Mirar escaparates

Mirar escaparates , también conocido como curiosear , se refiere a la actividad de un consumidor que examina la mercancía de una tienda como forma de ocio o búsqueda externa , sin intención de compra. Dependiendo de la persona, mirar escaparates puede ser un pasatiempo o utilizarse para obtener información sobre el desarrollo de un producto, las diferencias entre marcas o los precios de venta. ^{[ 1 ]}

El desarrollo del hábito de mirar escaparates como forma de ocio está estrechamente ligado al auge de las clases medias en la Europa de los siglos XVII y XVIII. Los escaparates fueron un elemento central de las grandes galerías comerciales que se extendieron por toda Europa a partir de finales del siglo XVIII. Pasear por estas galerías se convirtió en un pasatiempo popular del siglo XIX para las emergentes clases medias.

Tradicionalmente, mirar escaparates implica visitar una tienda física para examinar los productos expuestos, pero en los últimos tiempos también se realiza en línea gracias a internet y al comercio electrónico . A la persona que se dedica a mirar escaparates se la conoce como comprador de escaparates.

El desarrollo del hábito de mirar escaparates, como forma de recreación, está fuertemente asociado con el auge de las clases medias en la Europa de los siglos XVII y XVIII. ^{[ 2 ]} A medida que mejoraban los niveles de vida en el siglo XVII, los consumidores de diversos estratos sociales comenzaron a adquirir bienes que excedían las necesidades básicas. Una emergente clase media o burguesía estimuló la demanda de artículos de lujo , y el acto de ir de compras pasó a considerarse un pasatiempo placentero o una forma de entretenimiento. ^{[ 3 ]} Ir de compras por placer se convirtió en una actividad particularmente importante para las mujeres de clase media y alta, ya que les permitía acceder a la esfera pública sin necesidad de acompañante. ^{[ 4 ]}

Antes del siglo XVII, los escaparates acristalados eran prácticamente desconocidos. En cambio, los primeros comerciantes solían tener una puerta principal con dos aberturas más anchas a cada lado, cada una cubierta con contraventanas. Estas estaban diseñadas para abrirse de manera que la parte superior formara un dosel, mientras que la inferior, provista de patas, servía como cartel publicitario. ^{[ 5 ]} Algunos estudiosos sugieren que la experiencia del comprador medieval era muy diferente. Muchas tiendas tenían acceso directo a la calle desde donde atendían a los clientes. Los escaparates acristalados, poco comunes en la época medieval, hacían que el interior de las tiendas fuera oscuro, lo que dificultaba el examen detallado de la mercancía. Los compradores, que rara vez entraban en la tienda, tenían pocas oportunidades de inspeccionar los productos antes de comprarlos. ^{[ 6 ]}

El acristalamiento se popularizó desde principios del siglo XVIII. Los comentaristas ingleses destacaron la rapidez con la que se instaló. Daniel Defoe , en 1726, señaló: «Nunca antes se habían visto tantas pinturas y dorados, marcos y espejos en las tiendas como ahora». ^{[ 7 ]} La amplia disponibilidad de vidrio plano en el siglo XVIII llevó a los comerciantes a construir escaparates que abarcaban toda la longitud de sus tiendas para exhibir la mercancía y atraer clientes. Uno de los primeros londinenses en experimentar con este nuevo tipo de acristalamiento en un contexto comercial fue el sastre Francis Place en su establecimiento de Charing Cross. ^{[ 8 ]}

