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Valor para el consumidor

El valor para el consumidor se utiliza para describir la fuerte preferencia relativa de un consumidor por ciertos atributos de un producto o servicio evaluados subjetivamente. [...

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El valor para el consumidor se utiliza para describir la fuerte preferencia relativa de un consumidor por ciertos atributos de un producto o servicio evaluados subjetivamente. [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]

El concepto de valor para el consumidor se ha considerado ampliamente como un factor importante en el éxito, la ventaja competitiva y el éxito a largo plazo de una empresa, y constituye la base de todas las actividades de marketing. [ 5 ] Las investigaciones han demostrado que el factor más importante de las intenciones de recompra es el valor para el consumidor, donde este valor proviene de experiencias de compra positivas por parte de los consumidores con los minoristas. [ 5 ]

El surgimiento de la investigación sobre el valor para el consumidor comenzó en la década de 1980, siendo las décadas de 1990 y 2000 un período de claro crecimiento y una generación de ideas clave para los académicos del marketing. [ 6 ] La definición de valor para el consumidor ha permanecido durante mucho tiempo poco clara debido a la naturaleza del constructo, sus características y su conceptualización . [ 7 ]

Existen diversas definiciones de valor para el consumidor en la literatura; sin embargo, un tema recurrente es que el valor para el consumidor es un equilibrio entre los "beneficios y sacrificios" que un consumidor obtiene al tomar una decisión de consumo . [ 5 ] En la literatura académica, los investigadores han considerado ampliamente la definición de valor de Morris Holbrook como un elemento central de la experiencia de consumo de un consumidor, como pionera en la investigación del valor para el consumidor. [ 8 ] [ 9 ] La tipología de valores de Holbrook incluye eficiencia , excelencia, estatus, estima, juego, estética , ética y espiritualidad . La conceptualización del valor de Valerie Zeithaml como la evaluación que un individuo hace de la utilidad de un producto en función de lo que ha dado y lo que ha recibido, también ha sido utilizada por múltiples investigadores desde entonces. [ 10 ]

La literatura sobre el valor para el consumidor ha presentado más enfoques multidimensionales que unidimensionales; sin embargo, los investigadores coinciden en que se pueden distinguir dos dimensiones : una funcional y otra emocional. [ 5 ] Los investigadores han desarrollado sus propias escalas y enfoques para la conceptualización del valor para el consumidor, en los que se han identificado hasta ocho dimensiones en la literatura. [ 11 ]

Orígenes

Los orígenes de la investigación, el interés y la atención hacia el constructo de valor para el consumidor se remontan a la década de 1980. [ 6 ] Durante las décadas de 1990 y 2000, la conceptualización y medición del constructo se expandieron rápidamente en el campo de la literatura sobre administración, organización y marketing. [ 6 ] Numerosas ideas, preguntas y contribuciones se sumaron a la complejidad actual de la comprensión del valor para el consumidor. [ 6 ] En la última década, los investigadores han intentado revisar la literatura existente sobre el valor para el consumidor estudiando el constructo únicamente en contextos empresariales, mientras que la mayoría estudió contextos de consumo. [ 6 ] Desde la década de 2000, los estudios más recientes se han alejado del enfoque del constructo como un concepto, sino más bien como una medición que explora las relaciones entre el valor y otras variables. [ 7 ]

Definiciones

A pesar de que el valor para el consumidor se considera un concepto central del marketing, los investigadores han coincidido ampliamente en la inconsistencia de su definición, su naturaleza, sus características y su conceptualización. [ 7 ] Se ha identificado que la definición de valor para el consumidor difiere según la perspectiva y el contexto. [ 11 ] La conceptualización del valor para el consumidor se ha considerado "amplia, ya que es extensa y está representada tanto en el campo de la economía y la filosofía como en el ámbito empresarial". [ 12 ] Sin embargo, a pesar de las diferentes expresiones, un punto en común entre estas definiciones es que el valor para el consumidor son las ganancias y pérdidas percibidas por un consumidor, que incluyen precio , utilidad , calidad , beneficios y costos . [ 11 ]

La Tabla 1 resume las diferentes definiciones de valor para el consumidor propuestas por diversos investigadores académicos a lo largo del tiempo.

