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Diseño conductual

Medidas para impulsar un cambio de comportamiento que permita acabar con la defecación al aire libre en Malawi. El diseño conductual es una subcategoría del diseño que se ocupa ...

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Medidas para impulsar un cambio de comportamiento que permita acabar con la defecación al aire libre en Malawi.

El diseño conductual es una subcategoría del diseño que se ocupa de cómo el diseño puede moldear o influir en el comportamiento humano. [ 1 ] [ 2 ] Todos los enfoques de diseño para el cambio de comportamiento reconocen que los artefactos tienen una influencia importante en el comportamiento humano y/o las decisiones conductuales. Se basan en gran medida en teorías del cambio de comportamiento , incluida la división en características personales, conductuales y ambientales como impulsores del cambio de comportamiento. [ 2 ] Las áreas en las que el diseño para el cambio de comportamiento se ha aplicado con mayor frecuencia incluyen la salud y el bienestar, la sostenibilidad, la seguridad y el contexto social, así como la prevención del delito.

Historia

El diseño para el cambio de comportamiento se desarrolló a partir del trabajo sobre psicología del diseño (también: diseño conductual) realizado por Don Norman en la década de 1980. [ 3 ] La «psicología de las cosas cotidianas» de Norman introdujo conceptos de la psicología ecológica y la investigación de factores humanos para los diseñadores, tales como affordances, retroalimentación de restricciones y mapeo. Estos han proporcionado principios rectores con respecto a la experiencia del usuario y el uso intuitivo de los artefactos, aunque este trabajo aún no se centraba específicamente en influir en el cambio de comportamiento.

Los modelos que siguieron el enfoque original de Norman se volvieron más explícitos sobre la influencia del comportamiento, como el diseño de emociones [ 4 ] y la tecnología persuasiva . [ 5 ] Quizás desde 2005, se ha desarrollado un mayor número de teorías que abordan explícitamente el diseño para el cambio de comportamiento. Estas incluyen una diversidad de teorías, directrices y conjuntos de herramientas para el cambio de comportamiento (discutidos más adelante) que cubren los diferentes dominios de salud, sostenibilidad, seguridad, prevención del delito y diseño social. El trabajo de BJ Fogg en el Laboratorio de Diseño de Comportamiento de Stanford popularizó un modelo claro de diseño de comportamiento y un conjunto de prácticas de pequeños pasos que los equipos pueden aplicar sin una gran carga de investigación. [ 6 ] [ 7 ] Con el surgimiento de la noción de cambio de comportamiento, también ha comenzado una discusión mucho más explícita sobre la influencia deliberada del diseño, aunque una revisión de esta área de 2012 [ 8 ] ha identificado que la falta de terminología común, protocolos de investigación formalizados y selección del comportamiento objetivo siguen siendo problemas clave. Los problemas clave son las situaciones en las que el diseño para el cambio de comportamiento podría o debería aplicarse; si su influencia debe ser implícita o explícita, voluntaria o prescriptiva; y de las consecuencias éticas de una u otra.

Cuestiones de cambio de comportamiento

En 1969, la comprensión de Herbert Simon del diseño como "idear cursos de acción para cambiar situaciones existentes en situaciones preferidas" reconoció su capacidad para crear cambios. [ 9 ] Desde entonces, el papel del diseño en la influencia del comportamiento humano se ha reconocido mucho más ampliamente. [ 1 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] Se reconoce además que el diseño en sus diversas formas, ya sean objetos, servicios, interiores, arquitectura y entornos, puede crear cambios que son tanto deseables como indeseables, intencionales y no intencionales.

Los efectos deseables e indeseables suelen estar estrechamente interrelacionados, de modo que los primeros generalmente se diseñan intencionalmente, mientras que los segundos pueden ser un efecto no intencional. Por ejemplo, el impacto de los automóviles ha sido profundo, por un lado, al mejorar la movilidad social y, por otro, al transformar las ciudades y aumentar la demanda de recursos y la contaminación. El primero se considera generalmente un efecto positivo. Sin embargo, el impacto de la construcción de carreteras en las ciudades ha tenido, en gran medida, un efecto perjudicial en el entorno vital. Además, el uso de recursos y la contaminación asociados con los automóviles y su infraestructura han impulsado una revisión del comportamiento humano y la tecnología utilizada, como parte del movimiento de diseño sostenible , lo que ha dado lugar, por ejemplo, a planes que promueven menos viajes o transporte alternativo como trenes y bicicletas. Efectos similares, a veces deseables, a veces indeseables, pueden observarse en otras áreas, incluidas la salud, la seguridad y las esferas sociales. Por ejemplo, los teléfonos móviles y las computadoras han transformado la velocidad y el código social de la comunicación, lo que ha conllevado no solo una mayor capacidad de comunicación, sino también un aumento en los niveles de estrés con una amplia gama de impactos en la salud [ 14 ] y problemas de seguridad [ 15 ] .