En París, donde las aceras peatonales eran escasas, los comerciantes estaban deseosos de atraer a los transeúntes ofreciendo un entorno de compras seguro, alejado de las calles sucias y ruidosas, y comenzaron a construir galerías comerciales rudimentarias, que con el tiempo evolucionaron hasta convertirse en las grandes galerías de finales del siglo XVIII y que dominaron el comercio minorista durante todo el siglo XIX. ^{[ 9 ]} Inaugurada en 1771, la Colisée , situada en los Campos Elíseos , constaba de tres galerías, cada una con diez tiendas, todas conectadas a un salón de baile central. Los parisinos consideraron esta ubicación demasiado aislada, y la galería cerró a los dos años de su apertura. ^{[ 5 ]} Sin embargo, la Galerie de Bois, una serie de tiendas de madera conectadas a los extremos del Palais-Royal (en la imagen), abrió sus puertas en 1786 y se convirtió en una parte central de la vida social parisina. ^{[ 10 ]} En una década, el complejo comercial del Palais añadió muchas más tiendas, así como cafés y teatros. ^{[ 11 ]} En su apogeo, el Palais-Royal era un complejo de jardines, tiendas y lugares de entretenimiento situados en el perímetro exterior de los terrenos del antiguo palacio, bajo las columnatas originales. La zona contaba con unas 145 boutiques, cafés, salones de belleza, peluquerías, librerías, museos y numerosos quioscos de refrescos, además de dos teatros. Los establecimientos comerciales se especializaban en artículos de lujo como joyería fina, pieles, pinturas y muebles diseñados para atraer a la élite adinerada. ^{[ 11 ]}

Inspirados por el éxito del Palais-Royal, los comerciantes de toda Europa erigieron grandes galerías comerciales y siguieron en gran medida el modelo parisino que incluía un uso extensivo de vidrio. No solo los escaparates estaban hechos de vidrio, sino que una característica distintiva de la galería comercial moderna era el uso de vidrio en una línea de techo estilo atrio, que permitía la entrada de luz natural y reducía la necesidad de velas o iluminación eléctrica. ^{[ 5 ]} Se abrieron grandes galerías comerciales modernas en toda Europa y en las Antípodas. ^{[ 9 ]} El Passage de Feydeau en París (inaugurado en 1791) y el Passage du Claire en 1799; ^{[ 5 ]} Piccadilly Arcade de Londres (inaugurado en 1810); Passage Colbert de París (1826) y Galleria Vittorio Emanuele de Milán (1878). ^{[ 12 ]} El Burlington Arcade de Londres , que abrió sus puertas en 1819, se posicionó desde el principio como un lugar elegante y exclusivo diseñado para atraer a la élite. ^{[ 13 ]} Algunos de los primeros ejemplos de galerías comerciales con amplios escaparates acristalados aparecieron en París. Estas fueron algunas de las primeras tiendas modernas en utilizar ventanas acristaladas para exhibir mercancías. Otras galerías comerciales notables del siglo XIX incluyeron las Galeries Royales Saint-Hubert en Bruselas, que se inauguraron en 1847, el Çiçek Pasajı de Estambul , abierto en 1870, y la Galleria Vittorio Emanuele II de Milán , que abrió por primera vez en 1877.

Pasear por estas galerías comerciales se convirtió en un pasatiempo popular del siglo XIX para las clases medias emergentes. Diseñadas para atraer a la clase media refinada, estas galerías se convirtieron en el lugar ideal para comprar y dejarse ver. ^{[ 13 ]} Las tiendas individuales, equipadas con grandes ventanales exteriores, permitían a las clases medias emergentes mirar escaparates y dejarse llevar por fantasías, incluso cuando no podían permitirse los altos precios de las tiendas de lujo dentro de la galería. ^{[ 14 ]}

Hacia principios del siglo XX, la popularidad de los escaparates aumentó y estos se volvieron más elaborados, atrayendo no solo a quienes deseaban comprar, sino también a los transeúntes que apreciaban la belleza. Para lograr la estética adecuada, los dueños y gerentes de las tiendas contrataban decoradores o escaparatistas para que dispusieran la mercancía de forma atractiva en los escaparates; de hecho, el diseño profesional de los escaparates pronto se convirtió en un recurso para atraer a los compradores a las tiendas. ^{[ 15 ]}

La mayoría de los hombres asumen erróneamente que uno mira los escaparates para encontrar algo que comprar. Las mujeres lo saben mejor. Disfrutan mirando escaparates por el simple placer de hacerlo. Los escaparates, cuando uno los mira con ojos curiosos, son lugares extraños llenos de aventuras mentales. Contienen las primeras pistas para docenas de búsquedas del tesoro que, si se siguen, conducen a otras tantas variedades de tesoros. – MW Marston, The Rotarian , septiembre de 1938 ^{[ 16 ]}

