Recaudación de fondos

Muchas asociaciones han transformado sus campañas de recaudación de fondos puntuales en colectas automáticas, siguiendo el ejemplo de Médicos Sin Fronteras . Esta evolución es similar a la que se produjo con otra forma de recaudación de fondos introducida en Austria en 1995: la «recaudación de fondos en la calle». ^{[ 6 ]}

La captación de fondos en la calle consiste en reclutar nuevos donantes en lugares públicos, acercándose a ellos para presentarles la asociación y proponerles apoyo para sus acciones mediante donaciones con débito automático garantizado. A diferencia de la captación de fondos tradicional, no se recogen efectivo ni cheques. Generalmente implica promesas de donación. La captación de fondos en la calle busca establecer un diálogo y crear una conexión con los donantes, a menudo jóvenes, comprometidos y leales. ^{[ 7 ]}

La base de donantes (a menudo denominada "archivo de donantes" o simplemente "donantes") para la educación superior incluye a exalumnos, padres, amigos, fundaciones privadas y corporaciones. Las donaciones de bienes con plusvalía son componentes importantes de estas iniciativas, ya que la ventaja fiscal que confieren al donante incentiva donaciones mayores. El proceso de solicitar activos con plusvalía se denomina donación planificada . Se estima que las donaciones caritativas de particulares en Estados Unidos ascendieron a 392.450 millones de dólares en 2024. ^{[ 9 ]}

Los programas de desarrollo establecidos en las instituciones de educación superior incluyen la identificación de posibles donantes, la investigación de los mismos y la verificación de su viabilidad, el cultivo de relaciones, la solicitud de donaciones y, finalmente, la gestión de las mismas. Esta última consiste en mantener informados a los donantes sobre cómo se ha utilizado el apoyo recibido. Cuando se donan bienes o servicios profesionales a una organización en lugar de dinero en efectivo, se denomina donación en especie.

Cada vez más organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro utilizan internet para recaudar fondos; esta práctica se conoce como recaudación de fondos en línea. Además, el micromecenazgo se ha empezado a utilizar para involucrar a pequeños donantes en proyectos específicos.

Comparando la recaudación de fondos tradicional y en línea, el 55% de los donantes a nivel mundial prefiere donar en línea con tarjeta de crédito o débito, mientras que el 12% prefiere donar mediante transferencia bancaria y solo el 8% opta por donar en efectivo. El 51% de los donantes está inscrito en un programa de donaciones recurrentes, y el 87% de estos donantes recurrentes opta por donar mensualmente. A nivel mundial, el 45% de los donantes dona a campañas de financiación colectiva que benefician a organizaciones sin fines de lucro, el 13% crea campañas de recaudación de fondos en línea entre pares para beneficiar a organizaciones sin fines de lucro, y el 60% ha donado a una organización sin fines de lucro en respuesta a la pandemia de COVID-19. ^{[ 10 ]}

Las organizaciones sin fines de lucro también recaudan fondos mediante la competencia por subvenciones. Las entidades gubernamentales y las fundaciones privadas/fideicomisos benéficos ofrecen subvenciones a organizaciones sin fines de lucro en beneficio de todas las partes involucradas. Se estima que las donaciones caritativas de las fundaciones en Estados Unidos ascendieron a 109.810 millones de dólares en 2024. ^{[ 9 ]}

Se estima que las donaciones caritativas de las corporaciones en los EE. UU. alcanzaron los $44.4 mil millones en 2024. ^{[ 9 ]} Esto incluye subvenciones corporativas , así como donaciones equivalentes y subvenciones para voluntarios . El 65% de las empresas Fortune 500 ofrecen programas de donaciones equivalentes para empleados y el 40% ofrecen programas de subvenciones para voluntarios . ^{[ 11 ]} Estos son programas de donaciones caritativas establecidos por las corporaciones en los que la empresa iguala las donaciones realizadas por los empleados a organizaciones sin fines de lucro elegibles o proporciona subvenciones a organizaciones sin fines de lucro elegibles como una forma de reconocer y promover el voluntariado de los empleados.

