Público objetivo

El público objetivo es el público o lector previsto de una publicación , anuncio u otro mensaje dirigido específicamente a dicho público. En marketing y publicidad , el público objetivo es un grupo particular de consumidores dentro del mercado objetivo predeterminado , identificados como los destinatarios de un anuncio o mensaje específico. ^{[ 1 ]}

Las empresas con un mercado objetivo amplio se centran en un público específico para ciertos mensajes, como los anuncios del Día de la Madre de The Body Shop , que se dirigían tanto a los hijos como a las parejas de las mujeres, en lugar de a todo el mercado, que habría incluido a las propias mujeres. ^{[ 1 ]} Otro ejemplo es la guía alimentaria del USDA, que estaba dirigida a jóvenes de entre 2 y 18 años. ^{[ 2 ]}

Los factores que debían considerar fuera de la mezcla de marketing estándar incluían las necesidades nutricionales de los niños en crecimiento, el conocimiento y las actitudes de los niños con respecto a la nutrición, y otros detalles especializados. Esto redujo su mercado objetivo y proporcionó una audiencia específica en la que centrarse. Los factores comunes para las audiencias objetivo pueden reducir el mercado objetivo a específicos como "hombres de 20 a 30 años, que viven en Auckland, Nueva Zelanda" en lugar de "hombres de 20 a 30 años". Sin embargo, el hecho de que una audiencia objetivo sea especializada no significa que el mensaje transmitido no vaya a ser de interés y recibido por quienes están fuera del grupo demográfico previsto. ^{[ 3 ]} También es posible que se produzcan fallos al dirigirse a una audiencia específica, y esto ocurre cuando la información se transmite incorrectamente. Los efectos secundarios como el efecto contraproducente de una campaña y los "productos desfavorables" son consecuencias comunes de una campaña fallida. ^{[ 4 ]} Los productos desfavorables son productos con una percepción social negativa y se enfrentan a las repercusiones de que su imagen se oponga a los valores sociales comúnmente aceptados. ^{[ 5 ]}

La diferencia entre mercado objetivo y público objetivo radica en la distinción entre marketing y publicidad. En marketing, las estrategias comerciales se dirigen a un mercado, mientras que la publicidad y los medios de comunicación, como programas de televisión, música y prensa escrita, se utilizan de forma más eficaz para atraer a un público objetivo. Una estrategia potencial para atraer a un público objetivo sería anunciar juguetes durante los programas infantiles matutinos, en lugar de durante el noticiero vespertino. ^{[ 6 ]}

Un mercado objetivo es un grupo selecto de consumidores potenciales o actuales, al que una empresa decide dirigir sus estrategias de marketing y publicidad para vender un producto o servicio. ^{[ 7 ]} Definir un «mercado objetivo» es la primera etapa de la estrategia de marketing de una empresa y es un proceso de segmentación de mercado. La segmentación de mercado se puede definir como la división de un mercado en grupos selectos, con base en diversos factores como necesidades, características y comportamientos, de modo que la aplicación del marketing mix sea apropiada para cada individuo. ^{[ 1 ]} La segmentación del mercado permite a una empresa definir su mercado objetivo para su producto o servicio y aplicar el marketing mix para lograr los resultados deseados.

Para que una campaña de marketing sea exitosa, una empresa debe identificar y comprender a su público objetivo. Esto le permite adaptar sus productos o servicios a las necesidades y deseos de los clientes, maximizando así las ventas y, por ende, los ingresos. Una campaña de marketing exitosa conecta con los consumidores a nivel personal, lo que ayuda a la empresa a desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes (Sherlock, 2014).

No todos los consumidores son iguales. Definir el público objetivo es clave para llegar a los clientes leales y rentables, y así asegurar el retorno de la inversión (Cahill, 1997, pp.  10-11). Para determinar eficazmente el público objetivo de la marca, los responsables de marketing deben considerar los tres aspectos generales principales de la segmentación del público objetivo: datos demográficos, psicográficos y estilo de vida del consumidor (Percy, Rossiter y Elliott, 2001, p.  65).

