{[ 5 ]} En cualquier caso, la retención tiene un impacto decisivo en el CLV, ya que las bajas tasas de retención dan como resultado que el valor de vida del cliente apenas aumente con el tiempo.

Cuando los márgenes y las tasas de retención son constantes, se puede utilizar la siguiente fórmula para calcular el valor de por vida de una relación con el cliente:

${\displaystyle {\text{Customer Lifetime Value}}={\text{Margin}}\cdot {\frac {\text{Retention Rate}}{1+{\text{Discount Rate}}-{\text{Retention Rate}}}}}$^{[ 2 ]}

El modelo de flujos de efectivo de clientes trata las relaciones de la empresa con sus clientes como una especie de cubo con fugas. En cada período, una fracción (1 menos la tasa de retención) de los clientes de la empresa se va y se pierde para siempre. ^{[ 2 ]}

El modelo CLV tiene solo tres parámetros: (1) margen constante (contribución después de deducir los costos variables, incluidos los gastos de retención) por período, (2) probabilidad de retención constante por período y (3) tasa de descuento. Además, el modelo asume que, en caso de que el cliente no se retenga, se pierde definitivamente. Finalmente, el modelo asume que el primer margen se recibirá (con una probabilidad igual a la tasa de retención) al final del primer período. ^{[ 2 ]}

Otro supuesto del modelo es que la empresa utiliza un horizonte infinito al calcular el valor presente de los flujos de efectivo futuros. Si bien ninguna empresa tiene realmente un horizonte infinito, las consecuencias de asumirlo se analizan a continuación. ^{[ 2 ]}

Bajo los supuestos del modelo, el CLV es un múltiplo del margen. El factor multiplicador representa el valor presente de la duración esperada (número de períodos) de la relación con el cliente. Cuando la retención es igual a 0, el cliente nunca se retendrá y el factor multiplicador es cero. Cuando la retención es igual a 1, el cliente siempre se retiene y la empresa recibe el margen a perpetuidad. El valor presente del margen a perpetuidad resulta ser el margen dividido por la tasa de descuento. Para valores de retención intermedios, la fórmula del CLV nos indica el multiplicador apropiado. ^{[ 2 ]}

Ejemplo sencillo de comercio

(Ingresos mensuales promedio por cliente * Margen bruto por cliente) ÷ Tasa de abandono mensual

El numerador representa el beneficio mensual promedio por cliente, y al dividirlo por la tasa de abandono se suman las series geométricas que representan la probabilidad de que el cliente siga presente en los meses siguientes.

Por ejemplo: $100 de gasto mensual promedio * 25% de margen ÷ 5% de abandono mensual = $500 de LTV

Un ejemplo de retención

El proceso de cálculo del CLV (valor de vida del cliente) consta de cuatro pasos:

1. Previsión de la vida útil restante del cliente (generalmente en años).
2. Pronóstico de ingresos futuros (generalmente año tras año), basado en estimaciones sobre los productos futuros comprados y el precio pagado.
3. estimación de los costos de entrega de esos productos
4. cálculo del valor actual neto de estas cantidades futuras ^{[ 6 ]}

La precisión de las previsiones y la dificultad para realizar un seguimiento de los clientes a lo largo del tiempo pueden afectar al proceso de cálculo del valor de vida del cliente (CLV).

Los modelos de retención parten de varias suposiciones simplificadoras y a menudo implican los siguientes datos de entrada:

• Tasa de abandono : porcentaje de clientes que finalizan su relación con una empresa en un período determinado. Tasa de abandono + tasa de retención = 100 %. La mayoría de los modelos pueden redactarse utilizando tanto la tasa de abandono como la de retención. Si el modelo utiliza solo una tasa de abandono, se asume que esta se mantiene constante durante toda la relación con el cliente.
• La tasa de descuento es el costo del capital utilizado para descontar los ingresos futuros de un cliente. El descuento es un tema avanzado que a menudo se ignora en los cálculos del valor de vida del cliente. La tasa de interés actual se utiliza a veces como una aproximación simple (pero incorrecta) de la tasa de descuento.
• Margen de contribución
• Costo de retención : la cantidad de dinero que una empresa debe gastar en un período determinado para retener a un cliente existente. Los costos de retención incluyen soporte al cliente, facturación, incentivos promocionales, etc.
• El período es la unidad de tiempo en la que se divide la relación con un cliente para su análisis. El año es el período más utilizado. El valor de vida del cliente se calcula en varios períodos, generalmente abarcando de 3 a 7 años. En la práctica, los análisis que van más allá de este punto se consideran demasiado especulativos para ser fiables. El número de períodos utilizados en el cálculo se conoce a veces como horizonte del modelo .

