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Teoría de la inoculación

La teoría de la inoculación es una teoría sociopsicológica / de la comunicación que explica cómo una actitud o creencia puede volverse resistente a la persuasión o la influencia...

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La teoría de la inoculación es una teoría sociopsicológica / de la comunicación que explica cómo una actitud o creencia puede volverse resistente a la persuasión o la influencia, de forma análoga a cómo un cuerpo adquiere resistencia a las enfermedades. [ 1 ] [ 2 ] La teoría utiliza la inoculación médica como analogía explicativa, pero en lugar de aplicarla a las enfermedades, se utiliza para analizar actitudes y otras posturas, como opiniones, valores y creencias. Es aplicable a campañas públicas dirigidas a combatir la desinformación y las noticias falsas , pero no se limita a ellas.

La teoría fue desarrollada por el psicólogo social William J. McGuire en 1961 para explicar cómo cambian las actitudes y creencias, y más específicamente, cómo mantener la coherencia de las actitudes y creencias existentes frente a los intentos de modificarlas. [ 3 ] La teoría de la inoculación funciona para conferir resistencia a las influencias contrarias a las actitudes provenientes de fuentes como los medios de comunicación , la publicidad , la comunicación interpersonal y la presión de grupo .

La teoría postula que los contraargumentos débiles generan resistencia en el receptor, lo que le permite mantener sus creencias ante un desafío futuro más fuerte. Tras la exposición a contraargumentos débiles (por ejemplo, contraargumentos acompañados de refutaciones), el receptor buscará información que respalde su postura amenazada. La actitud o creencia mantenida se vuelve resistente a un "ataque" más fuerte, de ahí la analogía médica de una vacuna .

Los mensajes inoculadores pueden plantear y refutar los mismos contraargumentos en el "ataque" (refutación idéntica) o diferentes contraargumentos sobre el mismo tema o uno relacionado (refutación diferente). El efecto del mensaje inoculador puede amplificarse al hacer que el mensaje sea de importancia inmediata y personal para el receptor (según la teoría de la reactancia psicológica de Jack Brehm ). La conversación posterior a la inoculación puede extender aún más los efectos de inoculación a su red social, y el acto de hablar con otros puede fortalecer adicionalmente la resistencia al cambio de actitud .

La inoculación terapéutica es una extensión reciente en la que se presenta un mensaje de inoculación a quienes no poseen la creencia o actitud objetivo. [ 4 ] Aplicado de esta manera, un mensaje de inoculación puede modificar una postura existente y hacer que esa nueva postura sea más resistente a futuros ataques.

Acerca de

La inoculación es una teoría que explica cómo las actitudes y creencias pueden volverse más resistentes a futuros desafíos. Para que un mensaje de inoculación tenga éxito, el receptor experimenta una amenaza (el reconocimiento de que una actitud o creencia arraigada es vulnerable al cambio) y se expone a procesos de refutación o participa en ellos (refutación preventiva, es decir, defensas contra posibles contraargumentos). Los argumentos presentados en un mensaje de inoculación deben ser lo suficientemente fuertes como para motivar el mantenimiento de las actitudes y creencias actuales, pero lo suficientemente débiles como para que el receptor pueda refutar el contraargumento . [ 1 ] [ 5 ]

La teoría de la inoculación se ha estudiado y puesto a prueba durante décadas de investigación, incluyendo estudios experimentales de laboratorio y estudios de campo. Hoy en día, la teoría de la inoculación se utiliza como parte del conjunto de herramientas de quienes se dedican a moldear o manipular la opinión pública . Estos contextos incluyen: política , [ 6 ] [ 7 ] campañas de salud , [ 8 ] [ 9 ] marketing , [ 2 ] educación, [ 10 ] y comunicación científica , [ 11 ] entre otros. [ 12 ] [ 1 ]

El proceso de inoculación es análogo al proceso de inoculación médica del que toma su nombre; la analogía sirvió como el ejemplo inicial de cómo la inoculación confiere resistencia. Como explicó inicialmente McGuire (1961), [ 3 ] la inoculación médica funciona exponiendo el cuerpo a una forma debilitada de un virus, lo suficientemente fuerte como para desencadenar una respuesta (es decir, la producción de anticuerpos ), pero no tan fuerte como para superar la resistencia del cuerpo. La inoculación actitudinal funciona de la misma manera: expone al receptor a contraargumentos debilitados, desencadenando procesos de refutación (como la contraargumentación) que confieren resistencia a un "ataque" posterior más fuerte, como mensajes persuasivos. Este proceso funciona como una vacunación metafórica: el receptor se vuelve inmune a los mensajes de ataque que intentan cambiar sus actitudes o creencias. La teoría de la inoculación sugiere que si se envían mensajes con contraargumentos débiles, un individuo puede desarrollar inmunidad a mensajes más fuertes y fortalecer sus actitudes originales hacia un tema.

La mayoría de las investigaciones sobre la teoría de la inoculación la consideran una estrategia de comunicación preventiva (profiláctica) —utilizada antes de la exposición a desafíos importantes—. Más recientemente, algunos investigadores han comenzado a probar la inoculación como un tratamiento terapéutico, administrado a quienes tienen la actitud o creencia "incorrecta" del objetivo. [ 4 ] En esta aplicación, los mensajes del tratamiento persuaden e inoculan, de forma similar a una vacuna contra la gripe que cura a quienes ya han sido infectados y los protege contra futuras amenazas. Se necesita más investigación para comprender mejor los tratamientos terapéuticos de inoculación, especialmente investigación de campo que lleve la inoculación fuera del entorno de laboratorio. [ 4 ]

Otro cambio en la investigación sobre la inoculación pasa de un proceso principalmente cognitivo e intrapersonal (interno) a un proceso que es tanto cognitivo como afectivo, intrapersonal e interpersonal. Por ejemplo, en contraste con las explicaciones de la inoculación que se centraban casi exclusivamente en procesos cognitivos (como la contraargumentación interna o la refutación silenciosa de intentos persuasivos en la propia mente [ 2 ] ), investigaciones más recientes han examinado cómo los mensajes de inoculación motivan la conversación real sobre el tema en cuestión. [ 13 ] Los investigadores han confirmado que la exposición a un mensaje de inoculación motiva una mayor conversación posterior a la inoculación (PIT) sobre el tema. [ 14 ] Por ejemplo, los tuits que contenían avisos de publicidad nativa —un tipo de mensaje de inoculación— tenían más probabilidades de incluir comentarios negativos, lo que es un signo de resistencia a la influencia consistente con la PIT. [ 15 ]

