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Diferencial semántico

El diferencial semántico ( DS ) es una escala de medición diseñada para medir la percepción subjetiva y las reacciones afectivas de una persona ante las propiedades de conceptos...

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El diferencial semántico ( DS ) es una escala de medición diseñada para medir la percepción subjetiva y las reacciones afectivas de una persona ante las propiedades de conceptos, objetos y eventos, mediante el uso de un conjunto de escalas bipolares. El DS se utiliza para evaluar las opiniones , actitudes y valores de una persona con respecto a estos conceptos, objetos y eventos de manera controlada y válida. Se pide a los participantes que elijan su posición en un conjunto de escalas con adjetivos polares (por ejemplo: "dulce - amargo", "justo - injusto", "cálido - frío"). En comparación con otras técnicas de escalamiento de medición, como la escala Likert, se puede asumir que el DS es relativamente fiable, válido y robusto. [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]

El diferencial semántico (DS) se ha utilizado tanto de forma general como más específica. La teoría del diferencial semántico de Charles E. Osgood ejemplifica el intento más general de medir la semántica , o significado, de las palabras, particularmente los adjetivos, y sus conceptos de referencia . [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] En campos como el marketing, la psicología, la sociología y los sistemas de información, el DS se utiliza para medir la percepción subjetiva y las reacciones afectivas a conceptos más específicos como la comunicación de marketing , [ 7 ] los candidatos políticos , [ 8 ] las bebidas alcohólicas , [ 9 ] y los sitios web . [ 10 ]

Directrices para el uso del SD

Verhagen y sus colegas presentan un marco para ayudar a los investigadores a aplicar el diferencial semántico. Este marco, que consta de seis pasos consecutivos, aboga por prestar especial atención a la recopilación del conjunto de escalas bipolares relevantes, la comprobación lingüística de la bipolaridad semántica y el establecimiento de la dimensionalidad del diferencial semántico. [ 11 ]

Una presentación detallada sobre el desarrollo del diferencial semántico se proporciona en Universales transculturales del significado afectivo. [ 12 ] El libro Surveying Cultures de David R. Heise [ 13 ] proporciona una actualización contemporánea con especial atención a los problemas de medición cuando se utilizan escalas de calificación gráfica computarizadas .

Un posible problema con esta escala es que sus propiedades psicométricas y nivel de medición son objeto de controversia. [ 14 ] El enfoque más general es tratarla como una escala ordinal , pero se puede argumentar que la respuesta neutral (es decir, la alternativa central en la escala) sirve como un punto cero arbitrario , y que los intervalos entre los valores de la escala pueden tratarse como iguales, convirtiéndola en una escala de intervalo .

Aplicación en la investigación de actitudes

El diferencial semántico es hoy en día una de las escalas más utilizadas en la medición de actitudes. Una de las razones es la versatilidad de sus ítems. Los pares de adjetivos bipolares pueden utilizarse para una amplia variedad de temas, y por ello la escala es denominada por algunos como "la batería siempre lista" del investigador de actitudes. [ 14 ] Una forma específica del SD, el método de Semántica Proyectiva [ 15 ] utiliza solo los sustantivos más comunes y neutros que corresponden a los 7 grupos (factores) de escalas de adjetivos que se encuentran de forma más consistente en estudios transculturales (Evaluación, Potencia, Actividad, según Osgood, y Realidad, Organización, Complejidad, Limitación, según otros estudios). En este método, los siete grupos de escalas de adjetivos bipolares correspondían a siete tipos de sustantivos, por lo que se consideró que el método tenía la simetría objeto-escala (OSS) entre las escalas y los sustantivos para la evaluación utilizando estas escalas. Por ejemplo, los sustantivos correspondientes a los 7 factores enumerados serían: Belleza, Poder, Movimiento, Vida, Trabajo, Caos, Ley. Se esperaba que la Belleza se evaluara inequívocamente como "muy buena" en los adjetivos de las escalas relacionadas con la Evaluación, la Vida como "muy real" en las escalas relacionadas con la Realidad, etc. Sin embargo, las desviaciones en esta matriz simétrica y muy básica podrían mostrar sesgos subyacentes de dos tipos: sesgo relacionado con las escalas y sesgo relacionado con los objetos. Este diseño OSS tenía como objetivo aumentar la sensibilidad del método SD a cualquier sesgo semántico en las respuestas de personas dentro de la misma cultura y formación académica. [ 16 ] [ 17 ]

