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Proceso de decisión del comprador

Como parte del comportamiento del consumidor , el proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisiones que utilizan los consumidores con respecto a las transaccione...

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Como parte del comportamiento del consumidor , el proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisiones que utilizan los consumidores con respecto a las transacciones de mercado antes, durante y después de la compra de un bien o servicio . Puede considerarse una forma particular de análisis de costo-beneficio en presencia de múltiples alternativas. [ 1 ] [ 2 ]

En pocas palabras, en el comportamiento del consumidor, el proceso de decisión de compra se refiere a la serie de pasos que siguen los consumidores al tomar decisiones sobre la compra de bienes o servicios, incluidas las actividades anteriores, durante y posteriores a la transacción.

Ejemplos comunes incluyen ir de compras y decidir qué comer. La toma de decisiones es un constructo psicológico. Esto significa que, aunque una decisión no se pueda "ver", podemos inferir, a partir del comportamiento observable, que se ha tomado una decisión. Por lo tanto, concluimos que ha ocurrido un evento psicológico de "toma de decisiones". Es un constructo que implica un compromiso con la acción. Es decir, basándonos en acciones observables, asumimos que las personas se han comprometido a llevar a cabo la acción.

El premio Nobel Herbert A. Simon considera la toma de decisiones económicas como un vano intento de racionalidad. Simon afirmó (en 1947 y 1957) que, para realizar un análisis completo, la decisión resultaría sumamente compleja. También escribió que la capacidad de procesamiento de información de las personas es limitada. La suposición de un agente económico perfectamente racional es irrealista. Los consumidores se ven influenciados por consideraciones emocionales y no racionales, lo que hace que los intentos de racionalidad solo tengan un éxito parcial. Propuso reemplazar las suposiciones de racionalidad perfecta del homo economicus con una concepción de racionalidad adaptada a agentes con limitaciones cognitivas. [ 3 ] Incluso si el proceso de decisión del comprador fuera altamente racional, la información y/o el conocimiento del producto requeridos [ 4 ] suelen ser sustancialmente limitados en calidad o extensión, [ 5 ] [ 6 ] al igual que la disponibilidad de alternativas potenciales. Factores como el esfuerzo cognitivo y el tiempo de toma de decisiones también influyen. [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]

Etapas

Los consumidores que compran en el Burlington Arcade de Londres participan en diversas actividades de compra, tanto recreativas como funcionales, desde mirar escaparates hasta transportar sus compras a casa.

Las cinco etapas de un proceso de decisión fueron introducidas por primera vez por el filósofo John Dewey en Cómo pensamos en 1910. [ 10 ] Estudios posteriores ampliaron el trabajo inicial de Dewey y se consideran fundamentales para el análisis de la toma de decisiones de compra del consumidor. [ 11 ] En Cómo pensamos, Dewey no se refirió específicamente a las decisiones de compra , pero en términos aplicados, sus cinco etapas son:

  • Reconocimiento del problema/necesidad: reconocer cuál es el problema o la necesidad e identificar el producto o tipo de producto que se requiere. [ 12 ] Por ejemplo, un estudiante universitario se da cuenta de que su computadora portátil se ha vuelto demasiado lenta para ejecutar software de diseño, lo que genera la necesidad de un modelo nuevo y más potente.
  • Búsqueda de información: el consumidor investiga el producto que satisfaga la necesidad identificada. [ 12 ] Ejemplo: El estudiante comienza a navegar por sitios web de reseñas tecnológicas, comparando marcas y verificando especificaciones y precios en línea.
  • Evaluación de alternativas: el consumidor evalúa las alternativas encontradas. Generalmente, la búsqueda de información revela varios productos para que el consumidor los evalúe y determine cuál sería el más adecuado. [ 12 ] Ejemplo: Reducen sus opciones a tres computadoras portátiles, sopesando las ventajas y desventajas entre precio, características y opiniones de los clientes.
  • Decisión de compra: después de que el consumidor ha evaluado todas las opciones y tiene la intención de comprar un producto, solo hay dos cosas que podrían cambiar su decisión: la opinión de otros consumidores sobre el producto y cualquier circunstancia imprevista. Por ejemplo, en este caso, las pérdidas financieras podrían llevar a no comprar el producto. [ 12 ] Ejemplo: El estudiante decide comprar un modelo de gama media de una marca con sólidas políticas de soporte y garantía.
  • Comportamiento posterior a la compra: tras la compra, el consumidor puede experimentar disonancia poscompra, sintiendo que comprar otro producto habría sido mejor. Abordar la disonancia poscompra difunde la buena opinión sobre el producto y aumenta la probabilidad de recompra frecuente. [ 12 ] Ejemplo: Después de usar la nueva computadora portátil durante algunas semanas, el estudiante comparte su experiencia en una reseña en línea, expresando satisfacción o arrepentimiento según el rendimiento.