Historia

William McGuire se propuso investigar formas de fomentar la oposición a la persuasión, mientras que otros crearon experimentos para lograr lo contrario. [ 5 ] : 192 McGuire se sintió motivado a estudiar la inoculación y la persuasión como resultado de las secuelas de la Guerra de Corea . A McGuire le preocupaban aquellos que se vieron obligados a ciertas situaciones, lo cual fue la principal inspiración para esta teoría. Nueve prisioneros de guerra estadounidenses , cuando se les dio la oportunidad, eligieron permanecer con sus captores. Muchos asumieron que les habían lavado el cerebro , por lo que McGuire y otros científicos sociales recurrieron a formas de conferir resistencia a la persuasión. [ 16 ] Esto representó un cambio en la investigación existente sobre la persuasión, que se centraba casi exclusivamente en cómo hacer que los mensajes fueran más persuasivos , y no al revés.

La teoría de la inoculación se derivó de investigaciones previas sobre mensajes unilaterales y bilaterales. Los mensajes unilaterales son mensajes de apoyo que refuerzan las actitudes existentes, pero sin mencionar contraposiciones. Estos mensajes se observan con frecuencia en campañas políticas cuando un candidato denigra a su oponente mediante la difamación . Este método es eficaz para reforzar las actitudes existentes de burla hacia la oposición y el apoyo al candidato difamatorio. Sin embargo, si la audiencia apoya a la oposición, el mensaje de ataque resulta ineficaz. Los mensajes bilaterales presentan tanto contraargumentos como refutaciones de dichos contraargumentos. Para lograr la aceptación y la credibilidad de la fuente , un mensaje bilateral debe demostrar la posición del emisor, luego la de la oposición, seguida de una refutación del argumento de la oposición y, finalmente, la posición del emisor nuevamente. [ 17 ]

McGuire dirigió una serie de experimentos que evaluaron la eficacia de la inoculación y agregaron matices a nuestra comprensión de cómo funciona [ 1 ] [ 2 ] ). Los primeros estudios limitaron la prueba de la teoría de la inoculación a verdades culturales , o creencias aceptadas sin consideración (por ejemplo, las personas deben cepillarse los dientes diariamente). Esto significaba que se usaba principalmente hacia las actitudes que rara vez, o nunca, eran atacadas por fuerzas opuestas. Las primeras pruebas de la teoría de la inoculación se usaron en temas no controvertidos, (por ejemplo, cepillarse los dientes es bueno para ti). Pocos refutan que cepillarse los dientes es un buen hábito, por lo tanto, los argumentos externos opuestos al cepillado de dientes no cambiarían la opinión de uno, pero fortalecerían el apoyo a cepillarse los dientes. [ 12 ] Los estudios de la teoría de la inoculación actualmente se dirigen a actitudes menos populares o comunes, como si uno debería comprar una computadora Mac o una PC basada en Windows o si uno debería apoyar el matrimonio homosexual .

La aplicación de la teoría de la inoculación en estudios sobre problemas sociales contemporáneos (desde cuestiones cotidianas hasta temas controvertidos ), así como la variedad y el resurgimiento de dichos estudios, contribuyen a reforzar la eficacia y la utilidad de la teoría y respaldan su uso para fortalecer y/o predecir actitudes. Estos desarrollos posteriores de la teoría extendieron la inoculación a temas más controvertidos y polémicos en los ámbitos de la política, [ 7 ] la salud, [ 9 ] el marketing y contextos en los que las personas tienen diferentes actitudes preexistentes, como el cambio climático. [ 11 ] La teoría también se ha aplicado en educación para ayudar a prevenir el abuso de sustancias. [ 18 ]

Preparación para el alojamiento

Es mucho más difícil eliminar la influencia o persuasión de la desinformación una vez que las personas la han visto, razón por la cual la refutación y la verificación de hechos han fracasado en el pasado. [ 19 ] Debido a esto, se introdujo un fenómeno conocido como pre-refutación. La pre-refutación (o pre-refutación) es una forma de la teoría de la inoculación que busca combatir diversos tipos de manipulación y desinformación difundida en la web. En los últimos años, la información engañosa y su penetración se han convertido en un problema cada vez más frecuente. [ 20 ] [ 21 ] La teoría de la inoculación estándar busca combatir la persuasión. Sin embargo, la pre-refutación busca atacar la desinformación proporcionando un ejemplo inofensivo de la misma. La exposición genera resistencia futura a desinformación similar. [ 20 ]

En 2021, Nanlan Zhang examinó la inoculación analizando ideas preconcebidas y severas sobre la salud mental. [ 22 ] Dichas ideas incluían la asociación entre la salud mental y la violencia. El estudio consistió en dos experimentos diferentes, con 593 participantes. En el primero, se les mostró a los sujetos información errónea sobre la violencia armada, para luego explicarles que dicha información era falsa. Se concluyó que estas técnicas de inoculación eran ligeramente efectivas. [ 22 ] En el segundo experimento, se les mostraron a los sujetos mensajes falsos con alta o baja credibilidad. En la primera mitad del estudio, la inoculación afectó a más del 50 % de los participantes. La segunda mitad del estudio mostró una mayor efectividad en la inoculación, con sujetos que mostraron desconfianza hacia los mensajes de alta y baja credibilidad. [ 22 ]

Una forma común de pre-desmentido es mediante videos cortos, diseñados para captar la atención del espectador con un mensaje falso y luego inmunizarlo explicando la manipulación. [ 23 ] En 2022, Jon Roozenbeek (con financiación de Google ) desarrolló cinco videos de pre-desmentido para probar la viabilidad de los mensajes de inoculación de formato corto . [ 20 ] A un total de 29 116 sujetos se les mostraron múltiples publicaciones falsas de diversas redes sociales . Posteriormente, se les pidió que diferenciaran entre publicaciones benignas y aquellas que contenían manipulación. Los videos fueron efectivos para mejorar la capacidad del espectador para identificar tácticas manipuladoras. Los espectadores mostraron un aumento promedio de aproximadamente el 5 % en la identificación de dichas tácticas. [ 20 ]

