Posicionamiento (marketing)

En marketing , el posicionamiento es la percepción mental que tienen los clientes de un producto o marca . Los métodos de posicionamiento de marca y producto incluyen la diferenciación de productos , la publicidad , la segmentación del mercado y modelos de negocio como el marketing mix . ^{[ 1 ] [ 2 ]}

Los orígenes del concepto de posicionamiento no están claros. Algunos estudiosos sugieren que pudo haber surgido del floreciente sector publicitario tras la Primera Guerra Mundial . El concepto fue popularizado por los publicistas Al Ries y Jack Trout , y desarrollado posteriormente por los académicos Schaefer y Kuehlwein, quienes lo ampliaron para incluir el significado que conlleva una marca. ^{[ 3 ]} El posicionamiento es ahora una actividad de marketing habitual y forma parte de la teoría general de la estrategia de marketing .

Entre otras cosas, David Ogilvy escribió que "la decisión más importante es cómo posicionar tu producto" ^{[ 4 ]} y "Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca" ^{[ 5 ]} . En relación con una campaña de Dove lanzada en 1957, Ogilvy explicó: "Podría haber posicionado Dove como una pastilla de detergente para hombres con manos sucias, pero opté por posicionarla como una pastilla de jabón para mujeres con piel seca. Esto sigue funcionando 25 años después" ^{[ 6 ]} . En relación con una campaña de SAAB lanzada en 1961, Ogilvy recordó más tarde que "En Noruega, el coche SAAB no tenía un perfil definido. Lo posicionamos como un coche para el invierno. Tres años después fue elegido el mejor coche para los inviernos noruegos" ^{[ 6 ] .}

En las décadas de 1950 y 1960, varias grandes marcas, entre ellas Lipton , Kraft y Tide , desarrollaron declaraciones de posicionamiento que guiaban la forma en que se envasarían, promocionarían y publicitarían los productos según las preferencias del consumidor. ^{[ 7 ]} Esta táctica de posicionamiento inicial se centraba en el producto en sí: su "forma, tamaño del envase y precio", según los ejecutivos de publicidad Al Ries y Jack Trout . ^{[ 2 ]}

En un artículo de Marketing Industrial publicado en 1969, Trout afirmó que el consumidor típico está abrumado por la publicidad no deseada y tiene una tendencia natural a descartar toda la información que no encuentre inmediatamente un espacio libre en su mente; por lo tanto, el posicionamiento es un mecanismo mental que los consumidores utilizan para simplificar la entrada de información y almacenar la nueva información en un lugar lógico. ^{[ 8 ]} En Posicionamiento: La batalla por tu mente , el dúo amplió la definición como "un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el momento adecuado y bajo las circunstancias adecuadas". ^{[ 9 ]}

Los orígenes precisos del concepto de posicionamiento no están claros. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) y otros han argumentado que los conceptos de segmentación de mercado y posicionamiento fueron fundamentales para el conocimiento tácito que inspiró la publicidad de marca desde la década de 1920, pero no se codificaron en libros de texto de marketing ni en artículos de revistas hasta las décadas de 1950 y 1960. ^{[ 10 ] [ 11 ]}

A Al Ries y Jack Trout se les suele atribuir el desarrollo del concepto de posicionamiento de producto o marca a finales de la década de 1960 con la publicación de una serie de artículos, seguida de un libro. Ries y Trout, ambos exejecutivos de publicidad, publicaron artículos sobre posicionamiento en Industrial Marketing en 1969 y en Advertising Age en 1972. ^{[ 12 ]} A principios de la década de 1970, el posicionamiento se convirtió en un término popular entre los profesionales del marketing, especialmente en publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su ahora clásico libro, Positioning: The Battle for Your Mind . Sin embargo, la afirmación de que Ries y Trout idearon el concepto ha sido cuestionada por expertos en marketing. Según Stephen A. Fox, Ries y Trout "resucitaron el concepto y lo convirtieron en su marca registrada". ^{[ 13 ]}

Algunos estudiosos atribuyen al gurú de la publicidad David Ogilvy el desarrollo del concepto de posicionamiento a mediados de la década de 1950, al menos una década antes de que Ries y Trout publicaran su ahora clásica serie de artículos. ^{[ 14 ]} Los escritos de Ogilvy indican que estaba al tanto del concepto y que inculcó esta idea a su equipo creativo desde al menos la década de 1950.