Se ha demostrado que cinco ítems (cinco pares bipolares de adjetivos) producen resultados fiables, que se correlacionan altamente con medidas numéricas alternativas de Likert de la misma actitud. [ 18 ]

Aplicación en la guerra psicológica de la CIA

En 1958, como parte del programa MK Ultra , la CIA le dio a Osgood 192.000 dólares para financiar un estudio mundial de 620 palabras clave en 30 culturas utilizando el diferencial semántico. La CIA utilizó esta investigación para crear propaganda culturalmente específica más efectiva con el fin de desestabilizar gobiernos extranjeros. Un ejemplo se puede encontrar en el periódico chileno El Mercurio , financiado por la CIA entre 1970 y 1973. El diferencial semántico se utilizó para identificar las palabras que generarían con mayor eficacia una actitud negativa en la población chilena hacia el gobierno socialista de Allende. [ 19 ]

Fundamentos teóricos

Nominalistas y realistas

Los fundamentos teóricos del diferencial semántico de Charles E. Osgood tienen sus raíces en la controversia medieval entre nominalistas y realistas . Los nominalistas afirmaban que solo las cosas reales son entidades y que las abstracciones de estas entidades, llamadas universales, son meras palabras. Los realistas sostenían que los universales tienen una existencia objetiva independiente. El trabajo teórico de Osgood también guarda afinidad con la lingüística y la semántica general , y se relaciona con el diferencial estructural de Korzybski . [ 20 ]

Uso de adjetivos

El desarrollo de este instrumento ofrece una perspectiva interesante sobre la relación entre la lingüística y la psicología. Las personas se han descrito mutuamente desde que desarrollaron la capacidad de hablar. La mayoría de los adjetivos también pueden utilizarse como descriptores de personalidad. La existencia de miles de adjetivos en inglés demuestra la sutileza de las descripciones de las personas y su comportamiento que poseen los hablantes de este idioma. El Tesauro de Roget fue un primer intento de clasificar la mayoría de los adjetivos en categorías y se utilizó en este contexto para reducir su número a subconjuntos manejables, adecuados para el análisis factorial.

Factores de evaluación, potencia y actividad

Osgood y sus colegas realizaron un análisis factorial de grandes colecciones de escalas diferenciales semánticas y hallaron tres actitudes recurrentes que las personas utilizan para evaluar palabras y frases: evaluación, potencia y actividad. La evaluación tiene la mayor carga factorial en el par de adjetivos «bueno-malo». El par de adjetivos «fuerte-débil» define el factor de potencia. El par de adjetivos «activo-pasivo» define el factor de actividad. Se descubrió que estas tres dimensiones del significado afectivo son universales transculturales en un estudio realizado en decenas de culturas.

Esta estructura factorial tiene sentido intuitivo. Cuando nuestros antepasados ​​se encontraban con una persona, la percepción inicial debía ser si esa persona representaba un peligro. ¿Es buena o mala? ¿Es fuerte o débil? Nuestras reacciones ante una persona difieren notablemente si la percibimos como buena y fuerte, buena y débil, mala y débil, o mala y fuerte. Posteriormente, podríamos extender nuestra clasificación inicial para incluir casos de personas que nos amenazan activamente o que representan solo un peligro potencial, y así sucesivamente. Los factores de evaluación, potencia y actividad abarcan, por lo tanto, un sistema descriptivo detallado de la personalidad. El diferencial semántico de Osgood mide estos tres factores. Contiene conjuntos de pares de adjetivos como cálido-frío, brillante-oscuro, bello-feo, dulce-amargo, justo-injusto, valiente-cobarde, significativo-sin sentido.