Explicación

La teoría de la inoculación explica cómo las actitudes, creencias u opiniones (a veces denominadas genéricamente como "una posición") pueden volverse más resistentes a futuros desafíos. Los receptores toman conciencia de la vulnerabilidad potencial de una posición existente (por ejemplo, actitud, creencia). Esto establece una amenaza e inicia defensas contra futuros ataques. La idea es que, cuando se presenta un argumento débil en el mensaje de inoculación, los procesos de refutación u otros medios de protección prepararán al receptor para el uso de argumentos más fuertes posteriormente. Es fundamental que el ataque sea lo suficientemente fuerte como para mantener al receptor a la defensiva, pero lo suficientemente débil como para no cambiar realmente esas ideas preexistentes. Esto, idealmente, hará que el receptor se defienda activamente y le permitirá crear argumentos a favor de sus pensamientos preexistentes. Cuanto más activos se vuelvan los receptores en su defensa, más se fortalecerán sus propias actitudes, creencias u opiniones. [ 5 ]

Componentes clave

Para una inoculación exitosa existen al menos cuatro componentes clave básicos: amenaza, prevención de refutación (refutación preventiva), demora e implicación.

  1. Amenaza . La amenaza proporciona motivación para proteger las actitudes o creencias de uno. [ 24 ] La amenaza es producto de la presencia de contraargumentos en un mensaje de inoculación y/o una advertencia explícita de un desafío inminente a una creencia existente. [ 7 ] El receptor del mensaje debe interpretar que un mensaje es amenazante y reconocer que hay una razón para luchar para mantener y fortalecer su opinión. Si el receptor de un mensaje opuesto no reconoce que hay una amenaza presente, no sentirá la necesidad de comenzar a defender su posición y, por lo tanto, no cambiará su actitud ni fortalecerá su opinión. [ 12 ] : 285 Compton e Ivanov (2012) encontraron que los participantes que habían sido advertidos de un ataque (es decir, una amenaza) pero no se les dieron las herramientas adecuadas para combatir el ataque fueron más resistentes que el grupo de control. En este caso, el simple acto de advertir de un ataque fue suficiente para resistir la persuasión contraria a la actitud. [ 7 ]
  2. Preemption refutacional . Este componente es la parte cognitiva del proceso. Es la capacidad de activar el propio argumento para la defensa futura y fortalecer las actitudes existentes a través de la contraargumentación. [ 25 ] Los académicos también han explorado si otros procesos de resistencia podrían estar en funcionamiento, incluido el afecto. La preemption refutacional proporciona contenido específico que los receptores pueden emplear para fortalecer las actitudes contra el cambio posterior. Esto ayuda en el proceso de inoculación al darle al receptor del mensaje la oportunidad de argumentar con el mensaje opuesto. Le muestra al receptor del mensaje que su actitud no es la única actitud ni siquiera la actitud correcta, creando una amenaza para sus creencias. Esto es beneficioso porque el receptor obtendrá práctica en la defensa de su actitud original, por lo tanto, fortaleciéndola. Esto es importante para combatir futuras amenazas de mensajes opuestos y ayuda a asegurar que el mensaje no afectará su postura original sobre los temas . [ 12 ] : 285 La preemption refutacional actúa como la cepa débil del virus en la metáfora. Al inyectar el virus debilitado —la opinión contraria— en un receptor, este se ve impulsado a fortalecer su posición, lo que le permite combatir la amenaza opuesta. Para cuando el cuerpo procesa el virus —el contraataque—, el receptor habrá aprendido a eliminar la amenaza. En el caso de la mensajería, si el mensaje amenazante es débil o poco convincente, una persona puede rechazarlo y mantener su postura original sobre el asunto. Al poder rechazar los mensajes amenazantes, una persona fortalece su creencia y, con cada mensaje amenazante exitoso que encuentra, sus opiniones originales se fortalecen aún más. [ 12 ] : 285 Investigaciones recientes han estudiado la presencia y función de la comunicación de boca en boca, o la conversación posterior a la inoculación, tras la exposición a mensajes de inoculación. [ 13 ] [ 14 ]
  3. Retraso . Se ha debatido mucho sobre si existe un tiempo determinado entre la inoculación y los ataques posteriores a la actitud de una persona para que esta sea más efectiva para fortalecerla. McGuire (1961) sugirió que el retraso era necesario para fortalecer la actitud de una persona y, desde entonces, muchos investigadores han encontrado evidencia que respalda esta idea. [ 3 ] También hay investigadores que, por otro lado, sugieren que un retraso excesivo disminuye el efecto fortalecedor de la inoculación. Sin embargo, el efecto de la inoculación puede seguir siendo significativo semanas o incluso meses después de la introducción inicial o del tratamiento, lo que demuestra que produce efectos duraderos. [ 12 ] A pesar de la limitada investigación en esta área, un metaanálisis sugiere que el efecto se debilita después de un retraso demasiado prolongado, específicamente después de 13 días. [ 12 ]
  4. Implicación . La implicación, uno de los conceptos más importantes para la persuasión generalizada, se define como la importancia que el objeto de la actitud tiene para el receptor (Pfau et al., 1997). La implicación es crucial porque determina la eficacia del proceso de inoculación, si es que llega a tener éxito. Si un individuo no tiene un interés personal en el tema, no percibirá una amenaza y, por consiguiente, no sentirá la necesidad de defender y reforzar su opinión original, lo que hará que el proceso de inoculación sea ineficaz.

Mensajes refutatorios iguales y diferentes

Aunque se han realizado numerosos estudios que comparan diferentes tratamientos de inoculación, existe una comparación específica que se menciona en varios de ellos. Se trata de la comparación entre lo que se conoce como mensajes refutacionales iguales y mensajes refutacionales diferentes . Un mensaje refutacional igual es un tratamiento de inoculación que refuta posibles contraargumentos específicos que aparecerán en el mensaje de persuasión subsiguiente, mientras que los tratamientos refutacionales diferentes son refutaciones que no son iguales a las presentes en el inminente mensaje persuasivo. [ 6 ] Pfau y sus colegas (1990) desarrollaron un estudio durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1988. Los republicanos afirmaban que el candidato demócrata era conocido por ser indulgente en lo que respecta al tema del crimen. Los investigadores desarrollaron un mensaje refutacional igual que afirmaba que, si bien el candidato demócrata estaba a favor de penas severas, estas por sí solas no podían reducir el crimen. El mensaje refutacional diferente ampliaba la plataforma del candidato y sus objetivos inmediatos en caso de ser elegido. El estudio mostró resultados comparables entre los dos tratamientos diferentes. [ 6 ] Es importante destacar que, como McGuire y otros habían descubierto previamente, la inoculación podía conferir resistencia a argumentos que no se mencionaban específicamente en el mensaje de inoculación.