Siguiendo el ejemplo de Simon, podría argumentarse que los diseñadores siempre han intentado crear situaciones "preferibles". Sin embargo, reconociendo el papel importante, aunque no siempre benévolo, del diseño, Jelsma (2006) subraya que los diseñadores deben asumir la responsabilidad moral por las acciones que se producen con los artefactos como resultado de las interacciones humanas:

"Los artefactos tienen una corresponsabilidad en la forma en que se desarrolla la acción y en los resultados que produce. Si desperdiciamos energía o generamos residuos en acciones rutinarias como las prácticas domésticas, eso tiene que ver con la forma en que los artefactos nos guían" [ 16 ].

En respuesta, el diseño orientado al cambio de comportamiento reconoce esta responsabilidad y busca priorizar la conducta y los objetivos éticos. Para ello, pretende fomentar la consideración de las acciones y los servicios asociados a cualquier diseño, así como las consecuencias de dichas acciones, e integrar esta reflexión en el proceso de diseño.

Aproches

Para posibilitar el proceso de cambio de comportamiento a través del diseño, se han desarrollado diversas teorías, directrices y herramientas para promover un cambio de comportamiento que fomente acciones y estilos de vida proambientales y sociales tanto por parte de los diseñadores como de los usuarios.

Directrices y herramientas

Una serie de conjuntos de herramientas y guías prácticas traducen la ciencia del comportamiento en procesos de diseño para políticas, productos y servicios. Los siguientes ejemplos ilustran recursos notables citados en la investigación y la práctica profesional: Boosting Businesses: Un conjunto de herramientas para usar conocimientos del comportamiento para apoyar a las empresas : Un conjunto de herramientas de 2019 desarrollado por el Behavioural Insights Team en colaboración con la Oficina del Gabinete del Reino Unido. Describe métodos conductuales para mejorar las políticas empresariales y apoyar a las pequeñas y medianas empresas (PYME). [ 17 ] BehaviourKit : Un conjunto de tácticas, herramientas y notas de campo sobre diseño conductual aplicado escrito por profesionales en el campo. Proporciona conjuntos de herramientas basados ​​en tarjetas y guías prácticas utilizadas en contextos aplicados como el diseño de productos digitales, el desarrollo de servicios, el cambio organizacional y las campañas de comunicación conductual. El conjunto de herramientas también se ha incorporado a varios programas académicos centrados en el diseño conductual. [ 18 ] Groundwork: El conjunto de herramientas Busara : Una guía completa del Centro Busara para la Economía del Comportamiento sobre la aplicación de la ciencia del comportamiento para el desarrollo. Cubre métodos de investigación, enfoques de diseño y aplicaciones de casos en contextos de ingresos bajos y medios. [ 19 ] Herramientas y ética para la aplicación de conocimientos conductuales: El kit de herramientas BASIC – Una guía publicada por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) que proporciona un marco estructurado y centrado en la ética para aplicar conocimientos conductuales en las políticas públicas, incluyendo orientación sobre el diagnóstico de problemas, el diseño de intervenciones, las pruebas y la evaluación. [ 20 ] Kit de herramientas de diseño conductual de Doblin – Una descripción general que identifica siete factores conductuales clave y 30 tácticas asociadas que informan las dimensiones conductuales de la innovación. Desarrollado por Doblin con Ruth Schmidt, sirve como referencia para integrar conocimientos conductuales en la estrategia de innovación y la práctica del diseño. [ 21 ]

