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Brecha entre valor y acción

La bebida Coca-Cola Life sirve como ejemplo de la brecha entre valor y acción. Una extensa investigación de mercado mostró que los consumidores comprarían y disfrutarían la bebi...

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La bebida Coca-Cola Life sirve como ejemplo de la brecha entre valor y acción. Una extensa investigación de mercado mostró que los consumidores comprarían y disfrutarían la bebida (valores), pero en realidad, una vez que apareció en las tiendas, no suficientes personas la compraron (acción). [ 1 ] Esto demuestra la diferencia entre lo que la gente dice y lo que la gente hace.

La brecha valor-acción (también llamada brecha actitud-comportamiento , brecha intención-comportamiento , brecha intención-acción , brecha decir-hacer , brecha creencia-acción , brecha KAP (brecha conocimiento-actitudes-práctica) o brecha creencia-comportamiento ) [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] es la discrepancia entre los valores declarados de un individuo u organización y sus acciones. Más generalmente, es la diferencia entre lo que la gente dice y lo que la gente hace. [ 7 ] La frase está asociada con la geografía ambiental , relacionada con las actitudes y los comportamientos en torno a los problemas ambientales . Numerosos estudios han informado de un aumento en la preocupación ambiental global, pero han demostrado que el compromiso ambiental no se está ajustando en consecuencia. [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ]

Los debates en torno a la brecha entre valores y acciones se han desarrollado principalmente dentro de la psicología ambiental y social , y la investigación suele basarse en teorías cognitivas sobre cómo se forman las actitudes y cómo esto afecta el comportamiento de los individuos. [ 7 ] [ 12 ] El comportamiento proambiental es un término que se usa con frecuencia en la literatura y que puede definirse como el comportamiento que busca conscientemente minimizar el impacto negativo de las acciones propias en el mundo natural y construido. [ 2 ] Sin embargo, la investigación sobre los factores que influyen en el comportamiento ha recibido mucha menos atención que los factores institucionales, como los gobiernos y las industrias. [ 13 ]

La investigación sugiere que existen muchos factores internos y externos que afectan el comportamiento y las razones detrás de las decisiones del consumidor . [ 1 ] Por lo tanto, puede ser difícil identificar las razones exactas de por qué existe esta brecha. Al comprar un producto, por ejemplo, el comprador evalúa muchos atributos para tomar su decisión, tales como: precio, calidad, conveniencia y familiaridad de la marca . [ 14 ] Estos factores influyen en las razones detrás del comportamiento de compra y las consideraciones ambientales a menudo no se toman en cuenta, independientemente de las actitudes que las personas tengan con respecto al medio ambiente.

Superar esta brecha es de particular importancia para las políticas ambientales, ya que encontrar maneras de superarla debería aumentar la eficacia de estas estrategias. Esto conduciría a un cambio fundamental en el comportamiento hacia el medio ambiente y el uso individual de los recursos naturales , asegurando el desarrollo sostenible y la conservación del medio ambiente. Al considerar la importancia del comportamiento individual, se ha afirmado que las políticas nacionales y las grandes transformaciones energéticas a menudo tardan décadas en cambiar infraestructuras e instituciones arraigadas, pero los cambios de comportamiento tienen el potencial de ser más rápidos y generalizados. [ 15 ] Además, el comportamiento individual impulsa en última instancia el cambio social a través de la adopción de cambios en el estilo de vida y tecnologías, y el apoyo a las políticas ambientales . [ 13 ] [ 16 ] [ 17 ]

Desarrollo del término

Resumen

Las teorías sobre la acción razonada explican cómo las actitudes dan forma e influyen en la intención conductual, la cual, a su vez, moldea las acciones. La teoría de la acción razonada afirma que la intención conductual depende de las actitudes que rodean dicha conducta y de las normas sociales. [ 18 ] Esto significa que una persona actúa o se comporta de una manera que se correlaciona con sus actitudes hacia esa conducta. Por lo tanto, la conducta voluntaria de una persona puede predecirse a partir de sus actitudes y valores respecto a esa conducta. [ 19 ] Homer y Kahle (1988) sostienen que las actitudes influyen en las conductas y pueden explicar las razones detrás del comportamiento humano. Sin embargo, esto no suele ser así para las acciones relacionadas con conductas ambientales. [ 20 ]