Reactancia psicológica

Estudios recientes sobre inoculación han incorporado la teoría de la reactancia psicológica de Jack Brehm , una teoría de la libertad y el control. [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] El propósito es mejorar o aumentar los resultados de resistencia para los dos componentes clave de la teoría de inoculación de McGuire: la amenaza y la prevención refutatoria.

Un ejemplo de este tipo de estudio es el extenso y complejo estudio multicéntrico de Miller et al. (2013). [ 29 ] El objetivo principal es determinar cómo mejorar la efectividad del proceso de inoculación evaluando y generando reactancia ante una libertad amenazada mediante la manipulación del lenguaje explícito e implícito y su intensidad. Si bien la mayoría de los estudios de inoculación se centran en evitar la reactancia, o al menos minimizar su impacto en los comportamientos, Miller et al. optaron por manipularla diseñando mensajes que potenciaran la resistencia y la respuesta argumentativa. Demostraron que la inoculación combinada con mensajes que potencian la reactancia conduce a "efectos de resistencia más fuertes". Lo más importante es que las inoculaciones que potencian la reactancia resultan en un menor cambio de actitud, la medida definitiva de la resistencia.

Los participantes en el estudio de Miller et al. eran estudiantes universitarios, es decir, adultos emergentes , que muestran una alta reactancia a los llamamientos persuasivos. Esta población se encuentra en una etapa de transición incierta en la vida, y es más probable que defienda sus libertades de comportamiento si sienten que otros están tratando de controlar su comportamiento. [ 30 ] [ 31 ] Las poblaciones en etapas de transición dependen de la credibilidad de la fuente como un importante defensor del procesamiento cognitivo y la aceptación del mensaje. Si el mensaje es explícito y amenaza sus libertades percibidas , es muy probable que dichas poblaciones menosprecien (critiquen) la fuente y desestimen el mensaje. Dos necesidades importantes para la reactancia a una libertad amenazada por parte de una población de adultos emergentes son la inmediatez y el interés creado [ 32 ] Miller et al. discuten cómo los adultos emergentes necesitan creer que sus libertades de comportamiento, por las que tienen un interés creado , están siendo amenazadas, y que la amenaza existe en tiempo real con consecuencias casi inmediatas. Las amenazas de que sus libertades percibidas serán eliminadas o minimizadas aumentan la motivación para restaurar esa libertad, o posiblemente para participar en el comportamiento amenazado para reforzar su autonomía y control sobre sus actitudes y acciones. Además, esa amenaza no necesita necesariamente ira para motivar la contraargumentación, y simplemente intentar provocar ira mediante la manipulación es una técnica limitada para evaluar las cogniciones negativas. Miller et al. también consideran la anticipación refutacional como motivación para producir contraargumentos iniciales y provocar disensión al contemplar el mensaje de ataque. [ 29 ]

Una característica única de su estudio es examinar el lenguaje de bajo control versus el de alto control y su impacto en el afecto y la credibilidad de la fuente. [ 29 ] Encontraron que la reactancia mejora los resultados clave de resistencia, incluyendo: amenaza, ira hacia la fuente del mensaje de ataque, cogniciones negativas, afecto negativo, amenaza anticipada a la libertad, denigración anticipada de la fuente del mensaje de ataque, amenaza percibida a la libertad, denigración percibida de la fuente del mensaje de ataque y contraargumentación.

Anteriormente, Miller et al. (2007) [ 33 ] utilizaron la teoría de la reactancia psicológica de Brehm [ 28 ] para evitar o eliminar la denigración de la fuente y el rechazo del mensaje. En este estudio, se centran en el concepto de restauración de Brehm. Algunas de sus ideas abordan la baja reactancia y si esta puede conducir a resultados más positivos y si las libertades conductuales pueden restaurarse una vez amenazadas. Como se discute en Miller et al. (2013), este estudio reflexiona sobre si los individuos son conscientes de que poseen la libertad conductual que está siendo amenazada y si sienten que son merecedores de esa libertad. Esta idea también se relaciona con la población de adultos emergentes del estudio anterior y su afirmación de que los individuos en etapas de transición afirmarán sus libertades conductuales amenazadas [ 31 ] [ 30 ] [ 33 ] [ 29 ] .

Miller et al. (2007) [ 33 ] buscaron determinar la eficacia del lenguaje explícito e implícito para mitigar la reactancia. En particular, la restauración de la libertad es un foco de este estudio, y se busca evaluar cómo el lenguaje concreto y abstracto influye en la creencia de un individuo de que tiene opciones. A algunos participantes se les presentó un mensaje persuasivo relacionado con la promoción de la salud, seguido de un mensaje posdata diseñado para recordarles que tienen opciones como método para restaurar su libertad. El uso de lenguaje concreto demostró ser más eficaz para aumentar las posibilidades de aceptación del mensaje y la credibilidad de la fuente. Este estudio es relevante para la investigación sobre inoculación, ya que respalda el trabajo de Miller et al. (2013), que incorpora de manera transparente la teoría de la reactancia psicológica junto con la teoría de la inoculación para mejorar la calidad de los mensajes persuasivos en el futuro.

