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El concepto de disrupción creativa (disrupción en un contexto creativo) fue introducido en 1992 por Jean-Marie Dru, presidente de TBWA . Se refiere a un cambio radical en el mercado provocado por la ruptura de las convenciones existentes.
Orígenes
La palabra "disrupción" se empleó originalmente en el idioma inglés para describir eventos dramáticos como terremotos o noticias muy perturbadoras. [ 1 ] Originalmente se usaba exclusivamente en un sentido negativo.
El 1 de mayo de 1992, Jean-Marie Dru lanzó el concepto de Disrupción como herramienta de marketing publicando simultáneamente un anuncio de página completa titulado "Disrupción" en The Wall Street Journal , [ 2 ] Frankfurter Allgemeine [ 3 ] y Le Figaro . [ 4 ] En él se explicaba la metodología disruptiva de BDDP (ahora TBWA). [ 5 ] Jean-Marie Dru fue el primero en emplear la palabra en el mundo empresarial. Igualmente importante, también fue la primera vez que se le dio un significado positivo.
Desde entonces, la palabra fue adoptada progresivamente por la comunidad empresarial y ha aparecido en innumerables artículos de prensa en publicaciones como Forbes, [ 6 ] Fast Company, [ 7 ] y AdAge. [ 8 ]
En 1996, Jean-Marie Dru publicó un libro titulado Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace (Disrupción: Rompiendo con las convenciones y revolucionando el mercado) en el que explicaba la metodología de la disrupción.
En 1997, Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School, fue coautor, junto con Joseph Bower , de "El dilema del innovador" , un libro sobre tecnologías disruptivas e innovaciones disruptivas.
Teoría
El concepto de disrupción se refiere al proceso de romper con las convenciones para acelerar el avance hacia el futuro, sin desconectarse del pasado. Se aplica tanto a los negocios como al marketing. Como metodología, va un paso más allá del concepto de destrucción creativa. [ 9 ]
El profesor Clayton Christensen ha definido la "innovación disruptiva" y, por extensión, la disrupción, de una manera diferente. Para él, la disrupción es el proceso mediante el cual nuevos competidores penetran en el segmento de mercado de menor precio y luego ascienden en la cadena de valor. Jean-Marie Dru siempre ha promovido una definición más amplia y aplicaciones prácticas para los negocios. Para él, la disrupción, como concepto práctico, se trata de generar un cambio radical, en contraposición a un cambio incremental y lineal.
En marketing
La disrupción creativa es una expresión que se ha utilizado en el mundo del marketing durante más de una década para describir la ruptura deseada en los patrones de comportamiento existentes del público objetivo en respuesta a un mensaje (publicidad) altamente creativo. "Disrupción" indica una desviación de la norma. Los mensajes disruptivos rompen con la mediocridad en el aluvión de publicidad con el que se encuentra el consumidor. La disrupción creativa ayuda a alterar el flujo normal en la forma en que el público objetivo procesa un gran volumen de mensajes de marketing, de modo que se detiene a considerar el mensaje que ha recibido. [ 10 ]
Las técnicas empleadas en la disrupción creativa son tan ilimitadas como la creatividad misma, pero pueden incluir:
- Mensajes contrastantes
- Presentación o ubicación inusual o fuera de lugar
- Presentación exagerada
- Mensajes altamente segmentados
Jean-Marie Dru, presidente de TBWA Worldwide, ofrece su propia definición de disrupción creativa en su libro titulado Disrupción: Rompiendo convenciones y sacudiendo el mercado, publicado en 1996 y traducido a doce idiomas: «La disrupción es una forma de pensar que desafía las convenciones y crea nuevas visiones capaces de hacer crecer más rápido las marcas de nuestros clientes». [ 11 ]
Los objetivos de la disrupción creativa incluyen:
- Desarrollar mensajes de marketing que sean recordados y que generen acciones (lo que mejorará el rendimiento/ROI de los gastos de marketing). [ 12 ]
- Mejorar la percepción de la marca y otros indicadores de mercado (por ejemplo, conocimiento, comprensión, interés, participación, etc.).
- Interrumpir el flujo de las estrategias de marketing tradicionales para que las técnicas comerciales y de marketing existentes queden obsoletas.