Un legado es una donación que se incluye en el testamento de un donante y que se cumple después de su fallecimiento. Estas donaciones pueden estar estipuladas en el testamento o añadirse como codicilo (anexo) una vez ratificado el testamento principal. Giving USA distingue estas donaciones de las donaciones individuales para ilustrar la importancia de la planificación de donaciones, un tipo de recaudación de fondos que se centra en solicitar a los donantes que incluyan donaciones caritativas en su planificación patrimonial.

Si bien la recaudación de fondos a menudo implica la donación de dinero como obsequio directo, también se puede generar mediante la venta de algún tipo de producto, lo que se conoce como recaudación de fondos a través de productos . Las Girl Scouts de EE. UU. son bien conocidas por vender galletas para recaudar fondos. También es común ver enlaces de ventas impulsivas en línea acompañados de declaraciones que indican que una parte de las ganancias se destinará a una fundación benéfica específica. La legislación fiscal puede requerir diferenciar entre el costo de un artículo y su valor como donación, por ejemplo, una cena de $100.00 por persona, para una comida que cuesta $25.00. La recaudación de fondos a menudo implica el reconocimiento al donante, como el derecho a nombrar un lugar o la inclusión de donantes en una lista de honor u otro tipo de reconocimiento general. Los libros de anuncios de caridad son otra forma de donación para obtener reconocimiento, patrocinio o venta de anuncios, a menudo en un programa relacionado con un evento o en un directorio de grupo.

Un evento de recaudación de fondos (también llamado campaña de recaudación) es un evento o campaña cuyo propósito principal es recaudar dinero para una causa, organización benéfica o sin fines de lucro . Las campañas de recaudación de fondos suelen beneficiar a organizaciones benéficas, sin fines de lucro, religiosas o no gubernamentales , aunque también existen campañas que benefician a empresas y particulares con fines de lucro.

Los eventos especiales son otro método para recaudar fondos. Estos abarcan desde cenas formales hasta conciertos benéficos y caminatas solidarias . Los eventos se utilizan para aumentar la visibilidad y el apoyo a una organización, además de recaudar fondos. ^{[ 12 ]} Los eventos pueden incluir actividades para el grupo, como oradores, un baile, una excursión o entretenimiento, para fomentar la participación y las donaciones. Los eventos también pueden incluir métodos de recaudación de fondos como una rifa o una subasta benéfica. A menudo, los eventos cuentan con patrocinadores destacados o personas homenajeadas. Los eventos suelen incluir un "libro de anuncios" benéfico como guía del programa del evento. Esto también puede ser otra forma de recaudación de fondos que brinda a los miembros, simpatizantes y proveedores la oportunidad de mostrar su apoyo al grupo en el evento mediante la colocación de una página publicitaria. Los eventos y sus actividades de recaudación de fondos asociadas pueden ser una fuente importante de ingresos, visibilidad y relaciones con los donantes para un grupo.

Un tipo específico de evento es la recaudación de fondos mediante "libros de anuncios", donde quienes desean donar fondos a un grupo de recaudación lo hacen a través del patrocinio o una declaración dentro de un libro de anuncios.

Las páginas de recaudación de fondos en línea se han vuelto muy populares entre quienes participan en actividades como organizaciones benéficas y financiación colectiva . Estas páginas facilitan los pagos en línea para apoyar a la organización benéfica.

Entre los eventos benéficos más populares en las principales ciudades estadounidenses se encuentran las fastuosas cenas de gala con etiqueta que honran a celebridades, filántropos y líderes empresariales que ayudan a recaudar fondos para los objetivos del evento mediante la captación de sus contactos sociales y comerciales. ^{[ 13 ]}

A menudo denominada cultivo de donantes, la construcción de relaciones es el fundamento sobre el que se asienta la mayor parte de la recaudación de fondos. ^{[ 14 ]} La mayoría de las estrategias de desarrollo de la recaudación de fondos dividen a los donantes en una serie de categorías según la cantidad y la frecuencia de las donaciones. Por ejemplo, las donaciones anuales y las donaciones recurrentes representan la base de una pirámide de recaudación de fondos. A esto le seguirían las donaciones de nivel medio, las donaciones planificadas, las donaciones importantes y las donaciones principales.