Según Barr (2004), en las últimas décadas, el apoyo público a las medidas de protección ambiental ha crecido. [ 21 ] Esto ha sido impulsado por grupos de presión, grupos de consumidores e incluso empresas. [ 22 ] Además, la mayor cobertura mediática de los desastres ambientales también ha resultado en una mayor preocupación por estos temas. Esto recibió un impulso político con la publicación del Informe Stern sobre la Economía del Cambio Climático. Por lo tanto, las personas son más conscientes de los problemas ambientales, como el calentamiento global o el cambio climático , y a menudo se informa que muchas personas tienen una gran preocupación por los problemas ambientales. Por ejemplo, Dunlap (2002) utilizó datos de encuestas que indican que el 54% de los estadounidenses estaba de acuerdo en que la protección ambiental era una prioridad clave, incluso si el crecimiento económico se veía restringido. [ 23 ] Además, Banerjee y Solomon (2003) también argumentan que el apoyo general a las ecoetiquetas es alto entre el público estadounidense. [ 24 ] Con estos estudios en mente, se espera que haya un aumento en el comportamiento proambiental, como el reciclaje o la limitación del consumo de energía. Sin embargo, no se ha informado de un aumento significativo. [ 25 ]

Por lo tanto, las actitudes no siempre predicen claramente el comportamiento, lo que da lugar a la «brecha entre valores y acciones». El proceso de toma de decisiones es difícil de predecir, ya que las actitudes positivas no siempre se traducen en intenciones positivas, y lo que moldea el comportamiento es un proceso complejo. [ 2 ] Incluso con valores elevados, pocas personas emprenden acciones ambientales que impliquen cambios en su estilo de vida, y a menudo estas acciones no guardan relación con las preocupaciones particulares de cada individuo. En consecuencia, las actitudes no son necesariamente un determinante claro del comportamiento.

Solicitud

Aunque muchos apoyan en principio el comercio proambiental, esto a menudo no se tiene en cuenta como criterio de compra. Cohen y Murphy (2001) sostienen que para alrededor del 40 % de los consumidores, la sostenibilidad ambiental de un producto nunca será un factor en las decisiones de compra, independientemente de las actitudes positivas hacia el consumo ético. [ 26 ]

Hay muchos estudios que respaldan la existencia de una brecha entre valores y acciones. La mayoría de estos se encuentran en el campo de la geografía ambiental. Esta brecha ha sido ilustrada por Lane y Potter (2007), quienes encontraron una discrepancia entre actitudes y comportamiento con respecto a la adopción de vehículos más limpios. Informaron que aquellos con preocupación por el impacto ambiental de los automóviles no tradujeron esto en cambios de comportamiento a nivel individual. Por lo tanto, la intención declarada de los consumidores no reflejó su comportamiento real. [ 27 ] Kuo y Young (2008) mostraron la presencia de una brecha entre intención y acción en las prácticas de intercambio de conocimiento. [ 28 ] Encontraron que la brecha podría explicarse parcialmente por la autoeficacia percibida , pero no por la intención y la controlabilidad, y que la puesta en práctica de la intención de una persona hacia el intercambio de conocimiento en comportamientos está moderada por su orientación acción/estado.

Esta brecha también se observa en la cuota de mercado de los bienes ambientales, ya que el consumo ético sigue siendo relativamente bajo. Vermeir y Verbeke (2006) señalan que iniciativas como la madera talada legalmente suelen tener cuotas de mercado inferiores al 1%, lo que, según argumentan, se debe en parte a la brecha entre valores y acciones. [ 29 ] Incluso los productos éticos más conocidos y de mayor prestigio siguen teniendo un pequeño porcentaje de la cuota de mercado. Ronchi (2006) informa que las ventas mundiales de Comercio Justo superaron los 83 millones de dólares estadounidenses en 2003, pero el valor total de las ventas de Comercio Justo representa poco más del 0,01% del comercio mundial. [ 30 ] Por lo tanto, el comportamiento de compra de los consumidores no refleja sus actitudes positivas hacia los productos éticos. [ 31 ]

