La elección del presidente

Los primeros productos President's Choice (PC) comenzaron a aparecer en los estantes de las tiendas Loblaw en 1984, pero el concepto se creó el año anterior, cuando la compañía comercializó un nuevo café molido. Dave Nichol , presidente de Loblaw Supermarkets, buscaba productos para añadir a la línea de artículos genéricos sin marca de la compañía e incluso había comenzado a ofrecer productos gourmet en el familiar empaque amarillo sin marca. Los compradores de Nichol en Luisiana habían descubierto un nuevo café de alta calidad, casi al mismo tiempo que algunas de las principales marcas nacionales habían reducido la calidad de su café de tienda. Se le pidió al diseñador de Toronto, Don Watt, que creara un nuevo empaque, con la única condición de que fuera amarillo, similar al empaque de No Name. Watt recordó cómo el café PC Gourmet salió a la venta para Navidad:

Se coloca en el estante y se convierte en el artículo más vendido en la sección de comestibles. Y Nichol, que siempre escuchaba al consumidor, dijo: "Bueno, supongo que el consumidor nos está diciendo que deberíamos ofrecer algo mejor. ¿Por qué no tomas tu idea de President's Blend y piensas en cómo hacer un envase? Porque tenemos mucho amarillo en la tienda, así que el único comentario que te hago es que no lo hagas amarillo". ^{[ 1 ]}

Loblaw mantuvo la etiqueta "President's Blend", pero el nombre era demasiado específico para el producto. Dado que la nueva línea contaría con el respaldo personal de Nichol, un asociado sugirió "President's Choice", un nombre que podría usarse para una amplia gama de artículos. Según Watt, "se eligió PC porque era la 'elección' del presidente. No era necesariamente lo mejor que se podría encontrar en una tienda gourmet o algo así, sino la mejor relación calidad-precio, la mejor calidad, la mejor en comparación con la competencia". ^{[ 1 ]} La asociación de Nichol con la línea de productos se extendió a casi todos los aspectos del marketing, incluido el logotipo de President's Choice, que estaba escrito de puño y letra de Nichol.

Al desarrollar una línea de productos de marca propia, Loblaw buscó inspiración en uno de los principales comerciantes de Gran Bretaña. "Nichol recordó haber visto cómo el minorista londinense Marks & Spencer había promocionado su propia marca, St. Michael, que no solo era más barata sino también de mayor calidad que las marcas líderes". ^{[ 2 ]} Para Nichol, las marcas blancas representaban no solo una oportunidad de marketing y mayores márgenes, sino también una forma de depender menos de las grandes marcas nacionales. "Empecé dirigiendo Loblaws como cualquier otro minorista en Norteamérica", dijo, "es decir, atrayendo clientes a la tienda regalando Coca-Cola y Tide por debajo del costo". ^{[ 2 ]}

Loblaw tenía una larga trayectoria en la elaboración de productos propios. Fundada en 1919 por los comerciantes de Toronto Theodore Pringle Loblaw y J. Milton Cork, Loblaw Groceterias Co. Limited ofrecía muchos de sus propios productos, comercializados bajo diversas marcas como Pride of Arabia Coffee y Jack & Jill Peanut Butter. Si bien su innovador formato de autoservicio impulsó un rápido crecimiento durante sus primeros años, en la década de 1970 Loblaw Companies Limited luchaba por revitalizar sus operaciones y recuperar cuota de mercado. Como director ejecutivo recién nombrado, W. Galen Weston destinó 40 millones de dólares al desarrollo de productos. Con una importante renovación de la imagen corporativa en marcha, comentó que no tenía sentido rediseñar el empaque si el consumidor consideraba que la calidad de los productos no había mejorado. ^{[ 3 ]}

Algunos de los primeros productos de PC incluían galletas belgas, galletas con chispas de chocolate y sorbete de maracuyá. El surgimiento de la marca coincidió con una nueva herramienta de marketing, Dave Nichol's Insider's Report , publicado por primera vez en noviembre de 1983. Descrito por Nichol como una mezcla entre Mad y Consumer Reports que combinaba "locura y consejos de comida en formato de cómic", ^{[ 5 ] [ 6 ]} el suplemento del periódico era una reseña de productos peculiar e irónica modelada a partir de los folletos de la cadena de supermercados californiana Trader Joe's .