Mirar escaparates era sinónimo de estar en la ciudad y, además, ofrecía a las mujeres una razón legítima para moverse en público sin acompañante. ^{[ 15 ]} A finales del siglo XIX, era un pequeño escándalo moverse en público sin un acompañante masculino, ya que no todos veían con buenos ojos la intrusión de las mujeres en la vida urbana. Muchos menospreciaban a las mujeres que caminaban solas por las calles e incluso los columnistas de los periódicos condenaban sus hábitos de compra como «actos lascivos de consumismo público». ^{[ 2 ]} Sin embargo, el auge de los escaparates pronto les dio a las mujeres un lugar en la ciudad moderna y, para muchas, un nuevo pasatiempo. Pronto, las amas de casa comenzaron a recorrer la ciudad con el pretexto de ir de compras. «Comprar» en este contexto no siempre implicaba una compra real, sino más bien el placer de curiosear, contemplar las vistas, los escaparates y la gente. ^{[ 2 ]}

Antes de la introducción de los escaparates y el desarrollo de la costumbre de mirar escaparates, la gente no podía entrar en las tiendas sin la intención de comprar; mucho menos para pasear por simple diversión o para pasar el rato. La mayoría de las tiendas antes y durante la Segunda Guerra Mundial eran pequeñas, con poco espacio para que la gente entrara y se quedara un rato. Los primeros grandes almacenes fueron pioneros en la transformación de los clientes tradicionales en consumidores modernos y de la mera "mercancía" en espectaculares "signos de mercancía" o "bienes simbólicos". Así, sentaron las bases de una cultura que aún habitamos. ^{[ 17 ]} La costumbre de la gente de ir de compras pasó de simplemente entrar, comprar y marcharse a "ir de compras", especialmente para las mujeres. Ir de compras ya no consistía en regatear con el vendedor, sino en la capacidad de soñar con los ojos abiertos, de contemplar los productos y disfrutar de su espectáculo sensorial. ^{[ 18 ]}

Con el desarrollo de grandes centros comerciales en las afueras de las ciudades, especialmente después de la Segunda Guerra Mundial, y más recientemente de establecimientos comerciales en las calles principales del centro, los lugares de compras se están convirtiendo en espacios híbridos que combinan bienes y ocio en proporciones variadas. ^{[ 19 ]} Las pequeñas tiendas y distribuidores minoristas tradicionales han sido reemplazados por grandes centros comerciales que caracterizan el comercio minorista occidental contemporáneo. En la actualidad, aunque los centros comerciales tienen precios fijos, se puede entrar y salir libremente sin comprar nada. Se ha convertido en un lugar de socialización o de ocio para la mayoría de la gente, especialmente para las mujeres.

En efecto, los placeres, significados y competencias que los consumidores ponen en práctica en centros comerciales y grandes almacenes van mucho más allá de su capacidad para negociar precios y adquirir objetos: en estos espacios, las personas no solo compran cosas, sino que se mantienen al día con el mundo de las cosas, pasando tiempo con amigos en un entorno refinado, repleto de fantasía e información. De hecho, alrededor de un tercio de quienes entran en un centro comercial se marchan sin haber comprado nada. ^{[ 20 ] [ 21 ]}

En la práctica, por lo tanto, mirar escaparates es una actividad variada, que se realiza de manera diferente según la identidad social del comprador.

Hay ciertos tipos de consumidores que pasan mucho tiempo en mercados en línea pero nunca compran nada ni siquiera tienen la intención de comprar, y como no se requieren "costos de transporte" al visitar un sitio de tienda en línea, es mucho más fácil que visitar una tienda física. ^{[ 22 ]} Este grupo de consumidores en línea se denomina "compradores de escaparates electrónicos", ya que se guían principalmente por la estimulación y solo se motivan a navegar por internet visitando sitios web de compras interesantes. Estos compradores electrónicos parecen compradores curiosos que solo están interesados ​​en ver lo que hay disponible en lugar de intentar negociar para obtener el precio más bajo posible. ^{[ 23 ]} Estos compradores de escaparates en línea utilizan noticias e imágenes de productos para buscar experiencias hedónicas, así como para mantenerse al día sobre el estado de la industria y las nuevas tendencias. ^{[ 22 ]} De manera similar, desde 2006, los videos de unboxing comenzaron a explotar en popularidad, ofreciendo una nueva forma de comprar escaparates electrónicos. ^{[ 24 ] [ 25 ]}