Efecto IKEA

El efecto IKEA es un sesgo cognitivo en el que los consumidores dan un valor desproporcionadamente alto a los productos que han creado parcialmente. El nombre hace referencia al fabricante y minorista de muebles sueco IKEA , que vende muchos artículos de mobiliario que requieren montaje .

Un estudio de 2011 descubrió que los sujetos estaban dispuestos a pagar un 63% más por muebles que habían ensamblado ellos mismos que por artículos preensamblados equivalentes. ^[1]

El efecto IKEA fue identificado y nombrado por Michael I. Norton de la Escuela de Negocios de Harvard , Daniel Mochon de Yale y Dan Ariely de Duke , quienes publicaron los resultados de tres estudios en 2011. Describieron el efecto IKEA como "el trabajo por sí solo puede ser suficiente para inducir un mayor gusto por los frutos del propio trabajo: incluso construir una oficina estandarizada, una tarea ardua y solitaria, puede llevar a las personas a sobrevalorar sus creaciones (a menudo mal construidas)".

Norton, Mochon y Ariely citaron trabajos previos de otros investigadores sobre la "justificación del esfuerzo", que habían demostrado que cuanto más esfuerzo pone alguien en algo, más lo valora. Este fenómeno había sido observado por Leon Festinger (1957) y en ámbitos que abarcaban desde la psicoterapia (Axsom y Cooper, 1985) hasta el lavado de cerebro (Schein, 1956). ^[2]

Los diseñadores de productos conocían el efecto IKEA mucho antes de que se le diera un nombre. ^[3] Norton y sus colegas observaron que, aunque todavía no se le había dado un nombre ni se había establecido científicamente, los especialistas en marketing lo habían reconocido durante mucho tiempo. Norton y sus colegas investigadores citaron el producto Build-a-Bear , que permite a las personas fabricar sus propios osos de peluche . Muchos consumidores disfrutan de esta opción, aunque se les cobre un precio elevado por un producto por el que, gracias a su trabajo, el fabricante no tiene que pagar los costes de producción. Además, los investigadores señalaron la popularidad de las "vacaciones de descanso", en las que los habitantes de las ciudades pagan para realizar el trabajo de los agricultores por ellos. En todos estos casos, postulan los investigadores, las personas parecen estar más dispuestas a pagar por un artículo en el que han invertido una parte de su propio trabajo.

Los investigadores señalaron que, como resultado de estudios previos sobre psicología del consumidor que apuntaban básicamente a la existencia del efecto IKEA, muchas empresas pasaron de considerar a los consumidores como "receptores de valor" a considerarlos "cocreadores de valor". Un elemento de este cambio fue la participación de los consumidores en el diseño, la comercialización y las pruebas de los productos.

Un estudio de 1959 realizado por Aronson y Mills, que se ha calificado de "clásico", arrojó resultados que parecen reflejar el efecto IKEA o un fenómeno estrechamente relacionado. Las participantes femeninas debían pasar por "ninguna iniciación, una iniciación leve o una iniciación severa" antes de entrar en un grupo de debate. La valoración posterior que hacían las mujeres del valor del grupo era proporcional al esfuerzo que se les había exigido antes de que se les permitiera entrar en él.

Citando el trabajo de otros investigadores que demostraban "una necesidad humana fundamental de efectividad, una capacidad de producir con éxito los resultados deseados en el entorno", Norton et al. argumentaron que "un medio por el cual las personas logran este objetivo es afectando y controlando objetos y posesiones". Hicieron especial hincapié en el estudio "seminal" de Bandura de 1977 que mostraba que "la finalización exitosa de tareas" era un "medio crucial por el cual las personas pueden alcanzar su objetivo de sentirse competentes y en control". ^[2]

Norton y sus colegas llevaron a cabo una investigación para averiguar si los consumidores pagarían precios más altos por productos que requirieran autoensamblaje. ^[1] La investigación consistió en tres experimentos diferentes en los que los participantes construyeron artículos de Lego , doblaron figuras de origami y ensamblaron cajas de IKEA .

En la primera parte del experimento, a algunos sujetos se les encargó montar muebles de IKEA, mientras que a otros se les permitió examinar una versión prefabricada de los mismos muebles. A continuación, los investigadores pidieron a los participantes que indicaran el precio de los artículos. Los resultados mostraron que los sujetos que construyeron los muebles estaban dispuestos a pagar un 63% más que los que recibieron los muebles prefabricados.

En una segunda parte del experimento, los investigadores pidieron a los sujetos que hicieran ranas o grullas de origami siguiendo una hoja de instrucciones proporcionada. Luego preguntaron a los sujetos cuánto estaban dispuestos a pagar por su propio trabajo. A continuación, los investigadores reunieron a otro grupo de sujetos que no habían participado en la creación del origami. A los nuevos sujetos se les preguntó cuánto estaban dispuestos a pagar por un origami construido por los participantes. A continuación, los investigadores mostraron el origami hecho por expertos a otro grupo de no constructores y les preguntaron cuánto estaban dispuestos a pagar por él. Se descubrió que los constructores estaban dispuestos a pagar aproximadamente cinco veces más por su propia creación que los no constructores, como se esperaba de la primera parte del experimento. Cuando se les preguntó cuánto pagaría otra persona por su origami, los constructores también dieron un precio alto a su trabajo, lo que demuestra que realmente creen que el origami tiene un alto valor. El segundo grupo de no constructores estaba dispuesto a pagar por el origami bien elaborado aproximadamente tanto como los constructores estaban dispuestos a pagar por el suyo.

