Compromiso con el cliente

El compromiso del cliente es un concepto de marketing y gestión estratégica . Los profesionales lo ven como interacciones, "encuentros", entre una empresa y sus clientes, ^{[ 1 ] [ 2 ]} mientras que los investigadores académicos lo definen como un estado psicológico que "ocurre en virtud de experiencias interactivas del cliente con un agente/objeto central", donde el agente/objeto central puede ser cualquier tipo de organización y/o sus ofertas, como productos o servicios de marca. ^{[ 3 ]} Como tal, el compromiso del cliente se considera como las inversiones cognitivas, emocionales y conductuales volitivas, impulsadas por la motivación, del cliente en interacciones con dicho agente/objeto central. ^{[ 4 ]} Los estudiosos del marketing ven el compromiso del cliente como un constructo clave para comprender los recorridos del cliente y la fase más reciente en la teoría y gestión del marketing, después de los modelos de proceso de comportamiento de compra del cliente (años 60-70), satisfacción y lealtad del cliente (años 70), calidad del servicio (años 80), marketing relacional (años 90), gestión de relaciones con el cliente (años 2000) y centralidad/enfoque en el cliente (años 2000-2010). ^{[ 5 ]}

En marzo de 2006, la Advertising Research Foundation anunció la primera definición de participación del cliente ^{[ 6 ]} como "convertir a un cliente potencial en una idea de marca mejorada por el contexto circundante". Sin embargo, la definición de la ARF fue criticada por algunos por ser demasiado amplia. ^{[ 7 ]} La ​​ARF, Federación Mundial de Anunciantes , ^{[ 8 ]} Varias definiciones han traducido diferentes aspectos de la participación del cliente. La investigación de Forrester Consulting en 2008, ha definido la participación del cliente como "crear conexiones profundas con los clientes que impulsan las decisiones de compra, la interacción y la participación, a lo largo del tiempo". Los estudios de la Economist Intelligence Unit dan como resultado que la participación del cliente sea "una relación íntima a largo plazo con el cliente". Ambos conceptos prescriben que la participación del cliente se atribuye a una asociación rica formada con los clientes. Con aspectos del marketing relacional y perspectivas dominantes del servicio, la participación del cliente puede definirse libremente como "las contribuciones proactivas de los consumidores en la cocreación de sus experiencias personalizadas y valor percibido con las organizaciones a través de un diálogo e interacciones activas, explícitas y continuas". El libro « Las mejores campañas de marketing digital del mundo » define la interacción con el cliente como «relaciones mutuamente beneficiosas con una comunidad de consumidores en línea en constante crecimiento». Las diversas definiciones de interacción con el cliente se diferencian según las distintas perspectivas y contextos del proceso. Estos se determinan por la marca, el producto o el servicio, el perfil del público objetivo, sus actitudes y comportamientos, así como los mensajes y canales de comunicación utilizados para interactuar con el cliente.

Desde 2009, se han propuesto varias definiciones nuevas en la literatura. En 2011, el término se definió como "el nivel de inversión cognitiva, emocional y conductual de un cliente en interacciones específicas de marca", e identifica las tres dimensiones de CE de inmersión (cognitiva), pasión (emocional) y activación (conductual). ^{[ 9 ]} También se definió como "un estado psicológico que ocurre en virtud de experiencias interactivas y cocreativas del cliente con un agente/objeto particular (por ejemplo, una marca)". ^{[ 10 ]} Los investigadores han basado su trabajo en el compromiso del cliente como un constructo multidimensional, al tiempo que identifican que es dependiente del contexto. El compromiso se manifiesta en las diversas interacciones que realizan los clientes, las cuales a su vez se ven influenciadas por las culturas individuales. ^{[ 11 ]} El contexto no se limita al contexto geográfico, sino que también incluye el medio con el que el usuario interactúa. ^{[ 11 ]} Además, el compromiso del cliente es la implicación emocional y el proceso psicológico en el que tanto los consumidores nuevos como los existentes se vuelven leales a tipos específicos de servicios o productos. El grado en que los clientes prestan atención a las empresas o productos, así como su participación en las operaciones, se denomina compromiso del cliente. ^{[ 12 ]}

