Comprender los medios de comunicación

Entendiendo los medios: Las extensiones del hombre es un libro de Marshall McLuhan de 1964 , en el que el autor propone que el objeto de estudio sean los medios , y no el contenido que transmiten. Sugiere que el medio influye en la sociedad en la que participa principalmente a través de sus características, más que por su contenido. El libro se considera un estudio pionero en la teoría de los medios.

McLuhan puso como ejemplo la bombilla . Una bombilla no tiene contenido como un periódico tiene artículos o un televisor tiene programas, pero es un medio con un efecto social; es decir, una bombilla permite a las personas crear espacios durante la noche que de otro modo estarían sumidos en la oscuridad. La describe como un medio sin contenido. McLuhan afirma que «una bombilla crea un ambiente con su mera presencia». ^{[ 1 ]}

De forma más controvertida, postuló que el contenido tenía poca influencia en la sociedad; en otras palabras, daba igual si la televisión emitía programas infantiles o violentos. Señaló que todos los medios poseen características que involucran al espectador de distintas maneras; por ejemplo, un pasaje de un libro puede releerse a voluntad, pero una película debe verse completa de nuevo para analizar cualquier parte de ella.

El libro es la fuente de la conocida frase « el medio es el mensaje ». Fue un indicador clave de la transformación de las culturas locales provocada por valores cada vez más globalizados . El libro influyó notablemente en académicos, escritores y teóricos sociales. En él se analiza de forma radical el cambio social, cómo la sociedad se moldea y se refleja en los medios de comunicación.

A lo largo de *Entendiendo los medios* , McLuhan utiliza citas históricas y anécdotas para analizar cómo las nuevas formas de medios modifican las percepciones de las sociedades, centrándose específicamente en los efectos de cada medio en contraposición al contenido que transmite. McLuhan identificó dos tipos de medios: medios "calientes" y medios "fríos", basándose en la distinción que el antropólogo francés Lévi-Strauss estableció entre sociedades calientes y frías. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

Esta terminología no se refiere a la temperatura ni a la intensidad emocional, ni a ningún tipo de clasificación, sino al grado de participación. Los medios fríos son aquellos que requieren una alta participación de los usuarios, debido a su baja definición (el receptor/usuario debe completar la información faltante). Dado que pueden utilizarse muchos sentidos, fomentan la implicación. Por el contrario, los medios calientes tienen una baja participación de la audiencia debido a su alta resolución o definición. El cine, por ejemplo, se define como un medio caliente, ya que en el contexto de una sala de cine oscura, el espectador está completamente cautivado y un sentido principal —la vista— se satisface con alta definición. En cambio, la televisión es un medio frío, ya que pueden estar ocurriendo muchas otras cosas y el espectador tiene que integrar todos los sonidos e imágenes en el contexto.

En la primera parte , McLuhan analiza las diferencias entre los medios de comunicación "calientes" y "fríos" , y cómo un medio traduce el contenido de otro. En resumen, "el contenido de un medio es siempre otro medio".

En la segunda parte , McLuhan analiza cada medio (alrededor de 1964) de una manera que expone la forma, más que el contenido de cada uno. En orden, McLuhan aborda:

• La palabra hablada ;
• La Palabra Escrita (es decir, manuscrito o incunable );
• Carreteras y rutas de reparto de periódicos;
• Números ;
• Ropa ;
• Vivienda ;
• Dinero ;
• Relojes ;
• El grabado (es decir, litografía pictórica o xilografía );
• Cómics ;
• La palabra impresa (es decir, la tipografía );
• La rueda ;
• La bicicleta y el avión ;
• La fotografía ;
• La prensa ;
• El automóvil ;
• Anuncios ;
• Juegos ;
• El Telegraph ;
• La máquina de escribir ;
• El teléfono ;
• El fonógrafo ;
• Películas ;
• Radio ;
• Televisión ;
• Armas ; y
• Automatización .

McLuhan utiliza indistintamente las palabras medio , medios y tecnología .

Para McLuhan, un medio es "cualquier extensión de nosotros mismos" o, más ampliamente, "cualquier nueva tecnología". ^{[ 4 ]} Por el contrario, además de formas como los periódicos , la televisión y la radio , McLuhan incluye la bombilla , ^{[ 5 ]} los automóviles , el habla y el lenguaje en su definición de medios : todos estos, como tecnologías, median nuestra comunicación; sus formas o estructuras afectan cómo percibimos y entendemos el mundo que nos rodea.

