Transcreación

La transcreación es un término acuñado a partir de las palabras «traducción» y «creación», y un concepto utilizado en el campo de los estudios de traducción para describir el proceso de adaptar un mensaje de un idioma a otro, manteniendo su intención, estilo, tono y contexto. ^{[ 1 ]} Un mensaje transcreado con éxito evoca las mismas emociones y conlleva las mismas implicaciones en el idioma meta que en el idioma de origen. Está relacionado con el concepto de localización , que implica de manera similar la adaptación integral de un texto traducido para el público objetivo. ^{[ 2 ]} La transcreación resalta el papel creativo del traductor. ^{[ 3 ]} A diferencia de muchas otras formas de traducción, la transcreación también suele implicar la adaptación no solo de palabras, sino también de vídeos e imágenes al público objetivo. ^{[ 4 ]} La teoría de la transcreación se desarrolló inicialmente en el campo de la traducción literaria y comenzó a adaptarse para su uso en el marketing y la publicidad globales a principios del siglo XXI. ^{[ 2 ]} El enfoque de la transcreación también se utiliza ampliamente hoy en día en la traducción de videojuegos ^{[ 5 ]} y aplicaciones móviles . ^{[ 6 ]}

El concepto de transcreación enfatiza el rol creativo independiente del traductor. ^{[ 3 ]} En el contexto del marketing, a los traductores profesionales que se dedican a la transcreación se les suele denominar «redactores publicitarios» o «correctores de textos», o bien «transcreadores». ^{[ 7 ]}

La transcreación es un término de la filosofía leibniziana que data de 1676. Se trata de un enfoque holístico que consiste en crear contenido a partir de la fuente y aplicarlo al destino mediante una técnica de traducción. Los cambios realizados durante la transcreación tienen razones, tipos, grados, niveles y límites. ^{[ 8 ]}

El concepto de transcreación fue desarrollado por primera vez por traductores de la India y Brasil a mediados del siglo XX. ^{[ 3 ]} En 1964, el erudito indio Purushottama Lal escribió, con respecto a las traducciones contemporáneas de los clásicos sánscritos, que «el traductor debe editar, conciliar y transmutar; su trabajo, en muchos sentidos, se convierte en gran medida en una cuestión de transcreación ». ^{[ 2 ]} En el contexto brasileño, el término se asocia con la obra de Haroldo de Campos , quien comparó la transcreación con la administración de una transfusión de sangre . ^{[ 9 ]}

El término también es reconocido en China. En 2010, la publicación china de diseño y publicidad, Modern Advertising Magazine, abordó el término en un artículo por primera vez. ^{[ 10 ]}

La transcreación se ha encontrado en campos como la literatura, el marketing, la publicidad, los videojuegos, los sitios web, los materiales informativos y las aplicaciones móviles. ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]}

En la cultura popular, un ejemplo del uso de un enfoque fuertemente transcreativo se encuentra en la adaptación estadounidense del anime japonés Doraemon , en la que los personajes y los escenarios fueron modificados drásticamente para adaptarse a la sensibilidad estadounidense. ^{[ 4 ]} Por ejemplo, las representaciones de billetes de yenes japoneses fueron reemplazadas por moneda estadounidense, y un puesto que vendía batatas asadas fue reemplazado por un camión de comida que vendía palomitas de maíz. ^{[ 4 ]}

De manera similar, la historia estadounidense de Spider-Man fue adaptada para el público indio en Spider-Man: India , ambientada en Mumbai. ^{[ 15 ]} Este Spider-Man adaptado presenta a un Spider-Man nacido en la India cuyo nombre "real" es Pavitr Prabhakar. Así, en lugar de luchar contra el Duende Verde en los cañones de la ciudad de Nueva York, Prabhakar, vestido con un dhoti , lucha contra el demonio Rahshasa con escenarios como el Taj Mahal . "A diferencia de las traducciones tradicionales de cómics estadounidenses, Spider-Man India se convertirá en la primera 'transcreación', donde reinventamos el origen de una propiedad occidental", dijo Sharad Devarajan, director ejecutivo de Gotham Entertainment Group . El objetivo en este caso coincidía con el de los especialistas en marketing intercultural: hacer que Spider-Man fuera más relevante para el público indio, establecer una conexión emocional más profunda con los lectores y, por lo tanto, vender más cómics. ^{[ 16 ]}

El concepto de transcreación también se ha aplicado a otros campos especializados, como la traducción técnica y jurídica. Por ejemplo, la creación de nuevo vocabulario técnico por parte de traductores islandeses especializados a mediados del siglo XX se ha caracterizado retrospectivamente como transcreación. ^{[ 17 ]} En consecuencia, un autor ha definido la transcreación como un proceso «holístico» de «reinterpretación de la obra original adaptada a los lectores/audiencia de la lengua meta, que requiere que el traductor proponga nuevas construcciones conceptuales, lingüísticas y culturales para compensar la falta (o insuficiencia) de las existentes». ^{[ 18 ]}

