Hispanopedia WikiEl mapeo perceptual o mapeo de mercado es una técnica diagramática utilizada por los especialistas en marketing de activos que busca mostrar visualmente las percepciones de los clientes o clientes potenciales. El posicionamiento de una marca está influenciado por las percepciones de los clientes, más que por las de las empresas. Por ejemplo, una empresa puede creer que vende productos de alta gama y de alta calidad, pero si los clientes los perciben como de baja calidad, son sus opiniones las que influirán en las ventas. Normalmente, la posición del producto , la línea de productos o la marca de una empresa se muestra en relación con su competencia. [ 1 ] Los mapas perceptuales , también conocidos como mapas de mercado , suelen tener dos dimensiones, pero pueden ser multidimensionales o utilizar varios colores para añadir una variable adicional. Se pueden utilizar para identificar brechas en el mercado y socios potenciales o objetivos de fusión, así como para aclarar problemas de percepción con el producto de una empresa. Por lo tanto, si una empresa quiere saber dónde se posiciona su marca en el mercado, puede realizar una investigación de mercado. Esto les ayudará a descubrir cómo ven los clientes su marca en relación con otras en el mercado.
Usos
El mapeo perceptual permite a las empresas comprender mejor a sus clientes: quiénes son, por qué, dónde, cómo y qué hacen. [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] Si una empresa es percibida de una manera que los clientes consideran insatisfactoria, una investigación posterior identifica qué se puede hacer para cambiarlo. El mapeo perceptual también permite a las empresas ver lo que los consumidores piensan de otras marcas, en particular de sus competidores. El uso regular de los mapas puede ayudar a rastrear las preferencias y ver los cambios a medida que ocurren. El mapeo perceptual puede ayudar a definir segmentos de mercado, mostrando grupos de empresas diferenciadas por aspectos clave (como una clase social más alta o un mayor número de restaurantes). Dentro de los grupos encontrados en los mapas perceptuales de industrias enteras, una empresa puede clasificar socios potenciales o posibles empresas con las que fusionarse, ya que la agrupación de marcas significa la similitud entre las empresas, lo que significa que tienen atributos correspondientes. También puede ayudar a identificar brechas en un mercado donde se podría introducir un nuevo producto o servicio. [ 1 ]
Los mapas perceptuales también pueden utilizarse para monitorizar la percepción que se tiene de un nuevo producto, como un smartphone recién lanzado, en un mercado específico. Es importante asegurarse de que la estrategia de marketing de una empresa no solo sea eficaz, sino que además esté alineada con su objetivo general de posicionamiento.
Algunas empresas parecen haber perdido el favor del público, como Quicken Loans [ 7 ] y VW. [ 8 ] El mapeo perceptual puede ayudar a determinar la magnitud del daño.
Limitaciones
Existen muchas limitaciones en el mapeo perceptual. La principal es el número de variables utilizadas. Tradicionalmente, el mapa utiliza dos variables y no considera otras, ya que estas dos primeras variables incluyen la mayor varianza. Esta suposición puede afectar la fiabilidad de los resultados, ya que en algunos casos no es seguro asumir que solo existen dos factores principales que influyen en la decisión de compra de un consumidor. Por ejemplo, un gráfico puede utilizar la calidad de la comida y el precio, pero no tener en cuenta otras variables relevantes como el número de visitas y ubicaciones. Además, a menudo existe una línea difusa entre lo que una empresa puede ofrecer y lo que un consumidor cree que la empresa puede ofrecer. Esto puede deberse a la falta de comunicación, la falta de conocimiento, el impacto de las redes sociales, etc. Estas imprecisiones pueden influir en el resultado, creando un ligero sesgo en las estadísticas. Otra limitación es la recopilación de datos. Los datos necesarios para crear un mapa perceptual generalmente se obtienen mediante encuestas, y pueden ser difíciles de conseguir. El abanico de comportamientos que abarca el mapa también supone una limitación, ya que la restricción a dos variables implica que su aplicación funciona principalmente con decisiones de compra tomadas sin mucha reflexión ni esfuerzo, como comprar una bebida en una tienda o ir a un restaurante de comida rápida.