Actualmente, los profesionales consideran y definen el compromiso del cliente como la interacción entre una empresa y sus clientes, mientras que los investigadores académicos lo definen como un estado psicológico del consumidor. ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]}

Los esfuerzos por aumentar la participación de los usuarios pueden generar preocupaciones éticas y problemas de privacidad, que se ven aún más acentuados por el auge del uso de la inteligencia artificial moderna . ^{[ 13 ]} Facebook y otras plataformas de redes sociales han sido criticadas por manipular las emociones de los usuarios para mejorar la participación, incluso cuando se trata de contenido a sabiendas falso. El profesor Hany Farid resumió el enfoque de Facebook , afirmando: «Cuando el objetivo es maximizar la participación, no interesa la verdad». ^{[ 14 ]}

La interacción con el cliente fuera de línea es anterior a la interacción en línea, pero esta última constituye un fenómeno social cualitativamente diferente, distinto a cualquier interacción presencial reconocida por teóricos sociales o profesionales del marketing. Anteriormente, la interacción con el cliente se generaba de forma irregular a través de la televisión, la radio, los medios de comunicación, la publicidad exterior y otros puntos de contacto , idealmente durante las horas pico o de mayor tráfico. Sin embargo, los únicos resultados concluyentes de las campañas eran las cifras de ventas o el retorno de la inversión. La adopción generalizada de internet a finales de la década de 1990 mejoró los procesos de interacción con el cliente, en particular, la forma en que ahora se puede medir de diferentes maneras y en distintos niveles de interacción. Se trata de un fenómeno social reciente en el que las personas interactúan en línea en comunidades que no necesariamente giran en torno a un producto específico, sino que sirven como espacios de encuentro o de networking. Esta interacción en línea ha empoderado a los consumidores y ha brindado a las empresas la oportunidad de conectar con sus clientes objetivo en internet. Un análisis de mercado de 2011 reveló que el 80% de los clientes en línea, después de leer reseñas negativas en línea, informaron haber tomado decisiones de compra alternativas, mientras que el 87% de los consumidores dijeron que una reseña favorable confirmó su decisión de realizar una compra. ^{[ 15 ]}

El concepto y la práctica de la interacción con el cliente en línea permiten a las organizaciones responder a los cambios fundamentales en el comportamiento del cliente que ha traído internet, ^{[ 16 ]} así como a la creciente ineficacia del modelo tradicional de publicidad de "interrupción y repetición". Debido a la fragmentación y especialización de los medios y las audiencias, así como a la proliferación de contenido comunitario y generado por el usuario , las empresas están perdiendo cada vez más el poder de dictar la agenda de comunicaciones. Simultáneamente, los menores costos de cambio , la expansión geográfica del mercado y la amplia gama de contenido, servicios y productos disponibles en línea han debilitado la lealtad del cliente. Se ha demostrado que mejorar la experiencia de los clientes en la empresa y en el mercado fomenta la interacción con los clientes, ^{[ 17 ]} fortalece su lealtad, ^{[ 18 ]} y los conecta emocionalmente más estrechamente con una empresa. ^{[ 19 ]}

El marketing de interacción con el cliente se hace necesario debido a una combinación de desarrollos sociales, tecnológicos y de mercado. Las empresas intentan crear un diálogo atractivo con los consumidores objetivo y estimular su interacción con la marca. Si bien esto debe ocurrir tanto en línea como fuera de línea, internet se considera el método principal. El marketing comienza con la comprensión de la dinámica interna de estos desarrollos y el comportamiento e interacción de los consumidores en línea. Los medios generados por los consumidores desempeñan un papel importante en la comprensión y modelado de la interacción. ^{[ 20 ]} El control que han adquirido los consumidores de la Web 2.0 se cuantifica a través de métricas de rendimiento de marketing "tradicionales". ^{[ 21 ]}