Estas cinco etapas constituyen un marco para evaluar el proceso de decisión de compra de los clientes. Si bien muchos consumidores atraviesan estas etapas en una secuencia fija y lineal, algunas, como la evaluación de alternativas, pueden ocurrir a lo largo de la decisión de compra. [ 13 ] El tiempo y el esfuerzo dedicados a cada etapa dependen de varios factores, incluyendo el riesgo percibido y las motivaciones del consumidor. En el caso de una compra impulsiva, como la compra de una barra de chocolate como capricho personal, el consumidor puede dedicar un tiempo mínimo a la búsqueda y evaluación de información y proceder directamente a la compra. [ 14 ]

El auge de los medios digitales y las redes sociales está cambiando la forma en que los consumidores buscan información sobre los productos.

Reconocimiento de problemas/necesidades

El reconocimiento del problema/necesidad es el primer paso en la decisión de compra. Sin saber qué necesita el cliente, no se sentirá atraído a comprar el producto. La necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos (p. ej., hambre , sed ) o externos (p. ej., publicidad ). [ 14 ] Maslow sostenía que las necesidades se organizan en una jerarquía . Según la jerarquía de Maslow , solo cuando una persona ha satisfecho las necesidades en una etapa determinada, puede pasar a la siguiente. El problema debe ser los productos o servicios disponibles. Es así como debe reconocerse el problema. 

La etapa de búsqueda de información es el siguiente paso que los clientes pueden dar tras identificar el problema o la necesidad, con el fin de encontrar la que consideran la mejor solución. El ámbito de la información ha avanzado enormemente en los últimos cuarenta años, facilitando y agilizando su acceso. Los consumidores pueden recurrir a medios impresos, visuales o de audio para obtener información.

Evaluación de alternativas

Los compradores inspeccionan la calidad de los productos frescos en un mercado de Jerusalén.

En esta etapa, los consumidores evalúan diferentes productos/marcas en función de diversos atributos del producto y si estos pueden brindar los beneficios que buscan. [ 14 ]  Esta etapa está fuertemente influenciada por la actitud de la persona, ya que "la actitud pone a la persona en un estado mental: gustar o disgustar por un objeto, acercarse o alejarse de él". [ 14 ]  Por ejemplo, en compras de alta implicación, como la compra de un automóvil, los consumidores pueden comparar numerosos modelos, leer reseñas y buscar opiniones de expertos; mientras que para compras de baja implicación, como la pasta de dientes, pueden basarse en la familiaridad con la marca o en señales promocionales.

Decisión de compra

Esta es la cuarta etapa, donde se realiza la compra. Según Kotler, Keller, Koshy y Jha (2009), [ 14 ] la decisión final de compra puede verse afectada por dos factores: la retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de motivación para cumplir o aceptar dicha retroalimentación. Por ejemplo, después de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar una cámara réflex digital Nikon D80 . Sin embargo, debido a que un buen amigo suyo, que también es fotógrafo, le da una retroalimentación negativa, se verá obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede verse afectada por situaciones imprevistas, como la pérdida repentina del empleo o el cierre de una tienda minorista.

Comportamiento posterior a la compra

Estas etapas son importantes para fidelizar a los clientes. Los clientes relacionan los productos con sus experiencias, determinando si están satisfechos o insatisfechos con ellos. Esto influye en el proceso de decisión para futuras compras similares de la misma empresa, [ 15 ] principalmente en la etapa de búsqueda de información y la evaluación de alternativas. Si se genera lealtad a la marca, los clientes suelen acelerar o incluso omitir por completo las etapas de búsqueda de información y evaluación de alternativas.

Ya sea que esté satisfecho o insatisfecho, un cliente difundirá opiniones positivas o negativas sobre el producto. En esta etapa, las empresas intentan realizar una comunicación posterior a la compra favorable para incentivar a los clientes a comprar. [ 16 ] 

Asimismo, la disonancia cognitiva ( la confusión del consumidor en términos de marketing) es común en esta etapa; los clientes suelen experimentar tensión o ansiedad psicológica después de la compra. Algunas preguntas frecuentes son: "¿He tomado la decisión correcta?", "¿Es una buena elección?", etc.