Charla posterior a la inoculación

Siguiendo la investigación de Compton y Pfau (2009) sobre la conversación posterior a la inoculación, [ 13 ] Ivanov et al. (2012) exploran cómo el procesamiento cognitivo podría llevar a hablar con otros después de recibir un mensaje de inoculación que contiene una amenaza. [ 14 ] Los autores encontraron que el procesamiento del mensaje conduce a la conversación posterior a la inoculación, lo que podría potencialmente conducir a una mayor resistencia a los mensajes de ataque. Además, la conversación posterior a la inoculación actúa de forma viral, propagando la inoculación a través de la conversación con otros sobre temas que involucran cogniciones y afectos negativos. En investigaciones anteriores, prevalecía la suposición de que la conversación era subvocal (existía solo intrapersonalmente ), sin considerar el impacto de la conversación verbal con otros individuos. Los autores consideran que la conversación verbal es importante para el proceso de incubación. Su estudio concluyó que las personas que reciben un mensaje de inoculación que contiene una amenaza hablarán con otros sobre el mensaje y lo harán con más frecuencia que las personas que no reciben un mensaje de inoculación. Además, el acto de hablar después de la inoculación refuerza sus actitudes y aumenta la resistencia al mensaje, así como también aumenta la probabilidad de que la conversación genere un efecto potencialmente viral: propagar la inoculación a otros a través del acto de hablar verbalmente. [ 14 ]

falacia del hombre de paja

Debido a la naturaleza de la inoculación actitudinal como una forma de manipulación psicológica, los contraargumentos utilizados en el proceso no necesariamente deben representar con precisión la creencia opuesta para desencadenar el efecto de inoculación. Esto constituye una falacia del hombre de paja y puede utilizarse eficazmente para reforzar creencias con escaso fundamento. [ 34 ]

Aplicaciones en el mundo real

La mayoría de las investigaciones se han centrado en la inoculación aplicada a la comunicación interpersonal (persuasión), el marketing, la salud y los mensajes políticos. Más recientemente, las estrategias de inoculación están empezando a mostrar potencial como contrapeso al negacionismo científico y las brechas de ciberseguridad.

Negacionismo científico

El negacionismo científico ha aumentado rápidamente en los últimos años. Un factor importante es la rápida propagación de desinformación y noticias falsas a través de las redes sociales (como Facebook), así como la ubicación destacada de dicha desinformación en las búsquedas de Google. [ 11 ] El negacionismo del cambio climático es un problema particular, ya que su naturaleza global y su largo plazo son excepcionalmente difíciles de comprender para la mente individual, dado que el cerebro humano ha evolucionado para lidiar con peligros inmediatos y a corto plazo. Sin embargo, John Cook y sus colegas han demostrado que la teoría de la inoculación es prometedora para contrarrestar el negacionismo. [ 35 ] [ 36 ] Esto implica un proceso de dos pasos. Primero, enumerar y deconstruir los aproximadamente 50 mitos más comunes sobre el cambio climático, identificando los errores de razonamiento y las falacias lógicas de cada uno. [ 37 ] Segundo, utilizar el concepto de argumentación paralela para explicar la falla en el argumento trasplantando la misma lógica a una situación paralela, a menudo extrema o absurda. Agregar humor apropiado puede ser particularmente efectivo.

Una estafa que consiste en publicidad engañosa de artículos gratuitos o con descuento que compartirán datos cuando se haga clic en ellos.

Ciberseguridad

Treglia y Delia (2017) aplican la teoría de la inoculación a la ciberseguridad (seguridad en internet, ciberdelincuencia). Las personas son susceptibles a trucos electrónicos o físicos, estafas o tergiversaciones que pueden llevar a desviarse de los procedimientos y prácticas de seguridad, exponiendo al operador, organización o sistema a exploits, malware, robo de datos o interrupción de sistemas y servicios. La inoculación en esta área mejora la resistencia de las personas a tales ataques. [ 38 ] La manipulación psicológica de las personas para que realicen acciones o divulguen información confidencial a través de internet y las redes sociales es una parte del constructo más amplio de ingeniería social .

campañas políticas

Compton e Ivanov (2013) ofrecen una revisión exhaustiva de los estudios sobre inoculación política y esbozan nuevas direcciones para trabajos futuros. [ 7 ]

En 1990, Pfau y sus colegas examinaron la inoculación mediante el uso del correo directo durante la campaña presidencial estadounidense de 1988. [ 6 ] Los investigadores estaban particularmente interesados ​​en comparar la inoculación y la refutación post hoc. La refutación post hoc es otra forma de generar resistencia a los argumentos; sin embargo, en lugar de generar resistencia antes de futuros argumentos, como la inoculación, intenta restaurar las creencias y actitudes originales después de que se hayan presentado los contraargumentos. Los resultados de la investigación reforzaron conclusiones previas de que tanto los tratamientos refutatorios iguales como diferentes aumentan la resistencia a los ataques. Más importante aún, los resultados también indicaron que la inoculación era superior a la refutación post hoc al intentar proteger las creencias y actitudes originales.

Otros ejemplos son estudios que demuestran que es posible inmunizar a los simpatizantes políticos de un candidato en una campaña contra la influencia de los anuncios de ataque de un oponente; [ 39 ] e inmunizar a los ciudadanos de democracias incipientes contra la espiral de silencio (miedo al aislamiento) que puede frustrar la expresión de opiniones minoritarias. [ 40 ]

Salud

Gran parte de la investigación realizada en salud intenta crear campañas que animen a las personas a abandonar comportamientos poco saludables (por ejemplo, lograr que las personas dejen de fumar o prevenir el alcoholismo en adolescentes). [ 41 ] Compton, Jackson y Dimmock (2016) [ 7 ] revisaron estudios donde se aplicó la teoría de la inoculación a mensajes relacionados con la salud. Hay muchos estudios de inoculación con la intención de inocular a niños y adolescentes para prevenir que fumen, consuman drogas o beban alcohol. Gran parte de la investigación muestra que dirigirse a una edad temprana puede ayudarlos a resistir la presión de grupo en la escuela secundaria o la universidad. Un ejemplo importante del uso de la teoría de la inoculación es proteger a los jóvenes adolescentes contra las influencias de la presión de grupo, que puede llevar a fumar, beber alcohol siendo menores de edad y otros comportamientos dañinos [ 42 ]

Godbold y Pfau (2000) utilizaron alumnos de sexto grado de dos escuelas diferentes y aplicaron la teoría de la inoculación como defensa contra la presión de grupo para beber alcohol. [ 42 ] Plantearon la hipótesis de que un mensaje normativo (un mensaje adaptado a las normas sociales actuales) sería más efectivo que un mensaje informativo. Un mensaje informativo es un mensaje diseñado para brindar a los individuos información fragmentada. En este caso, la información era por qué beber alcohol es malo. La segunda hipótesis fue que los sujetos que reciben una amenaza dos semanas después serán más resistentes que aquellos que reciben un ataque inmediato. Los resultados apoyaron parcialmente la primera hipótesis. El mensaje normativo creó mayor resistencia al ataque, pero no fue necesariamente más efectivo. La segunda hipótesis tampoco se apoyó; por lo tanto, el lapso de tiempo no creó mayor resistencia en los adolescentes contra el consumo de alcohol. Un resultado importante de este estudio fue la resistencia creada al utilizar un mensaje normativo.