La efectividad del modelo tradicional de publicidad de "interrupción y repetición" está disminuyendo, lo que ha provocado que las empresas pierdan el control de sus agendas de comunicación. ^{[ 22 ] [ 23 ] [ 24 ]} En agosto de 2006, McKinsey & Co publicó un informe ^{[ 25 ]} que indicaba que la publicidad televisiva tradicional disminuiría en efectividad en comparación con décadas anteriores. ^{[ 22 ]} A medida que las audiencias de clientes se han vuelto más pequeñas y especializadas, la fragmentación de los medios, las audiencias y la consiguiente reducción del tamaño de la audiencia ^{[ 22 ]} han reducido la efectividad del modelo tradicional de publicidad masiva, descendente y de "interrupción y repetición". Un estudio de Forrester Research sobre la adopción de tecnología por parte de los consumidores en Norteamérica ^{[ 25 ]} encontró que las personas en el grupo de edad de 18 a 26 años pasan más tiempo en línea que viendo televisión. ^{[ 26 ] [ 22 ]}

En respuesta a la fragmentación y al aumento del tiempo que se pasa en línea, los especialistas en marketing también han incrementado el gasto en comunicación en línea. Los analistas de ContextWeb descubrieron que los especialistas en marketing que promocionan en sitios como Facebook y New York Times no tienen tanto éxito a la hora de llegar a los consumidores, mientras que aquellos que promocionan más en sitios web de nicho tienen mayores probabilidades de llegar a sus audiencias. ^{[ 27 ]} Las audiencias de clientes también son emisoras con el poder de la circulación y la permanencia de la CGM, lo que hace que las empresas pierdan influencia. En lugar de intentar posicionar un producto mediante mensajes estáticos, las empresas pueden convertirse en el tema de conversación entre un mercado objetivo que ya ha hablado, posicionado y valorado el producto. Esto también significa que los consumidores ahora pueden elegir no solo cuándo y cómo, sino también si interactuarán con las comunicaciones de marketing. ^{[ 26 ]} Además, los nuevos medios brindan a los consumidores un mayor control sobre el consumo de publicidad. ^{[ 28 ]}

La investigación muestra la importancia de la interacción con el cliente en el mercado actual. La reducción de las barreras de entrada, como la necesidad de una fuerza de ventas, el acceso a canales y activos físicos, y la expansión geográfica del mercado gracias a internet han generado una mayor competencia y una disminución de la fidelidad a la marca. En combinación con menores costos de cambio, un acceso más fácil a la información sobre productos y proveedores y una mayor variedad de opciones, la fidelidad a la marca es difícil de lograr. La creciente ineficacia de la publicidad televisiva se debe al desplazamiento de la atención del consumidor hacia internet y los nuevos medios, lo que controla el consumo publicitario y provoca una disminución del tamaño de la audiencia. ^{[ 29 ]} Un estudio realizado por Salesforce muestra que un abrumador 8% de los clientes reconoce que su experiencia con la empresa es equivalente a la calidad de sus productos o servicios. Por lo tanto, es importante priorizar la interacción con el cliente como estrategia empresarial.

La proliferación de medios que brindan a los consumidores mayor control sobre su consumo publicitario (radio y televisión digital por suscripción) y la disminución simultánea de la confianza en la publicidad y el aumento de la confianza en los pares ^{[ 22 ]} señalan la necesidad de comunicaciones con las que el cliente desee interactuar. Estimular la interacción del consumidor con una marca es la única manera de aumentar la lealtad a la marca y, por lo tanto, "la mejor medida del desempeño actual y futuro". ^{[ 29 ]}

El comportamiento de la experiencia del cliente cobró relevancia con el auge del fenómeno social de la experiencia del cliente en línea. Crear y estimular este comportamiento se ha convertido recientemente en un objetivo explícito tanto para organizaciones con fines de lucro como sin fines de lucro, bajo la convicción de que lograr una alta participación de los clientes objetivo contribuye al logro de los objetivos comerciales.

La definición de CE de Shevlin se ajusta perfectamente al proceso que lleva a un cliente comprometido. En su adaptación por Richard Sedley, la palabra clave es «inversión». «Interacciones repetidas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física que un cliente tiene en una marca».

El grado de compromiso de un cliente con una empresa se sitúa en un continuo que representa la solidez de su inversión en esa empresa. Las experiencias positivas con la empresa refuerzan esa inversión y hacen que el cliente avance en ese nivel de compromiso.