Los estudios de Osgood y sus colegas revelaron que el factor evaluativo explicaba la mayor parte de la varianza en las escalas, y lo relacionaron con la idea de actitudes . [ 21 ]

Estudios posteriores: factores de tipicidad-realidad, complejidad, organización y estimulación.

Estudios que utilizaron la SD encontraron dimensiones universales adicionales. Más específicamente, varios investigadores informaron un factor de "Tipicidad" (que incluía escalas como "regular-raro", "típico-exclusivo") [ 22 ] [ 16 ] o "Realidad" ("imaginario-real", "evidente-fantástico", "abstracto-concreto"), [ 16 ] [ 23 ] [ 24 ] así como factores de "Complejidad" ("complejo-simple", "ilimitado-limitado", "misterioso-usual"), "Mejora" u "Organización" ("regular-espasmódico", "constante-cambiante", "organizado-desorganizado", "preciso-indefinido"), Estimulación ("interesante-aburrido", "trivial-novedoso"). [ 16 ] [ 23 ] [ 24 ]

La tesis doctoral del psicólogo ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman versó sobre el tema del diferencial semántico. [ 25 ]

Véase también

Referencias

  1. ↑ Hawkins, Del I.; Albaum, Gerald; Best, Roger (1974). "¿Escala Stapel o diferencial semántico en la investigación de marketing?". Journal of Marketing Research . 11 (3): 318– 322. doi : 10.2307/3151152 . JSTOR 3151152 . 
  2. ↑ Auken, Stuart Van; Barry, Thomas E. (1995). "Una evaluación de la validez de los rasgos de las medidas de edad cognitiva". Journal of Consumer Psychology . 4 (2): 107– 132. doi : 10.1207/s15327663jcp0402_02 .
  3. ↑ Wirtz, Jochen; Lee, Meng Chung (2003). "Un examen de la calidad y la aplicabilidad específica del contexto de las medidas de satisfacción del cliente de uso común". Journal of Service Research . 5 (4): 345– 355. doi : 10.1177/1094670503005004006 . S2CID 523148 . 
  4. ↑ Osgood, CE, May, WH y Miron, MS (1975). Universales transculturales del significado afectivo. Urbana, IL: University of Illinois Press.
  5. ↑ Osgood, CE, Suci, G., & Tannenbaum, P. (1957). La medición del significado. Urbana, IL: University of Illinois Press.
  6. ↑ Snider, JG y Osgood, CE (1969). Técnica del diferencial semántico: un libro de referencia. Chicago: Aldine.
  7. ↑ Kriyantono, Rachmat (2017). "Significado interno de los consumidores sobre productos de co-marca complementarios mediante la teoría del diferencial semántico de Osgood" (PDF) . Gatr Journal of Management and Marketing Review . 2 (2): 57– 63. doi : 10.35609/jmmr.2017.2.2(9) .
  8. ↑ Franks, Andrew S.; Scherr, Kyle C. (2014). "Un enfoque sociofuncional del prejuicio en las urnas: ¿Están los ateos más desfavorecidos políticamente que los homosexuales y los negros?". Journal of Applied Social Psychology . 44 (10): 681– 691. doi : 10.1111/jasp.12259 .
  9. ^ Marinelli, Nicola; Fabbrizzi, Sara; Alampi Sottini, Verónica; Sacchelli, Sandro; Bernetti, Iacopo; Menghini, Silvio (2014). "Generación y, vino y alcohol. Un enfoque diferencial semántico para el análisis del consumo en Toscana" . Apetito . 75 : 117– 127. doi : 10.1016/j.appet.2013.12.013 . PMID 24370355 . S2CID 1854026 .  
  10. ↑ Van Der Heijden, Hans; Verhagen, Tibert (2004). "Imagen de tienda online: Fundamentos conceptuales y medición empírica". Información y Gestión . 41 (5): 609– 617. doi : 10.1016/j.im.2003.07.001 .
  11. ↑ Verhagen, Tibert; Hooff, Bart; Meents, Selmar (2015). "Hacia un mejor uso del diferencial semántico en la investigación de sistemas de información: un marco integrador de acciones sugeridas" . Journal of the Association for Information Systems . 16 (2): 108– 143. doi : 10.17705/1jais.00388 .
  12. ↑ Osgood, May y Miron (1975)
  13. ↑ Heise (2010)
  14. 1 2 Himmelfarb (1993) pág. 57
  15. ↑ Trofimova, I. (2014). "Sesgo del observador: cómo el temperamento importa en la percepción semántica del material léxico" . PLOS ONE . 9 (1) e85677. doi : 10.1371/journal.pone.0085677 . PMC 3903487. PMID 24475048 .  
  16. 1 2 3 4 Trofimova, I. (1999). "Una investigación sobre cómo las personas de diferentes edades, sexos y temperamentos estiman el mundo". Psychological Reports . 85 (2): 533– 552. doi : 10.2466/pr0.1999.85.2.533 . PMID 10611787 . 
  17. ↑ Trofimova, I. (2012). "Comprender el malentendido: un estudio de las diferencias de sexo en la atribución de significado". Psychological Research . 77 (6): 748– 760. doi : 10.1007/s00426-012-0462-8 . PMID 23179581. S2CID 4828135 .  
  18. ↑ Osgood, Suci y Tannebaum (1957).
  19. ↑ Landis, Fred (1982). "Operaciones de guerra psicológica de la CIA en Nicaragua, Chile y Jamaica" (PDF) . Ciencia para el pueblo . 14 (1).
  20. ↑ Korzybski, A. (1933) Ciencia y cordura: una introducción a los sistemas no aristotélicos y la semántica general. Instituto de Semántica General.
  21. ↑ Himmelfarb (1993) pág. 56
  22. ↑ Bentler, PM; La Voie, AL (1972). "Una extensión del espacio semántico". Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior . 11 (4): 491– 496. doi : 10.1016/s0022-5371(72)80032-x .
  23. 1 2 Petrenko, VF (1993). "El significado como unidad de conciencia". Revista de Psicología Rusa y de Europa del Este . 2 : 3–29 .
  24. ^ Rosch , EH (1978). "Principios de categorización". En: Rosch, E., Lloyd, BB (Eds.) Cognición y categorización . Nueva Jersey: Hillsdale, págs. 560-567.
  25. ↑ Kahneman, Daniel. Un modelo analítico del diferencial semántico (Tesis).