Por lo tanto, una de las formas de calcular el CLV, donde el período es un año, es la siguiente: ^{[ 7 ]}

${\displaystyle {\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i}}{(1+d)^{i}}}-{\text{M}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}}}$

dónde${\displaystyle {\text{GC}}}$es la contribución bruta anual por cliente,${\displaystyle {\text{M}}}$son los costos de retención (relevantes) por cliente por año (esta fórmula supone que las actividades de retención se pagan a mitad de año y solo afectan a aquellos que fueron retenidos el año anterior),${\displaystyle n}$es el horizonte (en años),${\displaystyle r}$es la tasa de retención anual,${\displaystyle d}$es la tasa de descuento anual. Además de los costos de retención, es probable que las empresas inviertan en actividades de venta cruzada diseñadas para aumentar la ganancia anual de un cliente a lo largo del tiempo. ^{[ 8 ]}

Modelos simplificados

A menudo resulta útil estimar el valor de vida del cliente con un modelo simple para realizar evaluaciones iniciales de los segmentos de clientes y la segmentación.${\displaystyle {\text{GC}}}$Se ha constatado que es relativamente fijo a lo largo de los períodos, el CLV se puede expresar como un modelo más simple que supone una vida económica infinita (es decir,${\displaystyle {\text{N}}\rightarrow \infty }$)  : ^{[ 9 ]}

${\displaystyle {\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \left({\frac {r}{1+d-r}}\right)}$

Nota: Ninguna metodología CLV ha sido auditada de forma independiente por el Consejo de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB) según el Protocolo de Auditoría de Métricas de Marketing (MMAP).

El valor de vida del cliente tiene un atractivo intuitivo como concepto de marketing, porque en teoría representa exactamente cuánto vale cada cliente en términos monetarios y, por lo tanto, exactamente cuánto debería estar dispuesto a gastar un departamento de marketing para adquirir cada cliente, especialmente en el marketing de respuesta directa .

El valor de vida del cliente se utiliza normalmente para evaluar la idoneidad de los costos de adquisición de un cliente. Por ejemplo, si adquirir un nuevo cliente cuesta 50 dólares (COCA, o costo de adquisición de clientes) y su valor de vida del cliente es de 60 dólares, entonces se considera que el cliente es rentable y la adquisición de clientes similares adicionales es aceptable.

Además, el CLV se utiliza para calcular el valor del cliente .

Ventajas del CLV:

• la gestión de la relación con el cliente como un activo
• monitorear el impacto de las estrategias de gestión y las inversiones en marketing en el valor de los activos del cliente, por ejemplo: los simuladores de modelado de la mezcla de marketing pueden usar un modelo CLV multianual para mostrar el valor real (frente al costo de adquisición) de un cliente adicional, la tasa de abandono reducida , la venta adicional de productos
• Determinación del nivel óptimo de inversiones en actividades de marketing y ventas.
• anima a los profesionales del marketing a centrarse en el valor a largo plazo de los clientes en lugar de invertir recursos en adquirir clientes "baratos" con un bajo valor total de ingresos.
• implementación de análisis de sensibilidad para determinar el impacto de gastar dinero extra en cada cliente ^{[ 10 ]}
• Asignación óptima de recursos limitados para actividades de marketing en curso con el fin de lograr un retorno máximo.
• una buena base para seleccionar clientes y para tomar decisiones sobre estrategias de comunicación específicas para cada cliente ^{[ 11 ]}
• medición de la lealtad del cliente (proporción de compra, probabilidad de compra y recompra, frecuencia y secuencia de compra, etc.) ^{[ 12 ]}

Las desventajas del CLV no suelen derivarse del modelo CLV en sí, sino de su aplicación incorrecta.

• Costo de adquisición de clientes
• Buy Till you Die , una clase de métodos estadísticos para estimar el valor de vida del cliente.
• Rentabilidad del cliente , el beneficio que obtiene la empresa al prestar servicios a un cliente o grupo de clientes durante un período de tiempo determinado.
• Maximización del valor del cliente , cómo aumentar el valor del cliente
• Distribución de Gompertz , comúnmente utilizada por demógrafos y actuarios para describir la distribución de la esperanza de vida adulta.

• Sitio web oficial de MASB
• Vídeo de introducción al LTV como parte del curso de análisis de productos.
• Cómo maximizar el CLV , calcular y maximizar el valor de vida del cliente en aplicaciones móviles.