En otro estudio realizado por Duryea (1983), los resultados fueron mucho más favorables a la teoría. [ 43 ] El estudio también intentó encontrar el mensaje a utilizar en la capacitación educativa para ayudar a prevenir el consumo de alcohol y la conducción bajo los efectos del alcohol en adolescentes. Los sujetos adolescentes recibieron recursos para contrarrestar los intentos de persuadirlos para que bebieran y condujeran o para que subieran a un vehículo con un conductor ebrio. Los sujetos fueron: 1) vistos en una película; 2) participaron en una sesión de preguntas y respuestas; 3) realizaron ejercicios de dramatización; y 4) vieron una presentación de diapositivas. Los resultados mostraron que una combinación de los cuatro métodos de capacitación fue efectiva para contrarrestar la persuasión para beber y conducir o subir a un vehículo con un conductor ebrio. El grupo capacitado estaba mucho mejor preparado para contrarrestar los argumentos persuasivos.

Además, Parker, Ivanov y Compton (2012) encontraron que los mensajes de vacunación pueden ser un elemento disuasorio eficaz contra las presiones para tener relaciones sexuales sin protección y consumir alcohol en exceso, incluso cuando solo se menciona uno de estos temas en el mensaje de salud. [ 44 ]

Compton, Jackson y Dimmock (2016) [ 7 ] analizan investigaciones futuras importantes, como la preparación de las nuevas madres para superar sus problemas de salud (por ejemplo, sobre la lactancia materna, la privación del sueño y la depresión posparto).

La teoría de la inoculación aplicada a la prevención del tabaquismo ha sido ampliamente estudiada. Estos estudios se han centrado principalmente en la prevención del tabaquismo juvenil; la inoculación parece ser más efectiva en niños pequeños. Por ejemplo, Pfau et al. (1992) examinaron el papel de la inoculación al intentar prevenir el tabaquismo en adolescentes. [ 45 ] Uno de los objetivos principales del estudio fue examinar la longevidad y persistencia de la inoculación. Estudiantes de primaria vieron un video que les advertía sobre las futuras presiones para fumar. En el primer año, la resistencia fue mayor entre aquellos con baja autoestima . [ 45 ] Al final del segundo año, los estudiantes del grupo mostraron mayor resistencia actitudinal al tabaquismo que antes (Pfau y Van Bockern 1994). [ 8 ] Es importante destacar que el estudio y su seguimiento demuestran los efectos duraderos de los tratamientos de inoculación.

Grover (2011) investigó la efectividad de la campaña antitabaco "Truth" en fumadores y no fumadores. [ 46 ] Los anuncios de Truth tenían como objetivo mostrar a los jóvenes que fumar era perjudicial para la salud y exponer las tácticas manipuladoras de las compañías tabacaleras. Grover demostró que la inoculación funciona de manera diferente para fumadores y no fumadores (es decir, fumadores potenciales). Para ambos grupos, los anuncios de Truth aumentaron las actitudes antitabaco y anti-industria tabacalera, pero el efecto fue mayor para los fumadores. La fuerza de este cambio de actitud está parcialmente mediada (controlada) por la aversión a los productos de marca de la industria tabacalera. Sin embargo, paradójicamente, la exposición a anuncios protabaco aumentó la aversión a los productos de marca de la industria tabacalera (al menos en esta muestra). En general, Grover demostró que la actitud inicial juega un papel importante en la capacidad de inocular a un individuo.

Los futuros estudios relacionados con la salud pueden ser extremadamente beneficiosos para las comunidades. Algunas áreas de investigación incluyen problemas actuales (por ejemplo, estrategias basadas en la vacunación para la intervención en adicciones para ayudar a las personas sobrias a evitar recaídas), así como la promoción de hábitos alimenticios saludables, el ejercicio, la lactancia materna y la creación de una actitud positiva hacia las mamografías. [ 41 ] Un área que ha sido poco desarrollada es la concientización sobre la salud mental. Debido a la gran cantidad de adultos jóvenes y adolescentes que mueren por suicidio debido al acoso escolar, los mensajes de vacunación podrían ser efectivos.

Dimmock et al. (2016) estudiaron cómo se pueden usar los mensajes de inoculación para aumentar el disfrute y el interés de los participantes en el ejercicio físico. En este estudio, los participantes fueron expuestos a mensajes de inoculación y luego se les asignó una rutina de ejercicios intencionalmente aburrida. Estos mensajes refuerzan la actitud positiva del individuo hacia el ejercicio y, como resultado, aumentan la probabilidad de que continúen haciendo ejercicio en el futuro. [ 47 ]

Creencias sobre la vacunación

La teoría de la inoculación se ha utilizado para combatir la desinformación sobre las creencias relacionadas con las vacunas. Las vacunas han ayudado a detener la propagación de muchas infecciones y enfermedades, pero su eficacia se ha convertido en un tema controvertido en los países occidentales. [ 48 ] Los estudios muestran que la desinformación científica ha desempeñado un papel importante en la reticencia a la vacunación. Algunas de las ideas erróneas más comunes incluyen que la vacuna contra la influenza causa gripe y una supuesta relación entre la vacuna MMR y el autismo. A pesar de los numerosos estudios científicos que desmienten estas afirmaciones, hay personas que aún se aferran a estas creencias. [ 49 ]

En 2016, se realizó un estudio para comprobar cómo la teoría de la inoculación combatía la desinformación sobre las vacunas. [ 50 ] Las participantes de este estudio fueron un grupo de 110 mujeres jóvenes que no habían recibido ninguna dosis de la vacuna contra el virus del papiloma humano (VPH). El estudio buscaba observar el efecto de mensajes que cuestionaban la importancia y la seguridad de esta vacuna en particular, así como de otras vacunas. Tras presentar argumentos en contra de las vacunas y un breve lapso de tiempo, un grupo de control fue expuesto a mensajes de inoculación a favor de la vacuna. [ 50 ] Una vez presentados los argumentos, se pidió a las participantes que participaran en mediciones posteriores a la prueba. Los resultados mostraron que quienes recibieron los mensajes de inoculación tenían comportamientos más positivos hacia la vacuna contra el VPH y otras vacunas. [ 50 ]