Vermeir y Verbeke (2006) también encontraron una inconsistencia entre las actitudes positivas que los consumidores expresaban hacia la sostenibilidad y sus patrones de comportamiento. Observaron que la intención de comprar productos lácteos sostenibles era baja, independientemente de las actitudes positivas hacia estos productos. Argumentan que los factores ambientales solo se tienen en cuenta para una minoría de consumidores, lo que significa que estos mercados siguen siendo pequeños y solo atraen a un nicho específico de consumidores. Para la mayoría de los consumidores, otros factores son más importantes que los valores relacionados con el medio ambiente al comprar productos. Por lo tanto, la actitud positiva hacia los productos sostenibles no se traduce en acciones sostenibles, contrariamente a la teoría de la acción razonada. Sin embargo, también encontraron que la percepción de las personas sobre la disponibilidad de productos lácteos sostenibles era baja, lo que podría explicar la baja intención de compra. [ 29 ]

Cuestiones clave

A continuación se describen los principales problemas relacionados con la brecha de valor en la acción:

Factores que influyen en el comportamiento

La cuestión clave es por qué las actitudes de las personas a menudo no se materializan en acciones. [ 21 ] Existen muchos factores que conducen al comportamiento de un individuo, y por lo tanto, no son solo los valores personales los que afectan el comportamiento. [ 12 ] [ 32 ] Además, los valores de las personas no son fijos, sino que se negocian y, a veces, son contradictorios. Por lo tanto, los factores cognitivos por sí solos no explicarán adecuadamente la acción ambiental. [ 33 ] Blake (1999) argumenta que la relación entre actitudes y comportamientos está moderada por la estructura de las actitudes personales mismas; y por las restricciones externas o situacionales. Argumenta que si las actitudes se basan en la experiencia directa, entonces es más probable que sean predictoras del comportamiento y los comportamientos a menudo resultan de las normas sociales. Los comportamientos también pueden estar restringidos por restricciones externas o situacionales que se refieren a restricciones fuera del control del individuo, como factores económicos o políticos. [ 7 ]

Existen diversas teorías sobre cómo los consumidores toman decisiones. Estas pueden aplicarse para intentar explicar la brecha entre valor y acción en ciertos comportamientos. Por ejemplo, como señalan Sammer y Wüstenhagen (2006:188), la teoría microeconómica ( teoría del consumidor ) afirma que "los seres humanos toman decisiones que maximizan su utilidad". [ 34 ] Por lo tanto, si la compra de productos ambientales no maximiza la utilidad de un individuo, este no los comprará, independientemente de su postura respecto a estos temas. Tomar decisiones requiere comparar los costos y beneficios de acciones alternativas dentro de un presupuesto específico, en lugar de basarse en ciertos valores. Young et al. (2010) argumentan que la brecha puede deberse a "la fuerza de la marca; la cultura; las finanzas; el hábito; la falta de información; los estilos de vida; las personalidades; o el equilibrio entre diferentes factores éticos" (p. 22). Además, el tiempo o la conveniencia suelen ser el principal determinante del comportamiento del consumidor, por lo que la brecha entre valor y acción es comprensible en el caso de los productos ambientales, ya que otras limitaciones son más importantes. Esto significa que otros factores, como el precio o la calidad, siguen siendo más relevantes. [ 22 ]

Vermeir y Verbeke (2006) sostienen que los consumidores son pasivos con respecto al consumo sostenible y actúan dentro de su presupuesto en lugar de seguir sus valores. Además, el comportamiento suele basarse en el hábito y, por lo tanto, los valores relacionados con el medio ambiente generalmente no se toman en consideración. [ 29 ] Las personas actúan impulsivamente y de maneras que no corresponden a sus evaluaciones y objetivos declarados. [ 35 ] Asimismo, Chatzidakis et al. (2007) argumentan que los consumidores utilizan técnicas de neutralización para justificar la consecución de sus objetivos más egoístas en lugar de comprar productos respetuosos con el medio ambiente. Los valores ambientales suelen ser menos dominantes en el proceso de toma de decisiones. [ 36 ] Por lo tanto, la principal motivación para las acciones es el interés propio en lugar del altruismo. En consecuencia, esto puede explicar la baja cuota de mercado de los productos sostenibles. [ 37 ]