Modelos de toma de decisiones del comprador

Tomar algunas decisiones de último minuto antes de comprar un collar de oro a un vendedor de Navy Exchange.

Generalmente existen tres formas de analizar las decisiones de compra de los consumidores:

  • Los modelos económicos , en su mayoría cuantitativos, se basan en los supuestos de racionalidad y conocimiento casi perfecto. Se considera que el consumidor maximiza su utilidad. Véase la teoría del consumidor . La teoría de juegos también puede utilizarse en algunos casos.
  • Modelos psicológicos : procesos psicológicos y cognitivos como la motivación y el reconocimiento de necesidades. Son cualitativos, no cuantitativos, y se basan en factores sociológicos como las influencias culturales y familiares.
  • Modelos de comportamiento del consumidor : modelos prácticos utilizados por los profesionales del marketing. Suelen combinar modelos económicos y psicológicos.

En un estudio inicial sobre la literatura del proceso de decisión del comprador, Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; pp.  9-21) identificó tres tipos de modelos de toma de decisiones del comprador. Estos son: el modelo univariado (que él denominó "esquema simple"), en el que solo se permitía un determinante conductual en una relación de tipo estímulo-respuesta ; el modelo multivariado (que él denominó "esquema de forma reducida"), en el que se asumía que numerosas variables independientes determinaban el comportamiento del comprador; y, finalmente, el modelo de "sistema de ecuaciones" (que él denominó "esquema estructural" o "esquema de proceso"), en el que numerosas relaciones funcionales (ya sean univariadas o multivariadas) interactúan en un sistema complejo de ecuaciones. Concluyó que solo este tercer tipo de modelo es capaz de expresar la complejidad de los procesos de decisión del comprador. En el capítulo 7, Nicosia desarrolla un modelo integral que incluye cinco módulos. El módulo de codificación incluye determinantes como "atributos de la marca", "factores ambientales", "atributos del consumidor", "atributos de la organización" y "atributos del mensaje". Otros módulos del sistema incluyen la decodificación del consumidor, la búsqueda y evaluación, la toma de decisiones y el consumo.

En los últimos años, el auge de los ecosistemas digitales ha propiciado el desarrollo del modelo de Trayectoria de Decisión del Consumidor Online (OCDJ, por sus siglas en inglés). Este modelo destaca cómo los puntos de contacto digitales —como las redes sociales, el contenido de los influencers y los algoritmos de recomendación— alteran el proceso de toma de decisiones lineal tradicional. Por ejemplo, el modelo de Trayectoria de Decisión Circular de McKinsey (2009) subraya que la experiencia posterior a la compra influye directamente en la toma de decisiones futuras, creando un ciclo continuo en lugar de una línea recta.

Algunos estudios de neuromarketing examinaron cómo la motivación de aproximación, indexada por la asimetría electroencefalográfica (EEG) sobre la corteza prefrontal, predice la decisión de compra cuando varían la marca y el precio. En un diseño intrasujeto, se presentaron a los participantes ensayos de decisión de compra con 14 productos de supermercado diferentes (siete marcas blancas y siete marcas nacionales) cuyos precios aumentaron y disminuyeron mientras se registraba su actividad EEG. Los resultados mostraron que una mayor activación frontal izquierda (es decir, una mayor motivación de aproximación) durante el período de decisión predijo una decisión de compra afirmativa. La relación entre la asimetría EEG frontal y la decisión de compra fue más fuerte para los productos de marca nacional en comparación con los de marca blanca, y cuando el precio de un producto estaba por debajo de un precio normal (es decir, precio de referencia implícito) en comparación con cuando estaba por encima de un precio normal. Una mayor necesidad percibida de un producto y una mayor calidad percibida del producto se asociaron con una mayor activación frontal izquierda relativa. [ 17 ]

En cualquier categoría de producto de alta implicación, el tiempo de toma de decisiones suele ser prolongado y los compradores generalmente evalúan la información disponible con mucha cautela. Además, utilizan un proceso activo de búsqueda de información. El riesgo asociado a dicha decisión es muy elevado. [ 18 ]

Neurociencia

La neurociencia es una herramienta útil y una fuente de desarrollo y comprobación de teorías en la investigación sobre la toma de decisiones del comprador. Los dispositivos de neuroimagen se utilizan en el neuromarketing para investigar el comportamiento del consumidor. [ 19 ]