Las estrategias más sofisticadas utilizan herramientas para superponer datos demográficos y de segmentación de mercado sobre su base de datos de donantes con el fin de personalizar la comunicación con mayor precisión y dirigir los recursos de manera más efectiva. ^{[ 15 ]} En Estados Unidos, existen Apogee de DataAxle, Epsilon, SimioCloud de Moore y Wiland. Una investigación realizada por Peter Maple en el Reino Unido ^{[ 16 ]} muestra que las organizaciones benéficas generalmente invierten menos en una buena investigación de mercado, gastando alrededor de una cuarta parte de lo que gastaría una empresa con fines de lucro de tamaño equivalente.

Los profesionales de relaciones con donantes y administración ^{[ 17 ]} apoyan a los recaudadores de fondos reconociendo y agradeciendo a los donantes, y demostrando el impacto de sus donaciones de una manera que fomente futuras donaciones a organizaciones sin fines de lucro.

Investigaciones recientes de Adrian Sargeant y el Proyecto de Eficacia en la Recaudación de Fondos de la Asociación de Profesionales de la Recaudación de Fondos sugieren que el sector tiene un largo camino por recorrer para mejorar la calidad de las relaciones con los donantes. El sector generalmente pierde entre el 50 % y el 60 % de sus nuevos donantes entre su primera y segunda donación, y uno de cada tres, año tras año. La economía de las donaciones regulares o sostenidas es bastante diferente, pero incluso en esos casos las organizaciones pierden habitualmente el 30 % de sus donantes de un año a otro. ^{[ 18 ]}

Una campaña de capital es "un esfuerzo intensivo de recaudación de fondos diseñado para obtener una suma específica de dinero dentro de un período de tiempo definido para satisfacer las diversas necesidades de acumulación de activos de una organización". Las actividades de acumulación de activos incluyen la construcción, renovación o ampliación de instalaciones (por ejemplo, un nuevo edificio), la adquisición o mejora de terrenos, equipos u otros elementos, y las adiciones a un fondo de dotación . Dos características distinguen las campañas de capital de otras formas de recaudación de fondos. Primero, "las donaciones solicitadas son mucho mayores que las que generalmente se buscan durante un fondo anual". Segundo, "las promesas de donación se enfatizan como compromisos pagaderos durante varios años convenientes para el donante o mediante la transferencia de bienes muebles o inmuebles revalorizados ". ^{[ 19 ]}

Se han identificado varios tipos de campañas de recaudación de fondos. La tradicional campaña de " construcción física ", centrada en la construcción o mejora de edificios, se consideraba en el pasado una campaña "única en la vida" debido a sus ambiciosos objetivos. Sin embargo, hoy en día, las organizaciones suelen programar campañas de recaudación de fondos cada cinco o diez años, y "los megaobjetivos anunciados por las grandes instituciones a menudo son el resultado de 'contabilizarlo todo' durante un período de campaña de cinco a siete años". ^{[ 19 ]}

Un segundo tipo de campaña es la campaña de desarrollo integral, integrada o total , que busca un programa de recaudación de fondos a largo plazo basado en un análisis a largo plazo de las necesidades y la dirección de la organización. Esta forma de campaña puede englobar proyectos de capital, fondos de dotación y gastos operativos como su propósito, y utilizar diversas actividades de recaudación de fondos, como campañas anuales de donaciones, que son de ritmo más lento y carecen de la intensidad de la campaña de capital tradicional. ^{[ 19 ]}

Algunas organizaciones sin fines de lucro demuestran mayor transparencia al mostrar a los donantes el impacto directo de sus esfuerzos de recaudación de fondos. Esta transparencia puede manifestarse mediante una votación, donde los miembros seleccionan un programa o una organización benéfica específica a la que desean destinar su dinero. Otro ejemplo es la implementación de un mecanismo que permite a los donantes restringir el uso de los fondos a un propósito específico y supervisar de cerca el gasto para garantizar su correcta utilización.

