Simalto

SIMALTO – Simultaneous Multi-Attribute Trade Off – es una técnica estadística basada en encuestas que se utiliza en la investigación de mercado y que ayuda a determinar cómo las personas priorizan y valoran las opciones alternativas de productos y/o servicios en función de los atributos que componen los productos o servicios individuales.

Una aplicación específica del método se encuentra en la ciencia política. Se puede aplicar para predecir cuál de las combinaciones alternativas de beneficios de servicios opcionales proporcionados por una autoridad local, ^{[ 1 ]} el gobierno estatal o nacional en su presupuesto anual lograría la aprobación "máxima" de una población objetivo.

SIMALTO se basa en la creación de una matriz de las opciones que pueden combinarse para formar el producto o servicio. Cada fila de la matriz representa un atributo y las columnas son las distintas opciones (características alternativas, niveles de servicio, beneficios) de ese atributo. Cada opción está asociada a "puntos de coste" que indican cuánto más o menos cuesta ofrecerla en comparación con las demás opciones de la matriz. Los puntos de coste pueden reflejar el precio real en moneda, por ejemplo, de una opción de producto de consumo o industrial, o, más comúnmente en aplicaciones de servicios, los costes relativos para el proveedor de ofrecer las diferentes opciones de beneficios.

Ejemplo de matriz SIMALTO  : Mejorar el tiempo de respuesta del servicio de 8 horas a 2 horas supondría un coste adicional de 10 puntos. Esto representaría el doble del coste de mejorar el tiempo de espera para obtener piezas de repuesto de 6 a 10 días a 3 a 5 días.

Los encuestados completan una serie de tareas en esta matriz. Estas pueden incluir indicar la opción en cada fila que perciben que experimentan actualmente en el producto o servicio que tienen y/o su percepción del rendimiento de un producto o servicio de la competencia. Sin embargo, las tareas principales que completan en la matriz son la priorización de las opciones dentro de los presupuestos totales "restringidos". Al encuestado se le proporciona un número total de "puntos de costo" que asigna a las opciones de la matriz para "diseñar" su especificación total preferida dentro de esa restricción de costo total dada; esto se denomina sus primeras prioridades. Luego, se le proporcionan más puntos de costo para "mejorar" su primera asignación de presupuesto y así mostrar sus segundas prioridades. Normalmente, hay un mínimo de tres etapas de priorización y rara vez más de cinco. Estas prioridades se pueden utilizar para crear modelos de mercado que estimen la cuota de mercado potencial de las especificaciones alternativas del producto o servicio.

Esta priorización escalonada de opciones fue desarrollada por primera vez por John Greene ^{[ 2 ]} mientras era gerente de investigación de mercado internacional en Rank Xerox ^{[ 3 ]} en Londres a mediados de la década de 1970. Un cuestionario más simple, donde el encuestado solo asignaba un único presupuesto total entre las diversas opciones de la matriz disponibles, para construir su "especificación personal", fue utilizado por Ford Motor Company en Detroit a finales de la década de 1940. Más recientemente, este enfoque de asignación de presupuesto en una sola etapa ha sido utilizado por muchos fabricantes en sus sitios web para recopilar la especificación preferida de un encuestado dado después de haberle mostrado los costos de diferentes opciones. Además, esta asignación de presupuesto único, sin las múltiples etapas de priorización, es parte de algunas variantes del análisis conjunto moderno de compensación . Los algoritmos necesarios para las predicciones de modelado de datos SIMALTO que permiten cálculos de participación de mercado potencial y análisis basados ​​en necesidades fueron creados por primera vez a principios de la década de 1980, con mejoras importantes y capacidades ampliadas introducidas en 2000.

Si procede, la marca puede considerarse un atributo del producto, pero en las simulaciones de mercado de SIMALTO, la información sobre el valor de la marca no se recopila de la misma forma que las opciones de compensación de la especificación del producto o servicio. En su lugar, se utiliza una variante de la compensación entre marca y precio . El precio o coste total de la especificación no se trata como una de las muchas variables de especificación, como en los estudios conjuntos , sino principalmente como una restricción.

El modelado SIMALTO forma parte del conjunto de herramientas de análisis de compensaciones utilizadas para el análisis cuantitativo sistemático de decisiones. Estas herramientas incluyen diversas formas de análisis conjunto de compensaciones, modelado de elección discreta y enfoques de compensación entre marca y precio.