Véase también

Referencias

  1. ↑ Engel, James F.; Kollat, David T.; Blackwell, Rodger D. (1968). Comportamiento del consumidor (Primera  ed.). Nueva York: Holt, Rinehart and Winston.
  2. ↑ Nicosia, Francesco M. (1966). Proceso de decisión del consumidor: implicaciones de marketing y publicidad . Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
  3. ↑ Forest, Joëlle; Mehier, Caroline (septiembre de 2001). "John R. Commons y Herbert A. Simon sobre el concepto de racionalidad". Journal of Economic Issues . 35 (3): 591– 605. doi : 10.1080/00213624.2001.11506392 . ISSN 0021-3624 . S2CID 155308332 .  
  4. ↑ Millward-Hopkins, Joel; Kause, Astrid; Bruin, Wändi Bruine De; California, University of Southern. "Incluso los consumidores preocupados desconocen qué opciones alimentarias tienen el menor impacto climático" . phys.org . Consultado el 4 de noviembre de 2022 .
  5. ↑ Sarokin, David; Schulkin, Jay (26 de agosto de 2016). Información perdida: Mejor información para construir un futuro más próspero y sostenible . MIT Press. pág. 100. ISBN  978-0-262-03492-0.
  6. 1 2 Arratia, Ramon (18 de diciembre de 2012). "La transparencia total del producto ofrece a los consumidores opciones más informadas" . The Guardian . Recuperado el 4 de noviembre de 2022 .
  7. ↑ Young, William (2010). "Consumo sostenible: comportamiento del consumidor verde al comprar productos" (PDF) . Desarrollo sostenible . 18 (18): 20– 31. doi : 10.1002/sd.394 . hdl : 10059/1015 .
  8. ↑ d'Adda, Giovanna; Gao, Yu; Tavoni, Massimo (abril de 2022). "Un ensayo aleatorio de provisión de información sobre costos de energía junto con clases de eficiencia energética para la compra de refrigeradores" . Nature Energy . 7 (4): 360– 368. Bibcode : 2022NatEn...7..360D . doi : 10.1038/s41560-022-01002-z . hdl : 2434/922959 . ISSN 2058-7546 . 
  9. ↑ Huettner, Frank; Boyacı, Tamer; Akçay, Yalçın (1 de mayo de 2019). "Elección del consumidor bajo atención limitada cuando las alternativas tienen diferentes costos de información". Operations Research . 67 (3): 671– 699. doi : 10.1287/opre.2018.1828 . hdl : 10419/178629 . ISSN 0030-364X . 
  10. ↑ Dewey, John (2007). Cómo pensamos . Nueva York: Cosimo. pág. 72. ISBN  9781605200996Consultado el 13 de septiembre de 2023 .
  11. ↑ Simpson, F., Conozca a su comprador: Reclutamiento de franquiciados y comprensión del proceso de decisión de compra , Forbes , publicado el 13 de enero de 2019, consultado el 13 de septiembre de 2023.
  12. 1 2 3 4 5 Kotler, Philip. "Gestión de marketing – Edición del milenio" (PDF) . Pearson Customer Publishing. Archivado del original (PDF) el 1 de febrero de 2013. Recuperado el 28 de diciembre de 2012 .
  13. ↑ Rossiter, JR; Bellman, S. (2005). Marketing Communications: Theory and Applications . Pearson Australia. p. 24. 
  14. 1 2 3 4 5 Kotler, Phillip; Keller, KL; Koshy, A.; Jha, M. (2009). Marketing Management – ​​a South Asian Perspective . Delhi, India: Prentice Hall.
  15. ↑ Blythe, Karn (2008), Comportamiento del consumidor. Reino Unido, Thompson Learning, 2008
  16. ↑ Foxall, Gordon. R., (2005) Entendiendo la elección del consumidor en EE. UU., Palgrave Macmillan, 2005
  17. ↑ Niklas Ravaja, Outi Somervuori y Mikko Salminen (2012) Predicción de la decisión de compra: El papel de la asimetría hemisférica sobre la corteza frontal , Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics
  18. ↑ Impacto de la imagen de marca en la toma de decisiones del consumidor: un estudio sobre productos de alta tecnología, MPM Raj, S Roy – Global Business Review, 2015
  19. ↑ Yoon, C.; Gonzalez, R.; Bechara, A.; Berns, GS; Dagher, AA; Dube, L.; Huettel, SA; Kable, JW; Liberzon, I.; Plassmann, H.; Smidts, A.; Spence, C. (2012). "Neurociencia de la decisión y toma de decisiones del consumidor" (PDF) . Marketing Letters . 23 (2). Springer Science+Business Media: 473– 485. CiteSeerX 10.1.1.709.5178 . doi : 10.1007/s11002-012-9188-z . S2CID 8737016 .  

Bibliografía

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