secuestro de marca

El brandjacking es una actividad mediante la cual alguien adquiere o asume la identidad en línea de otra entidad con el propósito de adquirir el valor de marca de esa persona o empresa . El término combina las nociones de "branding" y " secuestramiento ", y se ha utilizado desde al menos 2007 cuando apareció en Business Week haciendo referencia al término utilizado en una publicación de la firma MarkMonitor (MarkMonitor y su firma de relaciones públicas, Zeno Group, acuñaron la frase; MarkMonitor registró "BrandJacking Index" como marca comercial, pero no el término "brandjacking" por sí solo). ^{[ 1 ]} La táctica a menudo se asocia con el uso de identidades individuales y corporativas en redes sociales o sitios Web 2.0 , como se describe en el libro de Quentin Langley de 2014, Brandjack , ^{[ 2 ]} y puede utilizarse junto con actividades de campaña más convencionales (offline).

Aunque similar al ciberocupación , el robo de identidad o el phishing en naturaleza y posibles tácticas, el secuestro de marcas suele ser particular de un político, una celebridad o una empresa y de naturaleza más indirecta. Un secuestrador de marcas puede intentar usar la reputación de su objetivo por razones egoístas o buscar dañar la reputación de su objetivo por razones hostiles, ^{[ 3 ]} maliciosas o por razones políticas o de campaña. Estas razones pueden no ser directamente financieras, pero los efectos en el titular original de la marca a menudo pueden incluir pérdidas financieras; por ejemplo, la publicidad negativa puede resultar en la rescisión del contrato de patrocinio de una celebridad o, para una corporación, potencialmente llevar a la pérdida de ventas o a una reducción del precio de las acciones.

• Coca-Cola - en 2013, un anuncio, "El sabor amargo del azúcar", para Oxfam ( Oxfam Novib Países Bajos) parodió un anuncio de Coca-Cola Zero, llamando la atención sobre sus prácticas comerciales insostenibles. ^{[ 4 ]}
• Starbucks : en 2006, un vídeo alojado en YouTube presentó un anuncio satírico de un Starbucks Frappuccino que subrayaba el contraste entre el consumo y la pobreza.
• Nestlé - en marzo de 2010, activistas de Greenpeace utilizaron un video de YouTube que parodiaba la publicidad de KitKat de Nestlé «Take a Break» para llamar la atención sobre el uso por parte de la multinacional de aceite de palma procedente de operaciones insostenibles en Indonesia y el consiguiente impacto en los hábitats de los orangutanes . ^{[ 5 ]} Los manifestantes frente a la sede central de Nestlé en Croydon, Reino Unido, portaban carteles con las palabras «Give me a break» y «Killer» impresas en la distintiva tipografía Gill Sans roja y blanca . ^{[ 6 ]}
• ExxonMobil - en 2008, se creó una cuenta de Twitter (@ExxonMobilCorp) que pretendía reflejar las opiniones de un portavoz oficial de la compañía petrolera, pero posteriormente se descubrió que era falsa. ^{[ 7 ]}
• También en Twitter, @BPglobalPR no es una voz oficial de BP , sino una cuenta satírica que ganó popularidad durante el derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010 , atrayendo más seguidores que la cuenta oficial de Twitter de BP. ^{[ 8 ]}
• Políticos: se crearon páginas falsas de Facebook para el presidente estadounidense Barack Obama ^{[ 9 ]} y la gobernadora republicana estadounidense Sarah Palin ^{[ 10 ]} (entre otros políticos). Grandes corporaciones también han sido objeto de protestas basadas en el secuestro de marcas en Facebook.
• Los blogs falsos pueden considerarse una forma de apropiación indebida de marca si son creados por un crítico o un oponente de la persona o marca que supuestamente está detrás del blog.
• Puja de marca de afiliados: esta es una táctica utilizada por algunos afiliados . Algunos consideran que estas tácticas son poco éticas o de Black Hat . El método consiste en pujar por palabras clave relacionadas con el sitio web o producto del afiliado, pero haciéndolo aparentemente como un competidor. ^{[ 11 ] [ 12 ]}
• Colegios y universidades - En 2008, la empresa de guías universitarias College Prowler creó cientos de grupos de Facebook que supuestamente estaban formados por estudiantes de primer año de diversas universidades con el fin de recopilar subrepticiamente sus datos personales y promocionar el negocio. ^{[ 13 ]}
• En junio de 2011, activistas de Greenpeace lanzaron una campaña contra el uso por parte de Mattel de un proveedor de empaques, APP , que supuestamente profanaba las selvas tropicales de Indonesia, utilizando imágenes de las muñecas Barbie y Ken de Mattel. ^{[ 14 ] [ 15 ]} Un video de Greenpeace mostró a Ken dejando a Barbie ("No salgo con chicas que están a favor de la deforestación"), el grupo creó una disputa simulada en Twitter y una acción que involucraba a Barbie en una excavadora rosa, y desplegó una pancarta en la pared de la sede de Mattel en Los Ángeles; ^{[ 16 ]} unas 500 000 personas enviaron correos electrónicos de protesta a Mattel. En octubre de 2011, Mattel anunció una política global para mantener la destrucción de la selva tropical fuera de sus cadenas de suministro. ^{[ 17 ]} El autor de Brandjack, Quentin Langley, elogió a Greenpeace por su integración de lo online (YouTube, Twitter) y lo offline (acciones, etc.). ^{[ 18 ]}
• En una acción de 2023 de la Organización de Liberación de Barbie , la actriz Daryl Hannah , haciéndose pasar por portavoz de Mattel, presentó la colección de muñecas biodegradables y anunció en un breve video ^{[ 19 ]} que la compañía dejaría de usar plástico para 2030. ^{[ 20 ]} Este fue uno de varios videos ^{[ 21 ]} producidos por Yellow Dot Studios ^{[ 22 ]} como parte de la campaña de la BLO para aprovechar la publicidad en torno al lanzamiento de la película de Barbie para generar preocupación sobre el uso generalizado de plásticos. ^{[ 23 ]} Vinculado con la campaña satírica, hay un sitio web falso que se parece mucho al sitio corporativo real de Mattel, donde publicaron un comunicado de prensa falso para la ficticia línea de Barbie biodegradable. ^{[ 24 ]}