Muchas organizaciones sin fines de lucro recurren a los servicios de profesionales de la recaudación de fondos. Estos profesionales pueden recibir una remuneración por sus servicios mediante honorarios que no guardan relación con la cantidad de dinero recaudada, o bien reteniendo un porcentaje de los fondos recaudados (remuneración basada en porcentajes). Esta última práctica está expresamente prohibida por el Código de Ética de la Asociación de Profesionales de la Recaudación de Fondos (AFP), una organización profesional. ^{[ 20 ]} Sin embargo, la práctica más común entre las organizaciones estadounidenses sin fines de lucro es contratar a una persona cuya principal responsabilidad sea la recaudación de fondos. Esta persona recibe un salario como cualquier otro empleado y suele formar parte del equipo directivo superior de la organización.

Algunas organizaciones sin fines de lucro, no obstante, contratan a recaudadores de fondos a quienes se les paga un porcentaje de los fondos que recaudan. En Estados Unidos, esta proporción de fondos retenidos con respecto a los fondos transferidos a la organización sin fines de lucro está sujeta a la presentación de informes ante los fiscales generales o secretarios de estado de varios estados . ^{[ 21 ]} Esta proporción es muy variable y está sujeta a cambios con el tiempo y el lugar, y sigue siendo un punto de controversia entre ciertos sectores del público en general y las organizaciones sin fines de lucro.

El gerente sénior de recaudación de fondos de una organización sin fines de lucro , empresa o corporación se llama director de desarrollo. Este puesto trabaja en estrecha colaboración con un director financiero (CFO) o tesorero . Un director de desarrollo es el principal responsable de generar fuentes de ingresos para una organización sin fines de lucro, incluyendo subvenciones, donaciones y eventos especiales, mientras que un CFO supervisa la gestión financiera de la organización. Un CFO rara vez se encarga de redactar las descripciones de las subvenciones, pero puede supervisar la sección de presupuesto de una solicitud de subvención o un informe financiero. Algunas organizaciones más grandes, especialmente aquellas con subvenciones gubernamentales significativas, emplean tanto a un gerente de subvenciones como a un redactor de subvenciones o director de desarrollo. Un gerente de subvenciones asiste al CFO con los informes de subvenciones y la contabilidad relacionada con las subvenciones. Para las organizaciones y empresas que buscan una recaudación de capital más amplia que las subvenciones y donaciones, como la inversión de capital o la financiación de riesgo, se pueden contratar firmas de asesoría especializadas en lugar del personal de desarrollo tradicional o junto con él. Un director de desarrollo generalmente recibe una remuneración por su trabajo, ^{[ 22 ]} y, en las mejores prácticas para organizaciones sin fines de lucro , los directores de desarrollo reciben salarios fijos. La remuneración basada en comisiones sigue considerándose poco ética por organismos profesionales como la Grant Professionals Association (GPA) y la Association of Fundraising Professionals (AFP), aunque la prevalencia de esta práctica varía según las condiciones económicas generales. ^{[ 23 ]}

La responsabilidad principal del director de desarrollo es supervisar la estrategia de recaudación de fondos, en lugar de solicitar fondos personalmente. Se preocupa por el crecimiento general de la organización —incluidos el personal, la membresía, el presupuesto y los activos— para maximizar tanto su sostenibilidad financiera como su perfil público. ^{[ 24 ]} Puede redactar solicitudes de subvención, investigar fundaciones y corporaciones, y supervisar o implementar otras estrategias de recaudación de fondos, trabajando principalmente tras bambalinas para establecer estructuras y procesos eficaces. ^{[ 25 ]} La remuneración para este puesto está influenciada principalmente por el tamaño y el tipo de organización, seguida de la ubicación geográfica y la antigüedad. ^{[ 26 ]}

La recaudación de fondos en línea y a través de dispositivos móviles se ha popularizado en los últimos años gracias a su accesibilidad. Las organizaciones de recaudación de fondos están desarrollando opciones tecnológicas como aplicaciones móviles y botones de donación para atraer donantes de todo el mundo. Entre los métodos más comunes se incluyen las páginas de donación en línea, las donaciones por SMS , las subastas silenciosas móviles y la recaudación de fondos entre particulares.

Desde 2016, las donaciones en línea han crecido un 17 % en Estados Unidos. En 2018, la recaudación de fondos digital representó el 8,5 % de las donaciones benéficas y el 24 % de las donaciones en línea se realizaron a través de un dispositivo móvil en Estados Unidos. ^{[ 27 ]}