A medida que crecía la popularidad y la cantidad de productos para PC, el Insider's Report se centró cada vez más en esta línea. Con una foto de portada de Nichol con Georgie Girl, su bulldog francés favorito, estaba escrito en primera persona, y Nichol les contaba a sus lectores sus últimos descubrimientos gastronómicos y sus búsquedas de productos. A menudo relataba historias sobre cómo se desarrollaban ciertos productos.

Nichol y sus desarrolladores viajaron mucho en busca de nuevas ideas. En una de esas excursiones, llegaron a la sala de juntas de uno de los principales fabricantes de galletas de Europa:

Durante nuestra visita a su planta en Bélgica, descubrimos que Delacre es el mayor productor mundial de surtidos de galletas premium enlatadas. Así que, en ese mismo instante, les lanzamos el reto: «Creemos el mejor surtido de galletas enlatadas del mundo». Para ello, Delacre colocó todas sus galletas más caras sobre una mesa junto con una lata vacía de 1 kg. A continuación, la llenamos con una selección de sus favoritas: chocolate negro y con leche. Bichocs, Cigarettes Russes, etc. Cuando terminamos, el presidente de Delacre la miró y dijo: «Este surtido tiene más chocolate que cualquiera de nuestros otros surtidos; sin duda, es el mejor». ^{[ 7 ]}

A lo largo del Informe del informante , Nichol promocionó PC como igual o mejor que la marca nacional a precios sustancialmente más bajos, ^{[ 8 ]} a menudo estableciendo comparaciones directas con los productos de la competencia.

Para la gerencia de Loblaw, la estrategia de ventas de PC iba más allá de simplemente competir con marcas nacionales; su capacidad para atraer clientes a las tiendas se consideraba importante. Nichols dijo: "Estamos tratando de crear productos que no se pueden conseguir en ningún otro lugar, ¡así que tendrán que venir a nuestras tiendas!" ^{[ 9 ]} Este enfoque dio lugar a artículos únicos como los alimentos para perros PC Gourmet Italian y líneas como los productos "The Decadent" y las salsas "Memories of". Y si bien no todos los éxitos se originaron con Nichols, muchos sí:

Nichol tenía ideas increíblemente creativas. Por ejemplo, cuando probó una salsa satay en un restaurante de Bali, puso a su personal a trabajar para replicarla, enviándolos de vuelta a la cocina una y otra vez hasta que lo lograron... La salsa y aderezo de cacahuete Memories of Szechwan ha superado en ventas al kétchup en algunas tiendas Loblaw. ^{[ 10 ]}

A Nichol le encantaban el chocolate y las galletas. Cuando supo que otra marca intentaba crear una galleta para competir con las Galletas con Chispas de Chocolate para Conocedores de PC, decidió que quería desarrollar "la galleta con chispas de chocolate definitiva ". Aunque existían dudas sobre la viabilidad de incorporar ingredientes más naturales, se optó por usar chispas de chocolate y mantequilla de verdad en lugar de aceite hidrogenado (que se suele usar para prolongar la vida útil). Pero esto presentó sus propios desafíos, como evitar que las chispas de chocolate se derritieran por toda la línea de producción. El proveedor Colonial Cookie de Kitchener, Ontario , tardó más de un año en crear un producto que cumpliera con los estándares de Nichol. Su colega Jim White fue el primero en probarla.

Cuando llegaron las primeras muestras, le pedí a Jim White que las probara. "¿Están buenas?" Los ojos de Jim se nublaron [y dijo] "Son más que buenas, son verdaderamente decadentes". ^{[ 11 ]}

En su lanzamiento, la galleta Decadent Chocolate Chip Cookie contenía un 39 % de chispas de chocolate en peso, más del doble que la marca líder nacional. Pronto se convirtió en el producto de PC más vendido y, en tres años, en la galleta más vendida de Canadá, a pesar de que solo estaba disponible en el 20 % de las tiendas de alimentos canadienses. ^{[ 12 ]}

No todos los productos de PC fueron éxitos. Lucullan Delights, una galleta sándwich de crema de vainilla diseñada para competir con Oreos, se lanzó un año antes de The Decadent. Nichol vio una referencia de un crítico gastronómico a Lucullus, un senador romano del siglo I a. C. famoso por sus suntuosos banquetes, y decidió usar el nombre. Sin embargo, las ventas fueron lentas ya que los compradores aparentemente tenían dificultades para entender el nombre, incluso con una nota explicativa en el empaque. En 1992, el producto fue reformulado y relanzado como la galleta "Eat The Middle First", con la garantía de Nichol de que si no te gustaba, te daría una bolsa de Oreos gratis. ^{[ 13 ]} Posteriormente, las ventas aumentaron.