Para evitar el secuestro de marcas, se pueden incluir las siguientes medidas:

• Registro preventivo de nombres de marcas y submarcas como nombres de usuario en redes sociales.
• Mantenerse alerta ^{[ 25 ]}
• Uso de redes sociales y herramientas generales de monitoreo de medios para buscar evidencia de infracción.
• Se emprenderán acciones legales contra los responsables de la infracción.

Sin embargo, las acciones contra quienes se apropian indebidamente de marcas y sus partidarios pueden, de hecho, visibilizar el problema (el efecto Streisand ). Por ejemplo, tras la campaña de Greenpeace contra KitKat, Nestlé eliminó el vídeo de YouTube, pero Greenpeace lo volvió a publicar rápidamente en Vimeo.com y denunció el intento de censura en Twitter y otras redes sociales. ^{[ 6 ]} Los intentos de Nestlé por limitar la actividad de los usuarios en su página de Facebook avivaron aún más la controversia.

El brandjacking, que implica el uso o la alteración no autorizados de la identidad de marca de una empresa, es objeto de debate tanto en la investigación académica como profesional debido a su potencial para influir en la opinión pública. ¿Qué es el brandjacking? Origen, conceptualización y efectos de las dimensiones percibidas de verdad, burla y ofensa definen el brandjacking como una forma de parodia anticomercial que cambia el significado original de un anuncio para criticar a una empresa o llamar la atención sobre preocupaciones percibidas acerca de la marca. ^{[ 26 ]}

Una preocupación común es el engaño. Algunas formas de secuestro de marca, como las cuentas falsas, el phishing, el ciberocupación y la suplantación de identidad, pueden confundir a los consumidores y hacerles creer que interactúan con la empresa legítima. Según el estudio « Redefiniendo el secuestro de marca desde una perspectiva de cocreación de marca no colaborativa» , estas prácticas tienen el potencial de dañar la confianza tanto en la marca objetivo como en el mercado en general. ^{[ 27 ]}

Otro problema ético abordado en la investigación es el daño a la reputación. La investigación titulada " ¿Qué es el brandjacking? Origen, conceptualización y efectos de las dimensiones percibidas de verdad, burla y ofensa" reveló que cuando el público percibía veracidad u ofensa en el contenido secuestrado, las actitudes hacia la marca objetivo se volvían más negativas, lo que sugiere que las campañas de brandjacking pueden influir en la percepción pública incluso cuando se presentan como parodia o crítica. ^{[ 26 ]}

Las investigaciones señalan que no todo el brandjacking está motivado por el fraude o el beneficio personal. Por ejemplo, el artículo " ¿Qué es el brandjacking? Origen, conceptualización y efectos de las dimensiones percibidas de verdad, burla y ofensa" analiza ejemplos de brandjacking utilizados por grupos activistas para criticar las prácticas ambientales o sociales de las empresas mediante anuncios alterados, lo que sugiere que puede funcionar como una herramienta de protesta y rendición de cuentas. ^{[ 26 ]}

El artículo « Redefiniendo el secuestro de marca desde una perspectiva de cocreación de marca no colaborativa» propone que el secuestro de marca es un fenómeno éticamente complejo, ni totalmente dañino ni totalmente beneficioso, señalando que, si bien ciertos tipos pueden implicar engaño y confusión del consumidor, otros pueden representar protesta, crítica o intentos de las partes interesadas por redefinir el significado de la marca. ^{[ 27 ]}

• sabotaje cultural
• Ciberocupación
• Blog falso
• Robo de identidad
• Cuenta parodia
• Suplantación de identidad
• Subversión publicitaria

• Aumenta el secuestro de marcas en línea , Zdnet.com