Otros estudiosos han sugerido que el concepto de posicionamiento podría tener un origen mucho más antiguo, atribuyéndolo al trabajo de las agencias de publicidad tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido durante las primeras décadas del siglo XX. Cano, por ejemplo, ha argumentado que los profesionales del marketing adoptaron enfoques basados ​​en la competencia tanto para la segmentación del mercado como para el posicionamiento del producto en las primeras décadas del siglo XX; mucho antes de que estos conceptos se introdujeran en la literatura de marketing en las décadas de 1950 y 1960. ^{[ 15 ]}

Desde alrededor de 1920, la agencia estadounidense J. Walter Thompson (JWT) comenzó a centrarse en el desarrollo de la personalidad, la imagen y la identidad de marca, conceptos estrechamente relacionados con el posicionamiento. Al otro lado del Atlántico, la agencia inglesa WS Crawford's Ltd. comenzó a utilizar el concepto de "personalidad del producto" y la "idea publicitaria", argumentando que para estimular las ventas y crear un "hábito de compra", la publicidad debía "construir una asociación definitiva de ideas en torno a los productos". ^{[ 16 ]} Por ejemplo, en 1915, JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux. La agencia sugirió que el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana se ampliara para que los consumidores lo vieran como un jabón para usar en todas las telas finas del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más sofisticada y comenzó una larga asociación con ropa cara y alta costura . Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux demostró una comprensión profunda de la forma en que los consumidores construyen mentalmente las imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba eficazmente los símbolos compartidos socialmente. En el caso de Lux, la marca se desvinculó de las imágenes de las tareas domésticas y se asoció con imágenes de ocio y moda. ^{[ 17 ]}

Como ejecutivos de publicidad en sus inicios profesionales, tanto Ries como Trout se familiarizaron con el concepto de posicionamiento a través de su trabajo. Ries y Trout codificaron el conocimiento tácito existente en la industria publicitaria, popularizando el concepto de posicionamiento con la publicación de sus artículos y libros. Ries y Trout fueron fundamentales para difundir el concepto de posicionamiento desde la comunidad publicitaria hasta la comunidad de marketing en general. Sus artículos se convirtieron en obras de gran influencia. ^{[ 18 ]} A principios de la década de 1970, el posicionamiento se popularizó entre los profesionales del marketing, especialmente entre aquellos que trabajaban en el área de publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su libro clásico, Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw-Hill 1981). El concepto sigue vigente entre anunciantes y profesionales del marketing, como sugiere Maggard ^{[ 2 ],} quien señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un valioso vehículo conceptual, que se utiliza eficazmente para hacer que diversas técnicas estratégicas sean más significativas y productivas. ^{[ 2 ]}

El concepto de posicionamiento continúa evolucionando. Tradicionalmente llamado posicionamiento de producto, el concepto era limitado debido a su enfoque exclusivo en el producto. ^{[ 19 ]} Además del enfoque anterior en el producto, el posicionamiento ahora incluye la construcción de la reputación de una marca y su posición competitiva. ^{[ 2 ]} John P. Maggard señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un valioso vehículo conceptual para la implementación de estrategias de marketing más significativas y productivas . ^{[ 2 ]} Muchos profesionales del branding hacen del posicionamiento parte de la estrategia de marca e incluso lo denominan "posicionamiento de marca". ^{[ 20 ] [ 21 ]}

El posicionamiento forma parte de una estrategia de marketing más amplia que incluye tres niveles básicos de decisión: segmentación, selección del público objetivo y posicionamiento, a veces conocido como el enfoque STP:

• Segmentación : se refiere al proceso de dividir un amplio mercado de consumo o empresarial, que normalmente consta de clientes existentes y potenciales, en subgrupos de consumidores (conocidos como segmentos) ^{[ 22 ].}
• Segmentación : se refiere a la selección de un segmento o segmentos que se convertirán en el foco de atención especial, conocidos como mercados objetivo .
• Posicionamiento: se refiere a una estrategia general que "busca hacer que una marca ocupe una posición distinta, en relación con las marcas competidoras, en la mente del cliente". ^{[ 23 ]}

En términos generales, existen tres grandes tipos de posicionamiento: funcional, simbólico y experiencial.