McLuhan afirma que los enunciados convencionales fracasan en el estudio de los medios porque se centran en el contenido, lo que les impide ver los efectos psíquicos y sociales que definen el verdadero significado del medio. McLuhan observa que cualquier medio «amplifica o acelera los procesos existentes», introduciendo un «cambio de escala, ritmo, forma o patrón en la asociación, los asuntos y la acción humanos», lo que resulta en «consecuencias psíquicas y sociales». ^{[ 4 ] [ 5 ]} Este es el verdadero «significado o mensaje» que transmite un medio, un mensaje social y psíquico, y depende únicamente del medio en sí, independientemente del «contenido» que emita. ^{[ 4 ]} Este es básicamente el significado de « el medio es el mensaje ».

Para demostrar las fallas de la creencia común de que el mensaje reside en cómo se utiliza el medio (el contenido), McLuhan proporciona el ejemplo de la mecanización , argumentando que independientemente del producto (por ejemplo, copos de maíz o Cadillacs ), el impacto en los trabajadores y la sociedad es el mismo. ^{[ 4 ]}

En una nueva ejemplificación de la ignorancia común sobre el verdadero significado de los medios, McLuhan dice que la gente "describe el rasguño pero no la picazón". ^{[ 6 ]} Como ejemplo de "expertos en medios" que siguen este enfoque fundamentalmente erróneo, McLuhan cita una declaración del "General" David Sarnoff (director de RCA ), llamándola la "voz del sonambulismo actual ". ^{[ 7 ]} Cada medio "se añade a lo que ya somos", realizando "amputaciones y extensiones" a nuestros sentidos y cuerpos, dándoles forma en una nueva forma técnica. Por muy atractiva que parezca esta rehazaña de nosotros mismos, en realidad nos pone en una "hipnosis narcisista" que nos impide ver la verdadera naturaleza de los medios. ^{[ 7 ]} McLuhan también dice que una característica de cada medio es que su contenido es siempre otro medio (anterior). ^{[ 5 ]} Por ejemplo, en el nuevo milenio, Internet es un medio cuyo contenido son varios medios que lo precedieron: la imprenta, la radio y la imagen en movimiento.

Una idea recurrente y a menudo pasada por alto de McLuhan es que juzgar moralmente (para bien o para mal) el uso de los medios de comunicación por parte de un individuo resulta muy difícil, debido a los efectos psicológicos que estos ejercen sobre la sociedad y sus usuarios. Además, para McLuhan, los medios y la tecnología no son necesariamente intrínsecamente "buenos" o "malos", sino que provocan grandes cambios en el modo de vida de una sociedad. La conciencia de estos cambios era lo que McLuhan consideraba más importante, de modo que, en su opinión, el único desastre seguro sería que una sociedad no percibiera los efectos de la tecnología en su mundo, especialmente las brechas y tensiones intergeneracionales.

La única forma posible de discernir los verdaderos "principios y líneas de fuerza" de un medio (o estructura) es distanciarse de él y desapegarse. Esto es necesario para evitar la poderosa capacidad de cualquier medio de sumir al incauto en un "estado subliminal de trance narcisista", imponiéndole "sus propias suposiciones, prejuicios y valores". En cambio, desde una posición de desapego, se pueden predecir y controlar los efectos del medio. Esto es difícil porque "el hechizo puede producirse inmediatamente al contacto, como en los primeros compases de una melodía". ^{[ 8 ]} Un ejemplo histórico de tal desapego es Alexis de Tocqueville y el medio de la tipografía . Él se encontraba en esa posición porque era muy culto. ^{[ 8 ]} En cambio, un ejemplo histórico de la adopción de supuestos tecnológicos se dio en el mundo occidental , que, fuertemente influenciado por la alfabetización , adoptó sus principios de "uniforme, continuo y secuencial" como el verdadero significado de "racional". ^{[ 8 ]}

McLuhan sostiene que los medios de comunicación son lenguajes , con sus propias estructuras y sistemas gramaticales, y que pueden estudiarse como tales. Creía que los medios tienen efectos , ya que continuamente moldean y remodelan la manera en que los individuos, las sociedades y las culturas perciben y comprenden el mundo. En su opinión, el propósito de los estudios de medios es visibilizar lo invisible: los efectos de las tecnologías de los medios en sí mismas, más que simplemente los mensajes que transmiten. Por lo tanto, idealmente, los estudios de medios buscan identificar patrones dentro de un medio y en sus interacciones con otros medios. Basándose en sus estudios de la Nueva Crítica , McLuhan argumentó que las tecnologías son a las palabras lo que la cultura circundante es a un poema: las primeras derivan su significado del contexto formado por los segundos. Al igual que Harold Innis , McLuhan examinó la cultura y la sociedad más amplias dentro de las cuales un medio transmite sus mensajes para identificar patrones de los efectos del medio. ^{[ 9 ]}