En la primavera de 1989, Loblaw presentó GREEN, una nueva línea de productos de PC ecológicos y respetuosos con el cuerpo, siendo la primera gran empresa norteamericana en ofrecer una línea de productos "verdes". ^{[ 14 ]} Los artículos iban desde filtros de café sin blanquear hasta fertilizante orgánico para césped y jardín. En la edición de junio de Insider's Report , Nichols escribió lo sorprendido que estaba por el interés público en dichos productos. Explicó que su equipo se había reunido con ejecutivos de los principales grupos ambientalistas de Canadá para preguntarles qué productos les gustaría ver. Sin embargo, advirtió: "Aceptamos el hecho de que... no todos los grupos ambientalistas estarán de acuerdo con todos nuestros productos President's Choice GREEN". La nueva línea pronto fue criticada por varios grupos. Greenpeace objetó el fertilizante orgánico de GREEN, sosteniendo que no estaba completamente libre de toxinas. ^{[ 15 ]} La Asociación de Consumidores alegó que algunos artículos no eran diferentes de los productos que ya se encontraban en los estantes de las tiendas. ^{[ 16 ]} Surgió una nueva controversia cuando Colin Isaacs , director ejecutivo de Pollution Probe, apareció en televisión con Nichol para dar un respaldo condicionado a los pañales desechables blanqueados sin cloro, diciendo que si uno tenía que usar pañales desechables, estos eran los que debía comprar. Isaacs pronto renunció, ya que otros ambientalistas se opusieron a cualquier respaldo a un producto desechable. Si bien Nichol se puso a la defensiva en ocasiones, sostuvo que los eventos en realidad habían ayudado a promover GREEN:

«El verdadero éxito de la campaña ecológica radica en la enorme controversia que generó», afirma. «En cuatro semanas, alcanzamos un nivel de conocimiento del 85%, y el 27% de la gente había comprado los productos». Tras un minuto de reflexión, añade: «La controversia es algo maravilloso». ^{[ 14 ]}

El presidente de Loblaw, Richard Currie, señaló que tras el lanzamiento de la línea, una avalancha de productos "ecológicos" de otros fabricantes inundó el mercado. Un año después, el número de productos ecológicos había alcanzado los 100, con otros 50 previstos; sin embargo, el desarrollo de productos acabó ralentizándose. Nichol lamentó posteriormente la dificultad de encontrar productos ecológicos para comercializar. ^{[ 17 ]}

Para 1990, el número de productos de PC había alcanzado los 500. Mientras tanto, el Insider's Report de Dave Nichol, que, según una encuesta de AC Nielsen, era leído por el 59% de los hogares de Ontario, se había dedicado casi exclusivamente a la promoción de PC, que ahora representaban 1.500 millones de dólares en ventas, o el 20% de los ingresos anuales de Loblaw. ^{[ 18 ]}

Nichol siguió explorando categorías de productos donde creía que PC podía ofrecer alternativas a Coca-Cola. Años después, en 2004, el lanzamiento de PC New Wave Cola presentó un envase azul y blanco, con una campaña publicitaria que decía "Únete a la nueva generación" e invitaba a todos los fans de Pepsi Cola a cambiar de marca.

En noviembre de 1991, se lanzó Too Good To Be True!, con 50 productos saludables bajos en grasa. El vídeo "Dave Nichol's Barbecue Secrets", sobre cómo cocinar al aire libre con productos PC, vendió unas 55.000 copias.