- Crear nuevas innovaciones empresariales que den lugar a nuevos mercados y nuevas técnicas de marketing.
En los negocios
La disrupción creativa también se ha utilizado como término empresarial general para denotar la introducción de un desafío (disrupción) dentro de una empresa para romper con viejos hábitos corporativos; esta disrupción es instituida por la propia institución (o su dirección) y requiere que la empresa se adapte y mejore su modelo de negocio para poder tener más éxito. [ 13 ] Toda empresa continúa adaptándose a las disrupciones, a medida que los competidores responden a la oferta única de una empresa. La disrupción creativa ayuda a una empresa a obtener una ventaja competitiva al buscar puntos de inflexión para la mejora antes de que los competidores repliquen y/o mejoren el modelo de negocio. [ 14 ]
El término "disrupción creativa" a veces se confunde con otros dos términos: " destrucción creativa " e " innovación disruptiva ", pero se pueden diferenciar fácilmente por sus objetivos:
- En la destrucción creativa, el objetivo es derribar/eliminar lo existente para que se pueda construir una nueva base y la economía pueda expandirse. [ 15 ]
- En la disrupción creativa, el objetivo es exponer las fallas del modelo de negocio actual, resaltar las áreas donde se necesitan mejoras/cambios y ayudar a inspirar la adaptación del modelo de negocio para el crecimiento futuro. [ 16 ]
- En la innovación disruptiva, el objetivo es crear un mercado completamente nuevo, como el desarrollo de la cámara de consumo en 1888 por Kodak o el uso de Internet para realizar el comercio en línea de objetos de colección por eBay en la década de 1990. [ 17 ] Los movimientos de cuarzo en los relojes revolucionaron la industria relojera.
Surgimiento y aceptación
En 1992, Disruption se registró como marca comercial en doce países, entre ellos Francia , Reino Unido , Alemania , Benelux e Italia . En 2018, TBWA\Group es propietaria de la marca Disruption en 55 países, incluidos los de la Unión Europea, Estados Unidos , Rusia , India , Japón , Brasil , Sudáfrica y Turquía . [ 1 ]
La metodología Disruption consta de tres partes: convención, visión y disrupción. Consiste en identificar las convenciones culturales que rodean a una marca, definir una visión para ella y, finalmente, desarrollar una estrategia disruptiva. El objetivo es liberar a la marca de las convenciones existentes en el mercado y ayudarla a crecer mediante la construcción de una visión nueva y atractiva. [ 18 ]
El método Disruption consiste en romper con las convenciones, no en destruir un mercado. Como dijo Jean-Marie Dru, presidente de TBWA: «Tenemos que trazar una línea muy fina entre lo que se debe cambiar y lo que no. Y de eso se trata Disruption, como metodología». [ 19 ]
La metodología Disruption de TBWA puede utilizarse para abordar tanto cuestiones de marketing como de negocios. Esta metodología ha sido elogiada por personalidades como Richard Branson , Bill Taylor y Tom Peters . [ 20 ] [ 21 ]
El concepto de disrupción ha servido progresivamente como un descriptor clave para las consultoras y analistas de negocios, y ha aparecido en varias revistas, entre ellas Fortune (que se refería a Steve Jobs como el "Maestro de la Disrupción"), [ 22 ] Forbes, Fast Company, AdAge, Campaign, Le Nouvel Economiste , L'Expansion, Personnel, CB News, Harvard Business Review, The Economist y TechCrunch .
Véase también
Notas
- ^ Le concept de "Disruption" explicado por son créateur , l'Obs, 24 de enero de 2016 .
- ↑ ["Disrupción"], The Wall Street Journal , 1/5/92
- ^ ["Disrupción"], Frankfurter Allgemeine, 5/1/92
- ^ ['Disrupción"], Le Figaro, 5/1/92
- ↑ Un contraargumento a la definición de disrupción verdadera de Clayton Christensen , Forbes, 17 de diciembre de 2015
- ↑ Spenner, Forbes, "Por qué deberías generar disrupción para tus clientes", 12 de septiembre de 2012
- ↑ Baylis, Fast Company – Create, "¿Cuál es tu plan de marketing 4G: interrupción o disrupción?"