Ejemplos
Los mapas perceptuales pueden tener cualquier número de dimensiones, pero lo más común son dos. El primer mapa perceptual que se muestra a continuación ilustra las percepciones de los consumidores sobre diversos automóviles en función de las dimensiones de deportividad/conservación y elegancia/asequibilidad. Esta muestra de consumidores consideró que Porsche era el más deportivo y elegante de los coches analizados (esquina superior derecha). En cambio, consideraron que Plymouth era el más práctico y conservador (esquina inferior izquierda).
Los automóviles que se encuentran cerca unos de otros son percibidos como similares por el consumidor en las dimensiones relevantes. Por ejemplo, los consumidores ven a Buick, Chrysler y Oldsmobile como similares. Son competidores directos y forman un grupo competitivo. Una empresa que considere el lanzamiento de un nuevo modelo buscará un área en el mapa libre de competidores. Algunos mapas perceptuales utilizan círculos de diferentes tamaños para indicar el volumen de ventas o la cuota de mercado de los distintos productos de la competencia.
Mostrar las percepciones de los consumidores sobre productos relacionados es solo una parte de la historia. Muchos mapas perceptuales también muestran los puntos ideales de los consumidores. Estos puntos reflejan combinaciones ideales de las dos dimensiones, tal como las percibe un consumidor. El siguiente diagrama muestra un estudio de los puntos ideales de los consumidores en el ámbito de las bebidas alcohólicas. Cada punto representa la combinación ideal de las dos dimensiones para un encuestado. Las áreas donde se concentran varios puntos ideales (como A) indican un segmento de mercado . Las áreas sin puntos ideales se denominan a veces vacíos de demanda.
Una empresa que esté considerando lanzar un nuevo producto buscará áreas con una alta densidad de puntos ideales. También buscará áreas sin competidores. La mejor manera de lograrlo es ubicando tanto los puntos ideales como los productos de la competencia en el mismo mapa.
Algunos mapas representan vectores ideales en lugar de puntos ideales. El mapa a continuación muestra diversos productos de aspirina según sus dimensiones de eficacia y suavidad. También muestra dos vectores ideales. La pendiente del vector ideal indica la proporción entre las dos dimensiones preferidas por los consumidores de ese segmento. Este estudio indica que existe un segmento más preocupado por la eficacia que por la agresividad, y otro segmento más interesado en la suavidad que en la potencia.
Otros tipos de cartografía
Arañasgramas
Los spidergrams son una alternativa al mapeo perceptual que también son herramientas de marketing visual ; sin embargo, los spidergrams también solicitan a los clientes que califiquen los atributos. [ 9 ]
Mapas perceptuales multidimensionales
Los mapas perceptuales tradicionales se construyen con dos dimensiones visuales (ejes X e Y). Los mapas perceptuales multidimensionales se construyen con más dimensiones, visualizadas como gráficos de perfil en pequeñas regiones del mapa, y luego los elementos se asignan a las regiones según su similitud con los vectores que las representan. Una técnica común para construir este tipo de mapas perceptuales multidimensionales es el mapa autoorganizado . Esto ayuda a identificar más variables, lo que permite una investigación más profunda sobre lo que influye en el consumidor. Esto significa que el mapa perceptual se puede aplicar más allá de las compras de baja implicación y también ayuda a identificar segmentos en un mercado.
Mapas intuitivos
Los mapas perceptuales no tienen por qué ser fruto de un estudio detallado. También existen mapas intuitivos (también llamados mapas de juicio o mapas de consenso) creados por profesionales del marketing basándose en su conocimiento del sector. Estos mapas tienen la limitación de no basarse en datos de los consumidores.
