Comunicación para el cambio social y de comportamiento

La comunicación para el cambio social y de comportamiento ( CCSC ), a menudo también denominada simplemente " CCC " o " Comunicación para el Desarrollo ( C4D )", es un proceso interactivo de cualquier intervención con individuos, grupos o comunidades (integrada en un programa general) para desarrollar estrategias de comunicación que promuevan comportamientos positivos adecuados a sus contextos y, por lo tanto, contribuyan a resolver los problemas de salud más acuciantes del mundo. Esto, a su vez, proporciona un entorno de apoyo que permitirá a las personas iniciar, sostener y mantener comportamientos positivos y deseables . ^{[ 1 ]}

La SBCC es el uso estratégico de la comunicación para promover resultados positivos en la salud, basado en teorías y modelos de cambio de comportamiento comprobados . La SBCC emplea un proceso sistemático que comienza con la investigación formativa y el análisis del comportamiento, seguido de la planificación, implementación, monitoreo y evaluación de la comunicación. Las audiencias se segmentan cuidadosamente, los mensajes y materiales se prueban previamente, y se utilizan los medios de comunicación masiva (que incluyen radio, televisión, vallas publicitarias, material impreso e internet), los canales interpersonales (como la interacción entre el cliente y el proveedor, las presentaciones grupales) y la movilización comunitaria para lograr los objetivos de comportamiento definidos. ^{[ 2 ]}

El BCC no debe confundirse con la modificación de la conducta , un término con un significado específico en el ámbito de la psiquiatría clínica . El SBCC se diferencia del entretenimiento de impacto social principalmente por su enfoque de "impacto primero", en lugar de "historia primero".

Proporcionar información a las personas y enseñarles cómo deben comportarse no conduce a un cambio deseable en su respuesta/comportamiento. Sin embargo, cuando existe un entorno de apoyo con información y comunicación (enseñanza), entonces sí se produce un cambio deseable en el comportamiento del grupo objetivo. Por lo tanto, se ha demostrado que la SBCC es una intervención instructiva que tiene una estrecha relación con la educación y la comunicación. Es una forma de comunicación estratégica y orientada al grupo para percibir un cambio deseado en el comportamiento del grupo objetivo. ^{[ 3 ]}

Sin embargo, no es tan sencillo como parece, ya que no existe una estrategia universal para ninguna intervención. Las intervenciones dependen del contexto. Por lo tanto, es necesario gestionar e intercambiar la información adecuadamente. Se recomienda documentar e informar sobre las intervenciones que han funcionado en algún lugar, por ejemplo, el tipo de mensajes, el medio y el público objetivo. ^{[ 4 ]}

SBCC es el proceso integral en el que se pasa por las siguientes etapas:

Desconocedor > Consciente > Preocupado > Conocedor > Motivado para cambiar > Practicando el cambio de comportamiento de prueba

> Cambio de comportamiento sostenido

Implica los siguientes pasos: ^{[ 5 ]}

1. Objetivos del programa estatal
2. Involucrar a las partes interesadas
3. Identificar las poblaciones objetivo
4. Realizar evaluaciones formativas de BCC
5. Segmentar poblaciones objetivo
6. Definir los objetivos de cambio de comportamiento
7. Definir la estrategia de SBCC y el plan de seguimiento y evaluación.
8. Desarrollar productos de comunicación
9. Prueba preliminar
10. Implementar y monitorear
11. Evaluar
12. Analizar los comentarios y revisar

El cambio de comportamiento está influenciado por la motivación de los demás (influencia externa) y también por la propia (influencia interna). La influencia interna juega un papel importante en la creación de un mayor disfrute del cambio de comportamiento, infundiendo un sentido de pertenencia al nuevo comportamiento, lo que a su vez infunde un sentido de pertenencia al comportamiento modificado. ^{[ 6 ]} Al diseñar estrategias de SBCC, se deben considerar los factores facilitadores que afectan el resultado. Los siguientes son algunos de los factores: ^{[ 5 ]}

• Comunicación eficaz
• Entorno propicio, que incluye políticas, derechos humanos, valores comunitarios y normas.
• Servicios y productos fáciles de usar y accesibles.