Lo importante al medir los grados de participación es la capacidad de definir y cuantificar las etapas en el continuo. Una sugerencia popular es un modelo de cuatro niveles adaptado de los Niveles de Kirkpatrick:

1. Clic : Un lector ha llegado (métrica actual)
2. Consumir – Un lector leyó el contenido
3. Entendido – El lector entendió el contenido y lo recuerda.
4. Aplicado – Un lector aplica el contenido en otro contexto.

Sin embargo, se han expresado preocupaciones con respecto a la mensurabilidad de las etapas tres y cuatro. Otra sugerencia popular es la tipología de compromiso de Ghuneim . ^{[ 30 ]}

La siguiente tipología de consumidores según el grado de participación también se ajusta al continuo de Ghuneim: creadores (grupo más pequeño), críticos, coleccionistas, teleadictos (grupo más grande). ^{[ 31 ]}

El compromiso es una caracterización holística del comportamiento del consumidor, que abarca una serie de subaspectos del comportamiento, como la lealtad, la satisfacción, la implicación, la publicidad de boca en boca, las quejas y mucho más.

• Satisfacción: La satisfacción es simplemente la base y el requisito mínimo para una relación duradera con los clientes. El compromiso va más allá de la mera satisfacción.
• Fidelización y retención: Los consumidores altamente comprometidos son más leales. Aumentar el compromiso de los clientes objetivo incrementa la tasa de retención de clientes .
• Publicidad de boca en boca : Los clientes muy comprometidos son más propensos a participar en la publicidad de boca en boca, que es gratuita (para la empresa) y creíble (para su público). Esto puede impulsar la captación de nuevos clientes y tener un efecto viral.
• Conciencia – Eficacia de las comunicaciones: Cuando los clientes están expuestos a la comunicación de una empresa con la que están muy comprometidos, tienden a desarrollar activamente su idea central. Esto genera altos grados de procesamiento central y recuerdo. ^{[ 28 ]}
• Filtrado: Los consumidores filtran, categorizan y califican el mercado de principio a fin, creando múltiples folksonomías superpuestas mediante el etiquetado, la revisión, la calificación y las recomendaciones.
• Comportamiento ante las quejas: Los clientes muy comprometidos son menos propensos a quejarse a otros clientes actuales o potenciales, y en su lugar se dirigirán directamente a la empresa.
• Inteligencia de marketing: Los clientes muy comprometidos pueden ofrecer recomendaciones valiosas para mejorar la calidad de la oferta.

Los resultados conductuales de un consumidor comprometido son lo que vincula la CE con las ganancias. Desde este punto de vista,

"La CE es la mejor medida del desempeño actual y futuro; una relación comprometida es probablemente la única garantía de retorno de los objetivos de su organización o de sus clientes." ^{[ 32 ]} El simple hecho de alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente no parece garantizar la fidelidad del cliente. Entre el 60 % y el 80 % de los clientes que se pasan a la competencia afirmaron estar satisfechos o muy satisfechos en la encuesta realizada justo antes de su cambio. ^{[ 26 ] : 32}

La principal diferencia entre el marketing tradicional y el marketing de interacción con el cliente se caracteriza por estos cambios:

• Desde comunicaciones de marketing centradas en el alcance o la notoriedad y sus métricas (GRP o páginas vistas) hasta interacciones más específicas y personalizadas que inciten al consumidor a interactuar con el contenido y actuar en consecuencia desde el principio.
• Desde las distinciones y barreras absolutas entre una organización y sus clientes objetivo hasta la participación de los consumidores en el desarrollo de productos, el servicio al cliente y otros aspectos de la experiencia de marca.
• Desde la interacción unidireccional, jerárquica y formal entre consumidores y empresas, hasta las comunicaciones continuas, dialógicas, descentralizadas y personalizadas iniciadas por cualquiera de las partes.