Al realizar estudios detallados de investigación de mercado, pueden surgir problemas metodológicos, pero al menos la información proviene directamente del consumidor. Se puede utilizar una variedad de procedimientos estadísticos para convertir los datos brutos recopilados en una encuesta en un mapa perceptual. La regresión de preferencias generará vectores ideales. El escalamiento multidimensional generará puntos ideales o posiciones de la competencia. También se pueden utilizar el análisis factorial , el análisis discriminante , el análisis de conglomerados y el análisis logístico . Algunas técnicas se construyen a partir de las diferencias percibidas entre productos, otras a partir de las similitudes percibidas y otras más a partir de datos de elasticidad cruzada de la demanda obtenidos mediante escáneres electrónicos.
Técnicas modernas
Los especialistas en marketing pueden revelar el mapa perceptual colectivo de los compradores con mayor precisión y detalle mediante la agregación y el análisis de sus datos; esto se hace, por ejemplo, en las industrias de teléfonos inteligentes y computadoras portátiles. [ 10 ] [ 11 ]
Además, pueden utilizarse en aplicaciones no comerciales, como la identificación de factores relacionados con la conducción peligrosa. [ 12 ]
Véase también
Referencias
- 1 2 McCarthy, EJ, McGuiggan, IR, Perreault, DW y Quester, GP (2007). Marketing: Creación y entrega de valor. Australia, Sídney: McGraw-Hill
- ↑ Drucker, Peter F (2007). La práctica de la gestión (2.ª ed.). Londres: Routledge. p. x Prólogo. ISBN 978-0750685047.
- ↑ Brassington, Frances; Pettitt, Stephen (2013). "6". Fundamentos de marketing (3.ª ed.). Harlow: Pearson Education. pág. 243. ISBN 9780273728139.
- ↑ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). «8». Principios y práctica del marketing (7.ª ed.). Maidenhead: McGraw-Hill. p. 290. ISBN 9780077140007.
- ↑ Feintzeig, Rachel (24 de diciembre de 2015). "Noticias empresariales: Estrés navideño para las empresas". Wall Street Journal (edición europea). pág. B2.
- ↑ Jenkins, Holman W Jr (19 de noviembre de 2015). "El futuro de la banda ancha y sus enemigos". Nueva York: Wall Street Journal (edición europea). pág. A.10.
- ↑ Rudegeair, Peter (16 de junio de 2015). "En Quicken Loans, voluntad de luchar". Wall Street Journal (edición europea). pág. 25.
- ↑ Anónimo (26 de septiembre de 2015). «Un asunto turbio: el escándalo de Volkswagen». Vol. 416, n.º 8957. The Economist. págs. 23-25 .
- ↑ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). «8». Principios y práctica del marketing (7.ª ed.). Maidenhead: McGraw-Hill. p. 291. ISBN 9780077140007.
- ↑ Lee, Anthony JT; Sun, Chih-Yuan; Yang, Fu-Chen; Chen, Chao-Hung; Wang, Chun-Sheng (2016). "Extracción de mapas perceptuales de reseñas de consumidores". Decision Support Systems . 82 (febrero). Elsevier BV: 12–25 . doi : 10.1016/j.dss.2015.11.002 . ISSN 0167-9236 .
- ↑ Zaribaf, Mehdi; Shameli, Nora (otoño de 2012). "Posicionamiento de cuadernos mediante mapas perceptuales y método de escalonamiento". New Marketing Research Journal (en persa). 2 (3). Universidad de Isfahán, Irán: 121–134 . ISSN 2228-7744 .
- ↑ Vanlaar, Ward; Simpson, Herb; Robertson, Robyn (2008). "Un mapa perceptual para comprender la preocupación por los comportamientos de conducción inseguros" . Accident Analysis and Prevention . 40 (5). Elsevier BV: 1667– 1673. doi : 10.1016/j.aap.2008.05.009 . ISSN 0001-4575 . PMID 18760094 .
Enlaces externos
- Todo sobre los mapas perceptuales
- Mapeo de la percepción organizacional
- Gestión de productos
- Gestión estratégica
- Análisis de marketing
- Percepción
