guerra de precios

Una guerra de precios es una forma de competencia de mercado en la que las empresas de un sector participan en una actividad agresiva de fijación de precios , caracterizada por la reducción reiterada de los precios por debajo de los de la competencia. ^{[ 1 ]} Esto genera un ciclo en el que cada competidor intenta igualar o rebajar el precio del otro. ^{[ 2 ]} Los competidores se ven impulsados ​​a seguir la rebaja inicial debido a la presión a la baja sobre los precios, denominada «impulso de reducción de precios». ^{[ 3 ]}

Si bien las guerras de precios pueden ofrecer beneficios a corto plazo a los consumidores al proporcionarles precios más bajos, pueden tener un impacto negativo en las empresas involucradas al reducir sus márgenes de ganancia. Además, los efectos negativos de las guerras de precios en las empresas pueden extenderse más allá del corto plazo, ya que las empresas involucradas pueden tener dificultades para recuperar sus ganancias perdidas y mantener su cuota de mercado. ^{[ 4 ]} Las empresas pueden ser cautelosas al participar en guerras de precios, ya que esta competencia puede conducir a precios insostenibles para la rentabilidad a largo plazo. ^{[ 5 ]}

La reducción reiterada de precios se destaca en la definición de guerra de precios del diccionario Merriam-Webster . ^{[ 1 ]}

Heil y Helsen (2001) propusieron que existe una guerra de precios solo si se cumple una o más de un conjunto de condiciones cualitativas. Estas condiciones incluyen:

1. un enfoque principal en los competidores en lugar de en los consumidores.
2. la inconveniencia de las interacciones de precios para los competidores
3. ausencia de intención de iniciar una guerra de precios por parte de cualquier competidor
4. violación de las normas de la industria a través de interacciones competitivas
5. interacciones de precios aceleradas en comparación con el ritmo habitual
6. una tendencia a la baja en los precios
7. interacción de precios insostenible. ^{[ 4 ]}

Las principales razones por las que se producen las guerras de precios son:

• Productos homogéneos : Cuando los productos son homogéneos y la sustitución de productos entre empresas es alta, la elasticidad precio de la demanda también será alta. En consecuencia, si una empresa de un sector baja sus precios, otras empresas que ofrecen productos similares también deben bajar los suyos para mantener su cuota de mercado . ^{[ 6 ]}
• Precios de penetración : Si una empresa intenta entrar en un mercado establecido, puede ofrecer precios más bajos que las marcas existentes para incentivar a los consumidores a cambiar a su producto. ^{[ 7 ]}
• Oligopolio : Si la estructura de la industria es oligopolística (es decir, tiene pocos competidores importantes), los actores vigilarán de cerca los precios de los demás y estarán preparados para responder a cualquier reducción de precios. ^{[ 8 ]}

• Aplicando la teoría de juegos , dos empresas oligopolísticas que se enfrascan en una guerra de precios a menudo se encuentran en una especie de dilema del prisionero . En efecto, si la empresa A reduce sus precios mientras que su competidora, la empresa B, no lo hace, la empresa A puede captar cuota de mercado. Y, si la empresa A reduce sus precios, la empresa B debe reducir los suyos para evitar ser eliminada del mercado. El equilibrio se da de tal manera que ambas empresas adoptan una estrategia de precios bajos para protegerse. ^{[ 6 ]}

• Precios predatorios : Una empresa reduce sustancialmente sus precios durante un período prolongado por debajo de su propio costo de suministro en un intento de reducir la competencia en el mercado. ^{[ 9 ]} Los precios predatorios en el mercado internacional se denominan dumping . Es decir, cuando una empresa extranjera vende un producto en un mercado nacional a un precio inferior al valor de mercado y, al hacerlo, causa daño a la industria en el mercado nacional. ^{[ 10 ]}

La primera reacción ante una reducción de precio siempre debe ser considerar lo siguiente:

¿Ha decidido el competidor aplicar una rebaja de precios a largo plazo o se trata simplemente de una promoción a corto plazo?