Para determinar el público objetivo, la empresa debe identificar primero qué problema resuelve su producto o servicio, o qué necesidad o deseo satisface (Sherlock, 2014). El problema debe ser conocido por los consumidores y, por lo tanto, estar interesado en resolverlo. Por ejemplo, un problema podría ser la escasez de unidades de aire acondicionado económicas en el mercado. Si una empresa entra en el mercado de unidades de aire acondicionado vendiendo sus unidades a bajo precio, los consumidores que no podían permitirse otras unidades verán esto como una solución al problema y comprarán las nuevas unidades. El problema que resuelve la empresa puede identificarse buscando empresas o ideas de negocio similares. Si la búsqueda no tiene éxito, entonces aún existe un problema que la empresa puede resolver (Sherlock, 2014).

La empresa debe determinar qué tipo de personas se enfrentan al problema identificado. Esto se basa en información demográfica, psicográfica, geográfica y de comportamiento del consumidor (Sherlock, 2014).

Dos términos clave en marketing son público objetivo y mercado objetivo. Distinguir el mercado objetivo correcto y definir el público objetivo es fundamental para cualquier empresa. Si bien ambos conceptos son muy similares, es esencial comprender sus diferencias.

Un público objetivo generalmente se asocia con el mensaje de marketing de una empresa, que resalta las ventajas y beneficios de su producto o servicio. Ejemplos de público objetivo son "los empleados de la empresa, la sociedad en general, los responsables de los medios de comunicación o una variedad de otros grupos" (Tambien, E., s.f.). Tom Duncan, autor de * The Principles of Advertising and IMC* y fundador del programa de posgrado en Comunicación Integrada de Marketing (IMC) de la Universidad de Colorado, define el público objetivo como "un grupo que tiene un potencial significativo para responder positivamente a un mensaje de marca" (Universidad Northwestern, s.f.) (Duncan, T., 2005). Este "grupo" es el objetivo de canales de comunicación de marketing específicos, como la publicidad, que buscan crear una interacción positiva hacia la marca (Tyson, R., 2014). Si esto tiene éxito, el público desempeñará un papel fundamental en la influencia sobre otros clientes potenciales para que adquieran el producto o servicio. Un ejemplo de esto es cuando un niño, parte del público objetivo, recibe un impacto positivo a través de un canal de comunicación como un anuncio de juguetes en televisión. El niño comparte entonces esta información con sus padres, el público objetivo, quienes se verán influenciados para comprar el juguete.

Un mercado objetivo es un grupo selecto de consumidores que comparten necesidades o características comunes. A menudo, estas características se pueden segmentar en cuatro grupos de marketing diferentes: geográfico, demográfico, psicográfico o conductual (Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G., 2013). Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo, orientará sus productos, servicios y actividades de marketing hacia estos consumidores con la esperanza de persuadirlos para que adquieran el producto o servicio (Kotler, et al., 2013). El impacto de esto dará como resultado una estrategia de marketing exitosa o deficiente.

Llegar al público objetivo es un proceso gradual que comienza con la selección del sector del mercado objetivo. Para lograr una campaña eficaz, se requiere un plan de medios detallado que involucre muchos factores.

El uso de los medios es lo que diferencia los mercados objetivo de las audiencias objetivo. Si bien los mercados objetivo se comercializan con estrategias comerciales, el uso de la publicidad y otras herramientas de medios es lo que hace que el marketing a las audiencias objetivo sea una forma más efectiva de atraer a un grupo selecto de individuos. ^{[ 6 ]} La efectividad de una campaña de audiencia objetivo depende de qué tan bien la empresa conozca su mercado; esto puede incluir detalles como comportamientos, incentivos, diferencias culturales y expectativas sociales. ^{[ 8 ]} No identificar estas tendencias puede llevar a que las campañas se dirijan a las audiencias equivocadas y, en última instancia, a una pérdida de dinero o a ningún cambio. Un ejemplo de este tipo de fracaso fue Chef Boyardee , que planeó una campaña para atraer a los adolescentes varones, los mayores consumidores de su producto. ^{[ 8 ]} Sin embargo, lo que no habían considerado fue que los compradores de sus productos podrían ser diferentes de los consumidores, lo cual fue el caso, ya que las madres eran las principales compradoras, aunque los varones consumían el producto. Factores como estos se consideran con mayor profundidad en un plan de medios detallado, algo que no se encuentra en una estrategia de mercado objetivo más simple. ^{[ 4 ]} La implementación de un plan de medios requiere atención en cada etapa y la consideración de diversos factores. En orden, estos incluyen:

1. Objetivos
2. Tipos de medios
3. Tácticas mediáticas
4. Vehículos de prensa
5. Unidades multimedia
6. Calendario de prensa
7. promociones en los medios
8. Logística de medios
9. Planes de contingencia
10. Calendario
11. Presupuesto y marketing integrado ^{[ 8 ]}