Algunos teóricos han criticado la definición y el tratamiento que McLuhan da a la palabra "medio" por considerarla demasiado simplista. Umberto Eco , por ejemplo, sostiene que el concepto de medio de McLuhan fusiona canales, códigos y mensajes bajo el término general de medio, confundiendo el vehículo, el código interno y el contenido de un mensaje determinado dentro de su marco teórico. ^{[ 18 ]}

En Manifiestos de los medios , Régis Debray también discrepa de la visión que McLuhan tiene del medio. Al igual que Eco, también se siente incómodo con este enfoque reduccionista, resumiendo sus ramificaciones de la siguiente manera: ^{[ 18 ]}

La lista de objeciones podría ser, y de hecho ha sido, interminable: confundir la tecnología misma con su uso de los medios convierte a estos últimos en una fuerza abstracta e indiferenciada, y produce su imagen en un "público" imaginario para el consumo masivo; la ingenuidad mágica de las supuestas causalidades convierte a los medios en un "maná" contagioso y comodín; el milenarismo apocalíptico inventa la figura de un homo mass-mediaticus sin vínculos con el contexto histórico y social, y así sucesivamente.

Además, cuando Wired lo entrevistó en 1995, Debray afirmó que considera a McLuhan "más un poeta que un historiador, un maestro del collage intelectual más que un analista sistemático... McLuhan enfatiza demasiado la tecnología detrás del cambio cultural a expensas del uso que los mensajes y códigos hacen de esa tecnología". ^{[ 19 ]}

Dwight Macdonald , a su vez, reprochó a McLuhan su enfoque en la televisión y su estilo de prosa "aforístico", que, según él, dejó a Understanding Media plagado de "contradicciones, incoherencias, hechos distorsionados y hechos falsos, exageraciones y una crónica vaguedad retórica". ^{[ 20 ]}

Además, en su libro Misunderstanding Media , publicado en 1986, Brian Winston critica a McLuhan por lo que considera sus posturas tecnológicamente deterministas . ^{[ 20 ]} Raymond Williams y James W. Carey profundizan en este punto de controversia, afirmando:

La obra de McLuhan fue una culminación particular de una teoría estética que se convirtió, negativamente, en una teoría social... Es un determinismo tecnológico aparentemente sofisticado que tiene el efecto significativo de indicar un determinismo social y cultural... Si el medio —ya sea impreso o televisivo— es la causa de todas las demás causas, todo lo que los hombres suelen ver como historia se reduce de inmediato a efectos. (Williams 1990, 126/7) ^{[ 20 ]}

David Carr afirma que ha habido una larga lista de "académicos que han hecho carrera deconstruyendo el esfuerzo de McLuhan por definir el ecosistema mediático moderno", ya sea por lo que consideran la ignorancia de McLuhan respecto al contexto sociohistórico o por el estilo de su argumento. ^{[ 21 ]}

Si bien algunos críticos han cuestionado el estilo de escritura y el modo de argumentación de McLuhan, él mismo instó a los lectores a considerar su obra como «sondas» o «mosaicos», ofreciendo un enfoque práctico para reflexionar sobre los medios de comunicación. Su estilo de escritura ecléctico también ha sido elogiado por su sensibilidad posmoderna ^{[ 22 ]} y su idoneidad para el espacio virtual. ^{[ 23 ]}

Las teorías de McLuhan sobre que "el medio es el mensaje" vinculan cultura y sociedad. Un tema recurrente es el contraste entre las culturas orales y la cultura impresa . ^{[ 8 ]}

Según el análisis de McLuhan, cada nuevo medio de comunicación moldea los mensajes de manera diferente, lo que exige la aplicación de nuevos filtros en la experiencia de ver y escuchar esos mensajes.

McLuhan sostiene que, a medida que «la secuencia da paso a lo simultáneo, uno se encuentra en el mundo de la estructura y la configuración». El ejemplo principal es el paso de la mecanización (procesos fragmentados en secuencias, conexiones lineales) a la velocidad eléctrica (más rápida hasta la simultaneidad, configuración creativa, estructura, campo total). ^{[ 14 ]}

Howard Rheingold comenta la afirmación de McLuhan de que "el medio es el mensaje" en relación con la convergencia de la tecnología, específicamente la informática. En su libro Herramientas para el pensamiento, Rheingold explica la noción de la máquina universal, la concepción original de la computadora. ^{[ 24 ]} Eventualmente, las computadoras ya no usarán información, sino conocimiento para operar, en efecto, pensar . Si en el futuro las computadoras (el medio) están por todas partes, ¿qué sucede entonces con el mensaje de McLuhan?

Según McLuhan, la Revolución Francesa y la Revolución Americana se produjeron bajo el impulso de la imprenta , mientras que la preexistencia de una fuerte cultura oral en Gran Bretaña impidió tal efecto. ^{[ 8 ]}

• Página web oficial de Marshall McLuhan (autor).