Las prácticas de marketing específicas incluyen:

• Fomentar el filtrado colaborativo: Google , Amazon , iTunes , Yahoo! LAUNCHcast , Netflix y Rhapsody animan a sus consumidores a filtrar, categorizar y calificar; es decir, a promocionar sus productos. Comprenden que los consumidores no solo son mucho más hábiles para crear taxonomías altamente segmentadas (folksonomías) dado que son más hábiles para delimitar el segmento que ellos mismos constituyen, sino que también están dispuestos a hacerlo gratis. Y en la medida en que no pueden hacerlo, lo hacen por ellos. Si a suficientes personas les gusta tanto la banda Groove Armada como la banda The Crystal Method, es muy probable que exista una conexión estilística entre ellas, a pesar de que una se clasifique como "downtempo" y la otra como "beats and breaks". Estas fuertes asociaciones llevan a Yahoo! a incluir a ambas en la misma lista de reproducción con más frecuencia, y si las calificaciones positivas continúan llegando, esa conexión se refuerza. ^{[ 22 ] : 101} Amazon hace lo mismo con sus recomendaciones de "los clientes que compraron este artículo también compraron...".
• Desarrollo comunitario: Ayudar a los clientes objetivo a desarrollar sus propias comunidades o crear otras nuevas.
• Participación comunitaria: ( Véase Marketing comunitario ) Los consumidores no filtran ni valoran las empresas y sus ofertas únicamente en sus sitios web. Al poder crear sus propios espacios en línea con poco esfuerzo, coste o conocimientos técnicos, un gran porcentaje del filtrado y la valoración se produce en entornos en línea no patrocinados. Las organizaciones deben interactuar con sus clientes objetivo en sus espacios en línea preferidos, no solo para escuchar, sino también para participar en el diálogo.
• Ayude a los consumidores a interactuar entre sí: ofrézcales contenido ( podcasts virales , videocasts , juegos, tarjetas de presentación, etc.) que puedan usar para comunicarse entre ellos.
• Captación de contenido generado por el usuario: Involúcrelos directa o indirectamente con su producto, brindándoles los medios o el incentivo para crear contenido generado por el usuario .
• Autoservicio al cliente: Ayúdalos a crear una sección de preguntas frecuentes sobre atención al cliente en formato wiki o blog . Crea un blog donde el personal de soporte técnico y los clientes puedan comunicarse directamente.
• Desarrollo conjunto de productos: Crea un blog donde los desarrolladores de productos y los consumidores puedan comunicarse directamente.
• Liderar mediante la enseñanza: Ayude a los clientes en la selección de productos enseñándoles primero de forma práctica, mostrándoles un vídeo sobre el uso del producto y, a continuación, ayudándoles a elegirlo.

Todas las prácticas de marketing, incluido el marketing digital , implican la medición de la efectividad de los distintos medios a lo largo del ciclo de interacción con el cliente, desde el conocimiento de la marca hasta la compra. El análisis de la propuesta de valor para el cliente (CVP, por sus siglas en inglés) suele influir en las decisiones estratégicas, incluidos los presupuestos y la ubicación de los medios.

La métrica CE es útil para:

a) Planificación:

• Identificar dónde deben llevarse a cabo las iniciativas de marketing de la experiencia del cliente; ¿cuáles de las comunidades en las que participan los clientes objetivo son las más participativas?
• Especifique la forma en que los clientes objetivo interactúan, o desean interactuar, con la empresa o la oferta.

b) Medición de la eficacia: Medir el éxito que han tenido las iniciativas de marketing de CE para captar a los clientes objetivo.

La importancia de la experiencia del cliente como métrica de marketing se refleja en la declaración de ARF:

"La industria se está orientando hacia la interacción con el cliente a través de las comunicaciones de marketing como la métrica del siglo XXI para la eficiencia y la efectividad del marketing." ^{[ 33 ]}

ARF concibe la CE exclusivamente como una métrica de interacción con la comunicación, pero no es necesario distinguir entre la interacción con la comunicación y con el producto, ya que el comportamiento de CE se relaciona con la participación en ambos y está influenciado por ella.

Para que sean operativas, las métricas de CE deben combinarse con datos psicodemográficos. No basta con saber que un sitio web tiene 500 miembros muy comprometidos, por ejemplo; es imprescindible saber qué porcentaje pertenece al mercado objetivo de la empresa. ^{[ 34 ]} Como métrica de efectividad, Scott Karp sugiere que la CE es la solución a los mismos problemas complejos que han afectado durante mucho tiempo a los medios tradicionales: cómo demostrar su valor. ^{[ 35 ]}

La métrica CE es sintética e integra varias variables. La Federación Mundial de Anunciantes la denomina «medición holística centrada en el consumidor». ^{[ 36 ]}

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