Durante toda la relación de Nichol con PC, su propio paladar desempeñó un papel fundamental en el desarrollo de productos. Un artículo periodístico decía: «Las papilas gustativas de Dave dictan las decisiones empresariales más importantes». ^{[ 19 ]} La cocina de pruebas de Loblaw, situada junto a la oficina de Nichol en el centro de Toronto, sirvió como crisol para la aceptación o el rechazo de los productos:

Nichol realiza su rutina diaria en la espaciosa y blanca cocina de pruebas de Loblaw. Siete empleados de desarrollo de productos lo observan atentamente. Se lleva a la boca una pequeña muestra de lo que parece ser chili con carne. La sala queda en silencio. Cierra los ojos. Traga. Asiente con la cabeza. La tensión se disipa. A Dave le gusta  ... Esto es investigación de mercado, al estilo de Dave Nichol. Sin grupos focales. Sin encuestas de marketing. Si al presidente de Loblaw International Merchants, la división de desarrollo de productos de Loblaw Companies Ltd., le gusta el sabor, se aprueba. ^{[ 18 ]}

Si un artículo contaba con la aprobación de Nichol y los comerciantes mostraban interés, podía lanzarse al mercado en pocos meses. Si no le convencía, generalmente significaba el fin de ese artículo. "Podía acabar con un producto con un simple gesto de indiferencia, y no había apelación posible". ^{[ 10 ]} La mayoría de las ideas eran rechazadas o devueltas a los proveedores para su modificación, mientras que otras pasaban por numerosas reformulaciones antes de recibir la aprobación. Mientras tanto, Nichol disfrutaba de su papel como árbitro supremo. "Nada se llama 'Elección del Presidente' sin mi aprobación", decía. "Si no te gusta alguno, entonces soy yo quien tiene que asumir la culpa". ^{[ 20 ]}

Nichol y sus colaboradores también prestaron mucha atención al empaque. Si bien Don Watt produjo las primeras versiones, otros, como el director de arte de Loblaw, Russ Rudd, crearon muchos de los diseños más exitosos. Para la galleta con chispas de chocolate "The Decadent Chocolate Chip Cookie", Rudd alineó cientos de galletas en una mesa de conferencias y fotografió las más atractivas. Una ampliación de una de las galletas se convirtió en la imagen de portada, con docenas de chispas de chocolate formando el fondo. A veces se utilizaban fotografías de archivo poco convencionales para representar la naturaleza única de un producto. Un actor japonés de Kabuki de aspecto fiero, con un maquillaje teatral elaborado, se convirtió en la imagen de la línea "Memories of Kobe" de PC; y la mirada penetrante de una mujer velada, de una sesión de fotos de moda, se convirtió en la de la salsa de granada "Memories of Ancient Damascus" de PC. Al parecer, a Nichol le gustaba usar imágenes que otros fabricantes de alimentos jamás considerarían. ^{[ 18 ]}

Si bien PC se hizo cada vez más popular entre los consumidores canadienses, seguía siendo en gran medida desconocida en Estados Unidos. De hecho, las tiendas estadounidenses propiedad de Loblaw en St. Louis, Missouri y Nueva Orleans, Louisiana, nunca vendieron la línea. A finales de la década de 1980, Don Watt, que trabajaba en contratos de diseño para varias cadenas de supermercados estadounidenses, se convirtió en una especie de "embajador no oficial" de PC. ^{[ 21 ]} Nichol, que consideraba el mercado estadounidense como "una gran oportunidad", consideraba que "la globalización" era el siguiente paso lógico. Contó cómo los ejecutivos internacionales que visitaban las tiendas de Loblaw preguntaban si el programa de marca propia de la compañía estaba a la venta. ^{[ 22 ]} Pero si bien Loblaw presentó PC como una alternativa de mayor margen a las marcas nacionales, colocar los productos PC en los estantes de los minoristas estadounidenses resultó más complicado:

[Nichol] contrató a un hombre llamado Tom Stephens para que firmara acuerdos con supermercados regionales como D'Agostino en Nueva York y Jewel en Chicago. Les dijo que una marca propia fuerte los liberaría de la tiranía de los fabricantes. Muchos supermercados estadounidenses se burlaron de la idea, llamándola "una locura canadiense", recuerda Stephens. "Las tiendas que adoptaron President's Choice... o estaban desesperadas o eran brillantes". ^{[ 2 ]}