El tercer y último experimento involucró a dos grupos de sujetos. Al primer grupo se le pidió que ensamblara completamente un mueble de IKEA. Al segundo grupo también se le pidió que ensamblara un mueble de IKEA, pero solo parcialmente. Luego, ambos grupos participaron en una subasta por estos objetos. Los resultados mostraron que los individuos que habían construido la caja completamente estaban dispuestos a pagar más que los individuos que solo habían construido parcialmente un artículo. ^[2]

Los experimentos de Norton y sus colegas demostraron que el autoensamblaje afecta la evaluación de un producto por parte de sus consumidores. Los resultados sugieren que cuando las personas construyen un producto particular por sí mismas, incluso si lo hacen mal, valoran el resultado final más que si no hubieran puesto ningún esfuerzo en su creación. ^[4]

Los participantes, escribieron Norton y sus colegas, "consideraban que sus creaciones amateurs tenían un valor similar al de las creaciones de los expertos y esperaban que los demás compartieran sus opiniones". Sin duda, "el trabajo conduce al amor sólo cuando el resultado es la finalización exitosa de las tareas; cuando los participantes construían y luego destruían sus creaciones, o no las completaban, el efecto IKEA se disipaba". Los investigadores también concluyeron que "el trabajo aumenta el valor tanto de los aficionados como de los novatos".

Los investigadores observaron que el uso de "cajas IKEA simples y juegos de Lego que no permitían personalización" no impidió que los participantes manifestaran el efecto IKEA. ^[2]

Gibbs y Drolet (2008) demostraron que aumentar los niveles de energía de los consumidores puede persuadirlos a elegir experiencias que impliquen un mayor esfuerzo. Sin embargo, se ha advertido a las empresas que no deben exigir demasiado a los consumidores, ya que podrían verse incapaces de completar una tarea y, por lo tanto, terminar insatisfechos. ^[5]

Las investigaciones de Dahl y Moreau (2007) sugieren que los clientes están más satisfechos cuando existe un límite a la cantidad de creatividad que pueden expresar al ensamblar un producto. ^[2]

Un factor es que “el autoensamblaje de productos puede permitir que las personas se sientan competentes y muestren evidencia de esa competencia”. Además, la idea de que están “ahorrando dinero comprando productos que requieren cierto ensamblaje” puede hacer que se sientan como “compradores inteligentes”. ^[2]

Se han sugerido otras posibles explicaciones para el efecto IKEA, como "un enfoque en los atributos positivos del producto y la relación entre el esfuerzo y el gusto". El efecto IKEA es uno de varios sesgos cognitivos que parecen reflejar un vínculo causal entre el esfuerzo percibido y la valoración. ^[6]

El trabajo de Norton et al. demostró que la valoración que los participantes hacían de los productos no estaba causada por la propiedad de los mismos o por "un mayor tiempo dedicado a tocarlos". ^[2]

Se cree que el efecto IKEA contribuye al efecto de los costos hundidos , que ocurre cuando los gerentes continúan dedicando recursos a proyectos en los que han invertido su trabajo y que a veces fracasan. El efecto también está relacionado con el " no inventado aquí " (o "NIH", o incluso "síndrome NIH"), donde los gerentes ignoran las buenas ideas desarrolladas en otros lugares, a favor de ideas (posiblemente inferiores) desarrolladas internamente. ^[2]

El escritor Tyler Tervooren se dio cuenta de que estaba presenciando un ejemplo del efecto IKEA cuando visitó una casa que estaba a la venta a un precio que era "al menos 30.000 dólares más caro" y descubrió que la razón por la que la propietaria había sobrevalorado tanto la casa era que "había hecho construir ella misma la casa y había personalizado cada aspecto de la misma a su gusto". Pero mientras que ella consideraba la casa como "una obra maestra", Tervooren "vio una casa como cualquier otra pero con colores de pintura que yo nunca elegiría". Tervooren se dio cuenta de que él también había sido víctima del efecto IKEA en varias ocasiones: "Tenía un vínculo especial con mi viejo coche porque siempre trabajaba en él yo mismo. Y cuando mi iPhone se estropeó el año pasado, lo desarmé y aprendí a arreglarlo para poder seguir usándolo". ^[7]

Se puede decir que el efecto IKEA se manifiesta en situaciones en las que se ha invitado a los programadores a ayudar (sin pago) en la creación de programas y sistemas operativos de código abierto , como Linux . ^[2]

El efecto IKEA también se ha observado en animales, como ratas y estorninos , que prefieren obtener alimento de fuentes que requieren esfuerzo por su parte (Kacelnik y Marsh, 2002; Lawrence y Festinger, 1962). ^[2]

Tervooren ha aconsejado a los dueños de negocios que "pueden obtener enormes beneficios si ponen el efecto IKEA a trabajar para sus clientes. Siempre que puedan, permítanles personalizar los productos y servicios que ofrecen para que se ajusten a sus necesidades. Háganles sentir que su propia creatividad y esfuerzo se han invertido en obtener lo que necesitan de ustedes. Pagarán más por ello". ^[7]

Norton y sus colegas advirtieron que el efecto IKEA podría llevar a la gente a sobrevalorar sus propias pertenencias al ponerlas a la venta. Por ejemplo, "la gente puede ver las mejoras que ha hecho en sus casas -como las pasarelas de ladrillo que ha colocado a mano- como un aumento del valor de la casa mucho más que los compradores, que sólo ven una pasarela mal construida". ^[2]

Por otra parte, un artículo de 2012 en Psychology Today sugería que “si te resulta difícil decidir entre comprar algo ya hecho o montarlo tú mismo, el trabajo extra que ahora puede parecer que no vale la pena puede muy bien ponerte una sonrisa en la cara cuando esté todo hecho. Ahorrarte el trabajo puede costarte algo de felicidad”. ^[8]

• Efecto Dunning-Kruger
• Justificación del esfuerzo
• Escalada del compromiso
• Sesgo de omisión
• Efecto pigmalión