La presentación visual de la matriz de atributos y sus opciones es el componente clave de los estudios SIMALTO. Originalmente, se presentaban en papel, generalmente en tamaño A3 en Europa o tamaño «Legal» en EE. UU. El tamaño de papel más grande de lo habitual era necesario para mostrar cómodamente todas las opciones simultáneamente al encuestado. El elemento simultáneo garantiza que las prioridades de compensación se recopilen en el contexto de la especificación total y que la porción del costo de cada opción dentro del costo total restringido esté siempre a la vista. Los encuestados usaban bolígrafos de diferentes colores para indicar sus diferentes etapas de prioridades. El cuestionario puede ser presentado por un entrevistador cara a cara con el encuestado, o en una situación de « grupo focal » donde todos los participantes completan individualmente las distintas etapas de SIMALTO bajo la guía de un único moderador.

El límite en el número de atributos no se debe a cuestiones matemáticas, sino que viene determinado por el sentido común respecto a lo que un encuestado puede comprender razonablemente en un sector de productos específico y en un plazo de tiempo adecuado. Es posible incluir hasta 20 o 25 atributos, cada uno con hasta 4 o 5 opciones. Sin embargo, en estudios con opciones relativamente sencillas y descripciones breves de las alternativas, como tarjetas de crédito bancarias u opciones de contrato para servicios de telecomunicaciones, se pueden incluir hasta 35 atributos. En estudios que incluyen atributos cuyas diferencias entre opciones requieren explicaciones más detalladas, quizás con ilustraciones, un límite práctico podría ser de 15 a 20 atributos.

Desde el año 2000, la mayoría de los estudios SIMALTO se han realizado a través de internet. Esto reduce considerablemente los costos de recopilación de datos, pero tiene la desventaja de que no se puede visualizar simultáneamente una matriz completa con 10 o más atributos sin desplazarse por la pantalla. Esta desventaja implica que 20 es un número máximo realista de atributos en la web, a menos que los encuestados estén suficientemente motivados (por interés en el producto o incentivos) para dedicar más de 20 minutos a completar el cuestionario.

Con el enfoque SIMALTO, los datos recopilados son directamente útiles. El proceso secuencial de elaboración de especificaciones refleja la evaluación real de productos o servicios. Refleja las decisiones de los encuestados, como "¿qué opciones debo tener, cuáles son deseables, qué valor tienen para mí y cuáles son innecesarias?". Simplemente contando cuántos encuestados eligen una opción en particular en lugar de otra, se obtiene una cuantificación inequívoca de la popularidad relativa de cada opción.

Sin embargo, estos datos directos son insuficientes para deducir la especificación total más popular cuando hay más de 5 o 6 atributos, o para predecir las cuotas de preferencia entre especificaciones competidoras a diferentes precios/costos. Por lo tanto, para satisfacer estos requisitos, se deben aplicar capacidades de modelado a los datos brutos de SIMALTO. El método más utilizado se basa en reglas de sistemas expertos vinculadas a la lógica de redes neuronales y la teoría de algoritmos genéticos . Ejemplos de estas reglas aplicadas a las especificaciones competidoras a las que se enfrenta un encuestado individual:

• Para especificaciones de precio similar, es probable que la que contenga más opciones prioritarias de alto valor para el encuestado y menos opciones prioritarias de bajo valor sea la más preferida.
• Se dará preferencia a la especificación que tenga la menor cantidad de opciones que él consideró "inaceptables" (si se le preguntó en el cuestionario) sobre aquellas con más opciones inaceptables.
• Es probable que prefiera la especificación cuyo precio (coste) se acerque más al precio que estaba dispuesto a pagar por este producto, en lugar de aquellas que estén sobredimensionadas y, por lo tanto, sean demasiado caras, o aquellas que estén infradimensionadas y, por lo tanto, no satisfagan sus necesidades.
• El análisis del modelo SIMALTO parte de la premisa de que el encuestado buscará la mejor "ganga". Es decir, la diferencia entre el valor que la especificación tiene para él y el precio al que se vende.

La aplicación de reglas como estas permite predecir las cuotas de mercado potenciales entre especificaciones competidoras, determinar las opciones en una especificación " óptima " a un precio/coste total de especificación dado, establecer una jerarquía de preferencias para cada opción en relación con otras opciones y realizar análisis de clústeres "basados ​​en necesidades" que pueden encontrar grupos de encuestados con valores/prioridades similares.

SIMALTO se ha utilizado en una amplia gama de campos de productos; es adecuado siempre que haya que elegir entre opciones de productos o niveles de servicio a diferentes precios/costes. Las aplicaciones en bienes de consumo duraderos, servicios financieros, ^{[ 4 ] [ 5 ]} transporte y distribución, servicios públicos, telecomunicaciones y equipos médicos han sido las más frecuentes, junto con la aplicación especializada en la optimización de la asignación presupuestaria para gobiernos locales ^{[ 6 ] y nacionales.}

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