Cada una de estas secciones entra en aún más detalle, como las unidades de medios, que incluyen detalles tan minuciosos como la duración de un anuncio televisivo o el tamaño de un anuncio impreso. ^{[ 8 ]}

Se requiere un plan de medios minuciosamente planificado, seguido e implementado para lograr el éxito total en una campaña. ^{[ 1 ]} Por lo tanto, ignorar cualquiera de los factores puede llevar a una mala comunicación con los consumidores y, en última instancia, a no alcanzar de manera efectiva a toda la audiencia objetivo. ^{[ 8 ]}

El marketing eficaz consiste en identificar al público objetivo adecuado y definir la estrategia de marketing correcta para alcanzarlo e influir en él. Cuatro estrategias clave de segmentación, ampliamente utilizadas en las empresas, son: el marketing indiferenciado (masivo), el marketing diferenciado (segmentado), el marketing concentrado (de nicho) y, por último, el micromarketing (local o individual) (Kotler et al., 2013).

El marketing masivo (o indiferenciado ) es una estrategia que busca captar a toda la audiencia, en lugar de centrarse en las diferencias de los mercados segmentados. Generalmente, una empresa diseña una línea de productos y se enfoca en las demandas más frecuentes de los consumidores para crear un programa de marketing que genere la mayor cantidad de compras. Esta estrategia suele utilizar la distribución masiva y la publicidad para crear un producto atractivo y es posiblemente una de las más rentables. La línea de productos limitada, el programa publicitario indiferenciado y la ausencia de investigación y planificación de mercado segmentadas contribuyen a mantener los costos bajos. Muchos desconfían de esta estrategia debido a la alta competencia y la dificultad de crear un producto que satisfaga a la mayoría de los consumidores (Kotler et al., 2013).

Una estrategia de marketing diferenciada (o segmentada) se da cuando una empresa elige dirigirse a múltiples segmentos de la audiencia, creando diferentes variaciones de su producto para cada uno. Un ejemplo de esto son las bebidas energéticas V, que ofrecen una amplia gama de productos, incluyendo V regular, V sin azúcar, V zero y V doble espresso (V-Energy, s.f.). Generalmente, al utilizar esta estrategia de marketing, se amplía el reconocimiento de la empresa y se fortalece la recompra, ya que los clientes obtienen productos más adaptados a sus necesidades. Desafortunadamente, esta estrategia no es rentable e implica mucha investigación y desarrollo, así como una amplia gama de promoción específica para cada producto. Si bien esta estrategia suele generar más ventas que las estrategias de marketing no diferenciadas, al considerar esta estrategia se debe sopesar el aumento de las ventas frente al aumento de los costos (Kotler et al., 2013).

El marketing concentrado (o de nicho) es una estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa busca una gran cuota de mercado en uno o pocos submercados (Kotler et al., 2013). Esta estrategia permite a las empresas crear una sólida posición en el mercado sin necesidad de producción, distribución o publicidad masivas. Generalmente, resulta beneficiosa, ya que implica poca competencia. Una empresa puede obtener un mayor conocimiento de su segmento específico, al centrarse en las necesidades de dicho segmento y en la reputación que adquiere. Muchas empresas que utilizan esta estrategia ahora recurren a internet para establecer su presencia, no solo por su rentabilidad, sino también porque les permite ser más reconocibles (Kotler et al., 2013).

Una estrategia de micromarketing (local o individual) se dirige a un público mucho más específico que una estrategia de marketing generalista. Generalmente, una empresa que utiliza esta estrategia adapta su producto y programa de marketing a las necesidades de diferentes segmentos y nichos de mercado. Un buen ejemplo de esto se observa en el sector inmobiliario, cuyo objetivo suele ser determinar qué tipo de vivienda busca el cliente. El micromarketing incluye tanto el marketing local como el individual. A menudo, esta estrategia puede resultar costosa debido a la personalización y la falta de economías de escala (Kotler et al., 2013).

El marketing local consiste en adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales, las ciudades, los barrios e incluso las tiendas específicas (Kotler et al., 2013). Este tipo de marketing presenta dificultades, especialmente en lo que respecta a los costos de fabricación y comercialización, así como al cumplimiento de los requisitos diversos de cada mercado y la familiaridad con la imagen de marca. Las nuevas tecnologías en desarrollo y la fragmentación de los mercados suelen superar estos obstáculos (Kotler et al., 2013).