La SBCC se puede implementar en varios niveles. Cada nivel incluye diversas teorías. Cada nivel (y cada teoría) emplea canales de comunicación específicos.

Nivel individual

• modelo de creencias sobre la salud
• Teoría de la acción razonada y la conducta planificada
• Modelo transteórico / Etapas del cambio
• teoría del aprendizaje social

Nivel comunitario

• Teoría de la difusión de innovaciones
• Movilización comunitaria

Cambio en las organizaciones

• cambio de 4 etapas

Nivel de política pública

• Distintas etapas de iniciación, acción, implementación, evaluación y reformulación.

La SBCC se diferencia del método de comunicación instructivo habitual y se dirige específicamente a un público objetivo. Una sociedad se compone de muchos subgrupos. La estrategia de SBCC variará de un grupo a otro. Los siguientes puntos son importantes al considerar la estrategia de SBCC. ^{[ 7 ]}

• Vulnerabilidad/factor de riesgo del grupo objetivo
• El factor de vulnerabilidad/riesgo del grupo que se va a abordar.
• El conflicto y los obstáculos que dificultan el cambio de comportamiento deseado.
• Tipo de mensaje y medios de comunicación que mejor se pueden utilizar para llegar al grupo objetivo.
• Tipo de recursos disponibles y evaluación del conocimiento previo del grupo objetivo sobre el tema que se va a tratar.

Puede haber varios puntos más en esta lista. Una SBCC exitosa requiere mucha investigación y una planificación meticulosa sobre el contenido de conocimiento del tema y el patrón de comportamiento/actitud del grupo objetivo. ^{[ 1 ]}

El marketing social se ha descrito como una herramienta para el cambio de comportamiento sostenible . ^{[ 8 ]}

La comunicación para el cambio social y conductual (SBCC, por sus siglas en inglés) ha demostrado ser eficaz en varias áreas de la salud, como el aumento del uso de métodos de planificación familiar, la reducción de la propagación de la malaria y otras enfermedades infecciosas, y la mejora de la salud materna y neonatal .

La SBCC es una herramienta eficaz para abordar muchos problemas relacionados con la comunidad y los grupos. La BCC se ha adaptado como una estrategia eficaz para la movilización comunitaria , la educación sanitaria y ambiental y diversos programas de divulgación pública. ^{[ 9 ]} Un mayor conocimiento sobre el proceso de cambio de comportamiento ha facilitado el diseño de programas de comunicación para reducir el riesgo de transmisión del VIH y el SIDA. Una amplia variedad de estrategias de promoción de la salud utilizan la comunicación como estrategia educativa o normativa. Además, deben diseñarse estrategias específicas para grupos de alto riesgo, como mujeres, jóvenes, personas que se inyectan drogas, homosexuales y personas seropositivas. ^{[ 7 ]}

La SBCC consiste en una comunicación eficaz que es fundamental para el éxito de las intervenciones para reducir el riesgo de infección por VIH. Juega un papel en: ^{[ 7 ] [ 5 ]}

• Aumentar el conocimiento
• Estimular el diálogo comunitario
• Promover un cambio de actitud esencial
• Abogar por cambios en las políticas
• Crear demanda de información y servicios
• Reducir el estigma y la discriminación.
• Promover servicios de prevención y atención.

• Cambio de actitud
• método de cambio de comportamiento
• Cambio de comportamiento (salud pública)
• Diseño para el cambio de comportamiento
• Entretenimiento y educación
• Centro de Programas de Comunicación de la Universidad Johns Hopkins
• Medicina del estilo de vida

• Movilización y participación comunitaria
• Herramientas y publicaciones de comunicación para el cambio de comportamiento : FHI
• Comunicación para el desarrollo: un artículo de investigación de Rajesh Kumar: https://web.archive.org/web/20130927085358/https://caluniv.ac.in/Global%20mdia%20journal/Winter%20Issue%20December%20%202011%20Articles/AR-3%20Kumar.pdf
• La Iniciativa de Comunicación : una base de conocimientos central para expertos en el campo.
• Red C4D : una red localizada y específica para cada país, dirigida a profesionales.