A medida que PC comenzaba a ganar terreno, Loblaw emitió una serie de infomerciales en horario estelar en Buffalo, Nueva York, con Nichol y el ejecutivo de marketing Boris Polakow. En 1991, los productos PC estaban disponibles solo en un puñado de estados de EE. UU. ^{[ 18 ]} Poco más de dos años después, estaban en los estantes de unas 1200 tiendas en 34 estados, debido en gran parte a Walmart. PC había llamado la atención del fundador de Walmart, Sam Walton, a través de Don Watt. Después de un año de reuniones, se llegó a un acuerdo por el cual Loblaw aceptó desarrollar una línea de productos de marca propia bajo las marcas de Walmart Sam's American Choice , luego abreviada a Sam's Choice , y Great Value. Descrito como "un gran golpe para Nichol", ^{[ 22 ]} artículos como "Sam's Cola" y "Sam's Over 39% Chocolate Chip Cookies" hicieron su debut en 1991. El Toronto Star informó más tarde que las ventas de cola y galletas se habían "disparado por las nubes". ^{[ 19 ]}

Loblaw también comenzó a cerrar acuerdos fuera de Norteamérica. Nichol, sosteniendo una lata de Australia's Choice Cola, apareció en la portada de julio de 1993 de la revista Canadian Business , mientras Loblaw avanzaba con sus planes para comercializar marcas blancas para Coles Myer Limited (ahora Coles Group ), el minorista de alimentos más grande de Australia. Loblaw también se preparó para probar productos de PC en los estantes de ParknShop, la segunda cadena de supermercados más grande de Hong Kong. ^{[ 23 ]} También se estaban gestando acuerdos en el Reino Unido, Suecia y Sudáfrica. ^{[ 22 ]}

PC también comenzó a buscar oportunidades más allá de los supermercados. En 1992, la cerveza PC Premium Draft salió a la venta en los establecimientos Brewers Retail de Ontario. Lanzada apenas unas semanas antes de Navidad, el proveedor Lakeport Brewing aseguró a Loblaw, basándose en datos históricos, que tenía suficiente producto en las tiendas para la temporada navideña. Anunciada como de "calidad premium" pero a un precio asequible, la cerveza se agotó antes de Navidad, y Lakeport publicó posteriormente anuncios a página completa disculpándose por la escasez. El éxito de la cerveza PC confirmó a Nichol que podía vender casi cualquier cosa bajo la marca, siempre y cuando representara una mejor calidad a un precio más bajo.

Si te vendiera unas zapatillas de tenis para PC, creo que entenderías que intento ofrecerte unas zapatillas mejores a un precio más bajo. La franquicia de PC se puede expandir en muchas direcciones. ^{[ 24 ]}

Se refirió a una "revuelta de los consumidores contra los impuestos a las marcas". ^{[ 23 ]}

En noviembre de 1993, Loblaw Companies Limited anunció que Dave Nichol dejaba su cargo como presidente de Loblaw International Merchant, la división de marcas propias de la compañía, para establecer su propio negocio como consultor, y que seguiría siendo portavoz de PC. Nichol desestimó las insinuaciones de que su salida no hubiera sido amistosa y afirmó que Loblaw hizo todo lo posible por convencerlo de que permaneciera en su puesto, pero que se sentía algo limitado. ^{[ 25 ]} Presentó un número más de Dave Nichol's Insider's Report ; seis meses después, dejó de estar vinculado a PC. Comenzó a promocionar varios productos con la marca Dave Nichol como nuevo presidente de marcas propias en Cott Corp., un fabricante de refrescos de marca blanca. El presidente de Loblaw, Richard Currie, declaró que la ruptura no fue "ni positiva ni negativa", sino "neutral", y que la empresa no necesitaba un portavoz. ^{[ 26 ]}

El programa The Dave Nichol's Insider's Report pasó a llamarse The Insider's Report , pero su apariencia era muy similar. Loblaw International Merchants, encargada del desarrollo de productos para PC, se fusionó con la división de compras de la compañía, Intersave, convirtiéndose en Loblaw Brands Limited. Si bien la salida de Nichol recibió una considerable cobertura mediática, los informes de los medios indicaron que tuvo poco o ningún impacto negativo en Loblaw.

