Teoría de la consulta

La teoría de consultas (TC) propone que las preferencias se construyen, ^{[ 1 ]} en lugar de almacenarse previamente y recuperarse inmediatamente (como suponen muchos modelos económicos ), por los individuos de acuerdo con las respuestas a una o más preguntas o consultas internas. ^{[ 2 ]} Además, el orden de dichas consultas depende de la estructura de la situación o tarea de elección y puede influir en la recuperación de información, lo que lleva a diferentes decisiones. Este es un modelo descriptivo que intenta explicar por qué los individuos toman una decisión, en lugar de proponer una decisión óptima .

La teoría de la consulta fue desarrollada inicialmente por Eric J. Johnson , Gerald Häubl y Anat Keinan ^{[ 3 ]} como un intento de explicar el efecto dotación . Este efecto es, empíricamente, una diferencia entre el precio al que un individuo está dispuesto a comprar un objeto y el precio al que está dispuesto a venderlo. Los efectos dotación se explican tradicionalmente como resultado de la inversión de valor basada en la propiedad. En otras palabras, los individuos exigen más dinero por un producto que ya poseen en función de esa propiedad, de forma similar al concepto de aversión a la pérdida . Sin embargo, una perspectiva desde la teoría de la consulta argumenta que esta diferencia no se basa en la propiedad, sino en los procesos de pensamiento involucrados en la construcción del juicio de precio.

La teoría de la consulta sostiene que cuando se le pide a un individuo que indique la cantidad de dinero que estaría dispuesto a pagar por un producto ( Disposición a Pagar o DPP) o a venderlo (Disposición a Aceptar o DA), debe abordar una serie de preguntas mentales. Para ambas partes, las preguntas son las mismas (como "¿Qué razones hay para poseer este producto?" o "¿Qué razones hay para no poseerlo?"), pero el orden en que se procesan difiere. Para los vendedores, se postula que la pregunta centrada en los aspectos positivos de la compra se ejecuta antes que la centrada en los aspectos negativos. Para los compradores, se postula el orden inverso. Dado que la teoría propone que estas preguntas se procesan de forma secuencial (una tras otra, no simultáneamente), la primera recibe mayor poder de procesamiento y, por lo tanto, es más influyente. Además, es posible que las respuestas a esta primera pregunta interfieran con las respuestas posteriores. Este argumento, respaldado por resultados empíricos de una serie de experimentos, explica de forma sencilla el efecto dotación. Los compradores disponen de más razones negativas (lo que reduce su valoración del precio) y los vendedores de más razones positivas (lo que aumenta su valoración del precio). Cuando se manipula el orden solicitando específicamente al individuo que se centre primero en una pregunta no predeterminada (por ejemplo, se pide a los vendedores que piensen primero en los aspectos negativos de la compra), el efecto de dotación se minimiza o desaparece por completo.

La teoría de consultas, en su forma más simple, sostiene que:

1. Los juicios o las decisiones se construyen en función de las respuestas a una serie de preguntas o consultas mentales.

2. Estas consultas se procesan en serie (en lugar de simultáneamente).

3. Las consultas anteriores producen un conjunto de respuestas más amplio y completo en comparación con las consultas posteriores, debido tanto a las limitaciones del procesamiento cognitivo como a la interferencia de las respuestas de las primeras consultas en las consultas subsiguientes.

Para comprender cómo una persona toma decisiones, los investigadores de la teoría de la consulta se basan en pedir a las personas que enumeren los pensamientos y las razones que consideran al tomar una decisión. A estos se les denomina "aspectos". Es común que las personas anoten estos aspectos en papel o utilizando un programa informático específico llamado "listador de aspectos".

Un método estadístico utilizado para analizar la tendencia de un individuo a producir aspectos que aumentan el valor antes que los que lo disminuyen es la diferencia de rango mediano estandarizada (SMRD). Esta estadística se calcula como 2(MR _i – MR _d )/n, donde MR _d se define como el rango mediano de las afirmaciones que disminuyen el valor en la secuencia de un participante, MR _i es el rango mediano de las afirmaciones que aumentan el valor y n es el número total de aspectos. La SMRD puede estar entre 1 (todas las afirmaciones que aumentan el valor se enumeraron antes que las que lo disminuyen) y -1 (todas las afirmaciones que disminuyen el valor se enumeraron antes que las que lo aumentan). En la investigación sobre el efecto de dotación mencionada anteriormente, la SMRD fue mayor (0,62) para los vendedores que para los compradores (0,26).

Desde su primera publicación, trabajos posteriores han extendido la teoría de consultas a la elección intertemporal , ^{[ 4 ]} la construcción de preferencias en grupos, ^{[ 5 ]} y se han analizado sus relaciones con la evaluación de secuencias ^{[ 6 ]} y la toma de decisiones del consumidor . ^{[ 7 ] [ 8 ]} Actualmente se está llevando a cabo una investigación sobre la toma de decisiones en poblaciones de edad avanzada, centrada en la aplicación de la teoría de consultas para comprender las diferencias en la toma de decisiones relacionadas con la edad.