A medida que los anunciantes se expanden a nuevos mercados, existe un incentivo para trascender las barreras lingüísticas y culturales. Además de obtener traducciones correctas de los textos, se consideran otros factores como la cultura, las costumbres, los dialectos, las expresiones idiomáticas, el humor y el contexto. Cualquier falta de respeto percibida hacia el patrimonio, los valores, las creencias y las culturas locales puede tener un impacto negativo en los consumidores, ^{[ 19 ]} razón por la cual las empresas que comercializan internacionalmente utilizan cada vez más la transcreación, ya sea a través de su agencia de publicidad o con una empresa especializada en transcreación.

Las tareas de un transcreador incluyen establecer una conexión emocional entre la audiencia y el mensaje, y maximizar la relevancia cultural. ^{[ 20 ]} Muchos factores pueden diferir entre culturas y lenguas y deben tenerse en cuenta, ^{[ 21 ]} tales como la herencia cultural, los valores compartidos, las prácticas, las señales sociales predominantes, su recepción, la expresión de emociones, los gestos, el lenguaje corporal y las expresiones faciales. Estos factores, a su vez, influyen en el comportamiento de los consumidores y sus reacciones a elementos publicitarios como el texto, el tono de voz, el humor, los escenarios, el reparto y la tonalidad.

La transcreación también puede tener un impacto positivo en el rendimiento SEO de un sitio web , ^{[ 22 ]} ya que los motores de búsqueda favorecen la experiencia del usuario y la calidad del contenido. ^{[ 23 ]}

Clásicamente, en un esquema que data del siglo XVII, la traducción se ha dividido en tres enfoques: metáfora (traducción palabra por palabra), paráfrasis (es decir, "decir con otras palabras") e imitación. ^{[ 24 ]} La transcreación es, por lo tanto, una variación del enfoque de "imitación" o "adaptación" en la traducción. ^{[ 25 ]} De manera similar, vista en términos del continuo entre la traducción libre y la traducción literal , la transcreación se considera "más cercana a la 'libre' en el cline literal-libre". ^{[ 26 ]}

Sin embargo, se ha cuestionado la validez de la transcreación como una forma distinta de traducción. ^{[ 27 ]} Si bien el término ha sido ampliamente adoptado por los intermediarios de traducción que buscan nuevos negocios, ha sido recibido con mucho más escepticismo por los traductores profesionales. ^{[ 28 ]}

En el siglo XXI, algunas agencias de traducción comenzaron a promocionarse específicamente como agencias de transcreación. ^{[ 3 ] [ 29 ]} La transcreación permite a los profesionales del marketing locales tomar la esencia de un mensaje publicitario global y adaptarlo a su mercado. De este modo, una campaña publicitaria global sometida a transcreación se vuelve más flexible, sin dejar de adherirse a una estrategia global general.

En consecuencia, el auge de la transcreación ha ido de la mano del crecimiento de las campañas de marketing internacionales. En 1960, la facturación internacional representaba el 6 % de los ingresos brutos de las diez principales agencias de publicidad estadounidenses. En 1991, esa proporción había aumentado al 60 %, y desde entonces ha seguido creciendo, ^{[ 30 ]} en consonancia con el principio de «pensar globalmente; actuar localmente». ^{[ 31 ] [ 32 ]}

• localización de idiomas

• Bernal-Merino, Miguel Á. (2014). Traducción y localización en videojuegos: la globalización del software de entretenimiento . Routledge. ISBN 978-1-317-61784-6.
• Chaume, Frederic (2016). «Tendencias en la traducción audiovisual: creciente diversidad, opciones y localización mejorada». En Esser, Andrea (ed.). Medios de comunicación sin fronteras: localización de televisión, cine y videojuegos . Routledge. ISBN 978-1-317-61078-6.
• Gaballo, Viviana (2012). "Explorando los límites de la transcreación en la traducción especializada" (PDF) . ESP Across Cultures . 9 .
• O'Hagan, Minako; Mangiron, Carmen (2013). Localización de videojuegos: Traducción para la industria global del entretenimiento digital . John Benjamins. ISBN 978-90-272-7186-0.
• Pedersen, Daniel (2019). «Gestión de proyectos de transcreación: un estudio etnográfico» . Translation Practice in the Field: Current research on socio-cognitive processes . John Benjamins. ISBN 978-90-272-6219-6.
• Roturier, Johann (2015). Localización de aplicaciones: Una guía práctica para traductores y estudiantes de traducción . Routledge. ISBN 978-1-317-62167-6.
• St-Pierre, David (2016). «Teoría y práctica: la traducción en la India» . Unidad en la diversidad: tendencias actuales en los estudios de traducción . Routledge. ISBN 978-1-134-96042-2.