Desde la partida de Nichol's, las ganancias de Loblaw han mostrado un crecimiento de dos dígitos en cinco de los últimos seis trimestres. Las ventas totales de Loblaw en Canadá aumentaron un 8,4% en 1995. Las ventas de marcas propias, principalmente President's Choice, aumentaron un 18,5%, muy por encima del aumento promedio del 11% registrado por AC Nielsen of Canada Ltd. para 550 categorías de productos de marca propia. ^{[ 27 ]}

En los años siguientes, Loblaw continuó expandiendo la cantidad de productos de PC y la extendió a nuevas áreas orientadas al servicio. En 1998, Loblaw lanzó President's Choice Financial , promocionada como una alternativa sin comisiones en banca personal. Un informe de prensa decía: "Es la primera vez que un importante minorista canadiense ha desarrollado sus propios servicios bancarios completos, que estarán disponibles para los clientes en todo el país en un plazo de 18 meses". ^{[ 28 ]} Además de cuentas de ahorro y corrientes gratuitas, ofrecía servicios bancarios en tienda sin comisiones, comestibles gratuitos a través de su programa PC Points y servicios de hipotecas y préstamos. Aunque se comercializó exclusivamente como President's Choice Financial, el Canadian Imperial Bank of Commerce actuó como su "proveedor de servicios". Para 2010, PC Financial tenía 2,5 millones de clientes y 20 mil millones de dólares en fondos administrados.

PC continuó incorporando nuevos productos y líneas. En 2001, se lanzó PC Organics, una línea de alimentos orgánicos con certificación de terceros, de acuerdo con las directrices de la Norma Nacional Canadiense sobre Agricultura Orgánica. Un año después, PC Home presentó una colección de accesorios para el hogar. En 2005, PC Blue Menu introdujo una línea de alimentos saludables y prácticos, que reemplazó a la línea Too Good To Be True! También se añadió PC Mini Chefs, una línea de alimentos para niños.

En octubre de 2006, tras una problemática reestructuración corporativa que provocó una serie de pérdidas, John Lederer renunció como presidente y Galen G. Weston asumió el nuevo cargo de Presidente Ejecutivo de Loblaw Companies Limited. En menos de un año, se convirtió en portavoz de President's Choice. ^{[ 29 ]} En una serie de anuncios televisivos diseñados por la agencia de publicidad Bensimon Byrne de Toronto , apareció informalmente en mangas de camisa y, sin hacer referencia a ningún cargo corporativo, se presentó simplemente como "Galen Weston". Uno de los primeros anuncios lo mostraba promocionando la nueva bolsa de compras reutilizable PC GREEN de 99 centavos , con el objetivo de reducir la cantidad de bolsas de plástico en los vertederos canadienses en mil millones al año. La respuesta de los consumidores fue fuerte y la bolsa casi se agotó en su primera semana. Las cifras de la compañía indicaron posteriormente que, junto con un nuevo cargo de 5 centavos por bolsa de plástico, se había evitado el uso de más de mil millones de bolsas desechables. ^{[ 30 ]} Al comentar sobre su papel como portavoz de la marca, Weston dijo que tenía la intención de centrarse en el medio ambiente y en productos alimenticios más saludables. Los anuncios televisivos posteriores incluyeron alimentos orgánicos para bebés de la marca PC y una línea de productos PC GREEN relanzada.

Loblaw Companies Limited desarrolla unos 500 nuevos productos alimenticios cada año, muchos de los cuales se convierten en productos de marca propia. Los proveedores presentan regularmente nuevas ideas, y la empresa también lleva a cabo su propia investigación y desarrollo. "Intentamos estar a la vanguardia del mercado", dijo el vicepresidente de Loblaw, Paul Uys. ^{[ 31 ]} Aunque Loblaw ha retirado su programa de marca propia de los mercados estadounidenses e internacionales, PC y No Name seguían creciendo por encima de las ventas totales en 2025 ^{[ 32 ]} . El vicepresidente de alimentos de Loblaw, Pietro Satriano, dijo que las marcas de la empresa siguen siendo cruciales para su estrategia general. "Al final, atrae a la gente a nuestras tiendas. Genera lealtad. La gente no puede conseguirlos en ningún otro lugar. Es difícil de cuantificar, pero es crucial". ^{[ 31 ]} Actualmente hay más de 2000 productos de marca propia en los estantes de los supermercados canadienses.