Si el competidor ha implementado una promoción a corto plazo, la respuesta ideal es monitorear sus cambios de precio y mantenerlos al nivel actual. Las guerras de precios suelen comenzar cuando actividades promocionales sencillas se malinterpretan como cambios estratégicos importantes. ^{[ 2 ]}

Si el competidor está implementando un cambio de precios a largo plazo, las siguientes reacciones pueden ser adecuadas:

• Reducir el precio: La reacción más obvia y popular es igualar la estrategia del competidor. Esto mantiene el statu quo (pero reduce las ganancias proporcionalmente ).
• Mantener el precio: Otra reacción es esperar que el competidor haya cometido un error, pero si la acción del competidor realmente reduce la cuota de mercado de un comerciante, esto puede significar rápidamente que los clientes pierdan la confianza y, en consecuencia, disminuyan las ventas.
• Dividir el mercado: Dividir un producto en dos, vendiendo uno como premium y el otro como básico. Esta táctica eficaz fue utilizada notablemente por Heublein, el antiguo propietario de la marca de vodka Smirnoff .
• Reaccionar con otras medidas: reducir el precio no es la única opción. Se pueden utilizar otras tácticas con gran eficacia: mejorar la calidad, aumentar la promoción (quizás para mejorar la percepción de calidad).

Estudios empíricos sugieren que las guerras de precios pueden dañar significativamente a las empresas que practican este comportamiento. ^{[ 4 ]} Cabe destacar que las guerras de precios pueden tener algunos beneficios a corto plazo para las empresas, ya que les permiten rotar rápidamente el inventario, aliviar la presión financiera, aumentar el poder adquisitivo social y pueden obligarlas a mejorar su eficiencia de producción. ^{[ 6 ]} Pero estas ganancias a corto plazo se ven contrarrestadas en última instancia por pérdidas a largo plazo. A largo plazo, las guerras de precios pueden causar que las empresas incurran en pérdidas en sus márgenes, valor de cliente , capacidades de innovación y ventaja competitiva. Las víctimas de las guerras de precios pueden ser degradadas en el mercado e incluso incurrir en bancarrota. ^{[ 11 ] [ 12 ]} Pero las empresas que se involucran en guerras de precios no son las únicas afectadas, ya que los proveedores e inversores también se verán impactados. Esto puede llevar a un deterioro de la imagen y la reputación de la empresa a largo plazo. ^{[ 4 ]} En general, la sociedad puede sufrir una asignación menos eficiente de recursos, ya que los recursos que se destinaron a participar en una guerra de precios podrían haberse asignado a otros fines. A corto plazo, los consumidores parecen beneficiarse de precios más bajos durante una guerra de precios. Sin embargo, a largo plazo, es probable que los consumidores establezcan precios de referencia poco realistas y se enfrenten a productos de menor calidad. ^{[ 13 ] [ 2 ]}

La organización internacional ActionAid publicó en 2007 un informe titulado ¿ Quién paga?, que analizaba el impacto de las guerras de precios en los supermercados sobre los ingresos y la vida de las mujeres en los países en desarrollo . El informe citaba las palabras de un proveedor de plátanos de Costa Rica :

Estamos pagando las consecuencias de las guerras de precios entre los supermercados de su país [Reino Unido]. ^{[ 14 ]}

El informe fue incluido en la lista de temas para debate mediante una moción de urgencia en la Cámara de los Comunes del Reino Unido en 2007. ^{[ 15 ]}

Las guerras de precios son frecuentes en muchas industrias, ^{[ 2 ]} y la literatura académica cita casos en segmentos de mercado, entre ellos: electricidad, ^{[ 16 ]} telecomunicaciones, ^{[ 17 ]} automoción, ^{[ 18 ]} y aerolíneas. ^{[ 12 ]}

Algunos ejemplos clave incluyen:

• Guerra de precios entre aerolíneas estadounidenses en 1992: American Airlines , Northwest Airlines y otras aerolíneas estadounidenses igualaron e incluso superaron los precios reducidos de las demás, lo que resultó en un mayor volumen de ventas, pero también en pérdidas récord. ^{[ 2 ]}

• Guerra de precios del petróleo entre Rusia y Arabia Saudita en 2020 : En 2020, Arabia Saudita inició una guerra de precios del petróleo con Rusia, lo que propició una caída trimestral del 65 % en el precio del petróleo . ^{[ 19 ]} Muchos gobiernos dependen en gran medida de los ingresos provenientes de las exportaciones de petróleo; Irak , Kuwait y la República del Congo reportaron rentas petroleras (como porcentaje del PIB) superiores al 30 %. ^{[ 20 ]} Los precios más bajos del mercado llevaron a una reducción de los márgenes de beneficio y ejercieron presión financiera sobre dichos gobiernos. ^{[ 19 ]}

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