Teorías

  • Tecnología persuasiva : cómo se pueden utilizar las tecnologías informáticas para influir o cambiar el desempeño de comportamientos objetivo o respuestas sociales. [ 5 ]
  • Investigación en la Escuela de Diseño de Loughborough que se basa colectivamente en la economía conductual , utilizando mecanismos como la retroalimentación, las restricciones y las posibilidades de acción, y la tecnología persuasiva, para promover comportamientos sostenibles. [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ]
  • Diseño para un comportamiento saludable: basándose en el modelo transteórico , este modelo ofrece un nuevo marco para diseñar un comportamiento saludable, que sostiene que los diseñadores deben considerar las diferentes etapas de toma de decisiones por las que pasan las personas para cambiar su comportamiento de manera duradera. [ 27 ]
  • Diseño consciente: basado en la teoría de la atención plena de Langer [ 28 ] [ 29 ], el diseño consciente busca fomentar la acción y la elección responsables del usuario. El diseño consciente busca lograr una acción responsable al aumentar la conciencia crítica de las diferentes opciones disponibles en cualquier situación. [ 30 ] [ 13 ] [ 31 ]
  • Diseño socialmente responsable: este marco o mapa toma como punto de partida la experiencia del usuario prevista, que distingue cuatro categorías de influencias del producto: decisivas, coercitivas, persuasivas y seductoras para fomentar el comportamiento deseable y desalentar el indeseable. [ 32 ]
  • Marketing social comunitario con diseño: este modelo busca intervenir en prácticas sociales compartidas reduciendo barreras y amplificando los beneficios. Para facilitar el cambio, el enfoque se basa en herramientas psicológicas como recordatorios, normas, incentivos, compromisos, comunicación y eliminación de barreras. [ 33 ] El marketing social en línea surgió del marketing social tradicional, con un enfoque en el desarrollo de intervenciones digitales escalables para el cambio de comportamiento. [ 34 ]
  • Diseño de producto orientado a la práctica: Este enfoque aplica al diseño la comprensión de la teoría de la práctica social , según la cual los artefactos materiales (objetos diseñados) influyen en la trayectoria de las prácticas cotidianas. Se basa en la premisa de que esto, en última instancia, modificará las prácticas cotidianas con el tiempo [ 35 ] [ 36 ].
  • Marco de modos de transición: Este marco se basa en métodos de diseño centrados en el ser humano para analizar y comprender las transiciones, permitiendo a los diseñadores entender a las personas que atraviesan un proceso de cambio (una transición). Combina estos métodos con el diseño basado en escenarios para proporcionar un medio de acción. [ 37 ]

Figuras destacadas

El diseño conductual se nutre de las contribuciones de investigadores académicos y profesionales aplicados en psicología, economía, diseño e interacción persona-ordenador.

Investigación académica

  • Susan Michie – Desarrolló el modelo COM-B y la Rueda de Cambio de Comportamiento utilizados para fundamentar el diseño de intervenciones. [ 38 ]
  • Elizabeth Shove – Dirigió el trabajo sobre la teoría de la práctica social y sus implicaciones para las rutinas y el diseño cotidianos. [ 39 ]
  • BJ Fogg – Propuso el modelo de comportamiento de Fogg y vinculó la tecnología persuasiva con el cambio de comportamiento. [ 40 ]
  • Richard Thaler y Cass Sunstein introdujeron la teoría del empujón , demostrando cómo pequeños cambios en la arquitectura de elección pueden influir en las decisiones sin restringir la libertad de elección. [ 41 ]
  • Ruth Schmidt – Profesora Asociada en el Instituto de Diseño del IIT; la enseñanza y las herramientas (por ejemplo, el kit de herramientas de diseño conductual de Doblin) integran la ciencia del comportamiento con la práctica de sistemas e innovación. [ 42 ]
  • Philip Cash – Profesor de Diseño cuya investigación ayuda a sistematizar los métodos y la práctica del diseño conductual. [ 43 ]
  • Jaap Daalhuizen – Profesor asociado de metodología del diseño; su trabajo conecta los métodos de diseño con los resultados conductuales (por ejemplo, "Espacio de diseño conductual"). [ 44 ]
  • Camilla KE Bay Brix Nielsen – Investigación sobre la práctica, los métodos y la ética en el diseño conductual utilizado en la educación y la práctica. [ 45 ]
  • Laurie Santos – Profesora de Yale cuyas iniciativas de enseñanza a gran escala (por ejemplo, La ciencia del bienestar ) han influido en programas aplicados de bienestar y comportamiento. [ 46 ] [ 47 ]