Déficit de información

La forma más eficaz de superar la brecha entre valores y acciones es transformar la preocupación ambiental en comportamiento proambiental. Esto puede lograrse mediante el aumento de la información. Por lo tanto, una explicación clave de la discrepancia entre actitudes y comportamiento de compra es la falta de información sobre temas específicos. [ 14 ]

Blake (1999) identifica que el supuesto central con respecto a la brecha entre valor y acción es que la principal barrera entre la preocupación ambiental y la acción es la falta de información adecuada. En los modelos de comportamiento, la información genera conocimiento, que luego moldea las actitudes, lo que lleva al comportamiento. [ 7 ] Eden (1996) argumenta que las políticas no logran comprender la brecha entre información y acción. [ 38 ] Argumenta que comprender los problemas crea conciencia y es esta comprensión la causa del comportamiento. Por lo tanto, a menudo se considera que una de las formas más efectivas de fomentar el comportamiento proambiental es resaltar hechos importantes relevantes para los problemas. Esto se conoce como el "modelo de déficit de información" del cambio de comportamiento, que se basa en el supuesto de que proporcionar conocimiento sobre las consecuencias de ciertas acciones conduciría a un cambio en el comportamiento. [ 39 ] La educación ambiental y el nuevo conocimiento son una forma en que se pueden transmitir estos mensajes ambientales y, por lo tanto, llenar la brecha entre valor y acción con información podría ayudar a un cambio en los comportamientos públicos. [ 40 ] Además, Owens (2000: 1142) sostiene que “si las personas tuvieran más información sobre los riesgos ambientales, se volverían más virtuosas”. [ 41 ]

El pensamiento tradicional apoyaba esta idea de que un mayor conocimiento tendía a fomentar actitudes favorables que, a su vez, conducían a acciones proambientales. Esto se relaciona con cuestiones más amplias relativas a los métodos de gobernanza ambiental . Los intentos del gobierno por influir en el comportamiento público se han basado tradicionalmente en aumentar la conciencia ambiental. Muchas políticas ambientales se basan en este «modelo de déficit de información», ya que los responsables políticos asumen que el conocimiento sobre ciertos temas llevará a las personas a actuar para alcanzar los objetivos de la política. [ 7 ] Owens (2000) señala que los gobiernos a menudo buscan fomentar la acción a través de grandes campañas publicitarias y cambios de comportamiento. Por ejemplo, la campaña del gobierno del Reino Unido «¿Estás haciendo tu parte?», lanzada en 1998, tenía como objetivo desarrollar la comprensión pública del desarrollo sostenible y, por lo tanto, fomentar un cambio en el comportamiento de los individuos. Además, muchas organizaciones no gubernamentales (ONG) hacen campaña para aumentar la conciencia, bajo el supuesto de que esto conducirá a la acción. [ 2 ] Algunos argumentan que para aumentar la acción ambiental se necesitan campañas de marketing educativo sobre temas ambientales para cambiar las actitudes de las personas hacia estos temas y, por lo tanto, cambiar su comportamiento. [ 37 ]

Sin embargo, el efecto de la información en el cambio de comportamiento es discutible. Diferentes personas responderán e interpretarán la misma información ambiental de diversas maneras y, a veces, se interpreta de forma opuesta a lo esperado. [ 42 ] Barr y Gilg (2002) argumentan que simplemente aumentar la información no conducirá a un cambio de comportamiento que cierre esta brecha, y es probable que las campañas intensivas en información sean improductivas. [ 43 ] Debido a la mayor atención mediática en torno a los problemas ambientales y a que organizaciones como Greenpeace tienen un alto perfil, podría argumentarse que ya existe mucha información sobre estos temas, y se considera que la conciencia general sobre los problemas ambientales es alta. [ 44 ] Sammer y Wüstenhagen (2006) señalan que, si bien las personas pueden ser conscientes de los problemas ambientales, esto no significa necesariamente que desempeñen un papel importante en sus acciones. Estos hallazgos sugieren que la "brecha valor-acción" no puede superarse simplemente utilizando un modelo de "déficit de información" de participación individual. El aumento de la información no garantiza por sí solo la acción a nivel individual, y las campañas de información destinadas a crear conciencia no son tan efectivas como algunos pueden suponer. [ 45 ]

