Entrevista de escalera

Thomas J. Reynolds y Jonathan Gutman fueron los fundadores y pioneros de la teoría de la escalera. Originalmente, la teoría de la escalera surgió de la investigación de mercado y se deriva de la Teoría de los Medios y Fines propuesta por Gutman. Esta teoría postula que las personas eligen un producto porque contiene atributos (los medios) que son fundamentales para lograr las consecuencias deseadas y satisfacer los valores (los fines). Dicho de otro modo, el comportamiento del consumidor depende de cómo el usuario percibe ciertos atributos del producto, los cuales probablemente tendrán ciertas consecuencias deseadas, que también parecen ser beneficiosas para sus valores individuales. Esto significa que la cadena genérica común de medios y fines consta de atributos (A), consecuencias (C) y valores (V). ^{[ 6 ]}

Esta técnica se utiliza en marketing para determinar qué valores inspiran el consumo de un producto en particular. Un fabricante de barras de chocolate realizaría esta prueba para asociar la virtud más común a su producto en un anuncio . Por ejemplo, la virtud de la justicia , la de la eficiencia o, como en el ejemplo anterior, la de la infancia .

La técnica de la escalera permite a las empresas conocer mejor a sus clientes haciéndoles preguntas sencillas y directas. ^{[ 7 ]}

Al inicio del proceso de entrevista, el entrevistador debe establecer una buena relación con el entrevistado, haciéndole saber que no será juzgado por sus respuestas, sean correctas o incorrectas. Al adaptar esta técnica al entorno, se puede lograr el propósito de la entrevista escalonada. ^{[ 8 ]}

Antes de entrar en los detalles de las técnicas de entrevista, es importante identificar los problemas asociados con la técnica de la escalera. Los dos problemas más comunes se describen a continuación. ^{[ 9 ]}

Este proceso busca comprender por qué las personas compran bienes y servicios. ^{[ 12 ]}