Práctica aplicada

  • Rory Sutherland – Promovió la ciencia del comportamiento aplicada y la arquitectura de la elección en marketing y políticas (Reino Unido). [ 48 ]
  • Dilip Soman – Aplica la arquitectura de la elección a los servicios y las políticas públicas a través de la perspectiva de la “última milla” (India/Canadá). [ 49 ]
  • Kristen Berman – Cofundadora/CEO de Irrational Labs; desarrolla y enseña métodos de diseño de productos conductuales utilizados por empresas tecnológicas (EE. UU.). [ 50 ]
  • Lauren Kelly – Cofundadora de Yesology y CEO de BehaviourKit; desarrolla procesos de diseño conductual, imparte formación y asesora a equipos gubernamentales y tecnológicos sobre la aplicación de métodos conductuales en el diseño y el cambio organizacional (Reino Unido). [ 51 ] [ 52 ]
  • Genevieve Bell – Antropóloga industrial que vincula tecnología, cultura y comportamiento en la innovación centrada en el ser humano (Australia). [ 53 ]
  • Robert Meza – Profesional que desarrolla marcos aplicados (por ejemplo, Behaviour Design Framework v2) y realiza trabajos de consultoría sobre el cambio de comportamiento en productos y servicios (Países Bajos). [ 54 ] [ 55 ]
  • Amy Bucher – Directora de Comportamiento en Lirio; lidera equipos que diseñan procesos de cambio de comportamiento basados ​​en IA en el sector sanitario (EE. UU.). [ 56 ] [ 57 ]
  • Michael Hallsworth – Científico jefe de comportamiento en el Behavioural Insights Team; dirigió programas de comportamiento aplicado en el gobierno y la industria (Reino Unido/EE. UU.). [ 58 ]

Discusión crítica

El diseño para el cambio de comportamiento es un enfoque abiertamente basado en valores que busca promover conductas y actitudes éticas en contextos sociales y ambientales. Esto plantea interrogantes sobre qué valores se promueven y en beneficio de quién. Si bien busca intrínsecamente promover prácticas éticas sociales y ambientales, existen dos posibles objeciones. La primera es que tales enfoques pueden considerarse paternalistas, manipuladores y excluyentes, donde las decisiones sobre el medio ambiente son tomadas por una persona o grupo para otro, con o sin consulta. [ 59 ] La segunda objeción es que este enfoque puede ser objeto de abuso, por ejemplo, cuando objetivos aparentemente positivos de cambio de comportamiento podrían utilizarse simplemente para obtener ganancias comerciales sin tener en cuenta las preocupaciones éticas previstas. El debate sobre las consideraciones éticas del diseño para el cambio de comportamiento aún está en desarrollo y se espera que evolucione con el avance del campo.

Al diseñar para el cambio de comportamiento, la aplicación incorrecta del diseño conductual puede provocar un efecto contraproducente, es decir, que aumente accidentalmente el comportamiento negativo que originalmente se pretendía reducir. Dado el estigma de provocar resultados negativos, los investigadores han informado que los efectos contraproducentes de la persuasión son comunes, pero rara vez se publican, se informan o se discuten. [ 60 ]

Inteligencia artificial en el cambio de comportamiento

El uso de técnicas de IA de tercera generación para lograr cambios de comportamiento intensifica el debate sobre este tema. [ 61 ] Estas tecnologías son más efectivas que las técnicas anteriores, pero, al igual que la IA en otros campos, también son más opacas tanto para los usuarios como para los diseñadores. [ 62 ] A medida que el campo del diseño conductual continúa evolucionando, el papel de la IA se vuelve cada vez más prominente, ofreciendo nuevas oportunidades para crear resultados conductuales deseables en diversos contextos. En el ámbito de la salud, métodos innovadores como PROLIFERATE_AI ejemplifican un enfoque poderoso para influir en el comportamiento humano de forma específica y medible. [ 63 ] [ 64 ] Estas estrategias aprovechan mecanismos de retroalimentación centrados en la persona y basados ​​en IA, como el diseño participativo, para mejorar la evaluación e implementación de innovaciones en salud. [ 64 ]

Véase también

Referencias

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