- ↑ McDermott, AdAge, "Los anuncios para móviles son más disruptivos que los anuncios de televisión", 12 de diciembre de 2012
- ↑ JEAN-MARIE DRU SOBRE POR QUÉ LA DISRUPCIÓN NO ES DESTRUCCIÓN , AdAge, 12 de septiembre de 2016
- ^ Kresse, Estirología, mayo de 2013
- ↑ [Dru, Jean-Marie, Disrupción: Derrocando convenciones y sacudiendo el mercado], Wiley & Sons, 1997, pág. 62
- ↑ Lasker, Adweek, "Redefiniendo 'Disruptivo'", 26 de abril de 2010
- ↑ Waldman, "Disrupción creativa", 2010
- ^ Rasheed, PhD, Estrategia de innovación, 2012, ISBN 1469780445, pág. 49
- ↑ Cornwall, The Entrepreneurial Mind, mayo de 2013
- ↑ Thurber, Ph.D., No inventes látigos para carruajes: crea, reinventa, posiciona, revoluciona, 2012, ISBN 978-098-3342434
- ↑ Christensen e Innosight, Forbes.com, "Una década de disrupción", 31 de agosto de 2007
- ↑ La disruptiva, une méthodologie dynamique tournée vers la création Archivado el 18 de junio de 2018 en Wayback Machine , Innovationweek
- ↑ La disrupción : une méthode qui fait son chemin, ou comment la rupture peut devenir una stratégie d'innovation ? Archivado el 20 de enero de 2018 en Wayback Machine , les Echos, 7 de noviembre de 2016
- ↑ Jean-Marie Dru, [Disrupción : Rompiendo con las convenciones y sacudiendo el mercado], John Wiley & Sons, 1996
- ↑ Jean-Marie Dru, [Cómo la disrupción trajo orden], Palgrave Macmillan, 2007
- ↑ Dominando el arte de la disrupción , Fortune, 30 de enero de 2006
Referencias
- Spenner, P., Forbes, "Por qué deberías generar disrupción para tu cliente", 12 de septiembre de 2012, https://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2012/09/27/why-you-should-create-disruption-for-your-customer/
- Baylis, Fast Company Create, "¿Cuál es tu plan de marketing 4D: interrupción o disrupción?", http://www.fastcocreate.com/1682362/what-s-your-4g-marketing-plan-interruption-or-disruption
- McDermott, AdAge, "Los anuncios para móviles son más disruptivos que los anuncios de televisión", 12 de diciembre de 2012, http://adage.com/article/digital/mobile-ads-disruptive-television-spots/238730/
- Lasker, Adweek, "Redefiniendo 'Disruptivo'", 26 de abril de 2010, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/redefining-disruptive-102161
- Creative Disruption de Simon Waldman, septiembre de 2010, tapa blanda, ISBN 9780273725732Financial Times / Prentice Hall
- Escuela de Emprendimiento en Artes y Tecnología https://web.archive.org/web/20130816104513/http://arts-tech.org/our-programming/creative-disruption
- Burns, C., Insurance Networking News, "Una introducción a la disrupción creativa", 27 de enero de 2012, http://www.insurancenetworking.com/blogs/celent-disruption-innovation-insurance-technology-29807-1.html
- Rasheed, Ph.D., Estrategia de innovación, 2012, ISBN 1469780445, pág. 49
- Jean-Marie Dru, Disrupción : Derrocando convenciones y sacudiendo el mercado, John Wiley & Sons, 1996
- Joseph L. Bower y Clayton M. Christensen, "Tecnologías disruptivas: Aprovechando la ola", Harvard Business Review, 1997
- Clayton M. Christensen, El dilema del innovador : Cuando las nuevas tecnologías provocan el fracaso de grandes empresas, Harvard Business School Press, 1997
- Jean-Marie Dru, Más allá de la disrupción: Cambiando las reglas del mercado, John Wiley & Sons, 2002
- Jean-Marie Dru, Los caminos hacia lo nuevo: 15 rutas hacia la innovación disruptiva, John Wiley & Sons, 2017
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