En 2017, se realizó un estudio para probar el papel de la teoría de la inoculación en la toma de decisiones relacionadas con las vacunas. [ 51 ] Se seleccionó un grupo de 89 padres británicos y se les expuso a uno de cinco argumentos potenciales a favor de una vacuna ficticia. Algunos grupos fueron expuestos a argumentos basados ​​completamente en teorías conspirativas y en argumentos anticonspirativos, mientras que otros grupos fueron expuestos a ambos tipos de argumentos en un orden diferente. [ 51 ] Después de ser expuestos a estos argumentos, se les habló de una enfermedad que causaría vómitos y fiebre alta. Se les preguntó a los padres si vacunarían a sus hijos contra esta enfermedad ficticia, y los resultados obtenidos mostraron la teoría de la inoculación en acción. Los resultados mostraron que aquellos que fueron expuestos a argumentos anticonspirativos eran más propensos a vacunar a sus hijos. [ 51 ]

Marketing

La aplicación de la teoría de la inoculación al marketing tardó un tiempo debido a sus numerosas limitaciones. Lessne y Didow (1987) [ 52 ] revisaron publicaciones sobre la aplicación de la inoculación a las campañas de marketing y sus limitaciones. Señalan que, en aquel momento, el contexto de marketing más cercano a la realidad era el estudio de Hunt de 1973 sobre la campaña de Chevron. [ 53 ] La Comisión Federal de Comercio ( FTC) declaró que Chevron había engañado a los consumidores sobre la eficacia de su aditivo para gasolina F-310. La FTC iba a llevar a cabo una campaña publicitaria correctiva para divulgar la información. En respuesta, Chevron lanzó una campaña impresa para contrarrestar la campaña anticipada de la FTC. El anuncio a doble página decía: «Si cada automovilista usara Chevron con F-310 durante 2000 millas, los contaminantes atmosféricos se reducirían en miles de toneladas en un solo día. La FTC no cree que eso sea significativo». Hunt utilizó este mensaje de la vida real como tratamiento de inoculación en su investigación. [ 52 ] Utilizó la campaña correctiva de la FTC como un ataque a la actitud positiva hacia Chevron. Los resultados indicaron que un tratamiento de apoyo ofreció menos resistencia que un tratamiento de refutación. Otro hallazgo fue que cuando se recibe un tratamiento inoculativo, pero no se realiza ningún ataque posterior, hay una caída en la actitud. Una de las principales limitaciones de este estudio fue que Hunt no permitió un lapso de tiempo entre el tratamiento y el ataque, lo cual era un elemento fundamental de la teoría original de McGuire. [ 3 ]

La campaña "Consigue un Mac" de Apple fue generalizada y eficaz.

La teoría de la inoculación puede utilizarse con una audiencia que ya tiene una opinión sobre una marca, para convencer a los clientes existentes de que continúen siendo clientes de una empresa, o para proteger las marcas comerciales contra la influencia de los anuncios comparativos de un competidor. [ 54 ] Un ejemplo es la campaña " Get A Mac " de Apple Computers. [ 55 ] [ 56 ] Esta campaña sigue la teoría de la inoculación al dirigirse a aquellos que ya preferían las computadoras Mac. La serie de anuncios emitidos durante la campaña tenía un tema similar: comparaban directamente las Mac y las PC. La teoría de la inoculación se aplica aquí, ya que es probable que estos comerciales estén dirigidos a los usuarios de Apple. Estos anuncios son efectivos porque los usuarios de Apple ya prefieren las computadoras Mac y es poco probable que cambien de opinión. Esta comparación crea una anticipación refutatoria, mostrando que las Mac pueden no ser las únicas opciones viables en el mercado. Los anuncios de televisión mencionan algunas de las ventajas positivas que las PC tienen sobre las Mac, pero al final de cada comercial reiteran el hecho de que las Mac son, en última instancia, el producto de consumo superior. Esto tranquiliza a los espectadores, haciéndoles creer que su opinión sigue siendo correcta y que, de hecho, las Mac son mejores que las PC. La teoría de la vacunación presente en estos anuncios logra que los usuarios de Mac sigan comprando productos de Apple, e incluso puede que vuelvan antes a adquirir los nuevos productos, más avanzados y de mayor calidad, que Apple lanza al mercado. Esto es especialmente importante dado que la tecnología está en constante evolución y siempre hay novedades en el mercado.

La investigación sobre la teoría de la inoculación en publicidad y marketing se ha centrado principalmente en promover estilos de vida saludables con la ayuda de un producto o para un objetivo específico de una empresa. Sin embargo, poco después de que McGuire publicara su teoría de la inoculación, Szybillo y Heslin (1973) aplicaron los conceptos que McGuire utilizó en la industria de la salud a las campañas de publicidad y marketing. Buscaban dar respuestas a los anunciantes que comercializaban un producto o tema controvertido: si un anunciante supiera que el producto o la campaña provocaría un ataque, ¿cuál sería la mejor estrategia publicitaria? ¿Deberían refutar los argumentos o reafirmar sus afirmaciones? [ 57 ] Eligieron un tema entonces controvertido: "Los airbags inflables deberían instalarse como dispositivos de seguridad pasiva en todos los coches nuevos". Probaron cuatro estrategias publicitarias: defensa, refutacional-mismo, refutacional-diferente y de apoyo. Los resultados confirmaron que un enfoque de reafirmación o refutación es mejor que no abordar el ataque. También confirmaron que refutar el contraargumento es más efectivo que una defensa de apoyo (aunque el efecto de la refutación no fue mucho mayor que el de la defensa de apoyo). Szybillo y Heslin también manipularon el momento del ataque del contraargumento y la credibilidad de la fuente, pero ninguno de estos factores resultó significativo.