Esto plantea interrogantes sobre la eficacia de los métodos empleados por las ONG, cuyas actividades generalmente incluyen campañas de sensibilización y el uso de formas de gobernanza no estatales impulsadas por el mercado ( NSMD , por sus siglas en inglés) que dependen de los consumidores para generar cambios. Si las actitudes no se traducen en comportamiento, estos métodos son esencialmente defectuosos. Esto sugiere que otros métodos son más apropiados para fomentar la acción ambiental, como la regulación y los incentivos económicos (impuestos y subvenciones). [ 46 ]

Barreras al comportamiento

Existe un consenso generalizado de que, además de la falta de información, existen muchas otras barreras que inhiben el comportamiento ético, provocando una brecha entre los valores y las acciones.

Retallack et al. (2007) identifica otras barreras como la incertidumbre, el escepticismo sobre el tema y la desconfianza hacia los gobiernos y organizaciones nacionales. [ 46 ] Jackson (2005) utiliza el concepto de « racionalidad limitada » para explicar cómo los procesos de toma de decisiones de los individuos están «limitados» por restricciones psicológicas y ambientales. [ 45 ]

Blake (1999) señala que varios modelos de comportamiento son defectuosos porque no toman en consideración las limitaciones sociales, individuales e institucionales. [ 7 ] Diversas condiciones y responsabilidades personales cotidianas limitan las acciones que pueden considerarse éticas. Blake identifica que esta brecha no está vacía, sino que está llena de barreras que impiden el progreso desde la preocupación ambiental hasta la acción ambiental. En su modelo, la acción se ve bloqueada por muchos factores que se interponen en el proceso, en lugar de solo por una falta de información. Por lo tanto, la causa de la brecha entre valor y acción puede explicarse en términos de barreras personales, sociales y estructurales para la acción. Blake identifica tres categorías de obstáculos que existen entre la preocupación ambiental y la acción: individualidad, responsabilidad y practicidad. Sin embargo, qué factores son importantes variará para diferentes individuos y acciones ambientales. Además, las barreras a menudo se superponen y se combinan, lo que limita el cambio de comportamiento.

  • Las barreras individuales se refieren a situaciones en las que las preocupaciones ambientales se ven superadas por otras actitudes contradictorias. Es posible que las personas se consideren inadecuadas para llevar a cabo acciones éticas o que no tengan interés en los temas ambientales, por ejemplo, debido a un divorcio.
  • Las barreras de responsabilidad se refieren a la idea de que las personas pueden no actuar, a pesar de apoyar la acción ambiental, porque creen que no es su responsabilidad ayudar a resolver los problemas ambientales. Esto lo respalda Jackson (2005), quien identifica que la aceptación de la responsabilidad personal por las propias acciones y sus consecuencias es la base de la intención de realizar un comportamiento proambiental. Las personas también pueden no actuar debido a la falta de confianza en los gobiernos nacionales y las organizaciones que buscan abordar los problemas ambientales, [ 45 ] por ejemplo, el cinismo.
  • Finalmente, existen limitaciones prácticas que impiden que las personas adopten acciones a favor del medio ambiente, independientemente de sus actitudes o intenciones. Estas limitaciones incluyen la falta de tiempo, dinero, espacio físico de almacenamiento (en el caso del reciclaje), incentivos y facilidades para el cuidado del medio ambiente, como el reciclaje y un transporte público adecuado. Algunas personas también pueden tener limitaciones físicas para llevar a cabo ciertas acciones ambientales, por ejemplo, debido a la falta de espacio.

Por lo tanto, Blake argumenta que las políticas deben abordar estas barreras, y no solo proporcionar más información o instalaciones de reciclaje.

Véase también

Referencias

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