• Los puestos funcionales resuelven problemas, aportan beneficios a los clientes u obtienen una percepción favorable por parte de las partes interesadas , incluidos los prestamistas.
• Las posturas simbólicas abordan la mejora de la autoimagen , la identificación con el ego, el sentido de pertenencia y la relevancia social, así como la satisfacción afectiva.
• Los puestos experienciales proporcionan estimulación sensorial y cognitiva. ^{[ 24 ]}

Para tener éxito en un mercado determinado, un producto debe ocupar un lugar explícito, distintivo y apropiado en la mente de todos los consumidores potenciales y existentes, en relación con otros productos rivales con los que compite la marca. El posicionamiento del producto abarca su visibilidad, reconocimiento, identidad y ubicación. Un posicionamiento eficaz permite mayores ventas y márgenes más amplios. ^{[ 28 ]}

Una estrategia de posicionamiento nacional a menudo puede utilizarse, o modificarse ligeramente, como herramienta para facilitar la entrada en mercados extranjeros. ^{[ 29 ]}

En la literatura de marketing se han citado varias estrategias de posicionamiento diferentes: ^{[ 30 ]}

• Ventaja del primero en llegar
• Estrategia de precios , incluyendo la comercialización de artículos de lujo y la discriminación de precios.
• Diferenciación de productos, ^{[ 31 ]} incluyendo:
  • Posicionamiento superlativo
  • Posicionamiento exclusivo
  • Posicionamiento competitivo
  • Posicionamiento categórico
• Marketing de productos
• Marketing estacional
• Marketing de la diversidad

Para identificar posiciones adecuadas que una empresa o marca podría ocupar en un mercado determinado, los analistas suelen recurrir a técnicas como el mapeo perceptual o el análisis de correspondencias. Los mapas perceptuales son representaciones gráficas de las percepciones mentales de los consumidores sobre las posiciones relativas que ocupan las distintas marcas dentro de una categoría. Tradicionalmente, el mapeo perceptual selecciona dos variables relevantes para los consumidores (a menudo, aunque no necesariamente, precio y calidad) y luego pide a una muestra del mercado objetivo que indique dónde ubicarían las distintas marcas en función de esas dos variables. Los resultados se promedian entre todos los encuestados y se representan en un gráfico para mostrar cómo el miembro "promedio" de la población percibe las marcas que componen una categoría y cómo se relaciona cada marca con las demás dentro de la misma categoría. Si bien los mapas perceptuales bidimensionales son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales. Una ventaja clave del mapeo perceptual es que puede identificar nichos de mercado que una empresa podría optar por aprovechar.

La entrada de nuevos competidores, los cambios en las preferencias de los clientes y las modificaciones estructurales pueden provocar el fracaso de una estrategia de posicionamiento. En tales casos, las empresas pueden optar por reforzar su posicionamiento actual, reposicionar el producto o la marca existentes, o establecer una nueva posición en un nuevo mercado o segmento de mercado. ^{[ 38 ]} El reposicionamiento implica un intento deliberado de modificar la percepción que tienen los consumidores sobre un producto o una marca. Si bien el reposicionamiento puede ser una estrategia de alto riesgo, a veces existen pocas alternativas. ^{[ 39 ]}

Los modelos de actitud de Fishbein y Rosenberg ^{[ 2 ] [ 40 ]} indican que es posible que una empresa influya y cambie el posicionamiento de la marca manipulando diversos factores que afectarán la actitud del consumidor. La investigación sobre las actitudes de las personas sugiere que la posición de una marca en la mente de un consumidor potencial probablemente esté determinada por la "suma combinada de varias características del producto, como el precio, la calidad, la durabilidad, la fiabilidad, el color y el sabor". ^{[ 2 ]} El consumidor otorga gran importancia a cada una de estas características del producto, y es posible, mediante acciones como las promocionales, reajustar la importancia del precio, la calidad, la durabilidad, la fiabilidad, el color y el sabor, lo que puede ayudar a modificar la posición de la marca en la mente del consumidor potencial. ^{[ 2 ] [ 40 ]}

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• Gestión de marketing
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• Gestión de productos : función organizativa en las empresas 
• Marketing en el momento oportuno : estudio y proceso de exploración, creación y entrega de valor a los clientes. Páginas que muestran breves descripciones de los destinos de redireccionamiento. 
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