El marketing individualizado se refiere a adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades específicas de cada cliente. Un ejemplo de ello es Coca-Cola, que permite a sus clientes personalizar sus latas imprimiendo su nombre o el texto que elijan en el envase (Coca-Cola, s.f.). A pesar de los costes adicionales para la empresa, permitir que el cliente diseñe y cree un producto a su medida genera valor y fidelización. Además, es una forma de diferenciarse de la competencia (Kotler et al., 2013).

Los expertos en marketing han esbozado cuatro estrategias básicas para satisfacer a los mercados objetivo: marketing indiferenciado o marketing masivo , marketing diferenciado, marketing concentrado y micromarketing/marketing de nicho.

El marketing masivo es una estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos de mercado y dirigirse a todo el mercado con una sola oferta. Es un tipo de marketing (o intento de venta mediante la persuasión) de un producto a un público amplio. La idea es difundir un mensaje que llegue al mayor número de personas posible. Tradicionalmente, el marketing masivo se ha centrado en la radio, la televisión y los periódicos como medios para llegar a este público amplio.

Para los equipos de ventas, una forma de llegar a los mercados objetivo es mediante el marketing directo . Esto se logra comprando bases de datos de consumidores basadas en los perfiles de segmentación definidos. Estas bases de datos suelen incluir los datos de contacto de los consumidores (por ejemplo, correo electrónico, teléfono móvil, teléfono fijo, etc.). Se recomienda precaución al realizar campañas de marketing directo: consulte la legislación vigente en el país objetivo.

El público objetivo está formado por diferentes grupos, por ejemplo: adultos, adolescentes, niños, preadolescentes, preescolares, hombres o mujeres.

Para comercializar con eficacia a cualquier público objetivo, es fundamental conocerlo a fondo: sus hábitos, comportamientos, gustos y preferencias. Los mercados varían en tamaño, variedad, extensión geográfica, ubicación, tipo de comunidades y tipos de productos. Debido a la diversidad de un mercado, es esencial, dado que no se pueden satisfacer las preferencias de todos, saber con exactitud a quién se dirige la publicidad.

Para comprender mejor las particularidades de su mercado objetivo, es necesario realizar un análisis de mercado. Un análisis de mercado es un estudio documentado que sirve de base para la planificación empresarial en relación con decisiones sobre inventario, compras, expansión o reducción de personal, ampliación de instalaciones, adquisición de bienes de capital, actividades promocionales, mejora de las operaciones diarias y muchos otros aspectos.

Los canales de comunicación de marketing han experimentado grandes cambios, alejándose de la publicidad tradicional de gran alcance, como la televisión y la radio. Esto se debe a los avances tecnológicos y a la era de Internet, que han dado lugar a nuevos canales de comunicación como la publicidad web, las redes sociales y los blogs (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, pp.  770-772). Muchas empresas, como Coca-Cola, interactúan con su público objetivo a través de estos canales modernos, lo que abre una comunicación bidireccional entre la marca y el consumidor. Este enfoque genera seguidores de la marca a través de las redes sociales, donde los consumidores encuentran cada vez más contenido e información sobre la marca. Al aumentar la interacción con el público objetivo, las empresas tienen la oportunidad de incrementar el valor de marca tanto a través de los medios tradicionales como de las redes sociales (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, pp.  781-782).

El papel que desempeñan la influencia social y la persuasión pone un énfasis considerable en el público objetivo y en cómo se desarrolla el mensaje en la sociedad. La forma en que se transmiten estos mensajes al público objetivo desempeña un papel clave, adaptándose a él para desencadenar un procesamiento profundo o superficial, desde el uso de la mejor vía hasta la persuasión. El proceso de análisis del público objetivo requiere un gran esfuerzo para identificar las características de un público amplio, refinándolo en varias dimensiones. La conformidad específica del público objetivo con el objetivo de las operaciones psicológicas de apoyo deseadas es producto de un trabajo asiduo, principalmente de la fase de análisis del público objetivo del proceso de influencia, lo que valida la importancia de este rol para la operación general que permite a los responsables de la toma de decisiones alcanzar objetivos sustanciales en el entorno informativo (Topolniski, 2013).

• Comportamiento del consumidor
• Grupo demográfico clave
• Modelo de lector
• Mercado objetivo
• Diferenciación de productos
• Persona (experiencia de usuario)

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