Estudios destacados

Tipología de Holbrook sobre el valor para el consumidor

Entre los numerosos estudios sobre el valor del consumidor, el de Holbrook [ 8 ] [ 9 ] fue considerado pionero en la construcción del valor, ya que lo definió como un elemento central de la experiencia de consumo. [ 7 ] Su enfoque se perfeccionó constantemente durante dos décadas, lo que condujo fundamentalmente al desarrollo de una tipología del valor. [ 7 ] Esta tipología ha sido señalada como "el enfoque más completo de la construcción del valor, porque captura más fuentes potenciales de valor que otras conceptualizaciones". [ 7 ] Las conceptualizaciones del valor que Holbrook identificó incluían valores económicos, sociales, hedónicos y altruistas , que a su vez se dividieron en ocho tipos de valor: eficiencia, excelencia, estatus, estima, juego, estética, ética y espiritualidad. [ 8 ] Estos tipos de valor se consideraron orientados al yo (es decir, preocupados principalmente por uno mismo) u orientados al otro (es decir , teniendo en cuenta los sentimientos y necesidades de los demás). [ 8 ]

Una visión general de la tipología de valor para el consumidor de Holbrook.

Eficiencia

La eficiencia es el resultado de que un individuo utilice activamente un producto o consuma una experiencia para lograr algún propósito. [ 20 ] La eficiencia se suele medir como “una relación entre los resultados y los insumos”. [ 20 ] Un ejemplo de esto es la eficiencia de un automóvil, donde una relación apropiada es la distancia que el automóvil puede recorrer en relación con la cantidad de combustible que consume. [ 20 ] La eficiencia también puede medirse en términos de conveniencia, como la cantidad de uso que se puede obtener de un producto o servicio en relación con el tiempo o la energía utilizados para obtenerlos. [ 20 ]

Excelencia

La excelencia se refiere a la admiración o apreciación que un individuo siente por un objeto debido a su calidad, su capacidad para lograr un objetivo o para desempeñar una función específica. [ 20 ] Por ejemplo, un Ferrari puede ser una buena opción para un automóvil de alta calidad, pero no sería una buena opción para un camión de reparto. [ 20 ]

Estado

El estatus se refiere al consumo que hace un individuo de un producto o una experiencia para comunicar un tipo particular de imagen o para transmitir una impresión que retrate el éxito. [ 20 ]

Estima

El estatus y la estima van de la mano, considerándose la estima como una reacción al estatus. [ 20 ] La estima es el realce de la reputación y la imagen pública de una persona mediante la posesión de ciertos bienes. [ 20 ]

Jugar

El juego es el consumo de un producto o una experiencia puramente para el disfrute propio y generalmente implica divertirse. [ 20 ] Es buscado activamente por los individuos y es una experiencia orientada hacia uno mismo. [ 20 ]

Estética

La estética es también un valor orientado hacia uno mismo; se refiere a la apreciación intrínseca de una experiencia de consumo y al disfrute de la misma por sí misma, sin necesidad de justificación externa. [ 20 ]

Ética

La ética es un valor orientado hacia uno mismo e implica realizar un acto por el bien de los demás, teniendo en cuenta cómo puede afectarles o su reacción ante él. [ 20 ] Por ejemplo, las personas que donan sangre no lo hacen por su propio beneficio egoísta, sino que a menudo están motivadas por el altruismo. [ 20 ]

Espiritualidad

La espiritualidad es una «aceptación, adopción, aprecio, admiración o adoración intrínsecamente motivada de un “ Otro ”, donde este “Otro” puede constituir algún Poder Divino o algún Ser Interior inaccesible de otro modo». [ 20 ] Un ejemplo de esto es cuando las personas donan dinero a las iglesias para sentirse más cerca de un “Otro”. [ 20 ]

Percepciones del consumidor de Zeithaml sobre precio, calidad y valor.

Otro estudio sobre el valor para el consumidor que ha sido ampliamente aceptado por los investigadores fue el trabajo de Zeithaml en 1988, [ 10 ] donde se identificaron cuatro usos comunes del valor:

  1. 'El valor es el precio'
  2. "Lo que recibo por lo que doy": el valor es el equilibrio entre beneficios y costos.
  3. El valor es la relación de compromiso entre el precio de un producto y su calidad percibida.
  4. El valor son los elementos cualitativos, cuantitativos, objetivos y subjetivos de la experiencia general de intercambio de un cliente.