Notas

  • Heise, David R. (2010). Explorando culturas: Descubriendo concepciones y sentimientos compartidos. Hoboken, NJ: Wiley.
  • Himmelfarb, S. (1993). La medición de las actitudes. En AH Eagly y S. Chaiken (Eds.), Psicología de las actitudes , 23-88. Thomson/Wadsworth .
  • Krus, David J.; Ishigaki, Yoko (1992). "Contribuciones a la psicohistoria: XIX. Pilotos kamikaze: La perspectiva japonesa frente a la estadounidense". Psychological Reports . 70 (2): 599– 602. doi : 10.2466/pr0.1992.70.2.599 . PMID 1598376 . S2CID 29467384 .  
  • Verhagen, T.; Hooff, B. van den; Meents, S. (2015). "Hacia un mejor uso del diferencial semántico en la investigación de sistemas de información: un marco integrador de acciones sugeridas" . Journal of the Association for Information Systems . 16 (2): 1. doi : 10.17705/1jais.00388 . Archivado del original el 19 de julio de 2018. Recuperado el 12 de mayo de 2022 .
  • Osgood, CE (1964). "Técnica del diferencial semántico en el estudio comparativo de culturas". American Anthropologist . 66 (3): 171– 200. doi : 10.1525/aa.1964.66.3.02a00880 .
  • Diferencial semántico en línea