En 2006, un jurado otorgó a Martin Dunson y Lisa Jones, padres de Marquis Matthew Dunson, de un año de edad, 5 millones de dólares por la muerte de su hijo. Dunson y Jones demandaron a Johnson & Johnson , fabricantes de Tylenol infantil , alegando que no había suficientes advertencias sobre la dosis de acetaminofén [ 58 ]. Esto dio lugar a una campaña de Johnson & Johnson que animaba a los padres a practicar los procedimientos de dosificación adecuados. En una revisión de la campaña realizada por Veil y Kent (2008), [ 59 ] desglosan el mensaje de la campaña utilizando los conceptos básicos de la teoría de la inoculación. Teorizan que Johnson & Johnson utilizó la inoculación para alterar la percepción negativa de su producto. La campaña comenzó a emitirse antes del veredicto real, por lo que el momento pareció sospechoso. Una de las principales alegaciones de Veil y Kent fue que las intenciones de Johnson & Johnson no eran transmitir directrices de seguridad al consumidor, sino cambiar la forma en que los consumidores podrían responder a futuras demandas por sobredosis . La estrategia de vacunación empleada por Johnson & Johnson queda patente en su guion publicitario: «Algunas personas creen que si tienes un dolor de cabeza muy fuerte, deberías tomar más medicamentos». El término «algunas personas» alude a la parte que demanda a la empresa. El anuncio también contó con la participación del vicepresidente de ventas de Tylenol para transmitir el mensaje, quien podría considerarse una fuente creíble .

En 1995, Burgoon y sus colegas publicaron hallazgos empíricos sobre campañas publicitarias de defensa de causas. [ 60 ] La mayoría, si no todas, de estas campañas publicitarias utilizan la inoculación para crear los mensajes. Plantearon que las estrategias de inoculación deberían usarse para estas campañas con el fin de mejorar la credibilidad de la corporación y ayudar a mantener las actitudes existentes de los consumidores (pero no a cambiarlas). Basándose en el análisis de investigaciones previas, concluyeron que la publicidad de defensa de causas es más efectiva para reforzar el apoyo y evitar posibles cambios en las actitudes de los simpatizantes. Utilizaron el mensaje de la campaña de defensa de causas de Mobil Oil . Descubrieron que los anuncios de defensa de causas funcionaban para inmunizar contra los ataques contrarios a las actitudes. También descubrieron que los anuncios de defensa de causas funcionan para proteger la credibilidad de la fuente. Los resultados también indicaron que las opiniones políticas juegan un papel en la efectividad de las campañas. Así, los conservadores son más fáciles de inmunizar que los moderados o los liberales. También concluyeron que las mujeres son más propensas a ser inmunizadas con este tipo de campañas. Una observación adicional fue que el tipo de contenido utilizado en estas campañas contribuyó a su éxito. Cuanto más alejado estaba el anuncio del "beneficio directo para el consumidor", mayor era el efecto de inoculación en la audiencia. [ 60 ]

Compton y Pfau (2004) extendieron la teoría de la inoculación al ámbito del marketing de tarjetas de crédito dirigido a estudiantes universitarios. [ 61 ] Se preguntaron si la inoculación podría ayudar a proteger a los estudiantes universitarios contra niveles peligrosos de deuda de tarjetas de crédito y/o ayudarlos a aumentar sus esfuerzos para pagar cualquier deuda existente . La inoculación pareció reforzar las actitudes deseadas de los estudiantes hacia la deuda, así como algunas de sus intenciones de comportamiento. Además, encontraron cierta evidencia de que aquellos que recibieron el tratamiento de inoculación eran más propensos a hablar con sus amigos y familiares sobre problemas de deuda de tarjetas de crédito.

Engaño

La teoría de la inoculación desempeña un papel importante en la investigación sobre la detección del engaño. Esta investigación ha ofrecido, en general, escaso apoyo predecible a las señales no verbales, e indica más bien que la mayoría de los mentirosos se descubren mediante inconsistencias en el contenido verbal. Estas inconsistencias pueden revelarse mediante una forma de teoría de la inoculación que expone al sujeto a una versión distorsionada de la acción sospechosa para observar inconsistencias en sus respuestas. [ 62 ]

Periodismo

Breen y Matusitz (2009) proponen un método mediante el cual la teoría de la inoculación puede utilizarse para prevenir el periodismo de masas, una práctica en la que una gran cantidad de periodistas y medios de comunicación acosan a una persona, lugar, cosa o idea de una manera angustiosa y perjudicial. También propicia el plagio. A través de este marco, derivado de Pfau y Dillard (2000), [ 63 ] los periodistas se inmunizan contra las prácticas periodísticas de otros periodistas y, en cambio, se orientan hacia la singularidad y la originalidad, evitando así el periodismo de masas. [ 64 ]

Desinformación

La teoría de la inoculación se ha adoptado como estrategia para contrarrestar todo tipo de desinformación. En lugar de exponer de forma preventiva a las personas a información específica del contexto, este enfoque las expone a técnicas de manipulación utilizadas para difundir desinformación, como la búsqueda de chivos expiatorios o las falsas dicotomías . [ 65 ] El enfoque basado en técnicas es más escalable que desmentir de antemano mitos específicos. [ 66 ]

Roozenbeek et al. (2022) descubrieron que los videos que exponen a los participantes a técnicas de manipulación mejoran la resiliencia a la desinformación, lo que resulta en un mejor reconocimiento de las técnicas de manipulación, mayor confianza para detectarlas, mayor capacidad para discernir el contenido confiable del no confiable y una mejor calidad en las decisiones de compartir. [ 65 ] La promesa de la Teoría de la Inoculación como estrategia contra la desinformación ha dado lugar a varias intervenciones gamificadas que buscan desarrollar la resiliencia de las personas a las técnicas de desinformación. Algunas de las intervenciones más populares incluyen Bad News , Go Viral!, Radicalise y Harmony Square. [ 66 ]

Maertens et al. descubrieron que la mayor resistencia a la desinformación resultante de las intervenciones de inoculación disminuye después de varias semanas. [ 67 ] Para evitar que los efectos se desvanezcan, Maertens et al. sugieren la implementación de "inyecciones de refuerzo" de la Teoría de la Inoculación en forma de exposición repetida a técnicas de desinformación. [ 67 ] [ 68 ]

Véase también

Referencias

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Lecturas adicionales

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  • Compton J (2017). "Image prepare: Image repair, inoculation theory, and preview attacks on credentials". The International Journal of the Image . 8 (1): 1– 9. doi : 10.18848/2154-8560/cgp/v08i01/1-9 .
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