Zeithaml define el valor percibido como la experiencia general del cliente, y como el compromiso entre beneficios y sacrificios o entre calidad y sacrificios, en el que los sacrificios pueden dividirse en financieros y psicológicos. [ 5 ]

La definición de Zeithaml , orientada a la relación costo-beneficio , se ha popularizado e influenciado desde entonces en muchos investigadores para estudiar la conceptualización del valor para el consumidor como una compensación entre "obtener y dar". [ 11 ] [ 21 ]

Dimensiones de la investigación sobre el valor para el consumidor

A pesar del uso ocasional de un enfoque unidimensional en la investigación del valor del consumidor, la mayoría de los académicos abordaron sus estudios incluyendo múltiples dimensiones para capturar las numerosas características del consumo de productos. [ 11 ] Los investigadores han coincidido ampliamente en dos dimensiones distinguibles de la literatura. [ 5 ] La primera es de naturaleza funcional, mientras que la otra es de naturaleza emocional o afectiva. [ 5 ]

Investigadores como Holbrook, [ 8 ] Lapierre; [ 22 ] Pura; [ 23 ] Sánchez, Callarisa, Rodríguez y Moliner [ 24 ] siguieron un enfoque multidimensional. [ 11 ] Algunos investigadores, incluidos Holbrook y Corfman [ 9 ] y Hirschman y Holbrook [ 25 ] estudiaron el valor del consumidor a través de enfoques como el social, el sociopsicológico y el experiencial . [ 11 ] Varias dimensiones adicionales surgieron posteriormente en la literatura. [ 11 ] La investigación sobre el valor del consumidor ha visto hasta ocho dimensiones; por ejemplo, el estudio de Gallarza y ​​Saura de 2006. [ 11 ]

Inspirado por Zeithaml, [ 10 ] otro enfoque popular en la literatura sobre el valor del consumidor fue la división del concepto en dos medidas: la primera, los beneficios (económicos, sociales y relacionales), y la segunda, los sacrificios de los consumidores (precio, tiempo, esfuerzo, riesgos y oportunidades). [ 5 ] Otros investigadores también identificaron una dimensión conocida como «valor de transacción», que se centraba más en la satisfacción o el placer psicológico que los consumidores obtendrían de una oferta de precio atractiva. [ 11 ]

Otro ejemplo de un enfoque multidimensional del valor para el consumidor fue la identificación que hizo Sheth en 1991 de cinco dimensiones para el concepto, incluyendo funcional, social, emocional, epistémica y condicional. [ 5 ] Más específicamente, los valores funcionales se definieron como la percepción del consumidor de los atributos o beneficios funcionales y utilitarios de un producto o servicio, como su rendimiento, precio y eficiencia. [ 26 ] Los valores sociales implicaban cómo los consumidores percibían su producto o servicio en términos de su asociación con grupos sociales distintivos . [ 26 ] Los valores emocionales detallaban los sentimientos, el afecto o el estado de ánimo del consumidor sobre su experiencia de consumo. [ 5 ] Los valores epistémicos se referían a la necesidad de los consumidores de novedad, la satisfacción de la curiosidad y el afán de conocimiento. [ 26 ] Los valores condicionales consistían en la utilidad percibida obtenida de un producto o servicio en relación con factores situacionales o contextuales, como usar protector solar durante el verano al salir al aire libre. [ 5 ] [ 26 ]

En un estudio posterior realizado en 2001, Sweeney y Soutar redujeron las cinco dimensiones originales de Sheth a tres. [ 5 ] Estas incluían valor funcional, valor social y valor emocional, que luego se elaboraron en una escala conocida como la escala PERVAL. [ 5 ] La escala PERVAL constaba de 19 ítems que se utilizaban en entornos de compra minorista para determinar los valores de consumo específicos que impulsaban las actitudes y comportamientos de compra del consumidor. [ 5 ] Petrick adaptó el estudio de Sweeney y Soutar de 2002 con la creación de la escala SERV-RERVAL, que constaba de calidad, precio monetario, precio conductual, emocional y reputación. [ 5 ] Siguiendo también a Sweeney y Soutar, los investigadores Sánchez, Callarisa, Rodríguez y Moliner desarrollaron una escala de valor percibido posterior a la compra llamada GLOVAL en 2006, que fue diseñada específicamente para la industria turística. [ 5 ] La escala GLOVAL se compone de seis dimensiones, cuatro de ellas relacionadas con las dimensiones del valor funcional y las dos últimas relacionadas con el valor social y emocional. [ 5 ]

La tabla 2 describe las diferentes dimensiones del valor para el consumidor según diversos investigadores académicos a lo largo del tiempo.

Véase también

Referencias

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  3. ↑ Holbrook, Morris B. "Resumen de la sesión especial sobre el valor del cliente C: un marco para el análisis y la investigación." NA-Advances in Consumer Research Volumen 23 (1996).
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